Как делать SEO-отчёты

Привет! Я Алексей Паньшин, руководитель «Паньшин Групп». «Паньшин Групп» — это два агентства интернет‑маркетинга, которые работают по разным бизнес‑моделям и под одним брендом. Мы создаём и продвигаем сайты. На рынке лидогенерации мы с 2015 года, а на рынке в целом — с 2008‑го. 

В этой статье я расскажу про подход наших агентств к SEO‑отчётам.

Как обычно выглядят отчёты в SEO (и что с ними не так)

Как выглядит самый простой отчёт от специалиста? Специалист чаще всего рассуждает так: 

В итоге клиент получает портянку со списком действий («тителя написаны, тут тексты размещены, тут ссылки куплены»). Но понятно ли ему это? И хочет ли он это видеть в отчёте?

На самом деле клиент хочет видеть результаты. Разберёмся, как их показывать. 

Уровень детализации отчёта

Насколько полным должен быть отчёт? Что отражать, а что нет? Думаю, это один из самых сложных вопросов в этой теме. 

В агентстве мы стараемся стандартизировать всю работу специалистов и отдаём максимально полные отчёты о проведённых работах с фиксацией всех действий по сайту в виде документов и логов (это также полезно и для последующей аналитики эффективности работы специалиста).

Для клиентов, которые хотят по диагонали просмотреть информацию, всегда есть краткое резюме итогов отчётного периода. Мы отчитываемся один раз в месяц, но у клиента всегда есть доступ к карточке проекта в формате GoogleDocs и настроена автоматическая рассылка отчётов Топвизора по проверкам позиций.

Формат и внешний вид SEO‑отчёта

Мы автоматически выгружаем из CRM‑системы (у нас это SEO CRM) отчёт в формате pdf или doc, внутри которого всегда есть отсылки к дополнительным документам. В нашем случае это таблицы и документы в GoogleDrive (это могут быть результаты исследований, таблицы со ссылками, написанный контент и так далее). Массивы дополнительной информации для педантичных клиентов не нагружают основной документ.

Общие требования к отчёту

В этом разделе расскажу, что должно быть в отчёте.

Краткое содержание 

Оглавление и резюме отчёта — сразу первым блоком. 

Для клиентов, которые не будут вдумываться и вчитываться, здесь также можно рассказать, чего удалось добиться, дать краткую характеристику прошедшего периода: 

• трафик растёт или падает,

• какие разделы сайта растут или падают,

• есть ли проблемы, идём ли в графике согласно пресейл‑аудиту и прогнозам (конечно, если они были на старте проекта).

«Самое важное в проекте — бизнес‑цели клиента»: интервью с экспертами агентства Nimax о развитии сотрудников, работе с командой и клиентами, трендах в SEO и маркетинге 

Статистические данные

Анализ статистики сайта за отчётный период в сравнении с предыдущими — основа отчёта. Здесь оцениваем динамику в целом и по отдельным запросам/страницам, описываем возможные причины, сравниваем с конкурентами, даём рекомендации по дальнейшей тактике продвижения.

Вот что здесь должно быть:

1. Данные по позициям (Топвизор, Google Search Console, Яндекс Вебмастер).

2. Данные по трафику (Яндекс Метрика, Google Analytics).

3. Данные по конверсиям (сервисы колл‑трекинга, Яндекс Метрика).

По умолчанию у всех наших клиентов есть прямой доступ в аккаунт Топвизора: мы работаем в аккаунтах клиентов. Крайне редко рабочие проекты находятся в нашем корпоративном аккаунте, тогда клиентам направляем гостевые ссылки и автоматические рассылки по результатам проверок позиций. Для удобства клиента в отчёте всегда присутствуют гостевые ссылки на проект, чтобы было удобно читать отчёт.

В отчёте необходимо использовать все доступные вам статистики, чтобы показать ту пользу, которую вы принесли клиенту своими услугами. В идеале нужно выстроить статистику до лидов (если такие данные у вас есть).

Обязательно сделайте краткое описание ситуации на данный момент: работает ли ваша стратегия по продвижению, какие результаты, какие мысли у вас есть при расшифровке статистических данных. Это даёт клиенту понимание, что вы о нём думаете и заботитесь о его проекте.

Выполненные работы

Перечисляем и описываем все выполненные за отчётный период работы — по внутренней и внешней оптимизации сайта, технической части, контентные работы. Отмечаем результаты, выводы и рекомендации. 

Важно не допускать воды в списке работ, например «Провели анализ конкурентов и коммерческих факторов»: клиенту это ничего не говорит. Обязательно по результатам анализа необходимо сделать сравнительную таблицу, указать, по каким параметрам проводился анализ, и сделать выводы (хорошо или плохо, если чего‑то не хватает, то показать ТЗ для разработчиков к внедрению).

План работ на следующий отчётный период

По итогам работы за месяц и анализа статистики сайта, учитывая общую ранее принятую стратегию продвижения, формируем план работ на месяц. Как я уже упоминал, мы отчётность сдаём один раз в месяц. Иногда раз в полгода‑год делаем дополнительные срезы и аналитику.

Заключение 

Это некая сводка отчёта, где мы кратко излагаем выполненные направления работ, делаем выводы и даём рекомендации по развитию сайта и бизнеса клиента. 

Также по мере необходимости в заключение мы включаем маркетинговые рекомендации к подключению дополнительных услуг агентства: создание контента, техподдержку, продвижение на картах и так далее.

Как защищать отчёт перед клиентом

Отчёт направляется электронной почтой, возможно дублирование в рабочую группу в мессенджере. Но отправка почтой для нас является обязательной. К письму прикладываем краткое резюме содержания отчёта. 

В случае, если клиент сложный в коммуникации, педантичный к деталям или у него нет достаточных знаний в маркетинге, то лучше назначить дополнительный созвон для ответа на возникшие вопросы.

Как автоматизировать отчёты

Можно и нужно использовать заранее заготовленные фразы, формулировки, поясняющие что‑либо, термины, ситуации. Каждый отчёт требует от часа до двух работы специалиста. И чем быстрее он будет собираться, тем больше времени специалиста уйдёт на саму работу над проектом.

Расскажу, как можно немного автоматизировать отчётность. Мы в агентстве ведём свои проекты в сервисе SEO‑CRM.ru, который сами же и разрабатывали. Туда интегрированы данные из Метрики, Вебмастера, сервисов Google и Топвизора. Это позволяет частично вытащить статистические данные и упростить создание отчёта. 

Также есть специализированный сервис SEO‑reports.ru для составления отчётов — не только по SEO, но и по контекстной и таргетированной рекламе.

Кстати, коллеги, кто работает на почасовой ставке с клиентами: включаете ли вы время на составление отчёта в почасовку? Расскажите в комментариях.

Как проверять отчёты подрядчика и на что обращать внимание

В отчёте в первую очередь нужно проверять соответствие результатов стратегии и плану работы, которые были обозначены в пресейле, то есть сравнить результативность и KPI, выполненные работы и поставленные задачи.

Если всё идёт хорошо, то отчёт можно даже не читать! А если результаты не соответствуют ожиданиям и целям, важно обратить внимание на то, есть ли аналитика и анализ ситуации, на пояснения, почему не получается, и какие есть гипотезы, чтобы исправить ситуацию.

В наших телеграм‑каналах «Маркетинг с бородой» и «Лидген и бизнес» ещё больше полезной информации для специалиста и владельца агентства — подписывайтесь :)

Ещё по теме ✍🏼

Как создавать кейсы, которые будут побеждать в серьёзных конкурсах

Кейс: построили несколько гипотез и вывели сайт в ТОП‑5 Google 

Как узнать, что контент‑маркетинг действительно работает: 9 показателей эффективности, которые нужно отслеживать