Внутренние ссылки: как с их помощью улучшить SEO, UX и конверсию сайта

Это перевод статьи с сайта thegray.company.

В этой статье мы обсудим способы улучшения внутренних ссылок, начиная со списка инструментов и рекомендаций по их использованию и заканчивая размещением ссылок и подбором анкора. Эффективная стратегия внутренней перелинковки позволяет улучшить SEO, сделать сайт полезнее и повысить конверсию.

Что такое «внутренняя ссылка» и чем она отличается от внешней

Внутренняя ссылка — это ссылка с одной страницы сайта на другую, расположенную на том же домене. В отличие от внешних ссылок, которые ведут на контент на других доменах, внутренние ссылки ведут пользователей на тематически связанные страницы того же сайта, который они просматривают.

Не следует их путать со «входящими» ссылками — ссылками на вашу страницу с других доменов.

Под внутренними ссылками понимаются все ссылки, которые размещены на сайте и никогда не отправляют на другой домен — только на другие страницы этого же домена.

Что такое «внутренняя перелинковка»

Внутренняя перелинковка — это создание навигации по сайту путём размещения ссылок с одних страниц сайта на другие страницы того же сайта.

Перелинковку можно рассматривать как наращивание ссылочной массы внутри сайта. Внутренние ссылки как бы говорят пользователю: «На нашем сайте есть ещё кое-какой материал на эту тему, который будет вам полезен».

Они являются своеобразным путеводителем для:

1. Пользователей, потому что переводят их на другой подходящий контент вашего сайта или конверсионную страницу. Чем больше пользователь проводит времени на сайте, тем меньше показатель отказов и выше конверсия.
2. Поисковых роботов. Внутренние ссылки помогают им сканировать сайт и быстрее находить связанные ссылками страницы, точнее интерпретируя их содержание. Это повышает релевантность ключевых слов, что делает сайт заметнее в поисковой выдаче и улучшает его сканируемость и индексируемость.

Внутренние ссылки могут быть представлены в виде:

• текстовых гиперссылок;
• баннеров или картинок со ссылками;
• элементов списка товаров или продуктов;
• каруселей или слайдеров;
• других форматов.

Как внутренние ссылки помогают SEO

Повышают релевантность контекста и ключевых слов. Ссылочный текст предоставляет поисковым системам контекстные сведения о странице, на которую ведёт ссылка. Это помогает в формировании релевантности ключевых слов. Также информативный текст анкоров внутренних ссылок помогает пользователям понять, что они увидят по ссылке.

Увеличивают активность пользователей. Читатели кликают по ссылкам внутри сайта и проводят на нём больше времени. Активность пользователей и время нахождения на сайте — ключевые поведенческие факторы ранжирования.

Улучшают сканируемость. Грамотное использование внутренних ссылок позволяет поисковым роботам эффективнее сканировать, индексировать и ранжировать страницы. При этом неправильное использование внутренних ссылок может привести к повышению показателя отказов, появлению «потерянных» страниц.

Повышают заметность в поисковой выдаче. Во-первых, имеются в виду букмарки и якорные ссылки, которые помогают формировать информативные сниппеты поисковой выдачи.

Во-вторых, размещение ссылок на тематически связанные страницы может способствовать тому, что в поисковой выдаче будут отображаться вложенные ссылки:

Увеличивают PageRank. PageRank — это алгоритм ссылочного ранжирования, который, по сути, является способом оценки или измерения важности страницы на основе обратных ссылок на неё с других сайтов. Он предназначен для измерения авторитетности страницы на основе ссылочного веса. Определив наиболее авторитетные страницы сайта, можно использовать внутренние ссылки, чтобы передавать заработанный ссылочный вес другим важным страницам.

Как проводить аудит и анализ внутренних ссылок

Подход к аудиту и анализу внутренних ссылок будет зависеть от конкретной ситуации. Иногда может потребоваться размещать ссылки на или с определённой страницы или нескольких приоритетных / перспективных страниц. А иногда нужно проводить комплексный аудит внутренних ссылок, чтобы найти «битые» или «потерянные».

Общие рекомендации

У любого анализа внутренних ссылок может быть много пересекающихся и связанных друг с другом целей. Вот несколько общих советов:

• Определите эффективные органические страницы, на которых вы можете размещать ссылки, особенно — страницы с лучшими тематически подходящими источниками обратных ссылок и трафика. Используйте для этого Ahrefs, Google Analytics и Google Search Console.
• Используя те же инструменты, определите приоритетные страницы, ссылки на которые вы хотите разместить.
• Определите подходящий текст для ссылок, учитывая специфику страниц, потребности пользователей, ключевые слова, по которым вы хотите ранжировать эти страницы, а также места размещения ссылок.
• Убедитесь, что размещаемые ссылки не обладают признаками спамных, такими как повторяющийся или переполненный ключевыми словами текст.
• Проанализируйте отчёты о сканировании, уделяя внимание поиску и исправлению конкретных проблем, таких как «потерянные» страницы, страницы с недостаточным количеством ссылок и Index bloat.
• Соберите полученные данные в таблице и составьте план работ.

Все эти методы будут эффективнее, если использовать подходящий набор инструментов и знать, на что обращать внимание.

Инструменты для работы с внутренними ссылками

Помимо данных из Google Analytics и Search Console, могут понадобиться и платные платформы, такие как Screaming Frog SEO Spider и Ahrefs.

SEO Spider от Screaming Frog

Сканер, который формирует полную картину сайта в информативную таблицу. SEO Spider дает чёткое представление о структуре внутренних ссылок сайта, включая такие полезные данные, как анкорный текст, количество ссылок и др.

Инструменты вроде SEO Spider позволяют получать отчёты по сканированию, содержащие точные данные, которые помогут проанализировать внутренние ссылки страницы.

Помимо анкора, при изучении и экспорте данных о сканировании обратите внимание на:

• «Внутренние ссылки» — общее количество внутренних ссылок, постранично.
• «Уникальные внутренние ссылки» — общее количество уникальных внутренних ссылок, постранично.
• «Исходящие ссылки» — общее количество исходящих ссылок, ведущих на внутренние страницы, постранично.
• «Уникальные исходящие ссылки» — общее количество уникальных исходящих ссылок, ведущих на внутренние страницы, постранично.
• «Внешние исходящие ссылки» — общее количество внешних ссылок.
• «Уникальные внешние ссылки» — общее количество уникальных внешних ссылок.
• «Глубина сканирования» — сколько нужно кликов, чтобы добраться до страницы.
• «Индексируемость» — индексируется ли страница (ведь зачем размещать ссылки, указывающие на страницы, которые не индексируются).

SEO Spider облегчает поиск «потерянных» страниц, а также страниц с небольшим, со слишком большим или слишком малым количеством ссылок, таким образом указывая на потенциальные проблемы.

Убедитесь, что инструмент настроен правильно, чтобы, допустим, вы не сканировали внешние ссылки, так как в этом случае счётчик внешних ссылок будет искусственно приравнен к нулю.

Ahrefs

Включает в себя много «фичей» в отчётах, которые помогут определить лучшие и наиболее авторитетные страницы. Эти отчёты можно найти на боковой навигационной панели Ahrefs. Рассмотрим их подробнее.

Pages > Best by links

Этот отчёт позволяет увидеть, какие страницы сайта получают наибольшее количество ссылок.

Страницы ранжируются в зависимости от оценки их ссылочной значимости и сопровождаются подробными постраничными данными о количестве:

• ссылающихся на страницу доменов;
• внешних ссылок с атрибутом dofollow;
• внутренних ссылок с атрибутом dofollow,
• внутренних редиректов / канониклов.

Это ключевой отчёт, позволяющий понять, какие страницы могут передавать максимальный ссылочный вес другим страницам.

Несмотря на необходимость вручную определять, какие страницы действительно лучшие и оптимально подходят для размещения внутренних ссылок, этот инструмент будет служить ориентиром.

Pages > Best by links' growth

Этот отчёт показывает новые или популярные страницы, у которых есть потенциал. Они могут быть не отражены в отчёте Best by links, но их также можно учитывать.

Страницы в отчёте упорядочены по общему количеству ссылающихся доменов за 1, 7 или 30 дней. Дополнительно к этому отчёту вы можете экспортировать ТОП страниц с высоким потенциалом и сопоставить данные с основным отчётом.

Pages > Top content

Отчёт показывает страницы с лучшим контентом.

Объедините ссылочную ценность (по количеству ссылающихся доменов, RD) и репосты в социальных сетях, чтобы увидеть лучший контент сайта с точки зрения «социального авторитета» (SP).

Это поможет учесть репосты в социальных сетях при анализе ссылок, позволяя узнать, каким контентом пользователи чаще всего делятся, например, в Twitter и Pinterest, а также на какой контент ссылаются внешние источники.

Organic search > Top pages

Отчёт показывает лучшие страницы в органическом поиске. Он похож на отчёт Best by links, но содержит больше информации. Объединяет несколько специфических для SEO показателей, которые можно использовать для определения наиболее весомых страниц сайта.

Особенно этот отчёт полезен возможностью погрузиться в данные по ключевым словам. Значение в столбце «Keywords» показывает приблизительное количество ключевых слов, по которым страница попадает в ТОП-100 органических результатов поиска.

Особенно этот отчёт полезен возможностью погрузиться в данные по ключевым словам. Значение в столбце «Keywords» показывает приблизительное количество ключевых слов, по которым страница попадает в ТОП-100 органических результатов поиска.

Кроме того, Ahrefs определяет для каждой страницы показатель «Traffic» на основе ранжирования / позиции и частоты запросов по соответствующим ключевым словам.

Попробуйте → https://topvisor.com/competitors/

При анализе внутренних ссылок такой отчёт повышает информативность, позволяя находить тематические страницы, подходящие для размещения ссылок на них и с них. Он поможет вам оценить страницы по контекстуальной или тематической релевантности, а также определить, какой анкор можно использовать.

Link Explorer от Sitebulb

В Link Explorer вы можете фильтровать и сортировать все внутренние ссылки сайта:

При наведении на выпадающее меню вы увидите различные параметры фильтрации вместе с количеством ссылок по этому фильтру. Link Explorer может отображать данные как по внутренним и внешним ссылкам, так и по анкорному тексту, что делает этот инструмент полезным для поиска:

• ссылок без анкорного текста;
• плохого анкорного текста, который должен быть обновлён;
• повторяющегося анкорного текста на разных страницах, что может привести к каннибализации.

Кейс: Как структура и каннибализация влияют на позиции сайта

Google Search Console

Google Search Console (GSC) предоставляет данные по эффективности страниц, исходя из представления сайта в поисковой выдаче Google.

Отчёт об эффективности, который выводит данные по показам, кликам, CTR и усредненным позициям, поможет найти наиболее эффективные в органическом поиске страницы:

Кликая по интересующим вас URL-адресам, вы можете увидеть более детальную информацию по конкретным страницам. Вкладка «Запросы» предоставляет полезные данные, которые могут пригодиться при адаптации анкора ссылок или при расширении контента, чтобы он охватывал новые темы.

Google Analytics

Google Analytics следит за взаимодействием пользователей с контентом, помогая понять, как улучшить UX и повысить конверсию. Используя рассмотренные выше инструменты для сбора и уточнения данных, вы можете добавить к ним и данные о поведении пользователей.

По отчёту «Контент сайта» → «Целевые страницы» вы сможете увидеть большинство тех же эффективных URL-адресов, но уже с показателями, связанными с источниками трафика и поведением пользователей, вместо одних только показателей по ключевым словам и кликам.

Возможно, вы заметите крайне высокий показатель отказов, короткое время нахождения на сайте и низкое количество просмотренных за одну сессию страниц.

По отчёту «Карта поведения» можно увидеть, где пользователи чаще всего прерывают изучение сайта. Критически важно устранять подобные «слабые» места — подумайте, где и что можно улучшить.

Стратегии и варианты использования внутренних ссылок

Вариант 1. Размещение ссылок на приоритетные страницы: улучшает SEO и конверсию

1. Просканируйте сайт и экспортируйте данные по внутренним и исходящим ссылкам для каждой индексируемой страницы. Например, в Screaming Frog SEO Spider это отчёт на вкладке «Internal» с параметрами по умолчанию.

2. Экспортируйте из Ahrefs отчёт Best by links, в котором особенно важны: рейтинг URL-адресов, количество ссылающихся доменов и количество внешних ссылок с атрибутом dofollow.

3. Экспортируйте из Google Analytics данные по каждому URL-адресу. В этих данных наибольшую ценность представляют общее количество сеансов, органические сеансы, количество конверсий и коэффициент конверсии. В качестве альтернативы для этого можно использовать Google Analytics API.

4. Объедините все данные на дашборде и зафиксируйте дату получения каждого вида данных. Это будет отправной точкой, с которой вы позже сравните результаты.

5. Если вы ещё этого не сделали, определите главные и вспомогательные ключевые слова для всех наиболее важных страниц, чтобы понять, какой анкорный текст использовать.

6. Определитесь со страницами, где начнёте размещать ссылки. Стартовая точка здесь — отчёт Best by links в Ahrefs. Если ничего тематически подходящего нет, просто сделайте поисковый запрос в Google с использованием оператора site: и указанием тематики в кавычках:

site:abcsite.com/"тематика"

Вы получите список страниц сайта, которые, возможно, будут релевантными.

Проверьте, подходят ли релевантные страницы для размещения ссылок, оцените текст существующего контента и при необходимости добавьте новый, в котором можно было бы разместить ссылку. Также проверьте, можно ли удалить или изменить какие-либо ссылки. Если заметите бесполезный или низкокачественный анкорный текст, исправьте или уберите его.

Количество размещаемых внутренних ссылок зависит от того, насколько страница нуждается в поддержке, и от объёма контента на странице. В общем случае достаточно 2–5 ссылок, чтобы улучшить ранжирование страницы и сделать её заметнее в поисковой выдаче.

Зафиксируйте созданные внутренние ссылки, даты их размещения, страницы, на которые ведут ссылки, и страницы, на которых они размещены.

Отслеживайте результат время от времени. Учитывайте, что вы ограничены тем контентом, который уже есть на сайте. Возможно, придётся создать новый контент, чтобы проставить некоторые внутренние ссылки.

Если используете WordPress, вам доступны плагины, которые автоматически настраивают внутреннюю перелинковку.

Вариант 2. Размещение ссылок на одной основной странице: улучшает UX, SEO и конверсию

Более авторитетные страницы сайта, например, те, у которых больше обратных ссылок или трафика, представляют собой ценные ресурсы для линкбилдинга. Мы можем ссылаться с них на другие страницы, тем самым перенаправляя пользователей и разделяя ссылочный вес между другими важными страницами.

Этот вариант полезен для страниц, которые эффективны с точки зрения линкбилдинга, но обладают не слишком высокой конверсией. Разделите это «богатство» при помощи внутренних ссылок, и эффективность других страниц начнёт расти.

Вот как это сделать:

1. Просканируйте сайт, выгрузите данные из Google Analytics. Экспортируйте из Ahrefs отчёт Best by links, чтобы получить рейтинг URL-адресов, количество ссылающихся доменов и количество внешних ссылок с атрибутом dofollow. Соберите все данные в дашборд.

2. Определите, на какие страницы будете ссылаться.

3. Определите главное и вспомогательные ключевые слова для всех страниц, на которые вы хотите ссылаться, чтобы понять, какие анкоры использовать.

4. Изучите страницу, на которой вы хотите размещать ссылки: какие новые ссылки можно в неё добавить и сколько, а также есть ли на ней ссылки, которые нужно отредактировать или удалить. Учитывайте структуру страницы и при этом помните про выбранный вами анкорный текст.

5. Зафиксируйте созданные ссылки, следите за результатами.

Вариант 3. Взаимосвязанные блоки контента для поддержки структуры внутренних ссылок: улучшают SEO и UX

Использование структуры в виде взаимосвязанных блоков контента, или silo-структуры, — это семантический подход, позволяющий сделать сайт удобнее как для пользователей, так и для поисковых роботов. Он помогает поисковым системам находить все страницы сайта с тематическим контентом, а также понимать, о чём они и как связаны друг с другом. В большей степени подход silo-структуры основывается на информационной архитектуре, которая сфокусирована на удобстве пользователя.

Проблема silo-структуры заключается в том, что она может изолировать контент и не всегда облегчают поиск страниц. На наш взгляд, лучше отказаться от этой идеи и думать в сторону информационной структуры. В конце концов, поисковые системы используют машинное обучение, чтобы учитывать только те внутренние ссылки, по которым на самом деле кликают пользователи.

В отличие от представленных выше пошаговых инструкций данное руководство больше направлено на понимание фундаментальных основ и формирование общей картины.

1. Выявите информационные связи. Высокоэффективные сайты используют информационную архитектуру, в которой основное внимание уделяется пользователям. Структура навигации по сайту и отдельным его страницам должна соответствовать пониманию этой навигации пользователями.

2. Создайте модель данных для контента. Элементы SEO, такие как заголовки страниц, метатеги descriptions, ключевые слова, текстовый и медийный контент (alt, description), могут быть полезны при управлении информационной архитектурой сайта.

В этом случае Матрица ключевых слов — отличный документ, которым можно пользоваться.

3. Определите роли отдельных страниц. Вообще, есть три основных типа страниц:

• потребительские — информативные статьи, контент в блоге;
• навигационные — страницы категорий, главные страницы, карта сайта;
• интерактивные — лендинги, страницы оплаты товара, формы для ввода контактных данных.

Определение ключевых ролей ваших основных страниц поможет сформировать правильную структуру, которая положительно повлияет как на UX, так и на SEO.

4. Определите приоритетные страницы. Повторяя первый сценарий размещения ссылок на приоритетные страницы, убедитесь, что вы акцентируете внимание на правильно выбранных страницах. Воспользуйтесь Google Analytics, чтобы лучше понимать, какие страницы повышают активность пользователей или приносят больше всего органического трафика.

5. Идите от общего к частному. В идеале нужно структурировать контент так, чтобы верхний уровень иерархии был более широким, а последующие постепенно сужались. Создание ссылок с одного уровня на другой улучшает SEO.

6. Создавайте новые подстраницы, если для них есть достаточный пользовательский интерес. Разделение структуры на «информационные слои» с помощью новых страниц может повысить видимость сайта, но только в том случае, когда интересы и желания пользователей достаточно уникальны. Создание повторяющегося или слишком похожего контента может оказать негативный эффект.

7. Создавайте внутренние ссылки с информативным анкором. Воздержитесь от использования анкоров вроде «здесь» или «узнать больше» — пишите более информативный и релевантный ключевому слову текст.

Поставьте удобство пользователей на первый план и посмотрите на создание связанных блоков контента глазами информационного архитектора.

Вариант 4. Внутренние ссылки в качестве призывов к действию: улучшают UX и конверсию

Суть подхода — признать SEO второстепенной задачей и использовать внутренние ссылки для того, чтобы направлять пользователей либо на страницы с высокой конверсией, либо на страницы, которые обеспечивают их естественный переход на «следующий этап».

Используйте Google Analytics, чтобы определить трафиковые страницы сайта. С этих страниц мы должны ссылаться.

Затем определите страницы, на которых пользователи наиболее активны. Если вы установили цели в Google Analytics, то сможете просматривать коэффициенты конверсии в правой части отчёта «Контент сайта» → «Целевые страницы». На эти страницы мы и должны ссылаться с указанных выше трафиковых страниц.

Особенности такого применения внутренних ссылок во многом зависят от контекста страниц и того, какими информационными связями они обладают. Например, если у вас в блоге есть трафиковая статья об основах тренировок по триатлону, то ссылка на конверсионную страницу тренера по триатлону, конечно, хорошо подойдёт.

Просто убедитесь, что размещаемые ссылки будут выглядеть естественно.

Вариант 5. Внутренние ссылки для восстановления «потерянных» страниц: улучшают SEO и UX

Потерянная страница — это страница, к которой невозможно получить доступ через структуру внутренних ссылок сайта, из-за чего пользователи и поисковые системы не могут её найти. Реального способа добраться до неё не существует.

Это распространённое явление. В небольших количествах такие страницы не станут серьёзной проблемой, если они не слишком важны для сайта. Но в больших — они могут отразиться на сайте негативно. Например, раздувать размер сайта, содержать устаревшую / неточную информацию или конфликтовать с другими более важными страницами.

Проверьте, нет ли на сайте «потерянных» страниц.

Вариант 6. Использовать якорные ссылки на длинных страницах: улучшают UX и SEO

Якорные ссылки помогают пользователям перемещаться по очень большим страницам, в которых много контента. Эта статья — наглядный пример: вы можете перейти на нужный раздел статьи, кликнув по соответствующей ссылке в содержании.

Помимо удобств, якорные ссылки могут улучшить представление страницы в поисковой выдаче Google — некоторые ссылки отображаются сразу под сниппетом.

Обратите внимание на то, как отличаются между собой два элемента органической поисковой выдачи для поискового запроса “triathlon distances”:

Якорным ссылкам редко уделяют внимание, потому что они сосредоточены на UX одной страницы, а не на связях между несколькими. Но если вы создаёте объёмный контент, то они сделают страницы удобнее и улучшат их представление в поисковой выдаче.

Другие варианты использования внутренних ссылок

Существует множество других вариантов использования внутренних ссылок: для кластеризации, стратегии «hub-and-spoke», создания качественной карты сайта или, возможно, для комплексного улучшения товарных сквозных ссылок наподобие «Похожие товары» в интернет-магазинах.

На основе того, что мы рассказали в статье, у вас есть возможность выработать собственные подходы к использованию внутренних ссылок.

Технические моменты: вопросы и ответы

Выступают ли внутренние ссылки фактором ранжирования?

Внутренние ссылки не являются фактором ранжирования, как сообщает Google, но это важный инструмент SEO: он оказывает положительное влияние на поведенческие факторы ранжирования, например, на время пребывания на странице, среднее количество посещённых страниц и повторных посещений и т. д. Кроме того, SEO-сообщество признаёт внутренние ссылки неплохим способом улучшения поисковой оптимизации.

Имеет ли значение место размещения внутренних ссылок?

Ведутся споры о том, важно размещать их в верхней части страницы или нет.

Тут есть несколько интересных моментов:

• Основные навигационные ссылки могут существенно влиять на ранжирование страницы. Но, скорее всего, это связано с тем, что ссылка повторяется по всему сайту, а само присутствие ссылки в заголовке указывает на её неоспоримую важность для бизнеса.
• Навигационные ссылки в «подвале» сайта важны по тем же причинам, хотя и в меньшей степени.
• Ссылки, которые находятся в начале страницы, могут передавать больше её ссылочной ценности по сравнению с последующими ссылками. Но мы считаем, что это больше связано с расстановкой приоритетов, чем с расположением ссылок на странице.
• Количество внутренних ссылок на странице будет влиять на ценность каждой такой ссылки. Конкретная страница имеет ограниченную величину ссылочной ценности, которая распределяется между присутствующими на странице ссылками. Если вы добавите на страницу новые ссылки, ценность каждой ссылки уменьшается.
• Есть предположение о том, что местоположение ссылок внутри самого контента на что-то влияет, но мы не видели подтверждений этой гипотезы.

В каких случаях для внутренних ссылок следует использовать атрибут rel="nofollow"?

Лучше воздержаться от использования атрибута rel="nofollow" для внутренних ссылок.

Этот атрибут сигнализирует о вашем доверии (вернее, об отсутствии доверия) к определённому URL-адресу. Было бы странно сообщать поисковой системе Google, что вы не доверяете своему же сайту.

Сколько внутренних ссылок размещать на одной странице?

Нужно отталкиваться от UX, а не пытаться определить точное количество. Не следует размещать более одной или двух ссылок в одном абзаце. Ссылки должны быть естественными.

Влияет ли на что-то анкор ссылок?

Да, анкорный текст внутренних ссылок однозначно важен как для SEO, так и для UX. В случае с UX анкор можно считать «гидом» по сайту. Для SEO ссылочный текст помогает определить релевантность страницы по отношению к целевым и вспомогательным ключевым словам.

Не используйте один и тот же текст для ссылок, которые ведут на разные страницы сайта. Это приводит к каннибализации ключевых слов. Вместо этого используйте целевые / вспомогательные ключевые слова и призывы к действию.

Не переусердствуйте: ссылки не должны напоминать спам или включать в себя слишком много ключевых слов. Ставьте на первый план интересы пользователей.

Надеемся, вы нашли для себя несколько новых идей, которые вдохновят вас на улучшение своих сайтов. Если у вас есть вопросы, задайте их в комментариях.

Дополнительно: Улучшаем ранжирование страниц сайта с помощью внутренней перелинковки за 4 шага