Как превратить лендинг в успешный SEO-проект?

Кейс от SEO‑специалиста Кирилла Кудисова, студия «Новые клиенты».

В июне 2022 года к нам на продвижение пришла фирма, специализирующаяся на консалтинге. Помимо прочего, компания продает услуги сопровождении организаций, взаимодействующих с продукцией животного происхождения. Все эти организации (кафе, рестораны, производители мяса, молока, зоомагазины и т.д.) с 2019 года обязали составлять ветеринарные документы на подобную продукцию и вести ее в системе «Меркурий», а наш заказчик оказывал содействие в этом вопросе.

Всё, что было у нашего клиента на начальном этапе — это:

1. Одностраничник на Тильде длиною в 4 блока — Вебархив.

2. Знание того, что SEO — это отличный инструмент продвижения бизнеса.

3. Правильный выбор SEO‑подрядчика.

Как вы понимаете, делать SEO‑аудит лендинга смысла не было, поэтому заказчик, прежде всего, интересовался — есть ли у нас идеи по развитию проекта? А идеи были.

Таким образом, основной задачей выбрали развитие направление SEO: нужно сделать из лендинга, заточенного под контекстную рекламу, полноценный сайт, который будет приносить трафик и заявки из поиска.

Глобальная стратегия развития

Первым делом мы проанализировали семантику, посмотрели выдачу. Итог — 80 % интересующих клиента запросов оказались информационными. Но факт того, что придется работать с информационкой, нас не пугал, — пугали только конкуренты: kontur.ru, kassaofd.ru, sbis.ru и подобные крупные, авторитетные сайты.

Тогда‑то у нас и возникла рабочая (как оказалось в дальнейшем) гипотеза — не пытаться продвинуть на сайте заказчика все его услуги, а сосредоточиться на самой основной: сделать из лендинга sirius24.ru моносайт. Он должен был вобрать в себя все преимущества, которые дает Google ресурсам, специализирующимся на чем‑то одном, тем самым нивелируя отставание по объёму, авторитетности, ПФ и всему остальному.

Но моносайт — это тоже сайт; а одна единственная страница им пока ещё не являлась. Поэтому пунктом No.1 нашей стратегии стало:

1. Планомерное увеличение количества страниц в индексе, объединённых друг с другом одной тематикой.

Далее нужно было куда‑то посадить запросы из СЯ. Исходя из того, что мы рассказали выше про особенность выдачи, пунктом стратегии No.2 стало:

2. Активное развитие блога.

Одни лишь информационные статьи и даже потенциальный трафик с них не могли удовлетворить запрос заказчика на привлечение новых клиентов и рост числа заявок. Поэтому важно было проработать правильное позиционирование проекта.

Идею концепции сайта в глазах пользователя мы предложили следующую: «На этом сайте вы можете найти исчерпывающую информацию о системе Меркурий и её составляющих, бесплатно и самостоятельно всему научиться. Но если вам, как директору ООО или индивидуальному предпринимателю, ваше время и силы дороже, то мы всегда готовы оказать платную поддержку».

Запишем в пункт No.3:

3. Разработка правильной концепции сайта.

Каких результатов удалось добиться?

Прежде чем рассказать о том, что конкретно мы делали с сайтом, предлагаем посмотреть на результаты проекта, которых удалось достичь примерно за год продвижения, придерживаясь разработанной стратегии.

Позиции

В Google по Москве — улучшение средней позиции на 63 пункта, рост видимости на 11, количества запросов в ТОП‑10 с 0 % до 54 %:

В Яндекс по Москве — улучшение средней позиции на 64 пункта, рост видимости на 4, процент запросов в ТОП‑10 с 0 % до 30 %:

Подробнее вы можете посмотреть по ссылке: https://tpvsr.com/uhAKkI‑AC/

Посещаемость

График посещаемости с различных источников в период с 01.06.2022 по 01.06.2023. Обратите внимание на то, как по мере роста результата в SEO заказчик снижает расходы на контекст:

Отдельно график по поисковым системам:

И отдельно хотим показать скрины из нашей KPI‑таблицы с результатами по проекту относительно прошлого года:

Видимость сайта

Видимость по Топвизору вы можете посмотреть чуть выше в разделе «Позиции». А тут приведем ещё пару скриншотов с сервисов Megaindex и Keys.so.

Видимость по данным Megaindex (Яндекс + Google по Москве):

Видимость по данным Keys.so:

Как происходила оптимизация сайта?

Для удобства предлагаем построить кейс на разделении основных аспектов продвижения, которые были задействованы в рамках ведения этого проекта: структура сайта, EEAT‑факторы, постраничная оптимизация, юзабилити и конверсия.

Структура сайта

Для начала мы детально переговорили с клиентом и выяснили, что, хотя его главной услугой является помощь в регистрации в Меркурии, он также может помочь в:

• обучении работе с программой;

• сопровождении организаций;

• гашении документов.

Развитие этих услуг не было его основным запросом, но мы остро нуждались в расширении сайта и охвате семантики, поэтому была создана категория «Услуги», и добавлены все имеющиеся варианты:

Примечание: услуга регистрации в Честном знаке появилась позже рассматриваемого периода.

Услуги дали нам +3 к количеству тематических страниц в индексе, но этого было мало. И на том этапе рост объёма сайта продолжился благодаря блогу. Придерживаясь разработанной концепции проекта, мы сделали не просто (точнее, не только) Блог, но и отдельный пункт меню с подробными инструкциями:

• как зарегистрироваться;
• как самому гасить документы;
• как интегрировать систему с CMS.

На сайте можно найти практически всё необходимое по теме:

Помните, мы выше писали о том, что у Меркурия есть подсистемы и смежные с ним программы? Так вот, статьи о них органично вписались в футер:

В итоге получилась такая вот небольшая, но уникальная в данной нише структура.

EEAT‑факторы

Экспертности, Авторитетности и Доверия у лендинга было немного, хотя возраст домена в 12 лет давал определенную надежду. Но на одном возрасте домена в ТОП не выйдешь, поэтому мы:

• добавили на сайт реквизиты и ссылки на соц. сети; создали все коммерческие страницы, для которых клиент смог предоставить нам информацию:

• добавили на некоторые страницы блок с сотрудниками, их уровнем образования и компетенциями:

• добавили блок с известными компаниями‑клиентами:

• также добавили подробные контакты и карту:

• на страницах статей сделали блок с автором, а также всегда прикрепляли ссылки на авторитетные правовые источники (если в статьях есть ссылки на закон):

Постраничная оптимизация

При постраничной оптимизации мы всегда задавали себе 2 вопроса:

1. что пользователь хотел бы найти на странице.
2. какая информация для пользователя самая важная — в каком порядке расположить блоки.

Рассмотрим на примере страницы услуг «Сопровождение организаций в системе Меркурий»:

Первым всегда идет баннер с кратким УТП, тематической картинкой и кнопками с предложением оставить заявку либо почитать подробнее об услуге:

Далее кратко раскрываем содержание услуги:

Потом идут блоки с ценами и их подробное описание — за что будет платить клиент? Их можно было бы поставить выше, но для увеличения продолжительности визита мы опустили эти блоки чуть ниже:

В принципе, уже на этом этапе основная часть пользователей принимает решение — делать ли звонок? Но для увеличения информативности страниц и проработки потенциальных сомнений клиента далее располагаются:

• блок с ещё одной формой заявки;

• блок с объяснением того, кому может быть нужна эта услуга;

• и коммерческие блоки: наши сотрудники, клиенты, частые вопросы.

Для проработки текстовой релевантности мы в первую очередь пользовались инструментами relevantus.org и artur2k.ru. Они отлично показывают, каких ЛСИ не хватает на странице и достаточно ли ключей.

Постраничная оптимизация позволила войти в ТОП по немногочисленным коммерческим запросам в этой тематике.

Динамика позиций по Москве:

Позиции по России (этот регион в Топвизоре мы добавили чуть позже, поэтому динамика не очень хорошо видна; зато частотность гораздо выше при равных с Москвой позициях):

Юзабилити и конверсия

Основная задача этого аспекта продвижения — сделать сайт удобным, приятным глазу, в меру навязчивым (с точки зрения предложений оставить заявку).

Для удобства навигации мы добавили классические хлебные крошки и кнопку прокрутки наверх:

На статьях — обязательно «Содержание» с якорными ссылками на параграфы:

Особенности Тильды не позволяют сильно экспериментировать с блоками — приходится выбирать из того, что есть. Тем не менее, мы старались делать блоки с призывами к чему‑либо достаточно яркими и привлекательными:

Таким образом, помимо мелочей вроде кнопки заказа звонка в хэдере, уникализации форм заявок, онлайн‑консультанта и прочего, мы постарались добавить практически на каждую страницу яркие, интерактивные блоки.

Всё это в совокупности с концепцией сайта позволяет привлекать с SEO не менее 50 целевых заявок в месяц.

Пара интересных фактов о проекте

1. Как удалось продвинуть сайт в Яндексе с помощью Гугла?

По идее что Google, что Яндекс должны отдавать преимущества моносайтам в своей нише. Но от последнего мы совершенно этого не заметили.

Как видно по графику Метрики, в первые 4 месяца работы трафика из Google шло больше:

Да и позиции совершенно открыто говорили о разнице в восприятии сайта двумя поисковиками:

Позиции в Яндекс в первые 3 месяца:

Позиции в Google в первые 3 месяца:

Но как же тогда удалось трафику из Яндекса догнать и перегнать посещаемость с Гугла? всё очень просто — визиты из Google позволили накопить на страницах достаточно ПФ, чтобы Яндекс стал совершенно по‑другому относится к сайту.

И вот какой рост по позициям можно было наблюдать в последующие 3 месяца:

2. Неловкая ситуация с тестированием

На странице обучения мы разместили блок со ссылкой на прохождение бесплатного предварительного тестирования по программе Меркурий. Результаты такого решения превзошли все ожидания — количество заявок с сайта выросло примерно на 10 %, а процент конверсии пользователей в лидов при посещении ими страницы «Обучение» вырос на все 30 %.

Проблема только была в том, что практически каждый из оставивших заявку после прохождения теста запрашивал его результаты. Но возможности Тильды не позволяют сделать тип блока, в котором и результаты будут показываться, и чтобы запрос номера телефона также присутствовал в этом квизе.

Поэтому нашему заказчику теперь иногда приходится проверять ответы пользователей, если кто‑то из них уж слишком принципиально хочет получить оценку собственных знаний.

В заключение

Этот кейс о том, что правильная разработка глобальной стратегии может дать хорошие результаты, даже если у сайта (в нашем случае лендинга) очень скромные начальные данные и туманные перспективы. Но, помимо этой основной мысли, есть ещё несколько выводов, которые могут помочь вам в продвижении:

• На наш взгляд, Яндекс не дает особых преимуществ маленьким, узкоспециализированным сайтам. А вот Google — дает.

• Если для заказчика основным приоритетом считается только какая‑то конкретная поисковая система, а результаты растут в основном в другой ПС, то не отчаивайтесь — накопленные хорошие поведенческие показатели обязательно дадут буст там, где вы этого ждете.

• В зависимости от ниши информационные статьи могут очень хорошо конвертировать; главное — найти подход к целевому посетителю.