Как мы удвоили трафик сайта страховой компании с помощью SEO-стратегии. Техническая оптимизация и внедрение “Справочного центра”

От кого: Алексей, руководитель агентства “В точку”

Наша главная задача была увеличить органический трафик в 2 раза, сделать акцент на привлечении небрендового трафика и достижении лидерских позиций в нише.

Ниша: Обязательное медицинское страхование (ОМС)

Хочу поделиться нашим кейсом по работе со страховой компанией «Капитал МС». Мы разработали для их сайта kapmed.ru комплексную стратегию, сделав упор на качественный контент и техническую оптимизацию. Такой подход принес отличные результаты: нам удалось не только удвоить органический трафик, но и вывести сайт в число лидеров в нише обязательного медицинского страхования.

Аудит сайта kapmed.ru

Работа началась с глубокого аудита сайта kapmed.ru. Нашей целью было выявить его сильные и слабые стороны, чтобы определить точки роста. Мы провели всесторонний анализ: технический, поисковый, маркетинговый, а также оценили юзабилити и контент.

На момент начала работ сайт уже имел хорошую базовую оптимизацию и по многим показателям не уступал, а иногда и превосходил конкурентов. Однако мы обнаружили значительный потенциал для рывка, который нам и удалось реализовать.

Ключевые метрики до и после

• ИКС (индекс качества сайта): На старте работ ИКС составлял 1010, уступая сайтам sogaz-med.ru и reso-med.ru. Сегодня этот показатель достиг 1450, и впереди остался только СОГАЗ-Мед.

• Органический трафик: Изначально посещаемость из поиска составляла около 78 000 визитов в месяц (на май 2023 г.), на январь 2024 г. около          112 000 визитов в месяц. Сейчас она превышает 180 000 посетителей, показав более чем двукратный рост.

Важно отметить, что раньше основной трафик приходился на брендовые запросы (когда пользователи искали именно «Капитал МС»). Одной из главных задач стало привлечение небрендового трафика, то есть пользователей, которые ищут информацию по общим медицинским темам. 

В итоге подготовили документ на 97 страниц с текущими показателями сайта и рекомендациями по улучшению текущих страниц.

Основные направления работ

• Повышение вовлеченности пользователей и глубины просмотра.

• Корректировка метатегов и заголовков.

• Добавление новых типов микроразметки.

• Ускорение загрузки страниц.

• Обновление карты сайта.

• Устранение технического дублирования страниц.

• Удаление битых ссылок.

• Точечные улучшения юзабилити.

Анализ конкурентов. Ищем лучшие решения

Следующим шагом стал анализ сайтов ключевых конкурентов: «АльфаСтрахование‑ОМС», «РЕСО‑Мед», «СОГАЗ‑Мед» и «МАКС‑М».

Зачем мы это делаем? «Кради как художник».

• Мы видим, кто наши реальные конкуренты в поисковой выдаче по важным для нас запросам (не всегда те, кого мы считаем конкурентами бизнеса).

• Какие ключевые слова они занимают? Какой у них контент (глубина, формат, качество)? Какие у них сильные технические аспекты (скорость, мобильность)? Какой у них мощный бэклинк‑профиль?

• Находим новые, релевантные ключевые слова, о которых мы не думали.

• Видим, какие темы и форматы контента (статьи, гайды, видео, инфографика) работают у конкурентов. Понимаем, какой объем и структура контента нужны, чтобы конкурировать в ТОПе.

• Узнаем, кто ссылается на конкурентов (качество и количество ссылок). Находим ценные ссылочные возможности — сайты, которые ссылаются на конкурентов, но не на нас. Это готовый список для нашей ссылочной стратегии.

Сравнение показало, что по видимости в Яндексе и числу ценных запросов в ТОПе лидировали kapmed.ru, sogaz‑med.ru и makcm.ru. При этом сайт «Капитал МС» уступал makcm.ru по количеству фраз на первой позиции, а sogaz‑med.ru — по общему числу фраз в топ‑50 и по показателю видимости.

Главный вывод: по своей основной тематике (ОМС) сайт «Капитал МС» уже занимал сильные позиции. Следовательно, для роста было необходимо выходить в топ по смежным запросам, связанным с медициной и здоровьем. Этого планировалось достичь за счет расширения структуры сайта, проработки семантики и создания нового, востребованного и SEO‑оптимизированного контента.

Разработка SEO-стратегии

Выбор стратегии продвижения зависит от специфики бизнеса, его авторитета, уровня конкуренции и коммерческих задач. В нашем случае мы имели дело с известной компанией-лидером, сайтом с хорошей базой, средней конкуренцией в поиске и отсутствием необходимости в прямых продажах.

Исходя из этого, мы выбрали стратегию «Лидер». Её суть — достижение качественного и количественного превосходства над конкурентами по всем фронтам: от трафика и позиций в ТОП‑10 до внедрения интерактивных форматов и создания контента экспертного уровня.

ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ — РОСТ ТРАФИКА В 2 РАЗА ЗА ГОД.

Для достижения этой цели мы поставили ряд сопутствующих задач:

1. Увеличить видимость сайта и укрепить позиции в поисковой выдаче.

2. Наладить стабильный приток качественного трафика из социальных сетей.

3. Внедрить новые интерактивные форматы контента.

4. Сформировать собственное бренд-медиа на базе «Справочного центра»

Формирование собственного бренд-медиа с помощью «Справочного центра»

Сегодня SEO и контент‑маркетинг неразрывно связаны. Продвижение невозможно без уникального и полезного контента, а контент для максимального охвата должен создаваться с учетом принципов SEO.

Крупные компании активно развивают контентные разделы или полноценные бренд‑медиа. Мы пошли по этому же пути, сделав развитие контентного раздела на kapmed.ru центральным элементом стратегии. Именно он должен был стать основным источником нового органического трафика и работать на имидж компании.

Для этого был создан единый «Справочный центр», куда перенесли все существующие полезные материалы. В разделе регулярно публикуются статьи и инструкции, основанные на анализе поискового спроса и подготовленные по ТЗ от SEO‑специалистов. Этот контент позволил охватить новые аудитории и значительно нарастить трафик.

Ключевые точки роста для сайта kapmed.ru

1. Расширение семантического ядра

• Что сделали: Вышли за рамки узкой тематики ОМС, добавив смежные темы, связанные с медициной и здоровьем.

• Зачем: Это позволило создавать контент для более широкой аудитории, привлечь новый трафик и выгодно выделиться на фоне конкурентов, сфокусированных только на страховании.

2. Работа с ссылочной массой (линкбилдинг)

• Что сделали: Удалили некачественные ссылки и организовали получение естественных ссылок с авторитетных ресурсов.

• Зачем: Это повысило доверие к сайту со стороны поисковых систем (особенно Google), укрепило позиции и привело дополнительный релевантный трафик.

3. Оптимизация структуры сайта

• Что сделали: Логически перестроили структуру сайта после добавления «Справочного центра».

• Зачем: Чтобы сделать навигацию интуитивно понятной как для пользователей, так и для поисковых роботов, и устранить смысловые дублирования.

4. Создание каталогов

• Что сделали: Запланировали создание каталогов: медучреждений по регионам, врачей с отзывами, заболеваний, лечащихся по ОМС.

• Зачем: Каталоги — проверенный инструмент для привлечения дополнительного трафика, особенно если развивать их с участием пользователей.

5. Внешний маркетинг и коллаборации

• Что сделали: Запланировали размещение статей и совместные проекты на популярных внешних площадках.

• Зачем: Для повышения узнаваемости бренда, получения новых точек контакта с аудиторией и поддержки SEO.

6. Внедрение интерактивных форматов

• Что сделали: Начали использовать на сайте сторис, инфографику, видео, тесты и опросы.

• Зачем: Интерактив положительно влияет на поведенческие факторы (время на сайте, глубина просмотра), что ценят поисковые системы, и помогает отстроиться от конкурентов.

7. Улучшение внутренней перелинковки и скорости загрузки

• Что сделали: Оптимизировали внутренние ссылки и поработали над скоростью сайта, особенно на мобильных устройствах.

• Зачем: Чтобы мотивировать пользователей дольше оставаться на сайте и переходить на другие страницы.

8. Актуализация старого контента

• Что сделали: Пересмотрели и обновили ранее опубликованные тексты и страницы.

• Зачем: Это дало дополнительный прирост трафика с минимальными затратами.

9. Финальная внутренняя оптимизация

• Что сделали: Провели тонкую настройку мета‑тегов, внедрили дополнительную микроразметку и улучшили код.

• Зачем: Для максимально эффективной индексации сайта поисковыми системами.

10. Проработка E‑A‑T факторов (экспертность, авторитетность, надежность)

• Что сделали: Добавили на сайт контент, подтверждающий высокий статус и надежность компании «Капитал МС».

• Зачем: Чтобы соответствовать требованиям поисковых систем к качеству сайтов в тематиках, связанных со здоровьем и финансами.

Системная работа по этим направлениям и принесла сайту kapmed.ru столь значительное улучшение ключевых SEO‑показателей. 

На сегодняшний день выдача Яндекс и Google по сравнению с конкурентами:

«Кейс "Капитал МС" наглядно демонстрирует: двукратный рост трафика — это реальная цель, если в основе лежит комплексная и продуманная SEO-стратегия.

Алексей - Руководитель агентства “В точку”