Как увеличить прибыль крупного интернет-магазина детской одежды благодаря продвижению с учётом сезонности

От кого: Алексей Штабкин, руководитель агентства Digital маркетинга “Shtabkin PRO”.

Задача, контекст: SEO‑продвижение в ТОП‑10 с целью увеличения потенциальных покупателей и увеличение продаж.

Ниша: Детская одежда.

Срок работ над проектом: 07.2023–07.2024.

Клиент: Крупный интернет-магазин модной детской одежды. Большой ассортимент — более 15 000 товаров, БЕЗ учёта размерной сетки! Оффлайн магазины в более 10ти ТЦ Москвы.

Позиции сайта на начало работ:

Как проводили аудит, какие инструменты использовали:

• у нас свой чек‑лист на 100+ пунктов по аудиту сайта перед началом работ по SEO;

• использовали: wordstat.yandex.ru, topvisor.com, webmaster.yandex.ru, metrica.yandex.ru, google search console, keys.so, comparser, labrica.

Какие нашли проблемы/точки роста и что с ними делали:

• 1.500.000 малоценных или маловостребованных страниц. Удаляли и удаляем до сих пор;

• 10.000 дублей description и title;

• нашли неохваченные группы запросов из семантики и внедряли новые страницы, которые впоследствии вышли в ТОП и теперь дают трафик и продажи интернет‑магазину.

Введение

Определение понятий сезонности бизнеса, SEO и их взаимосвязи

В современном мире, где интернет-технологии играют всё более важную роль в нашей жизни, успешное развитие бизнеса требует тщательного планирования и стратегического подхода. Одним из ключевых аспектов успешного продвижения является учёт сезонности спроса на товары или услуги. 

Сезонность бизнеса — это регулярные изменения спроса на товары или услуги в зависимости от времени года, месяца или других факторов. В разных отраслях сезонность может проявляться по-разному.

Для интернет‑магазина женской, взрослой, детской одежды также характерна сезонность: спрос на некоторые категории товаров меняется в течение года из‑за изменений погоды и модных трендов. Например, осенью (сентябрь, октябрь, ноябрь) растёт спрос на тёплую верхнюю одежду, а летом — на лёгкую и открытую. Июль, август — большой спрос на покупку школьной формы:

Важность учёта сезонности при продвижении интернет-магазина

При продвижении интернет-магазина одежды необходимо учитывать сезонность спроса, чтобы обеспечить максимальную эффективность стратегии и максимальную прибыль бизнесу. 

Бизнес получит больше прибыли, а агентство — довольного клиента 😊

Учёт сезонности позволяет:

• оптимизировать ассортимент товаров под текущие потребности клиентов;

• заранее улучшить SEO видимость сайта в поисковой выдаче по ключевым словам, связанным с сезонными товарами;

• снизить затраты на рекламу, так как продвижение сезонных товаров становится более эффективным благодаря повышению их актуальности для целевой аудитории.

Анализ сезонных трендов в магазине одежды

Для успешного продвижения интернет‑магазина одежды через SEO необходимо провести анализ сезонных тенденций в тематике. Это позволит определить наиболее популярные категории товаров в разные сезоны и адаптировать стратегию SEO‑оптимизации, контекстной рекламы, SMM и других видов трафика под эти тренды.

Анализ сезонности включает в себя следующие шаги:

• изучение данных о продажах за предыдущие годы. Это поможет выявить общие тенденции спроса на различные категории одежды в зависимости от времени года;

• анализ конкурентов. Изучение ассортимента и ценовой политики других интернет‑магазинов одежды;

• изучение статистики сезонности Yandex Wordstat. 

В этой статье мы остановимся на этом пункте подробнее.

Выявление наиболее популярных категорий одежды в разные времена года на основании статистики Yandex

Мы все знаем что у Яндекса есть сервис wordstat.yandex.ru, но как показывает практика, не все знают что там можно посмотреть число запросов по месяцам, неделям и дням! А те кто знают, не пользуются этим сервисом.

Покажу на примере запроса «костюмы для мальчиков»:

Видим всплески количества запросов с октября по декабрь каждого года, оно и понятно: родители покупают костюмы в школу, детские сады, к новому году. 

Встаёт вопрос: как сделать так, чтобы по более 700+ категорий интернет магазина, видеть помесячно, как меняется динамика поискового спроса на разные группы товаров.

Практическая часть: аналитика по сезонности, которую мы делаем для магазина

Ниже рассмотрим файл сезонности с которым работаем: он очень заинтересовал руководителя магазина. Когда на созвоне в Zoom я показал файлик первый раз, сразу же начали креативить как мы можем его использовать в email рассылках, пуш‑уведомлениях, контексте, SMM и т. д. вплоть до того какие рекламные баннеры, когда будем ставить в оффлайн магазинах.

1. В данный момент мы собрали все категории интернет‑магазина (более 700) и составили связки «тип одежды + пол ребенка» или «тип одежды + дети, для детей»:

• одежда для детей;
• детские куртки;
• детские сапоги;
• куртки для девочек;
• комбинезоны для девочек;
• детские ботинки;
• комбинезоны для мальчиков;
• береты для детей;
• купальники для девочек.

2. Собрали сезонность всех поисковых запросов из wordstat.yandex.ru за 2023 год и первое полугодие 2024. Мы видим сколько раз пользователи Yandex обращались к поисковой выдаче помесячно с января 2023 года.

3. Теперь мы можем сортировать колонки по месяцам и видеть самые высокочастотные группы поисковых запросов они же типы одежды в моем примере. На скрине ниже весь файл отсортирован по маю.

На скрине видим самые частотные группы товаров в мае. Но самые частотные группы товаров в мае НЕ разу не значит что это товары которые имеют ПИК популярности в мае. Это товары у которых высокая частотность и всё, а нам нужно знать на какие группы товаров… в каком месяце будет ПИК спроса.

Пример: Из скрина выше берём строку 22 — костюмы для мальчиков. По wordstat видим что родители начинают активно интересоваться костюмами для мальчиков в декабре. т. е. в мае это ищут, но в мае это не ПИК продаж этого типа одежды. 

4. Написали макрос в xls, и у нас появилась колонка «ТОП». Колонка показывает в каком месяце в течение года данную группу поисковых запросов пользователи запрашивали в Yandex максимальное количество раз. В колонке «ТОП» выбираем декабрь. Сортируем по колонке месяца «декабрь» и вуаля 😊 

Мы видим ТОП групп товаров которые имеют максимальный спрос в декабре, отсортировано по убыванию:

Исходя из скрина Yandex wordstat по «костюмам для мальчиков» видно два пика в декабре 22 и декабре 23. Делаем предположение что в декабре 24 будет аналогичная картина.

5. Теперь мы знаем ТОП спроса по месяцам, что нам ещё нужно? 😊 Ещё мы можем вывести динамику частотности запросов/поискового спроса по годам т. е. сравним количество поисковых запросов в 2023 году с 2024 годом. Эту статью я пишу в июле 2024, значит возьмём первое полугодие 2023 и 2024 года. 

По формуле считаем изменение (все частотности одного полугодия, минус все частотности другого полугодия и выводим в процентном соотношении) и получаем отдельную колонку «Динамика». Этот столбец больше сделали для руководителя интернет магазина, чтобы она видела как меняется спрос из года в год. 

Теперь мы видим что категория товаров «Костюмы для мальчиков» начинает набирать популярность в октябре, пик будет в декабре. И предварительно видим что спрос на «костюмы для мальчиков» в 2024 году по сравнению с 2023 упал на 12%.

Итак, файл всё делает на 700+ категорий интернет‑магазина.

Это очень упрощённая версия файла, сейчас совместно с заказчиком его дорабатываем. В планах к каждой категории интернет‑магазина одежды в файле подцепить все поисковые запросы (семантика 60к запросов) по которым продвигается интернет магазина и вывести поисковые позиции в Yandex и Google. Чтобы сразу было видно где мы в поиске. 

Кстати, вот скрин из topvisor.com. Позиции интернет‑магазина именно по поисковым запросам «костюмы для мальчиков» 🤟

Стратегия продвижения магазина одежды с учётом сезонности

Выбор поисковых запросов, соответствующих сезонным тенденциям

В файлике смотрим сезонность за прошлый год на 3 мес вперед т. е. если у нас июнь, смотрим октябрь. Выбираем в столбце «ТОП» — октябрь (скрин ниже), сортируем столбец по убыванию по частотности и увидим самые частотные разделы магазина одежды у которых частотность/спрос будет максимальный через 3 месяца – На эти категории товаров следует обратить внимание уже сейчас.

В моем примере мы видим что в июне‑июле мы начнём заниматься категориями обуви, ботинок, комбинезонов. Наступает осень, и родители покупают детям осенне‑весеннюю обувь и одежду. 

Находим в семантике кластера этих групп товаров, смотрим на каких поисковых позициях мы находимся. Если есть группы запросов по которым мы не в ТОП‑10, эти группы прорабатываем в первую очередь.

Про техническую сторону…

С чем к нам пришел заказчик.

В начале работ сделали полный аудит сайта по‑нашему чек листу в 100+ пунктов, на выходе получили файл с доработками, всего 50 технических заданий на доработки сайта.

Один из скринов которые есть в файле ниже. Вся боль и страдания в одном скрине.

Как потом выяснилось заказчиком было принято решение сделать на сайте «SEO фильтр», перемножив все фильтры на сайте тем самым сгенерировав кучу дублей и кучу малоценных или маловостребованных страниц. т. к. контент на сгенерированных страницах в 90% случаев был одинаковый. 

Что конечно повлекло за собой пессимизацию. Формирование пересечения фильтров всегда делаются не «а давайте перемножим все фильтра», а на основании собранной семантики, создаются только те пересечения которые будут приносить трафик и будут полезны пользователям.

Далее… Карта сайта не содержала в себе все страницы интернет‑магазина, мало этого часть из них не работали вообще:

В аудите было много ошибок по вёрстке, дубли мета тегов, заголовков и т. д.

Один из брендов детской одежды был закрыт от индексации в robots.txt и такое бывает: 8000 дублей title, 10.000 дублей description.

Устранение ошибок

Очевидно что в первую очередь нужно разобраться в работе фильтров и избавиться от 1.500.000 малоценных или маловостребованных страниц. 

Основная проблема с малоценными или маловостребованными страницами была в том, что если убрать пересечения фильтров на сайте, страницы которые уже проиндексированы отдают код 200 т. е. продолжают работать и это проблема. Функционала в CMS убрать эти страницы нет.

Решение проблемы:

Для решения проблемы просканировали 1.500.000 миллиона страниц интернет‑магазина.

Составили таблицу с названия фильтров в url страниц и отфильтровали пересечения фильтров в url. Составили таблицу ссылок которые нужно запретить индексировать в meta теге robots noindex. 

Составили техническое задание программисту.

Таким образом избавились почти от всех малоценных или маловостребованных страниц, но они ещё есть, мало но есть… боремся с ними.

Проблема с 2.645 страниц с кодом ответа сервера 404 — страница не найдена. 

Решение проблемы:

Решение оказалось достаточно простое. 404 страницы вылезали в необновляемых картах сайта в них тупо оставались ссылки на страницы которых уже нет. Уф… ну хоть тут просто)

Составили техническое задание программисту.

Вопрос с дублями title (8000) и description (10.000) решили следующим образом.

Ещё раз просканировали весь сайта, выявили закономерности на каких типах страниц мета теги часто дублируются, составили структуру всех категорий интернет‑магазина (700+ категорий) в xls и на основании собранной семантики под каждую категорию прописали автоматическое уникальное формирование title, Description и заголовка H1. То же самое сделали для карточек товаров в каждой из категорий. Так избавились от дублей.

Составили техническое задание программисту.

Устранялись все ошибки которые были выявлены в результате аудита сайта. 

Программисту всего было составлено 20 технических заданий для устранения технических ошибок и SEO‑доработок.

Выявление точек роста SEO трафика

Продолжили анализ семантики и конкурентов. Нашли отдельный спрос на поисковые запросы которые в себе содержат цвет одежды. Это запросы вида:

• черное пальто для девочки

• рубашка детская синяя

• бежевые детские платья

• и т. д.

Обговорили с заказчиком внедрение на сайте отдельного фильтра в категориях товаров для возможности фильтрации товаров по цвету т. к. таких фильтров не было, а цвет у всех товаров в админке сайта указан т. е. надо просто вывести цвета в фильтры. Всё просто)

Составили техническое задание программисту, внедрили.

Продолжили анализ, то же самое сделали с сезонными поисковыми запросами, вида:

• Зимняя детская куртка

• Осенние ботинки для детей

• Летние кроссовки для девочки

• и т. д.

Я думаю вы понимаете что мы сделали)) да мы внедрили на страницы категорий товаров доп фильтр «Сезон», где можно выбрать «Лето, Осень, Зима, Весна».

И конечно составили техническое задание программисту.

Как это выглядит на сайте:

Это только часть точек роста которые нашли 😊

Мониторинг и анализ результатов

Смысла нет в работах по SEO, если нет аналитики.

Из всей семантики (60.000 поисковых запросов) ежемесячно мы мониторим 20.000 согласованных с заказчиком поисковых запросов. Ниже скрин статистики из topvisor.com.

Из скрина видно что по достаточно частотным поисковым запросам мы в ТОП‑3.

Всего Топвизор отслеживает 650 поисковых запросов:

• 70% — 547 поисковых запросов в ТОП – 10 (зеленый график ниже);
• 13% — 100 поисковых запросов в ТОП – 3 (синий график ниже);
• Над оставшимися 17% поисковых запросов мы бьёмся чтобы они тоже были в ТОПе.

Выводы

Думаю что большинство читателей поняли все выгоды для бизнеса при продвижении с учетом сезонности, но тем не менее напишу плюсы и минусы которые вижу я.

Плюсы

1. Заказчик на основании статистики сезонности поисковых запросов разрабатывает/корректирует маркетинговый план на 3 и более месяцев вперед, корректирует его и для Заказчика всё более прозрачно т. к. я много общаюсь с бизнесом и часто слышу такую фразу «SEOшники чем‑то там занимаются, по директу всё рекламируем, smm платим» а что рекламируем, куда распределяется бюджет не все заморачиваются.

2. Заказчик может корректировать наличие определенных групп товаров на складе, чтоб не было такого что в сезон на складе пусто ☹

2. Подрядчики и заказчик могут точечно настраивать разные каналы трафика ( SEO, контекст, SMM и т.д. ) т.к. все знают когда начинается спрос на ту или иную группу товаров.

3. Мы как подрядчики по SEO планируем работы на 3 и более месяцев вперед. Все работы идут в плановом режиме. Составлен план производственных работ. 

4. Бизнес зарабатывает больше денег 😊 Мы запускаем трафик (SEO, PPC, SMM) НЕ уже в сезон… когда он идёт, а чуть заранее т. к. точно знаем какая группа товаров в каком месяце начнет набирать популярность у пользователей.

5. Любые доработки на сайте или интернет‑магазине лучше делать только после консультации со специалистом на результат работы которого могут повлиять эти доработки. Придумали новые фишки для сайта, проконсультируйтесь с маркетологом, web‑дизайнером, SEO специалистом, потом отдавайте на внедрение программистам. 

Минусы

1. В сезонность надо вникать и этим заниматься. Не все понимают ценность этой информации для бизнеса.

2. У меня как у подрядчика, уходит больше времени на аналитику, но это не страшно: мы любим работу с данными 🤟

Расписал наш подход к продвижению магазина одежды с точки зрения именно сезонности. На этом всё, я пойду смотреть файл с сезонностью и ставить задачи на проработку страниц интернет‑магазина, у которых скоро пойдёт подъём спроса😊

XLS‑файлик сезонности, о котором идёт речь в этом кейсе можно посмотреть тут, скачать и заполнить своими данными.