Что такое LTV

Показатель используют, чтобы определить, сколько выгоды приносит покупатель или группа покупателей бизнесу, найти наиболее лояльных клиентов и сопоставить расходы на привлечение клиентов и прибыль от сделок с ними.

Зачем используют LTV

LTV‑показатель рассчитывают как для оценки текущего состояния бизнеса, так и для прогнозирования результатов. Иногда метрикой пользуются, чтобы сопоставить расходы на маркетинг и прибыль от клиентов: становится понятно, окупились ли затраты на рекламу.

В последнее время компании всё чаще определяют уровень LTV клиентов разных групп: 

• покупателей низко‑ и высокомаржинальных продуктов;

• покупателей в конкретный период, что особенно полезно для сезонного бизнеса;

• новых и старых клиентов — например, это полезно делать после проведения рекламной кампании.

Пожизненная ценность клиента всё чаще используется для прогнозирования, поскольку компаниям важно заранее понимать эффективность вложенных средств. 

Важно, что показатель LTV давно перестал быть статичным — его постоянно пересчитывают, поскольку поведение клиентов непредсказуемо. Компании следят за показателем, чтобы быстро получать данные о принятых решениях.

Например, компания спрогнозировала LTV на год, но, пересчитав его с новыми данными через 3 месяца, поняла, что пожизненная ценность клиента выше ожидаемой. Это хорошо, но важно понять, почему это случилось — возможно, появились факторы, которые не были учтены на этапе планирования.

LTV‑формула

Расчёт LTV производится по разным формулам — для некоторых из них нужны будут другие показатели эффективности маркетинга. Выбор формулы зависит от задачи и от имеющихся данных. Считается, что чем сложнее формула и чем больше метрик она включает, тем точнее получится расчёт.

С помощью прибыли и затрат на рекламу

Когда бизнес планирует бюджет на маркетинг, важно понимать, сколько денег можно потратить на привлечение одного клиента: это позволит компании не работать в минус. Для этого можно посчитать среднюю прибыль от клиента за период по формуле:

С помощью времени взаимодействия с клиентом

Чтобы посчитать LTV с учётом времени взаимодействия с клиентом, используют такую формулу:

Lifetime — период активности пользователя (в месяцах).

APRU (Average Revenue Per User) — средняя прибыль от одного клиента за период. Чтобы ее посчитать, нужно разделить прибыль за единицу времени на количество клиентов за тот же период.

Иногда формулу считают неэффективной, но ею можно воспользоваться, когда период активности пользователя известен с точностью — например, в нише онлайн‑курсов.

С помощью среднего чека и частоты покупок

Пожизненную ценность клиента считают с помощью более простой формулы:

Формул и переменных для анализа очень много — ориентироваться стоит на доступную информацию и задачи.

Важные особенности

Чтобы получить более точный показатель, важно учитывать некоторые особенности метрики.

1. LTV — это о прибыли

В формулах нужно стараться использовать именно прибыль. Если не учесть это правило, можно серьёзно ошибиться в расчётах. 

Например, сотрудники компании, которая сдаёт серверы в аренду, не учли, что тратят бо́льшую часть дохода на оборудование, операторов, обслуживание техники, и посчитали LTV с учётом дохода. Получается, что по формуле компания в большом плюсе, а на деле этот бизнес убыточен.

2. Формул по расчёту LTV много

Формулы используются для решения разных задач. Основное правило такое: чем больше формула заточена под выбранную нишу, тем точнее будут результаты. Мы расскажем о трёх базовых способах рассчитать LTV.

3. В расчётах важна сегментация

Компании предпочитают делить покупателей на разные группы. Например, для интернет‑магазина группы могут ранжироваться так:

• по лояльности клиентов: новые, частые или лояльные;

• по ценовому сегменту: покупатели высоко‑, средне‑ и низкомаржинальных товаров.

Группы пересекаются, поэтому только по этим двум критериям формируется девять когорт покупателей — для каждой такой группы можно считать отдельный показатель LTV.

Это важно, поскольку сегментам нужны разные механизмы по удержанию и увеличению среднего чека. 

Например, одна группа покупает товары раз в месяц на сумму 1 000 руб., а другая — каждую неделю на сумму 250 руб. Если бы мы рассчитали средний LTV, то получили бы чуть более 600 руб. Механизмы по увеличению среднего чека с опорой на этот показатель будут неактуальными и для первой группы, и для второй.

Какой LTV считать хорошим

Нельзя однозначно сказать, на какие показатели нужно опираться, потому что цифры будут различаться в каждой нише, в каждой группе покупателей. 

Более того, в этом случае нельзя воспользоваться метрикой конкурентов, поскольку для расчёта нам необходимо большое количество данных.

Самый простой вариант — отслеживать собственную динамику LTV. Рассчитывать показатели чаще и фиксировать их, чтобы со временем появился хороший статистический фундамент, на который можно будет ориентироваться.

Как использовать метрику LTV на практике

На примере формул можно убедиться, что метрика рассчитывается по‑разному, соответственно, LTV клиента — показатель, который можно использовать для решения разных задач.

Оценить окупаемость рекламных вложений

Каждая рекламная кампания, с которой в бизнес приходят новые клиенты, стоит денег, поэтому необходимо понимать, насколько они эффективны: возможно, один клиент стоит больше, чем он принесёт бизнесу.

Распределить средства между каналами продвижения

Обычно компании запускают рекламные кампании на разных платформах: это может быть Яндекс Директ, VC, email‑рассылка и так далее. Вполне может быть, что один канал обходится дешевле, а трафик, приходящий с него, приносит бизнесу больше денег — чтобы это узнать, поможет расчёт LTV клиента.

Создать программу лояльности

Качественная программа лояльности подразумевает скидки и выгодные предложения тем, кому это действительно нужно. Чтобы это узнать, необходимо отслеживать LTV пользователя или группы пользователей.

Как повысить LTV

Бизнес часто использует методы повышения показателя пожизненной ценности клиента. К самым популярным можно отнести:

Увеличение среднего чека — например, может помочь подборка релевантных товаров перед оформлением заказа в интернет‑магазине.

Повышение лояльности клиентов — например, качественная работа с негативными отзывами или программа кешбэка.

Увеличение частоты покупок — для этого вводят скидки на несколько заказов подряд.

Что запомнить

• Пожизненная ценность клиента (LTV) — прибыль, которую приносит клиент за определённый период взаимодействия или за все сделки с ним.

• LTV‑показатель используют как для оценки текущего состояния бизнеса, так и для прогнозирования результатов. Иногда метрикой пользуются, чтобы сопоставить расходы на маркетинг и прибыль от клиентов.

• Формул по расчёту LTV много, но важно соблюдать два условия: учитывать прибыль и разделять клиентов на когорты

• Чтобы понять, на какой уровень LTV клиента стоит опираться, необходимо постоянно пересчитывать показать и фиксировать его — первые статистические данные помогут в прогнозировании.

• На практике метрику используют, чтобы оценить окупаемость рекламных вложений, распределить средства между каналами продвижения или создать программу лояльности.

• Важно прикладывать усилия к повышению показателя — например, увеличивать средний чек, повышать лояльность клиентов или частоту покупок.