Как увеличить прибыль крупного интернет-магазина детской одежды благодаря продвижению с учётом сезонности

От кого: Алексей Штабкин, руководитель агентства Digital маркетинга “Shtabkin PRO”.

Задача, контекст: SEO‑продвижение в ТОП‑10 с целью увеличения потенциальных покупателей и увеличение продаж.

Ниша: Детская одежда.

Срок работ над проектом: 07.2023–07.2024.

Клиент: Крупный интернет-магазин модной детской одежды. Большой ассортимент — более 15 000 товаров, БЕЗ учёта размерной сетки! Оффлайн магазины в более 10ти ТЦ Москвы.

Позиции сайта на начало работ:

Как проводили аудит, какие инструменты использовали:

• у нас свой чек‑лист на 100+ пунктов по аудиту сайта перед началом работ по SEO;

• использовали: wordstat.yandex.ru, topvisor.com, webmaster.yandex.ru, metrica.yandex.ru, google search console, keys.so, comparser, labrica.

Какие нашли проблемы/точки роста и что с ними делали:

• 1.500.000 малоценных или маловостребованных страниц. Удаляли и удаляем до сих пор;

• 10.000 дублей description и title;

• нашли неохваченные группы запросов из семантики и внедряли новые страницы, которые впоследствии вышли в ТОП и теперь дают трафик и продажи интернет‑магазину.

Введение

Определение понятий сезонности бизнеса, SEO и их взаимосвязи

В современном мире, где интернет-технологии играют всё более важную роль в нашей жизни, успешное развитие бизнеса требует тщательного планирования и стратегического подхода. Одним из ключевых аспектов успешного продвижения является учёт сезонности спроса на товары или услуги. 

Сезонность бизнеса — это регулярные изменения спроса на товары или услуги в зависимости от времени года, месяца или других факторов. В разных отраслях сезонность может проявляться по-разному.

Для интернет‑магазина женской, взрослой, детской одежды также характерна сезонность: спрос на некоторые категории товаров меняется в течение года из‑за изменений погоды и модных трендов. Например, осенью (сентябрь, октябрь, ноябрь) растёт спрос на тёплую верхнюю одежду, а летом — на лёгкую и открытую. Июль, август — большой спрос на покупку школьной формы:

Важность учёта сезонности при продвижении интернет-магазина

При продвижении интернет-магазина одежды необходимо учитывать сезонность спроса, чтобы обеспечить максимальную эффективность стратегии и максимальную прибыль бизнесу. 

Бизнес получит больше прибыли, а агентство — довольного клиента 😊

Учёт сезонности позволяет:

• оптимизировать ассортимент товаров под текущие потребности клиентов;

• заранее улучшить SEO видимость сайта в поисковой выдаче по ключевым словам, связанным с сезонными товарами;

• снизить затраты на рекламу, так как продвижение сезонных товаров становится более эффективным благодаря повышению их актуальности для целевой аудитории.

Анализ сезонных трендов в магазине одежды

Для успешного продвижения интернет‑магазина одежды через SEO необходимо провести анализ сезонных тенденций в тематике. Это позволит определить наиболее популярные категории товаров в разные сезоны и адаптировать стратегию SEO‑оптимизации, контекстной рекламы, SMM и других видов трафика под эти тренды.

Анализ сезонности включает в себя следующие шаги:

• изучение данных о продажах за предыдущие годы. Это поможет выявить общие тенденции спроса на различные категории одежды в зависимости от времени года;

• анализ конкурентов. Изучение ассортимента и ценовой политики других интернет‑магазинов одежды;

• изучение статистики сезонности Yandex Wordstat. 

В этой статье мы остановимся на этом пункте подробнее.

Выявление наиболее популярных категорий одежды в разные времена года на основании статистики Yandex

Мы все знаем что у Яндекса есть сервис wordstat.yandex.ru, но как показывает практика, не все знают что там можно посмотреть число запросов по месяцам, неделям и дням! А те кто знают, не пользуются этим сервисом.

Покажу на примере запроса «костюмы для мальчиков»:

Видим всплески количества запросов с октября по декабрь каждого года, оно и понятно: родители покупают костюмы в школу, детские сады, к новому году. 

Встаёт вопрос: как сделать так, чтобы по более 700+ категорий интернет магазина, видеть помесячно, как меняется динамика поискового спроса на разные группы товаров.

Практическая часть: аналитика по сезонности, которую мы делаем для магазина

Ниже рассмотрим файл сезонности с которым работаем: он очень заинтересовал руководителя магазина. Когда на созвоне в Zoom я показал файлик первый раз, сразу же начали креативить как мы можем его использовать в email рассылках, пуш‑уведомлениях, контексте, SMM и т. д. вплоть до того какие рекламные баннеры, когда будем ставить в оффлайн магазинах.

1. В данный момент мы собрали все категории интернет‑магазина (более 700) и составили связки «тип одежды + пол ребенка» или «тип одежды + дети, для детей»:

• одежда для детей;
• детские куртки;
• детские сапоги;
• куртки для девочек;
• комбинезоны для девочек;
• детские ботинки;
• комбинезоны для мальчиков;
• береты для детей;
• купальники для девочек.

2. Собрали сезонность всех поисковых запросов из wordstat.yandex.ru за 2023 год и первое полугодие 2024. Мы видим сколько раз пользователи Yandex обращались к поисковой выдаче помесячно с января 2023 года.

3. Теперь мы можем сортировать колонки по месяцам и видеть самые высокочастотные группы поисковых запросов они же типы одежды в моем примере. На скрине ниже весь файл отсортирован по маю.

На скрине видим самые частотные группы товаров в мае. Но самые частотные группы товаров в мае НЕ разу не значит что это товары которые имеют ПИК популярности в мае. Это товары у которых высокая частотность и всё, а нам нужно знать на какие группы товаров… в каком месяце будет ПИК спроса.

Пример: Из скрина выше берём строку 22 — костюмы для мальчиков. По wordstat видим что родители начинают активно интересоваться костюмами для мальчиков в декабре. т. е. в мае это ищут, но в мае это не ПИК продаж этого типа одежды. 

4. Написали макрос в xls, и у нас появилась колонка «ТОП». Колонка показывает в каком месяце в течение года данную группу поисковых запросов пользователи запрашивали в Yandex максимальное количество раз. В колонке «ТОП» выбираем декабрь. Сортируем по колонке месяца «декабрь» и вуаля 😊 

Мы видим ТОП групп товаров которые имеют максимальный спрос в декабре, отсортировано по убыванию:

Исходя из скрина Yandex wordstat по «костюмам для мальчиков» видно два пика в декабре 22 и декабре 23. Делаем предположение что в декабре 24 будет аналогичная картина.

5. Теперь мы знаем ТОП спроса по месяцам, что нам ещё нужно? 😊 Ещё мы можем вывести динамику частотности запросов/поискового спроса по годам т. е. сравним количество поисковых запросов в 2023 году с 2024 годом. Эту статью я пишу в июле 2024, значит возьмём первое полугодие 2023 и 2024 года. 

По формуле считаем изменение (все частотности одного полугодия, минус все частотности другого полугодия и выводим в процентном соотношении) и получаем отдельную колонку «Динамика». Этот столбец больше сделали для руководителя интернет магазина, чтобы она видела как меняется спрос из года в год. 

Теперь мы видим что категория товаров «Костюмы для мальчиков» начинает набирать популярность в октябре, пик будет в декабре. И предварительно видим что спрос на «костюмы для мальчиков» в 2024 году по сравнению с 2023 упал на 12%.

Итак, файл всё делает на 700+ категорий интернет‑магазина.

Это очень упрощённая версия файла, сейчас совместно с заказчиком его дорабатываем. В планах к каждой категории интернет‑магазина одежды в файле подцепить все поисковые запросы (семантика 60к запросов) по которым продвигается интернет магазина и вывести поисковые позиции в Yandex и Google. Чтобы сразу было видно где мы в поиске. 

Кстати, вот скрин из topvisor.com. Позиции интернет‑магазина именно по поисковым запросам «костюмы для мальчиков» 🤟

Стратегия продвижения магазина одежды с учётом сезонности

Выбор поисковых запросов, соответствующих сезонным тенденциям

В файлике смотрим сезонность за прошлый год на 3 мес вперед т. е. если у нас июнь, смотрим октябрь. Выбираем в столбце «ТОП» — октябрь (скрин ниже), сортируем столбец по убыванию по частотности и увидим самые частотные разделы магазина одежды у которых частотность/спрос будет максимальный через 3 месяца – На эти категории товаров следует обратить внимание уже сейчас.

В моем примере мы видим что в июне‑июле мы начнём заниматься категориями обуви, ботинок, комбинезонов. Наступает осень, и родители покупают детям осенне‑весеннюю обувь и одежду. 

Находим в семантике кластера этих групп товаров, смотрим на каких поисковых позициях мы находимся. Если есть группы запросов по которым мы не в ТОП‑10, эти группы прорабатываем в первую очередь.

Про техническую сторону…

С чем к нам пришел заказчик.

В начале работ сделали полный аудит сайта по‑нашему чек листу в 100+ пунктов, на выходе получили файл с доработками, всего 50 технических заданий на доработки сайта.

Один из скринов которые есть в файле ниже. Вся боль и страдания в одном скрине.

Как потом выяснилось заказчиком было принято решение сделать на сайте «SEO фильтр», перемножив все фильтры на сайте тем самым сгенерировав кучу дублей и кучу малоценных или маловостребованных страниц. т. к. контент на сгенерированных страницах в 90% случаев был одинаковый. 

Что такое SEO фильтр:

Создает дополнительные посадочные страницы листинга товаров за счёт генерации страниц с применением пересечения фильтров.

Что конечно повлекло за собой пессимизацию. Формирование пересечения фильтров всегда делаются не «а давайте перемножим все фильтра», а на основании собранной семантики, создаются только те пересечения которые будут приносить трафик и будут полезны пользователям.

Что такое пессимизация:

Это искусственное занижение поисковой системой поисковых позиций сайта в поисковой выдаче.

Далее… Карта сайта не содержала в себе все страницы интернет‑магазина, мало этого часть из них не работали вообще:

В аудите было много ошибок по вёрстке, дубли мета тегов, заголовков и т. д.

Один из брендов детской одежды был закрыт от индексации в robots.txt и такое бывает: 8000 дублей title, 10.000 дублей description.

Устранение ошибок

Очевидно что в первую очередь нужно разобраться в работе фильтров и избавиться от 1.500.000 малоценных или маловостребованных страниц. 

Основная проблема с малоценными или маловостребованными страницами была в том, что если убрать пересечения фильтров на сайте, страницы которые уже проиндексированы отдают код 200 т. е. продолжают работать и это проблема. Функционала в CMS убрать эти страницы нет.

Решение проблемы:

Для решения проблемы просканировали 1.500.000 миллиона страниц интернет‑магазина.

Составили таблицу с названия фильтров в url страниц и отфильтровали пересечения фильтров в url. Составили таблицу ссылок которые нужно запретить индексировать в meta теге robots noindex. 

Составили техническое задание программисту.

Что такое meta тег robots:

Мета тег robots указывает поисковым системам, сканировать или не сканировать определенную страницу, переходить по ссылкам на странице или нет.

Таким образом избавились почти от всех малоценных или маловостребованных страниц, но они ещё есть, мало но есть… боремся с ними.

Проблема с 2.645 страниц с кодом ответа сервера 404 — страница не найдена. 

Решение проблемы:

Решение оказалось достаточно простое. 404 страницы вылезали в необновляемых картах сайта в них тупо оставались ссылки на страницы которых уже нет. Уф… ну хоть тут просто)

Составили техническое задание программисту.

Вопрос с дублями title (8000) и description (10.000) решили следующим образом.

Ещё раз просканировали весь сайта, выявили закономерности на каких типах страниц мета теги часто дублируются, составили структуру всех категорий интернет‑магазина (700+ категорий) в xls и на основании собранной семантики под каждую категорию прописали автоматическое уникальное формирование title, Description и заголовка H1. То же самое сделали для карточек товаров в каждой из категорий. Так избавились от дублей.

Составили техническое задание программисту.

Устранялись все ошибки которые были выявлены в результате аудита сайта. 

Программисту всего было составлено 20 технических заданий для устранения технических ошибок и SEO‑доработок.

Выявление точек роста SEO трафика

Продолжили анализ семантики и конкурентов. Нашли отдельный спрос на поисковые запросы которые в себе содержат цвет одежды. Это запросы вида:

• черное пальто для девочки

• рубашка детская синяя

• бежевые детские платья

• и т. д.

Обговорили с заказчиком внедрение на сайте отдельного фильтра в категориях товаров для возможности фильтрации товаров по цвету т. к. таких фильтров не было, а цвет у всех товаров в админке сайта указан т. е. надо просто вывести цвета в фильтры. Всё просто)

Составили техническое задание программисту, внедрили.

Продолжили анализ, то же самое сделали с сезонными поисковыми запросами, вида:

• Зимняя детская куртка

• Осенние ботинки для детей

• Летние кроссовки для девочки

• и т. д.

Я думаю вы понимаете что мы сделали)) да мы внедрили на страницы категорий товаров доп фильтр «Сезон», где можно выбрать «Лето, Осень, Зима, Весна».

И конечно составили техническое задание программисту.

Как это выглядит на сайте:

Это только часть точек роста которые нашли 😊

Мониторинг и анализ результатов

Смысла нет в работах по SEO, если нет аналитики.

Из всей семантики (60.000 поисковых запросов) ежемесячно мы мониторим 20.000 согласованных с заказчиком поисковых запросов. Ниже скрин статистики из topvisor.com.

Из скрина видно что по достаточно частотным поисковым запросам мы в ТОП‑3.

Всего Топвизор отслеживает 650 поисковых запросов:

• 70% — 547 поисковых запросов в ТОП – 10 (зеленый график ниже);
• 13% — 100 поисковых запросов в ТОП – 3 (синий график ниже);
• Над оставшимися 17% поисковых запросов мы бьёмся чтобы они тоже были в ТОПе.

Выводы

Думаю что большинство читателей поняли все выгоды для бизнеса при продвижении с учетом сезонности, но тем не менее напишу плюсы и минусы которые вижу я.

Плюсы

1. Заказчик на основании статистики сезонности поисковых запросов разрабатывает/корректирует маркетинговый план на 3 и более месяцев вперед, корректирует его и для Заказчика всё более прозрачно т. к. я много общаюсь с бизнесом и часто слышу такую фразу «SEOшники чем‑то там занимаются, по директу всё рекламируем, smm платим» а что рекламируем, куда распределяется бюджет не все заморачиваются.

2. Заказчик может корректировать наличие определенных групп товаров на складе, чтоб не было такого что в сезон на складе пусто ☹

2. Подрядчики и заказчик могут точечно настраивать разные каналы трафика ( SEO, контекст, SMM и т.д. ) т.к. все знают когда начинается спрос на ту или иную группу товаров.

3. Мы как подрядчики по SEO планируем работы на 3 и более месяцев вперед. Все работы идут в плановом режиме. Составлен план производственных работ. 

4. Бизнес зарабатывает больше денег 😊 Мы запускаем трафик (SEO, PPC, SMM) НЕ уже в сезон… когда он идёт, а чуть заранее т. к. точно знаем какая группа товаров в каком месяце начнет набирать популярность у пользователей.

5. Любые доработки на сайте или интернет‑магазине лучше делать только после консультации со специалистом на результат работы которого могут повлиять эти доработки. Придумали новые фишки для сайта, проконсультируйтесь с маркетологом, web‑дизайнером, SEO специалистом, потом отдавайте на внедрение программистам. 

Минусы

1. В сезонность надо вникать и этим заниматься. Не все понимают ценность этой информации для бизнеса.

2. У меня как у подрядчика, уходит больше времени на аналитику, но это не страшно: мы любим работу с данными 🤟

Расписал наш подход к продвижению магазина одежды с точки зрения именно сезонности. На этом всё, я пойду смотреть файл с сезонностью и ставить задачи на проработку страниц интернет‑магазина, у которых скоро пойдёт подъём спроса😊

XLS‑файлик сезонности, о котором идёт речь в этом кейсе можно посмотреть тут, скачать и заполнить своими данными.