«Перевернул игру»: первые продажи мерча через информационку

От кого: Иванов Егор, частный SEO‑специалист.

Задача, контекст:  Клиент пришёл ко мне по рекомендации от другого бизнеса (совершенно другой тематики). На старте работ у заказчика было понимание того, что SEO — это игра в долгую. Он был готов к тому, что первые результаты мы получим спустя 2‑3 месяца.

Также после анализа сайта «на берегу» (т.е. до начала сотрудничества), мной был выявлен аспект ограниченного ассортимента одежды, с которым просто невозможно продвигаться в этой нише классическими способами. Поэтому было принято решение о формировании следующей цели SEO для этого сайта — увеличение узнаваемости бренда, донесение потенциальным клиентам информации о существовании такого бренда, как PARTOFYOU.

Хочется отдельно отметить максимальную лояльность заказчика, его понимание проблематики проекта по ассортименту и готовность принимать моё видение продвижения его сайта.

Ниша: женская дизайнерская одежда — клиент бренд женской дизайнерской одежды из Москвы PARTOFYOU.

Срок работ над проектом: 01.12.2023 — по настоящее время.

Позиции сайта на начало работ: за ТОП‑50, проект продвигался с 0.

Как проводили аудит, какие инструменты использовали

Оценка ассортимента и формирование дальнейшей стратегии продвижения сайта

На старте работ над проектом ассортимент интернет‑магазина насчитывал 14 позиций одежды в 7 категориях.

• Продвижение категорийных запросов (типичная стратегия для интернет‑магазинов одежды) — этот вариант работ сразу был исключен, т.к. в каждой категории находилось 1‑3 товара, что практически полностью исключало возможность составить конкуренцию в ТОПе какому‑либо из конкурентов;

• Продвижение товарных запросов — здесь ситуация несколько лучше, т.к. практически под каждый товар заказчика был найден свой кластер запросов, который был проверен на соответствие типу продвигаемых страниц в ТОП (т.е. по ним также ранжировались товарные карточки и у нас был шанс «залететь» по ним куда‑то повыше);

• Контент‑маркетинг — создание блога с советами по модным тенденциям и любым другим аспектам женского образа с экспертным фактчекингом стало основным направлением в нашей работе над SEO‑оптимизацией данного сайта.

«Первичка»

Какой проект не приходил бы к вам на продвижение, пропускать этап с первичной оптимизацией ни в коем случае нельзя. Проведя корректную работу над корректировкой самых базовых проблем сайта вы можете на 99,9% исключить влияние ошибок такого рода на дальнейшее продвижение.

Список выполняемых работ в ходе «первички»:

• Добавление сайта в панели вебмастеров Google и «Яндекс». Проведение их базовых настроек (установка региона, добавление XML‑карты, привязка счётчика Я.Метрики и т.п.)

• Задание правила генерации title и description для товаров

• Установка оптимизированных title и description для страниц категорий (здесь может возникнуть вопрос: «А зачем, если категорийные запросы продвигаться не будут?». Прохождение курса по SEO‑продвижению сайтов от Дмитрия Шахова навсегда установило для меня одно правило для работы с любым проектом — придерживаться принципа единообразия в рамках оптимизации.)

• Установка оптимизированных title и description для сервисных страниц — Оплата, Доставка, Обмен и возврат и т.п.

• Установка одного заголовка H1 на всех страницах сайта

• Исправление страниц с ошибками 301, 404 и т.п.

• Избавление от всех дублей страниц – как в индексе (настройка правил для файла robots.txt + установка тегов meta robots в режим noindex), так и на сайте (удаление дублей или уникализация мета‑тегов).

• Проверка полноты индексации сайта в обеих поисковых системах и ручная доиндексация URL, которые сами туда не попали.

В рамках первичной оптимизации использовал один из лучших десктопных краулеров Screaming Frog SEO Spider для парсинга сайта и поиска недочётов.

Задачу по проверке индексации всех страниц сайта выполнял с помощью инструмента «Индексация» от «Топвизора».

Оценка текстовой релевантности шаблона сайта

Интернет‑магазин сделан на облачной платформе inSales, которая имеет достаточно существенные проблемы в рамках текстовой оптимизации шаблонов из‑за наличия большого количества лишней информации в коде.

Этап работы над текстовой релевантностью шаблона взят из бесплатного курса Антона Маркина («Ленивый СЕОшник»). Кто бы что не говорил про его подход, но этот этап оптимизации проектов я сразу же забрал в свою методику работы над любыми сайтами.

Для проверки используется бесплатный инструмент биржи Miratext.

Этот этап оптимизации больше под «Яндекс», поэтому все лишние блоки в шаблоне просто закрывались в теги <noindex>.

Какие нашли проблемы/точки роста и что с ними делали

Поиск и исправление базовых ошибок был закончен. Далее я приступил к поиску точек роста для проекта во всех аспектах его оптимизации.

Проверка наличия и корректности реализации микроразметки на сайте

В рамках этой работы я всегда пользуюсь инструментом валидации микроразметки от Google для отдельных URL и массово чекаю ошибки микроразметки через SF SEO Spider после настройки интеграции с GSC.

В ходе проверки было выявлено, что на сайте реализована только товарная микроразметка типа Product. Но даже она внедрена не совсем корректно.

Было принято решение о дополнении сайта всеми возможными типами микроразметки и корректировке уже реализованной.

В чём был недочёт по внедрённой продуктовой разметке. Не так давно Google анонсировал изменения в принципах разметки для страниц товаров, которые имеют под собой варианты. В нашем случае это размеры вещей. Теперь для таких товаров должны использоваться другие сущности, выбор которых зависит от того, каким способом на вашем сайте реализован выбор вариантов товаров:

• один URL: все варианты товара доступны на одной странице, обычно с возможностью указать параметры запроса. Перезагрузка страницы не требуется;

• несколько разных URL: варианты одного товара размещены на разных страницах.

В нашем случае работы сайта используется 1‑й вариант с одним URL.

Далее на страницы сайта были внедрены следующие типы микроразметки:

• Структурированные данные для строки навигации или «хлебные крошки»;

• Структурированные данные для статей;

• Структурированные данные для карусели (с помощью этого типа реализована разметка меню каталога);

• Структурированные данные для часто задаваемых вопросов или FAQ;

• Структурированные данные типа WebSite для окна поиска по сайту;

• Структурированные данные для показа ассортимента — это как лайфхак для разметки категорий.

Для чего реализована микроразметка в таком многообразии — передача дополнительных структурированных данных в поиск, а также получение расширенных сниппетов на SERP для различных типов страниц.

Аудит коммерческих факторов

Заказчиком был собран пул конкурентов, которые в целом подходили по концепции нашего сайта, но в большинстве своём были более крупными «игроками» с наличием куда более богатого ассортимента.

После сбора информации в таблицу коммерческих факторов и их приоретизации (опять же «привет» курсу Димы Шахова и Андрея Буйлова), на сайте были сделаны следующие внедрения:

• в карточки товаров добавлена размерная сетка;

• в карточки товаров добавлено описание габаритов самой модели на фото;

• в карточки товаров добавлен виджет «Ранее просмотренные товары»;

• в карточки товаров добавлен виджет расчёта доставки;

• создана страница «Условия обмена и возврата товара»;

• расширены страницы «Оплата»и «Доставка»;

• создана почта на домене info@part0fyou.ru;

• размещена юридическая информация о владельце сайта;

• и другие более мелкие моменты.

Внедрения по аудиту коммерческих факторов также являются неотъемлемой частью продвижения любых коммерческих сайтов.

Блог

Как я уже писал о стратегии продвижения данного сайта, основным вектором получения трафика из поиска для нас стали информационные запросы. Это и первое касание возможных будущих клиентов с брендом, и демонстрация моих скиллов заказчику, и возможные продажи (и они были!).

Здесь всё достаточно просто и без какого‑либо «палева фишек».

Был составлен большой контент план по кластерам информационных запросов со следующими маркерами:

• с чем носить;

• модные «тип одежды»;

• и т.п. варианты запросов, которых в тематике женской одежды достаточно много.

Далее выжимка по всем фронтам оптимизации статей:

• тегирование (а это ещё и попытка дополнительно собирать трафик с тегов);

• перелинковка с товарами с помощью блока карусели;

• анкорная перелинковка с категориями (чтобы хоть чуть‑чуть им веса налить);

• размеченные блоки FAQ в каждой статье с ответами на более мелкие вопросы тем статей;

• возможность комментирования статей с разметкой комментариев, чтобы получить больший CTR на расширенном сниппете (естественно комментарии пишем сами);

• перелинковка с другими статьями за счёт блока «Другие статьи»;

• формирование и прокачка автора материалов на сайте, которым выступил сам основатель бренда — Крымлов Сергей;

• ну и прочая базовая «мишура» — метатеги, альты картинок, структурирование информации таблицами и списками и т.п.

Ссылки

Даже с небольшим бюджетом проекта я сумел найти вариант по раскачке ссылочной массы проекта. И покупал, и ставил сам.

Какие типы ссылок использовались для этого проекта:

• крауд‑ссылки. Какие бы мифы не ходили вокруг них — это самый рабочий ссылочный инструмент на начальных этапах развития ссылочной стратегии «белого» сайта. Ссылки покупались на бирже Linkum;

• пресс‑релизы. Максимально актуальный вариант наращивания ссылочной массы для чего‑то нового. Я просто просил владельцев площадок писать материалы о создании нового бренда дизайнерской женской одежды и ставить активные ссылки с упоминания бренда (пока никаких коммерческих анкоров). Все пресс‑релизы покупались на Miralinks;

• каталоги компаний. Опять же кто‑то не верит в их силу, но в самых популярных справочниках 100% нужно регаться и получать обратные ссылки. Когда‑то Максим Котенков публиковал в своём ТГ‑канале файлик с 50 лучшими каталогами для самостоятельной регистрации. Делюсь им с тобой, читатель, тоже — ТОП‑50 каталогов для бесплатной регистрации.

• фотостоки. Это был один из неочевидных методов получения обратных ссылок, но я его реализовал. Заказчик провёл фотосессию для создания страницы LOOKBOOK и своих социальных сетей. И зачем же пропадать фотографиям высокого качества? Регнул аккаунты на некоторых популярных фотостоках и получил обратные ссылки. Примеры: https://www.perfectstock.ru/partofyou, https://www.freepik.com/author/partofyou. Также, если этими фото кто‑то воспользуется, то это будет несомненным плюсом для узнаваемости бренда — на всех фото указан логотип; 

• ссылки из Яндекс.Вебмастера.

В конце весны в блоге Яндекс.Вебмастера появилась информация о том, что они перезапустили раздел «Ссылки» (а ведь года 3 не работал, точно).

Ну и только ленивый не применил схему:

• восстановить 404 страницы, на которые есть обратные ссылки;

• выгрузить все обратные ссылки, чекнуть их на работоспособность, на действительное наличие там ссылки на свой сайт, на индексацию под Google, на пересечение с отчётом по ссылкам из GSС и потом все рабочие непроиндексированные ссылки загнать в индекс адурилками.

Мой пакет инструментов для работы со ссылочным по данным схемам:

• LinkBox — как инструмент мониторинга обратных ссылок очень удобен + есть функционал загона в индекс (правда эффективность +‑ 50% не более, даже для адекватных ссылок);

• бот в ТГ SpeedyIndex — достаточно удобная и недорогая адурилка, ещё и с политикой возврата средств за непроиндексированные линки.

Другие вертикали поиска

Здесь речь конечно про Яндекс.Товары и Google Merchant Center.

Если у вас интернет‑магазин и CMS позволяют легко сделать фид для этих сервисов, то грех этим не воспользоваться.

На скриншотах видно, что «Яндекс» нас кликами не балует. А вот в Google достаточно неплохой результат для нашего ограниченного ассортимента.

Тегирование каталога

Кто сказал, что даже такой небольшой ассортимент нельзя тегировать? Попытка не пытка.

Вариантов для создания тегов у меня было немного:

• градация по размеру;

• вариации по цветам.

Это тоже одна из возможностей выцарапать какой‑то коммерческий трафик на сайт. Не исключайте и её. В таких кейсах, когда вы заведомо проигрываете конкурентам, нужно пытаться сделать всё что можно и даже больше.

Результаты

Начнём разбирать результаты работы по порядку, чтобы понимать что у нас получилось и зачем всё это, если бренду нужно продавать, чтобы существовать.

До таких текущих показателей мы смогли разогнать поисковый трафик. И будет ещё больше.

Поисковая видимость проектов также продолжает расти, а это в том числе значит, что и по трафику мы продолжим дальше расти.

А теперь более детализируем наши результаты. Ведь все понимают, что этот рост преимущественно за счёт информационки, которая коммерческому проекту особых продаж то и не приносит.

На скриншоте выше мы видим, что трафик из поиска на наши «малюсенькие» страницы категорий тоже растёт. А с ними кроме базовой оптимизации и тегирования ничего не делалось.

На этом графике нет ярко выраженного роста, но тенденция (без учёта сезонности) вырисовывается неплохая. И опять же мы ничего не делали с товарами.

Ну и конечно продажи — а они были! По настроенным целям в Яндекс.Метрике выяснили, что часть продаж за текущий период была как раз с поискового трафика, что не может не радовать. Ведь ключевая задача у меня, как СЕО‑специалиста, не просто хвастаться циферками, а приносить реальную прибыль бизнесу за счёт продаж.

Инструменты «Топвизора» я использовал для более детальной аналитики по продвижению написанных статей, а также для понимания подвижек по коммерческим запросам.

В рамках этого проекта как‑то пристально динамика по ключам не отслеживалась, т.к. пока что задача максимально расширить запросный индекс проекта по всем информационным ключам и ждать расширения ассортимента мерча, чтобы хоть как‑то тягаться за коммерческий трафик.

Статьи писались по каким‑то большим маркерам и никогда не собирались какие‑то НЧ или МНЧ запросы. А как я их добывал? В «Топвизоре« есть инструмент импорта запросов в проект из Я.Метрики и Я.Вебмастера под названием «Магнит»:

• импортируете все запросы в отдельную группу;

• чекате «точную» частоту запросов по нужному региону;

• удаляете 0.

Так у вас получается большая портянка запросов с пониманием их частотности.

Дальше эти запросы кластеризуются. Кластеризаторов масса. Бесплатных сейчас не осталось. Качество у всех разное на разных выборках запросов. Я в таких случаях пользуюсь кластеризатором «Топвизора». Удобно сделать всё в одном окне и не мучить себя переносом слов «туда‑сюда».

В данном случае я использовал вариант кластеризации по «Целевому URL», которые я копировал сразу для всех выгруженных запросов на предыдущем этапе.

И уже по этим кластерам я дальше отслеживал какие‑то движения информационных статей, чтобы понимать, когда в их контент нужно залезть и что‑то поправить, т.к. при публикации они максимально хорошо «выстреливали» в ТОП.

По коммерческим кластерам (товары и категории) я просто смотрел за движением проекта и отмечал, что и как смогло подрасти практически без прямого вмешательства в их оптимизацию.

Эпилог

К чему вообще этот сыр‑бор? Мой кейс направлен сделать упор на то, что даже заведомо проигрышный в конкурентном отношении проект можно раскачать и дать бизнесу толчок в продажах в интернете. Главное будьте исполнительными, смышлёными и честными СЕО‑специалистами.