Как создавать кейсы, которые будут побеждать в серьёзных конкурсах

Кейс — это фактически ваш результат работы, грамотно оформленный и поданный на суд общественности, которая влияет на узнаваемость, лояльность и репутацию. Стоит сказать «Пышечная» — и все знающие ребята сразу вспомнят название агентства, которое стоит за этим кейсом.

Почему вам нужны крутые кейсы:

• Новые клиенты. Хороший кейс — это магнит для клиентов. Они видят, что вы умеете, и хотят такое же для себя.

• Репутация в тусовке. О вас и ваших кейсах начинают говорить. А это дорогого стоит.

• Личный рост. Работая над кейсами, вы анализируете свой опыт и понимаете, что сделали круто и что можно сделать ещё круче.

Зачем участвовать в Кейс‑Чемпионате Топвизора? Спросили победителей и лауреатов КЧ 

Но не каждый кейс заслуживает внимания. Организаторы главной премии в диджитал Workspace Digital Awards и ведущего Кейс‑чемпионата по SEO знают это не понаслышке. В прошлом году на WDA подали больше тысячи кейсов, и лишь некоторые из них заняли призовые места. А в этом году один из членов жюри КЧ так вдохновился проверкой, что написал для Журнала статью о том, как надо и как не надо.

Речь не о проектах — они могут быть классными, а сами кейсы оформлены так себе. Поэтому мы взяли и сделали гайд для тех, кто хочет видеть свои кейсы в числе победителей на серьёзных конкурсах — в том числе на WDA /25.

Как выбрать проект для кейса

Если хочешь, чтобы тебя воспринимали серьёзно, в люди абы в чём не пойдёшь. По такому же принципу нужно выбирать проекты для кейсов. Тут ничего сложного: во‑первых, делайте это тщательно.

Во‑вторых, ориентируйтесь на эти факторы:

1. Сложность задачи. Выбирайте проект, где вы решили что‑то действительно непростое. Пока другие решают пустяковые типовые задачи, вы разрываете шаблоны и создаёте историю!

2. Измеримые результаты. Цифры — ваши друзья. «Увеличили продажи на 200%» звучит куда круче, чем просто «улучшили продажи».

3. Разнообразие инструментов. Если в вашем проекте использовано много разных инструментов — это плюс. На WDA /25 есть возможность указать стек технологий, а на КЧ — конкретные инструменты и победить в спецноминациях.

4. Долгосрочный эффект. Проекты, которые продолжают приносить пользу клиенту долгое время, особенно ценны. Вы посадили дерево, годами дающее плоды — расскажите об этом!

5. Известность бренда. Проекты для популярных клиентов привлекают внимание. Но не переживайте, если ваш клиент не супер‑известный. Главное — результат!

Не у каждого агентства в обойме найдётся работа, подходящая под все 5 критериев. Но очень часто те, у кого всё это есть, делают настолько слабые кейсы, что пролетают мимо шорт‑листа.

Именно поэтому важно сфокусироваться не столько на результатах или громкости проекта, сколько на уникальности, структуре и оформлении. История продвижения локального магазина вязаных изделий может быть интереснее и фактурнее, чем кейс корпорации, состоящий из сплошных NDA.

Не нужно вешать нос раньше времени — конкуренция будет всегда, но громкое имя вашего конкурента ещё ничего не означает. С этим гайдом даже те, у кого всего один кейс за душой, могут соревноваться наравне с опытными игроками рынка.

Пример:

Это реальный кейс — 3 место на WDA /23 в номинации «Интернет‑реклама». Удачный пример совпадения практически по всем параметрам: здесь и живое повествование, и мощный визуал с кучей графиков и цифр. А сама история как раз о долгосрочном эффекте.

Чем ваш проект может выделиться среди других:

1. Новизна подхода. Использовали что‑то необычное? Отлично! Это как приготовить знакомое блюдо с неожиданным ингредиентом — не факт, что люди захотят это попробовать, но однозначно эмоционально вовлекутся.

2. Креативность. Нестандартные идеи всегда в цене. Если ваше решение заставляет сказать «а что, так можно было?» — вы на правильном пути.

3. Адаптация под клиента. Покажите, как вы учли особенности бизнеса клиента. Уникальные решения всегда интереснее оценивать, чем типовые.

4. Преодоление ограничений. Если у вас был маленький бюджет или сжатые сроки, но вы все равно сделали круто — обязательно поделитесь этим. Это показывает вашу находчивость.

5. Сочетание технологий и креатива. Если вам удалось соединить сложные технологии с креативной идеей — это джекпот.

Помните, ваш кейс должен не просто рассказывать о работе, но вдохновлять и показывать, что в диджитале нет ничего невозможного.

Структура победоносного кейса

Проект выбран — теперь надо круто рассказать о нём. Давайте разберём, из чего состоит идеальный кейс.

Что и почему хотел клиент

Начните с рассказа о запросе клиента. В любой хорошей истории важно понимать, с чего всё началось:

1. Опишите ситуацию. Расскажите, что происходило у клиента до вашего появления.

2. Объясните проблему. Чётко сформулируйте, что не так. «Продажи в онлайне упали на 30% за год, и клиенты убегали с сайта быстрее, чем Усэйн Болт на стометровке».

3. Укажите цели. Опишите, чего хотел добиться клиент. «Наша задача была не просто вернуть продажи, а увеличить их на 50% за полгода».

Пример:

Кейс занял 1‑е место на WDA /24 среди сайтов в E‑commerce. Обратите внимание, как ребята мягко рассказали о клиенте, его проблеме и задаче — картинка складывается моментально.

Как вы изучали ситуацию на рынке

Теперь нужно показать, что вы реально разобрались, для кого делаете проект и что творится вокруг:

1. Нарисуйте портрет аудитории. Опишите, кто клиент вашего клиента.

2. Поделитесь интересными находками. Расскажите, что нового вы узнали о ЦА.

3. Обрисуйте ситуацию на рынке. Покажите, что происходит у конкурентов.

Пример:

Ребята из ENDY очень лаконично и понятно описали целевую аудиторию. И не забыли указать, как с ней взаимодействуют конкуренты. Читаешь такой кейс и сразу понимаешь, что была проделана аналитическая работа — многие забывают её обозначить. Да и в целом это выглядит как классная презентация, за счёт чего текст воспринимается легко.

Стратегия решения проблемы

Здесь вы показываете, как именно собирались решать задачу:

1. Расскажите о вашем подходе — какую стратегию выбрали и почему.

2. Перечислите использованные технологии — какие инструменты применили.

3. Подчеркните инновации, если применили что‑то новое.

Процесс реализации

Теперь покажите, как вы воплощали свой гениальный план в жизнь. Это как рассказ о приключении — с трудностями, неожиданными поворотами и, конечно, победой в конце.

1. Разделите на этапы — опишите основные шаги вашей работы.

2. Расскажите о сложностях. Не бойтесь говорить о проблемах, с которыми столкнулись.

3. Покажите, как решали эти проблемы.

Вашими первыми и главными читателями будут члены жюри — эксперты с опытом, у которых на проверке несколько десятков кейсов. Проверяют они, скорее всего, из собственного энтузиазма, то есть бесплатно. А значит, тратить много времени они не хотят — им нужно быстро отжюрить и закрыть эту задачу.

Результаты

Момент истины — покажите, чего вы добились:

1. Приведите конкретные цифры. Например: «Продажи выросли не на 50%, как планировалось, а на целых 75% за полгода». Обязательно объясните, почему так получилось. Последнее, что хочется жюри, это проводить собственное расследование и строить догадки. А принимать такие чудеса эффективности на веру станет далеко не каждый.

2. Расскажите о качественных изменениях. Объясните, что изменилось кроме цифр: «Клиенты теперь проводят на сайте в среднем на 10 минут больше». Многие агентства сами не интересуются подобным и забывают опрашивать клиентов. А подготовка кейса мотивирует к более подробной аналитике собственных достижений и практики.

3. Что думает клиент. Обязательно расскажите, как ваши труды воспринял клиент. Бывает, что результатов достичь не удалось, но в процессе стало понятно, что цели изначально были сильно завышены, а клиент настолько доволен сотрудничеством, что подключил агентство ещё на несколько фронтов работ.

4. Расскажите о долгосрочном эффекте. Если можете, покажите, как ваше решение работает в перспективе: «Спустя год после запуска проекта продажи продолжают расти на 5% ежемесячно».

5. Что. Было. Дальше. Вспомните классные фильмы и это чувство, когда в конце все сюжетные линии завершились, и мы понимаем, как дальше сложится судьба героев, хотя бы примерно. Вот такое же приятное послевкусие оставляют кейсы, из которых ясно, что, например, агентство будет и дальше оказывать клиенту услуги. Или что они попрощались.

Пример:

Второе место на WDA /24 в номинации «E‑commerce» среди комплексных услуг. Кейс с порога впечатляет результатами — вокруг них он и выстроен. На скриншоте всего парочка примеров, описывающих достижения авторов проекта; внутри их гораздо больше. 

Акцент на технологическом стеке

В мире диджитала технологии — это всё. На Workspace Digital Awards в самом конце кейса есть возможность указать стек технологий — и это ещё один способ выделиться среди других участников:

1. Покажите, что вы эксперт. Подробно рассказывая о технологиях, вы демонстрируете, что отлично в них разбираетесь. Как шеф‑повар, который не просто готовит вкусное блюдо, но и может рассказать о каждом ингредиенте и технике приготовления.

2. Объясните, почему выбрали именно эти инструменты. Расскажите, почему для решения задачи клиента вы выбрали конкретные технологии.

3. Подчеркните инновационность. Если вы использовали что‑то новое или необычное, обязательно это отметьте.

4. Расскажите о перспективах. Объясните, как выбранные вами технологии позволят проекту расти в будущем. Например: «Благодаря использованию облачных технологий, наше решение легко масштабируется под растущие потребности клиента». Не забывайте о примерах: меньше абстрактных фраз, больше практического приложения.

Пример:

Первое место среди спецпроектов в категории «SMM и PR» на WDA /24. Ребята из Студии Чижова показали, как используют нейросети для геймификации в соцсетях. Это первый подобный кейс, который продемонстрировал всем SMM‑щикам, как можно вести соцсети в 2024 году. При этом сам проект реализован в 2023: агентства‑участники обкатывают новые фишки, показывают через премию коллегам, и уже потом рынок потихоньку начинает всё это перенимать.

В жюри WDA попадают исключительно эксперты, которые сами выбирают, какие номинации и категории они смогут оценивать, исходя из своего опыта, знаний и навыков. Иными словами, эксперт в SMM не будет оценивать веб‑дизайн. Однако стоит учитывать, что даже ваши коллеги по нише могут не знать всего и не уметь во все инструменты.

Поэтому рассказывать о применённых технологиях нужно грамотно — особенно, если вы использовали в проекте инновации:

• Сравнивайте. Например, работу API можно сравнить с официантом в ресторане, который передаёт заказы от посетителей на кухню и приносит готовые блюда обратно. Понятно, что никто не ждёт от вас притчу или сказку. Речь скорее о том, чтобы как можно проще объяснить читателю суть. Ведь жюри — лишь первые и временные читатели. А потом ваш кейс будут изучать потенциальные клиенты, которые могут вообще ничего не смыслить в техничке. И чем яснее вы объясните, что и зачем применяли — тем больше вероятность, что на проект позовут именно вас.

• Покажите, а не только расскажите. Используйте картинки, схемы, диаграммы. Визуальное объяснение часто понятнее, чем длинный текст. Например, процесс работы решения можно показать в виде простой блок‑схемы.

• Говорите о результатах. Объясняйте не только, как работает технология, но и что она дала проекту. Например: «Благодаря использованию машинного обучения мы смогли увеличить точность прогнозов продаж на 40%».

• Избегайте сложных терминов. Если без специальных слов не обойтись, сразу объясняйте их. Вместо «Мы использовали ORM для работы с базой данных» лучше сказать «Мы применили технологию ORM — это инструмент, который позволяет программистам работать с базой данных так же легко, как с обычными объектами в коде».

Пример:

Хороший кейс с пояснениями, которые поймут не только жюри, но даже самые далёкие от SEO и маркетинга потенциальные клиенты. Как писал Грибоедов: «с чувством, с толком, с расстановкой».

• Приводите примеры успеха. Расскажите, где ещё применялись похожие технологии и какой результат они дали. Это поможет читателю лучше понять их ценность.

Ваша цель — не просто похвастаться набором модных технологий, а показать, как ваш технический выбор помог решить задачу клиента и достичь отличных результатов.

Визуальное оформление кейса

Даже самый крутой проект может проиграть, если его скучно преподнести. Поэтому важно сделать кейс не только содержательным, но и визуально привлекательным.

Несколько советов по дизайну и верстке кейса:

1. Соблюдайте фирменный стиль. Используйте цвета и стиль вашего агентства или клиента.

2. Сделайте текст удобным для чтения. Выбирайте чёткие шрифты и видимый контраст. Представьте, что вы читаете кейс с телефона в метро — текст должен комфортно читаться даже в таких условиях.

3. Структурируйте информацию. Используйте заголовки, подзаголовки и выделения. Это поможет осмыслить структуру и быстро найти нужную информацию.

4. Оставляйте «воздух». Не заполняйте каждый сантиметр страницы. Пустое пространство — как пауза в разговоре, помогает информации «дышать».

5. Держитесь единого стиля. Весь кейс должен восприниматься как единое целое без неуместных врезок.

6. Проверьте на разных устройствах. Убедитесь, что кейс хорошо выглядит и на компьютере, и на телефоне. Сейчас многие просматривают материалы на ходу, и ваш кейс должен быть к этому готов.

Пример:

Ребята из МегаФона порадовали оформлением — на скриншоте выше лишь несколько отрывков из огромной презентации, после которой начинается сам текст с задачей, решением и прочим. Визуала навалили — моё почтение!

Как использовать графики, схемы и другие визуальные элементы:

1. Инфографика для сложных данных. Используйте красивые графики для представления цифр и процессов. Так информация усваивается легче и быстрее.

2. Диаграммы для сравнений. Показывайте «до» и «после» с помощью наглядных графиков. Например, рост продаж можно изобразить как растущую линию или столбики разной высоты.

3. Реальные фото и скриншоты. Покажите, как выглядит ваше решение в действии.

4. Видео. Иногда весь кейс можно уместить в короткое видео на 1.5–2 минуты. При этом стоит избегать длинных роликов — тогда члену жюри будет проще пробежаться по тексту, чем смотреть видео целиком, даже если вся ваша команда долго над ним трудилась. Держите в уме, что читатель идёт по пути наименьшего сопротивления.

5. Визуальные метафоры. Объясняйте сложные идеи с помощью понятных образов. Например, процесс оптимизации сайта можно сравнить с тюнингом автомобиля, показав это на картинке.

Помните, каждый визуальный элемент должен работать на то, чтобы ваш проект стал понятнее и запомнился надолго.

Сторителлинг: недооценённый козырь

Многие не умеют (или не хотят) делать из кейса историю. А ведь мы живём в мире, где люди читают взахлёб и платят за художественную литературу, а не за душные кейсы формата «смотрите, я сделал».

Хотите выделиться? Вам поможет сторителлинг:

• Начните с интриги. Частая ошибка: начинать с того, чем занимается агентство. Или чем занимается клиент. Причём в обоих случаях — максимально бюрократическим языком, чтобы хотелось поскорее пролистнуть к результатам, выставить оценку и навсегда забыть этот кейс.

Вместо этого стоит с первого абзаца (или даже с заголовка) заинтриговать читателя, чтобы ему хотелось как можно скорее прочитать, что дальше.

Пример интриги, не дающей читателю покоя:

• Создайте напряжение. Расскажите о трудностях, с которыми вы столкнулись. «На третьей неделе проекта наш сервер решил уйти в отпуск. Пришлось применить чёрную магию, три банки энергетиков и принести маркетолога в жертву древнеегипетским богам».

Пример:

Здесь есть всё, что нужно хорошему проекту для того, чтобы стать крутым кейсом: интрига, грамотная структура, яркие заголовки, здоровое чувство юмора и та самая SEO‑жиза. Ребята рассказали о трудностях без утайки, чем задели душевные струны даже самых сдержанных членов жюри КЧ.

• Показывайте характеры. Даже если вы рассказываете о коде и метриках, не забывайте, что за всем этим стоят люди. «Однажды наш frontend‑разработчик так увлекся оптимизацией, что забыл поесть. Пришлось кормить его пиццей прямо у монитора».

• Используйте юмор. Серьёзно, кто сказал, что диджитал‑кейсы должны быть скучными? Добавьте немного юмора, и ваш кейс будут читать взахлёб.

В стендапе есть такой жанр — «лайн‑ап». Это когда нет общего повествования на конкретную тему, а вместо этого выступление состоит из коротких разрозненных шуток. Попробуйте вставить в свой кейс блок с фактами о внутрянке вашего проекта, например: «Мы так часто обновляли кэш, что он подал на нас в суд за оскорбление личности».

• Завершите красиво. Помните «Игру престолов»? Это отличный пример того, как НЕ надо финалить свои истории. Вы же не хотите, чтобы о вашем кейсе тоже думали «ох, лучше бы он закончился на середине…»? Поэтому старайтесь сделать финал содержательным, интересным и полезным.

Многие просто ставят громкие цифры и все. Хотя в редакторе кейсов на WDA можно приложить отзыв клиента, отзыв исполнителей, благодарственные письма. И, конечно, вы всегда можете резюмировать кейс полезностями — это гарантированно переведёт вас в высший эшелон. К тем ребятам, которые не просто рассказывают о своей работе, а делятся практическим опытом.

Пример:

Вы могли этого не знать, но ниша контекстной рекламы на первый взгляд довольно скучная. Особенно в плане кейсов, если не вдаваться в подробности. Однако на самом деле за работой с метриками и всей техничкой в контексте скрываются поистине детективные истории о поиске ТЕХ САМЫХ креативов, которые сработают. 

Именно поэтому этот кейс идеально подходит для примера: здесь и заголовок сразу цепляет, и повествование интересное, в том числе визуально. Даже мемы есть!

Серьёзно, берите пример — поддержка Топвизора умеет подавать свои кейсы как целые детективные рассказы. Заголовки говорят сами за себя — «Этюд в синих тонах» и «Баг, фича, “на что я жмал”?» 😁

Анастасия Васильева главред Журнала

Типичные ошибки в подготовке кейса

Мы уже много сказали о том, как надо. А теперь — о том, как НЕ надо делать.

«Царь во дворца». Не превращайте кейс в оду самолюбованию. Фокусируйтесь на том, что получил клиент, а не на том, какие вы молодцы.

Отсутствие конкретики. Делайте кейсы такими, чтобы читателю не нужно было из них уходить. Просто, скорее всего, читатель никуда не пойдет. И член жюри тоже — он просто снизит вам балл. Поэтому старайтесь дать максимум конкретики.

Перебор с техническими терминами. Помните, читатель необязательно будет в теме. Не превращайте кейс в техническую документацию.

Игнорирование визуальной составляющей. Кейсы, состоящие из сплошной простыни текста, просто невозможно читать. Удивительно, но зачастую авторы этого не понимают — мы ведь всё описали, что ещё нужно? А нужно, чтобы читалось интересно, легко и быстро.

Отсутствие структуры. Самые крутые кейсы — те, что нельзя не прочитать. Вы зацепились глазами за заголовок, и дальше материал не отпускает вас до самого конца. Чтобы добиться такого результата, нужно грамотно составлять структуру. Хорошая структура — это когда текст можно вообще не читать, достаточно пробежаться глазами по заголовкам, и всё уже будет понятно. Вот хотя бы такого уровня нужно придерживаться, и вы будете на 3 головы выше конкурентов.

Анти‑пример:

На скриншоте весь кейс целиком: полное отсутствие визуала, текст неинтересно прочитать. Жюри будет испытывать от такой работы отторжение на физическом уровне. Абсолютно не ясно, в чём задача, и почему над кейсом совсем не старались — но зато для вас есть пример, как делать точно НЕ надо 🙂

Хороший кейс ≠ отчёт о проделанной работе. Это история успеха, рассказанная так, чтобы каждый, от гендира до вашей бабушки, понял, какие вы крутые. Так что не бойтесь экспериментировать, добавлять щепотку юмора и пару ложек креатива. Кто знает, может быть именно ваш кейс станет легендой WDA /25!

Бонус: чек‑лист для проверки кейса

Статья получилась большой, так что это нормально, если вы уже забыли половину советов. Подготовиться к победе поможет наш ёмкий чек‑лист 👇

Последние напутствия

В конце гайда по созданию кейсов‑чемпионов подведём итоги и выделим ключевые моменты, которые помогут вашему кейсу не просто участвовать, а блистать на Workspace Digital Awards и других премиях.

1. Выбор проекта. Не каждый проект достоин кейса. Выбирайте тот, который реально решил сложную задачу и принёс измеримые результаты. Не сравнивайте себя с другими — оставьте это членам жюри. Лучше вспомните, что клиент из всех на рынке выбрал именно вас. Значит уже можно гордиться проектом и рассказывать о нём. Даже если именно вам он кажется пустяковым: всё решит подход к оформлению.

2. Структура. Чёткая, логичная структура — это скелет вашего кейса. Без неё даже самый крутой проект будет выглядеть как куча разрозненных идей.

3. Сторителлинг. Расскажите историю. Люди запоминают истории лучше, чем сухие факты. Пусть ваш кейс будет захватывающим приключением, а не скучным отчётом.

4. Результаты. Цифры, цифры и еще раз цифры. Но не просто голые данные, а их интерпретация. Покажите, как ваше решение изменило жизнь клиента к лучшему.

5. Визуализация. Графики, инфографика, скриншоты — используйте всё, что поможет быстрее и нагляднее донести вашу мысль.

6. Уникальность. Подчеркните, что сделало ваш проект особенным. Новая технология? Нестандартный подход? Рекордные результаты? Дайте жюри повод восхититься.

7. Честность. Не приукрашивайте. Честный рассказ о преодолении трудностей куда убедительнее, чем сказка о легкой победе.

8. Проверка и перепроверка. Вычитайте кейс несколько раз, дайте почитать коллегам. Ошибки и опечатки могут испортить впечатление даже от самого крутого проекта.

Пару советов от оргкомитета Кейс‑чемпионата:

Не перебарщивайте. Это касается и юмора, и мемов, и графиков, и сложных терминов. Держите в голове мысль о том, что во всём нужно знать меру.

Но и не бойтесь. Дерзко и ярко рассказывать о том, что часто кажется рутиной — это круто. А в SEO‑среде вообще на вес золота.

Следите за грамотностью текста. Я серьёзно: кажется, что это совсем не важно, но на самом деле существенно снижает качество кейса. Если нет возможности обратиться к корректору, можно прогнать кейс в LanguageTool.

Анастасия Васильева главред Журнала

Участие в премиях кейсов, таких как WDA и Кейс‑чемпионат, повышает ваш статус на диджитал‑рынке и открывает множество возможностей — от новых знакомств с коллегами до лидов. А диплом со статуэткой никогда не бывают лишними в офисе — и вам приятно, и клиентов впечатляет.

Вдогонку вы получаете полезную обратную связь от сильных экспертов и можете сравнить себя с другими ребятами для профессионального роста.

Не стесняйтесь, доставайте свои лучшие проекты из пыльных архивов, наводите на них марафет по нашему гайду и отправляйте на WDA /25. Кто знает, может быть, именно ваш кейс станет той самой звездой, которая зажжётся на небосклоне диджитал‑индустрии в этом году.

Больше о том, как прокачивать личный бренд 👇

Михаил Шакин о том, как зарабатывать на личном бренде в SEO 

Личный бренд в SEO: зачем нужен, как его создать и развить

Как справиться с синдромом самозванца