SEO-продвижение сайта в регионах России с помощью страниц пагинации

Кейс от SEO‑специалиста Сергея Мусатова, сайт www.onpeak.ru.

Не так давно наткнулись на «слив» информации в одном из тайных чатов масонов SEO‑специалист, где люди «палили» достижения продвижения на регионы страниц пагинации. Конечно же, всё подавалось с пафосом и под грифом секретно. Без нюансов и с замазанными данными.

Мы с командой улыбнулись, поскольку эту «тему» сами реализуем уже третий год. И, честно сказать, подход у нас даже лучше, чем «палево» в чате. А потому держите наш кейс. Без тайн и тени секретности.

Идея

В работе мы придерживаемся аккуратности и термина «не навреди», потому как от наших действий зависит бизнес заказчика, и у нас нет права на крупные ошибки.

Перед стартом работ по одному из проектов заказчик озвучил желание увеличить трафик из регионов. Мы бы предложили поддомены, но из‑за кастомности сайта это было нереально. Кроме того, нам нужен был не только Яндекс, но и Google.

Спустя короткое время на одном из курсов по SEO мы услышали теорию, что страницы пагинации можно оптимизировать под регионы. Теория звучала не очень убедительно; докладчик выпалил её среди множества идей, пытаясь отмахнуться от нас, как от назойливых мух. Проанализировав этот вариант, мы поняли, что теория имеет место быть, и идея на самом деле — простая. Но тем гениальней она оказалась. В голове лишь звучала мысль «Почему мы раньше этого не сделали?!».

На дворе стоял сентябрь 2020 года. Мы начали реализовывать план по получению трафика из регионов, уже примерно зная, как и что необходимо сделать. Спойлер: решение, реализованное тогда, по‑прежнему приносит свои плоды.

Стартовые позиции по наиболее важным ключевым словам:

Входящие данные

К нам пришел магазин одежды в стиле милитари FORCE'AGE. В двух регионах есть реальные магазины с контактами, которые добавлены в Яндекс Бизнес. Но в большинстве интересующих регионов ничего подобного нет. Также Яндекс Бизнес не дает желаемых результатов, и трафик из этих регионов очень скромный.

Дополнительно в интересах заказчика лежали такие города как Санкт‑Петербург, Красноярск, Челябинск.

Теория и нюансы региональной выдачи

Исторически сложилось, что в Яндексе один домен = один регион. Да, есть Яндекс Бизнес, и через него можно получить больше региональных привязок, но нам это не подходит. Простыми действиями точки выдачи не привязать, а физически магазинов нет. Но в теории есть вероятность привязки регионов к странице, если на ней размещены некие адреса. Однако вероятность такой ситуации слабая, и рассчитывать на это не имело большого смысла. Единственный вариант — получить геонезависимый трафик из запросов с топонимами:

Несмотря на то, что трафика ожидалось мало, побороться за него стоило. Покупатели из этих регионов делают сразу несколько покупок; а учитывая, что товар дорогой и маржа высокая, затраты на доработку с лихвой должны окупить себя.

Перед тем, как начать действовать, мы попытались найти в выдаче реализованные примеры того, что мы собирались сделать. Возможно, плохо искали, но ничего подобного мы не нашли. Что ж, глаза боятся, а руки делают. В самом плохом случае мы могли получить лишь страницы низкого качества или неявные дубли. Это невинная ситуация, которую можно быстро исправить; а потому мы приступили к постановке задачи на разработку.

Стратегия решения задачи

На момент реализации задачи все страницы пагинации были заблокированы в robots.txt. Плюс был настроен canonical на первую страницу. Это связано с тем, что на сайте имелась большая проблема с разделением интента. В структуре множество товарных групп, схожих между собой. Например, одежда унисекс, а среди разделов есть мужской, женский и детский. Поэтому нам пришлось выстроить логику и решить, какие страницы мы открываем к индексации, а какие держим заблокированными.

Для распределения регионов по страницам решили, что будем опираться на наличие в регионе физического магазина, а также размер города. Если физический магазин есть, и чем больше численность населения, тем город ближе к началу списка. Это связано с тем, что страницы хоть иногда, но открывали посетители, пришедшие по другим запросам, и у них уже были накопленные положительные поведенческие факторы. Также на сайте часто было не более пяти страниц пагинации, что затрудняло выполнение охвата по множеству разделов.
Распределив страницы и регионы, мы получили следующий список регионов: Ростов, Краснодар, Петербург, Красноярск, Челябинск. Поэтому мы открываем к индексации только первые пять страниц пагинации. Остальные остаются заблокированными в robots.txt. Кроме того, страницы пагинации с регионом должны быть каноничными сами себе.

Для привязки к региону было решено использовать топонимы в метатегах и заголовке H1. Дополнительно на странице разместили небольшой текст, в котором содержался адрес магазина или пункта выдачи (Почта России) с местным номером телефона (при наличии или 8‑800). Для теста создали одну страницу, содержащую только топонимы в заголовках. Это потребовалось для отслеживания корреляции при наличии и отсутствии контактов необходимого региона.

Технические доработки

CMS сайта 1С‑Битрикс при наличии собственного отдела разработки с сертифицированными разработчиками не составляет проблем реализовывать практически любые задумки. Собрав предыдущие мысли в голове, мы пришли к следующей задаче:

По итогу на задачу мы потратили 11 часов, два из которых — на описание сути и обсуждение с разработчиками. Часть времени занял перенос с test на dev. В сухом остатке задачу выполнили примерно за семь часов, что стоило менее 20 000 рублей для заказчика.

Дальше самое интересное — ждём результаты.

Результаты

После выкладки результатов наступило волнительное ожидание. В режиме практически ежедневных проверок шёл контроль индексации и мониторинг выдачи. Был риск перебить этими страницами ранжирование основных страниц, потому как на страницах пагинации поведенческие факторы (а именно конверсия) были всё же лучше: на первой странице всегда располагался самый дорогой товар из новинок, а на страницах пагинации — предложения со скидками.
Первый трафик мы начали фиксировать практически на следующей неделе, но его было мало. Страницы болтало в выдаче. К нормальным значениям мы приблизились только в декабре. Традиционно пик трафика достигает в сезон. На страницы пагинации приходится около 5 % общего трафика, что на самом деле немало. Средний показатель отказов составляет 15 %, а глубина просмотра — более четырёх страниц.

В процессе эксперимента мы столкнулись с ожидаемой проблемой — регионы любят звонить, смотреть и щупать. Но тут уже заказчик своими силами решает данные вопросы на момент проработки заказа, и мы не сильно можем повлиять на процесс.

Отличным бонусом стало то, что при фокусе на запросы с топонимами сайт начал расти в этих регионах и по запросам общего вида:

Многие позиции сохраняются до сих пор:

Хочется отметить и то, что этими действиями нам удалось ранжироваться и в Google, заняв несколько строк в выдаче:

Выводы

Нужно покупать и слушать курсы. Обязательно. Все. И слушать между строк. Часто основные вещи звучат вскользь, и необходимо всё же иметь некий базис, который поможет ухватиться за идею.

Обязательно нужно взвешивать риски и пробовать. Эксперимент показал, что страницы пагинации дают трафик и продажи. Да, запросы все геонезависимые и с топонимами, но такой трафик есть, и его нужно стремиться получать.
Основные сложности — это скорость и качество доработок. В нашем случае плюсом является собственный отдел разработчиков. Однако минусом служит то, что у заказчика мало товаров, а, следовательно, и мало страниц пагинации, которые мы можем использовать для работы. Но это первый кейс — первый блин, хоть и не комом.

На других проектах нам удавалось добиться еще больших результатов. Этот же кейс просто как «привет» разного рода «элитным и секретным» SEO‑чатам, которые преподносят это как нечто невероятное. Я как человек из SEO начала 2000‑х годов помню, как тяжело добывалась информация. Выглядело это примерно вот так. Было только несколько форумов: mastertalk и серч, а информацией делились очень неохотно, и многие «темы» добыты бессонными ночами и собственными деньгами, потраченными на эксперименты. Поэтому, как по мне, нужно либо молчать, либо говорить полностью.