Тонкости оптимизации: как за год добиться +50 % роста органического трафика на стагнирующем рынке

Кейс от Сергея Калинцева, Middle SEO в impulse.guru.

Предыдущий подрядчик ушел вместе с доступами к счётчикам, а политическая и общая напряжённость продолжают снижать интерес к развитию собственного бизнеса в ближайшем будущем — impulse.guru делится опытом перезапуска проекта TopFranchise.ru и показывает примеры эффективных решений по обновлению сайта для привлечения органического трафика.

Клиент

К нам обратился портал TopFranchise.ru, на котором представлено 1 500+ франшиз для открытия бизнеса в любом городе России и странах ближнего зарубежья. Список франшиз постоянно обновляется; новые франчайзеры приходят на сайт для продвижения брендов, а потенциальные покупатели — для поиска перспективных проектов и инвестирования в них.

На сайте представлены франшизы по разным фильтрам: географическое положение, сумма инвестиций, новые, проверенные, с гарантиями. Также есть дополнительные опции по разработке франшизы «под ключ».

С чего все началось

Клиент пришёл по рекомендации в конце мая 2022 года. Предыдущий подрядчик в одностороннем порядке разорвал договор и забрал все доступы к счётчикам. В первую очередь перед командой стояла задача восстановить счётчики или создать их с нуля. Доступ к Яндекс Метрике был восстановлен; Google Analytics сформировали новый. Дальнейшей ключевой задачей impulse.guru стало систематическое повышение объёма органического трафика на сайт заказчика и выход в ТОП по основным частотным запросам: франшиза, купить франшизу, каталог франшиз.

Особенности проекта

В работах по SEO‑оптимизации важны системность и скорость внедрения изменений. На данном проекте вся техническая сторона (по сути, всё внедрение изменений) было на стороне клиента.

Редизайн шаблонных страниц, карточек, блога, статей требовал участия графического и UX/UI дизайнеров. Однако постоянных исполнителей на стороне заказчика не было до января 2023 года. Похожая ситуация сложилась и с написанием оптимизированных текстов для разных разделов сайта topfranchise.ru — мощность редакторского отдела заказчика была ограничена, поскольку он параллельно работал и над другими задачами клиента.

Дополнительное влияние на результат работы оказывал общий спад интереса аудитории к франшизам ввиду непостоянства бизнес‑среды в стране на протяжении 2022 года. Люди искали менее рискованные способы сохранить и заработать деньги: депозиты, облигации, покупка авто и недвижимости.

Снижение коммерческого трафика по запросу «франшиза» в период работ с июня 2022 по март 2023 года составило 20 %.

По запросу «купить франшизу» снижение было еще больше — 35 %. Вместо 560 тыс. запросов (июнь 2021 – июль 2022 гг.) пользователи сгенерировали всего 360 тыс. запросов. Снижение коммерческих запросов за год наблюдалось и по другим ключевым словам: «франшиза цена» — минус 45 %, «франшиза в России» — минус 56 %.

Первый этап

В начале мы провели аудит текущего состояния сайта topfranchise.ru, и увидели, что предыдущий подрядчик оптимизировал категорийные страницы и разместил на сайте статьи по основным информационным блокам: что такое франчайзинг, виды франшиз, кто такие франчайзи и франчайзер и способы их взаимодействия. Также выявили основные точки роста:

• создание новых категорий;
• оптимизация региональных страниц для продвижения;
• оптимизация информационного контента;
• создание и размещение нового контента: база знаний, бизнес‑планы;
• оптимизация карточек франшиз.

На старте работ в июне 2022 года показатели переходов из поисковых систем были такими: Яндекс — 102 031 человек, Google — 111 474 человек.

Работы последовательно вели по направлениям:

1. оптимизация основных категорий франшиз;

2. оптимизация региональных страниц;

3. оптимизация блога и составление контент‑плана публикаций;

4. техническая оптимизация сайта.

Техническая оптимизация получила меньший приоритет, так как «внутри» сайта всё было хорошо: страницы загружались быстро, заказчик постоянно вел работы по улучшению сайта, все коммерческие факторы присутствовали.

Правильные акценты

После формирования таймлайна, приоритизации и запуска работ команда impulse.guru приступила к долгосрочным задачам.

На постоянной основе ведутся работы по сбору и расширению семантики по основным категориям и базовым высокочастотным запросам. В марте 2022 года семантическое ядро состояло из 500 запросов, а спустя год работы — уже из 2500 запросов. Также систематически работаем с закупкой ссылок для повышения ссылочного профиля; перелинковываем информационные и коммерческие страницы; увеличиваем поведенческие характеристики за счёт улучшения навигационных цепочек и пользовательского опыта.

Основной акцент в работе сделали на on‑page оптимизацию и работу с контентом:

• в рамках on‑page оптимизации подготовили прототипы основных коммерческих и информационных страниц;

• в текстовом наполнении: переработали контент‑план, создали новые темы информационных и обзорных статей, проработали региональные страницы и материалы по каннибализации трафика у конкурентов.

Отдельно проработали микроразметку категорий и карточек франшиз. Теперь они выглядят в выдаче максимально информативно для конечного пользователя:

Ингредиенты успеха

Положительный результат работ обеспечил правильный набор инструментов, который команда impulse.guru сформировала и реализовала для заказчика:

• обзорные статьи;
• статьи по каннибализации трафика конкурентов;
• проработка региональных страниц;
• работа с микроразметкой коммерческих страниц.

Кроме этого, на первый взгляд, стандартного набора инструментов, мы применили несколько ноу‑хау, которые ранее не использовали для сайтов такого типа.

1. Углубленная проработка региональных страниц

Переформатировали страницу так, чтобы пользователь видел её по узкоцелевому запросу. Новый вид выстроили на основании двух шаблонов: региональная страница + блок с франшизами с категорийной страницы. В конечном итоге по узким запросам наши страницы стали показываться в нулевой выдаче:

2. Создали Customer journey map (CJM) для посетителей сайта из Казахстана и Турции, чтобы максимально охватить релокационный спрос

Карта включила в себя работы по написанию информационных статей на основании потребностей и запросов целевой аудитории. Также мы создали региональные страницы для популярных городов этих стран. Это дало 4 000 дополнительных визитов на сайт заказчика, и объём продолжает расти.

3. Создали график выхода статей о франшизах, которых нет на сайте заказчика

На портале topfranchise.ru представлены не все бизнесы, которые можно купить по франшизе. Но многие из них привлекают внимание аудитории и формируют трафик, являясь высокочастотными запросами. Команда impulse.guru начала создавать обзорные статьи на такие проекты. Структура такой статьи направлена на краткий обзор франшизы и переключение внимания на анализ схожих франшиз, которые представлены на сайте. С момента запуска этот инструмент привлек значительное количество информационного трафика — 24 000 визитов за 5 месяцев работы.

Результаты

За период работы с 1 июня 2022 по 31 марта 2023 гг. удалось повысить все показатели эффективности. По сравнению с предыдущим периодом (1 февраля 2021 – 31 мая 2022 гг.) количество поискового трафика суммарно увеличилось на 27 %; в т.ч. из Google (+21 %) и Яндекс (+30 %). Количество целей по заявкам на активные франшизы увеличилось на 11 %; в т.ч из Яндекс 13 %, и Google (9 %).

На фоне общего падения интереса и объема трафика к сайтам франшиз в поисковых системах от 20 % до 40 %, рост посещаемости сайта topfranchise.ru можно оценивать как +50 % к результату 2022 года и даже выше (по некоторым узким запросам).

Вырос трафик на разделы сайта:

• Карточки франшиз: +9 %;

• Категорийные страницы: +17 %;

• Бизнес идеи: +42 %;

• Статьи: +55 %;

• Региональные страницы: +66 %.

За время сотрудничества мы подтянули позиции в поисковиках по основным коммерческим запросам до первого места в выдаче Яндекса:

Позиции в выдаче Google сохранились на высоких местах и не потерялись в выдаче, несмотря на изменение алгоритмов Google и отключение возможности платно продвигать сайт в поисковике:

Что дальше

Для повышения объема трафика в 2023/24 годах мы дополним существующую стратегию работ инструментами:

1. увеличение коммерческих опций для допродажи на сайте;

2. увеличение уровня доверия через проработку раздела «Рейтинг» (сейчас на сайте уже доступен новый формат рейтинга по категориям);

3. создание качественного бренд‑медиа на базе текущего портала;

4. увеличение внешних публикаций и повышение экспертности за счет уникальных исследований, проводимых редакторским отделом.