Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — это стратегия управления репутацией в поисковых системах, цель которой — контролировать, какие результаты видят пользователи при поиске информации о бренде, компании или человеке. SERM — это часть ORM (Online Reputation Management), но сосредоточена только на результатах поиска.

В отличие от классического SEO, цель SERM — не просто поднять сайт в ТОП, а создать хорошее информационное поле вокруг бренда или персоны в поисковой выдаче.

SERM и ORM — в чём разница

Хотя оба термина связаны с управлением репутацией, между ними есть различия:

• SERM — это управление репутацией исключительно в поисковой выдаче. Его задача — выявлять и устранять негативные упоминания в ТОПе поисковых результатов, а также продвигать позитивный контент, чтобы формировать благоприятное впечатление у пользователей, которые ищут бренд через поисковики.

• ORM — более широкий комплекс мер по управлению репутацией во всем интернете: социальных сетях, форумах, отзовиках, СМИ и поисковых системах. ORM включает в себя мониторинг всех упоминаний, работу с отзывами, взаимодействие с аудиторией, нейтрализацию негатива и стимулирование положительных откликов.

Ключевые отличия ORM и SERM:

Аспект	SERM	ORM
Область работы	Только поисковая выдача	Весь интернет: соцсети, форумы, СМИ, поисковики
Основная цель	Вытеснение негатива из топа и продвижение позитива в поиске	Мониторинг и управление репутацией в интернете, работа с отзывами и обратной связью
Методы работы	SEO‑инструменты, работа с алгоритмами поисковиков	Коммуникация с пользователями, ответы на отзывы, стимулирование положительных мнений
Взаимодействие с аудиторией	Нет прямого взаимодействия с клиентами, работа через контент и алгоритмы	Активное взаимодействие с клиентами, управление обратной связью
Задачи	Контроль и корректировка поисковой выдачи	Комплексное управление репутацией и имиджем бренда

Таким образом, SERM — это часть ORM, сосредоточенная на поисковых системах и их выдаче. ORM — это комплексная стратегия управления репутацией компании во всех цифровых каналах. Часто эти направления используют вместе для максимальной эффективности.

Зачем нужен SERM в маркетинге

Поисковая выдача часто становится первым местом знакомства клиентов с брендом. Когда человек слышит о новой компании, он, скорее всего, сразу введёт её название в поиск. То, что он увидит в первых результатах, сформирует его мнение и решение — стоит ли иметь дело с этой фирмой. 

Вот в каких аспектах SERM влияет на маркетинг:

• Помогает управлять первым впечатлением о бренде

Представьте: клиент ищет информацию о вашей компании, и первая страница поиска показывает позитивные отзывы, экспертные материалы и полезные статьи. В такой ситуации доверие формируется ещё до прямого контакта с вами. И наоборот — негативные комментарии или жалобы могут отпугнуть даже самого заинтересованного покупателя. 

• Позволяет лучше понять клиента

Через анализ отзывов и комментариев компания видит реальные проблемы своего продукта или сервиса. Это бесценная обратная связь, которую люди часто не готовы высказать напрямую. Например, небольшая сеть пекарен через анализ отзывов может узнать, что клиентам не хватает безналичной оплаты или что хлеб к вечеру часто заканчивается. Такие мелочи легко исправить, но они сильно влияют на лояльность.

• Напрямую влияет на продажи

Исследования показывают, что 87% россиян изучают отзывы перед приобретением товара, причем чаще всего это происходит на маркетплейсах и специализированных сайтах отзывов. Около 86% опрошенных готовы изменить своё мнение о покупке под влиянием отзывов других покупателей.

• Помогает в кризисных ситуациях

Даже у лучших компаний случаются проблемы — задержки поставок, сбои в обслуживании, ошибки сотрудников. Быстрая и правильная реакция на такие ситуации в публичном пространстве показывает, что компания заботится о клиентах и берет ответственность. Например, когда авиакомпания оперативно отвечает на жалобы о задержке рейса и предлагает компенсацию, это помогает сохранить доверие не только автора жалобы, но и всех, кто читает переписку.

• Создаёт барьер для информационных атак конкурентов ;

К сожалению, заказные негативные отзывы и «чёрный PR» остаются частью конкурентной борьбы во многих сферах. Если у компании уже есть прочная положительная репутация в поиске, такие атаки будут менее эффективны. Потребители скорее поверят устоявшемуся образу бренда, чем внезапным негативным вбросам.

• Усиливает рекламу

Реклама работает лучше, если поиск подтверждает её слова. Если вы обещаете качество, а в выдаче жалобы, клиенты уйдут. SERM следит, чтобы материалы в поиске соответствовали вашим обещаниям.

• Работает на привлечение талантов

Не только клиенты, но и потенциальные сотрудники изучают компанию через поиск. Положительные упоминания о корпоративной культуре, условиях работы и отношении к персоналу помогают находить лучших специалистов. 

Как работает SERM

SERM — это не разовая акция, а системный процесс, который требует последовательных действий. Разберём основные этапы SERM:

1. Анализ поисковой выдачи

На старте специалисты смотрят, что люди видят в Яндекс или Google, когда ищут бренд. Они изучают первые две‑три страницы поиска и делят материалы на три группы: позитивные (хорошие отзывы, статьи), негативные (жалобы, критические посты) и нейтральные (страницы с фактами без оценок). Это показывает, как бренд выглядит в глазах пользователей.

Пример: для интернет‑магазина электроники анализ показал, что в топ‑10 выдачи по запросу «отзывы о [магазин]» есть три негативных отзыва на отзовике о долгой доставке, пять нейтральных страниц (каталог товаров, описание компании) и два позитивных материала (статья в блоге и обзор на YouTube). 

2. Разработка стратегии

На основе анализа команда определяет план действий. Они выбирают площадки для размещения контента (собственный сайт, отзовики, отраслевые порталы) и темы, которые усилят позитивный образ бренда. В статегии учитывают цели бизнеса, особенности аудитории и текущую репутацию. 

Например, для компании с негативной выдачей фокус может быть на вытеснении плохих отзывов, а для нового бренда — на создании репутации с нуля.

Как разработать стратегию продвижения сайта для SEO: инструкция с примерами 

3. Создание и публикация контента

На этом этапе копирайтеры и SEO‑специалисты создают материалы: статьи, пресс‑релизы, новости, посты в блогах или ответы на отзывы. Контент оптимизируют под SEO с использованием ключевых слов: «[название компании] отзывы» или «[название компании] качество». Потом эти материалы выкладывают на разные площадки: на сайт компании, на форумы, в агрегаторы отзывов или в СМИ.

Пример: для интернет‑магазина написали пост «Как мы ускорили доставку в [название магазина]» и опубликовали его на сайте компании и на отраслевом портале. Также создали пресс‑релиз о запуске новой услуги и разместили его в СМИ. На отзовике ответили на негативные комментарии и предложили клиентам скидку на следующий заказ, что смягчило тон отзывов.

Как удалить контент, порочащий репутацию: все случаи и правила

4. Оценка результатов

Через два‑четыре месяца специалисты проверяют, как изменилась поисковая выдача. Они анализируют, поднялись ли позитивные материалы в ТОП, сместился ли негатив вниз и как изменилось восприятие бренда. Если прогресс есть, стратегия продолжается. Если результаты слабые, команда пересматривает подход: меняет площадки, ключевые слова или форматы контента.

5. Постоянный мониторинг

Репутация в поиске требует непрерывного контроля. Даже после успеха новый негатив может появиться из‑за недовольных клиентов или действий конкурентов. Специалисты регулярно проверяют выдачу по ключевым запросам, чтобы сразу заметить проблемы и решить их, пока они не навредили бренду. 

Какие бывают стратегии SERM

Выбор стратегии SERM зависит от текущей репутации бренда в поисковой выдаче. Кто‑то борется с негативом, кто‑то усиливает хорошие позиции, а кто‑то только начинает формировать имидж. Вот четыре ключевых подхода:

1. Поддержание позитивной репутации

Если поиск по бренду показывает хорошие отзывы, статьи и посты, задача — сохранить этот уровень. Команда продолжает публиковать контент, который подчёркивает сильные стороны компании, и отвечает на отзывы, чтобы держать связь с аудиторией. Это не даёт негативу шанса закрепиться.

2. Усиление нейтральной репутации

Когда в выдаче примерно поровну позитива и негатива или много нейтральных страниц (например, описания или каталоги), цель — добавить больше хорошего контента. Команда пишет статьи, посты или обзоры, которые показывают бренд с лучшей стороны, и мотивирует клиентов оставлять отзывы.

3. Работа с негативной репутацией

Если в поиске много жалоб, нужно действовать интенсивно. Сначала команда разбирается, почему клиенты недовольны (это могут быть проблемы с товаром, сервисом или сайтом) и решает эти вопросы. Потом публикует контент, который вытесняет негатив, и отвечает на отзывы, чтобы смягчить тон.

4. Создание репутации с нуля

Если бренд новый и в поиске почти нет информации, задача — заложить основу репутации. Команда публикует контент, который знакомит аудиторию с компанией, и просит первых клиентов делиться отзывами. Это помогает быстрее появиться в выдаче и привлечь людей.

Если вы хотите узнать больше о методах SERM, слушайте наш подкаст об управлении репутацией в сети.

Почему работать без SERM рискованно

Без SERM компания рискует потерять контроль над своим образом в глазах потребителей. В современном мире, где негативные отзывы могут разойтись по сети за считанные часы, пускать репутацию на самотёк опасно. 

SERM позволяет не просто реагировать на проблемы, а формировать позитивное инфополе вокруг бренда, которое привлекает клиентов и делает бренд сильнее конкурентов.

Что запомнить

1. SERM — это управление репутацией в поиске. Помогает контролировать, что видят люди в Яндекс или Google, когда ищут бренд. Его цель — продвигать позитивный контент и убирать негатив из выдачи.
2. SERM — часть ORM, но у́же. SERM работает только с поисковой выдачей, а ORM охватывает весь интернет: соцсети, форумы, отзовики и СМИ.
3. SERM — это процесс. Он состоит из анализа выдачи, разработки стратегии, создания контента, проверки результатов и постоянного мониторинга. Это не разовая акция, а регулярная работа для поддержания имиджа.
4. SERM влияет на доверие и продажи. Позитивная выдача создаёт хорошее первое впечатление, повышает лояльность и увеличивает конверсии. 87% людей проверяют отзывы перед покупкой, и SERM помогает сделать их позитивными.
5. Без SERM жалобы или фейковые отзывы от конкурентов могут попасть в топ и отпугнуть клиентов. SERM вытесняет негатив и строит крепкую репутацию.