SERM: как управлять репутацией в сети

Это третий выпуск второго сезона подкастов. Новые выпуски выходят на всех доступных площадках:

• Soundcloud
• ВКонтакте
• Яндекс.Музыка
• Apple Podcasts
• Google Подкасты

В этом выпуске Павел Михайлов делится своим мнением о SERM – управлении репутацией в сети. Разберём вопросы о том, как вообще SEO связано с SERM, зачем SEO-специалисту этим заниматься, с чего начать работу, можно ли накручивать отзывы и как работать с негативом.

Зачем SEO-специалисту работать с SERM

Я убеждён, что современный SEO-специалист должен владеть инструментами по управлению репутацией в сети. Это необходимо хотя бы для того, чтобы качественно оказывать услуги по внешней оптимизации.

Вообще, современное SEO – это история не только про внутреннюю, внешнюю, техническую оптимизацию, но и про работу с репутацией. В работе с внешней оптимизацией вам точно придётся работать с площадками, где будет упоминание бренда, ссылки на сайт: Яндекс Карты, Google Карты, сайты отзовиков – везде нужно создать условия, чтобы переходы были и их становилось больше. Поговорим о том, как это сделать.

Более важные площадки

В первую очередь мы должны расставить приоритетность – с какими площадками будем работать в первую очередь. Я предлагаю обратить внимание на две площадки: Яндекс Карты и Google Карты.

Поисковики любят свои внутренние сервисы и показывают карточку организации, как только видят брендовый запрос или упоминание сайта.

Наша задача сделать всё, чтоб по карте хотелось кликнуть и перейти на сайт. Тут важно не только описание, но и наличие качественных отзывов.

Чтобы решить задачу с описанием, достаточно собрать всю информацию о компании и заполнить все поля, которые требует от нас и Яндекс и Google. За один день мы получаем качественную карточку организации в обеих поисковых системах.

У Яндекс есть специальная отметка «галочка» напротив названия компании о том, что информация подтверждена владельцем сайта:

Получить её просто – заполните все поля которые требует Яндекс при заведении карточки организации.

Снимается тоже просто – если вы пару месяцев не вносили изменения в карточку и ничего не обновляли там.

Некоторые специалисты отмечают, что как только эта галочка пропадает, у них резко начинают падать позиции по определённым запросам. Я с таким не сталкивался, но если у вас есть опыт, расскажите.

Стоит ли накручивать отзывы

Теперь про отзывы. Задача SEO – доносить до заказчика важность отзывов. А заказчик сам решит, как смотивировать клиентов оставлять их, например, взамен на бонус или подарок. То, что касается именно нас – это посевы или, если хотите, накрутка отзывов.

Правильно ли это с моральной точки зрения? Нет, конечно, но я хочу привести реальные примеры.

Я оставил на Яндексе 10 отзывов своим любимым компаниям, где я бываю каждый день. Отзывы хорошие, полные, с фото. Как думаете, сколько отзывов из 10 опубликовали? Ни одного. Ни один не прошёл модерацию.

Тогда я написал в поддержку Яндекса об этом, на что менеджер сказал, что алгоритм прекрасно разбирается, где отзывы настоящие, а где нет, поэтому спорить бесполезно.

Вот в этом случае я считаю, что у нас есть моральное право работать с отзывами. Реальные отзывы не появляются на сайте, зато алгоритм очень избирательно работает, когда отзывы негативные. Плохой отзыв в 90% случаев появится на картах и будет портить репутацию. Так что посевы жизненно необходимая опция для бизнеса и SEO, пока алгоритмика не станет честной и справедливой.

Как правильно писать отзывы

Рубрика вредные советы – как оставить отзыв на Яндекс Картах и что нужно, чтобы алгоритмику обойти. Про Google не буду отдельно, так как там всё просто.

По моему опыту, чтобы отзыв на картах появился, нужно подготовить этот процесс: найти пользователей, у которых есть Яндекс-аккаунт, зарегистрированный не вчера, а не меньше года назад. Эти пользователи должны быть из вашего региона.

Я рекомендую искать на фриланс-биржах. Создайте задание для пользователей из нужных городов, у которых есть Яндекс-аккаунт. Нужно, чтоб они зашли на сайт, о котором будут оставлять отзывы, причём с открытым аккаунтом Яндекс.

Сам отзыв рекомендую оставлять через пару дней после захода на сайт. Заранее напишите текст, чтобы он был убедительным, похожим на правду. Далее пользователь оставляет этот отзыв со своего аккаунта. Важно, чтобы он его печатал сам, каждый символ ввёл без копирования, иначе отзыв не пройдет. Как минимум 4 из 10 таких отзывов мне протаскивать удаётся.

Чтоб ко мне не было вопросов – лучше, конечно, размещать отзывы реальных клиентов, которые физически не имеют возможности их оставить.

Вопрос к алгоритмике Яндекса, которая по какой-то причине реальные отзывы не пропускает, но плохие отзывы появляются. Всё честно!

Площадки второго уровня

Далее мы определяем список площадок, с которыми работаем во вторую очередь. Если вы взяли проект, как SEO, то наверняка до вас сайт уже присутствовал в сети, размещён на разные отзовики и площадки. Вам нужно список этих площадок перенести себе в отдельную табличку и прописать рейтинг компании на этих ресурсах.

Проводим ту же работу: составляем качественные отзывы и делаем посевы, для того чтоб эти отзывы прошли модерацию и рейтинг компании вырос.

Эти действия позволят подняться компании в каталоге. Она будет находиться выше по ключам и в итоге с отзовиков на ваш сайт будет приходить больше трафика, что качественно влияет на SEO-продвижение.

Локальные прощадки

Если основные задачи вы решили, то можно двигаться дальше. Найдите небольшие локальные площадки. Разместите информацию о компании , чтобы в сети появлялось как можно больше ссылок на эти ресурсы. Но важно понимать, что есть и риски.

Если у вас большое присутствие в сети, то наверняка будут появляются отзывы и негативные. Важно их отрабатывать. Тут может быть спор: должен ли это делать SEO-специалист? Я считаю, что должен.

Как работать с негативными отзывами

Как это делать? Я считаю, что не нужно оправдываться. Выглядит плохо, когда компания под каждый отзыв пишет: «Простите мы виноваты, а вы правы». Это выглядит убедительно один раз, но когда каждый раз происходит одно и то же создаётся впечатление, что компания нормально работать не может, а может только извиниться.

Ещё плохая история, когда крайне негативно компания реагирует на отзыв, начинается ругань и пренебрежение.

Я считаю, что более правильно – использовать язык фактов. Вы, как представитель, или не вы, а менеджер должен написать: «Мы проверили ситуацию, но она не подтвердилась. Укажите дату, время, номер договора и свяжитесь с нами по этому номеру телефона, чтобы мы могли отследить ситуацию».

Это лучшая стратегия. Она показывает и клиентам, которые видят отзыв и ответ, что вы заинтересованы в решении, и ставит под сомнение этот негативный отзыв, который уже добавлен. Язык фактов всегда работает, это стратегия выигрышная.

Можно удалять негативные отзывы

А можно ли негатив просто удалять? Если мы говорим про площадки Яндекс и Google, то сделать это очень сложно. Но если есть доказательства и факты, подтверждающие позицию, то вы можете попробовать написать в поддержку. Иногда, очень редко, но такие отзывы удаляют.

С локальными площадками, как правило, всё проще. Их владелец – физическое лицо. Достаточно ему отправить досудебную претензию о том, что это клевета. Все судов боятся, проблем не хотят и отзыв убирают. Юридический момент тоже имеет место быть.

Как работать с негативными статьями

Давайте рассмотрим вариант, когда про клиента написали негативную статью, которая очень высоко находится в поиске. Нужно проверить её на факты и можно решать через юридические возможности. Или другой вариант – делать посевы в комментах, отрабатывать возражения, если комментарии не закрывают и не удаляют. Второй момент – нужно из этого пытаться сделать кейс, особенно если претензия необоснованна, и вы понимаете, что это клевета или конкуренты.

Найдите интересную большую площадку, напишите текст, где подробно расскажите о ситуации со своей стороны. Такой кейс и статья может вызвать ажиотаж и пользователи займут вашу позицию. Так вы сможете найти клиентов и сохранить репутацию, а те, кто участвует под вашей статьей в обсуждении, могут перейти на негативную статью и стать защитниками бренда. Такая стратегия интересна и эффективна.

Вытеснение статьи из поиска

И, конечно, вытеснение статьи из поиска. Это то, чем должен заниматься SEO-специалист. Ваша задача создать большое количество статей, которые могут так же ранжироваться по запросу, как и статья негативная. Возможно, с похожей семантикой, описывающей всю ситуацию с вашей стороны, с подтверждением фактов, ссылкой на другие ресурсы с обсуждениями, которые вы до этого инициировали.

Эти статьи должны стать выше той, что находится в поиске прямо сейчас, и вытеснить её из зоны видимости. Желательно, конечно, из ТОП-10, но уже и на 5-6 позиции трафик такие статьи могут не получать.

Предотвратить появление таких статей дешевле с точки зрения времени и финансов, чем нейтрализация уже случившегося инцидента.

Задача SEO в этом смысле – наполнение поисковой выдачи нужным контентом: статьи в соц. сетях, блог на сайте, инфоплощадки, сайты партнёров. Сделайте так, чтоб по нужным запросам при упоминании бренда, товара или людей появлялись качественные нужные вам статьи.

В случае появления статьи негативной она не сможет вытеснить те, что уже есть. Это сложно сделать, но возможно. Конечно, всё упирается в клиентский бюджет.

Я постарался рассказать важные моменты в SERM. Это, конечно, не всё. SERM – обширная тема, которую одним подкастом не осилить. Но я надеюсь, что вам было полезно.

Если у вас есть своё мнение о том, как работать с репутацией, и вы готовы со мной поспорить – напишите об этом в комментариях. Я присоединюсь к обсуждению :)