У заказчика не совпадают позиции. Как объяснить клиенту, что происходит?

Эта статья — текстовая расшифровка вебинара на канале Semantist, на котором гостем была наш директор по продукту Юля Федотова. Вы можете посмотреть вебинар на YouTube или ВКонтакте (было очень интересно: 30 минут занял доклад, а 40 минут Юля отвечала на вопросы) или прочитать здесь его текстовую версию. Вопросов в статье нет, они есть только на видео. 

В конце статьи вы найдете ссылку на чек‑лист. Он предназначен именно для ваших клиентов, для заказчиков, для бизнеса, и объясняет простым языком без сеошных терминов и понятий, как нужно проверять позиции и куда писать, если они все‑таки не совпали (спойлер: в Поддержку Топвизора).

Вы можете отправлять этот чек‑лист своим клиентам или, например, сделать в отчётах какую‑то ссылку на него и прямо в начале сотрудничества скидывать файлом, чтобы клиенты сразу знали, как работать с отчетами.

Зачем нужно проверять позиции

Для начала пару слов о том, зачем вообще нужно проверять позиции.

Оценка эффективности SEO‑продвижения

Во‑первых, это оценка эффективности SEO‑стратегии, оценка успеха вашего SEO‑продвижения, а также его корректировка. Как оценить результаты вашего SEO, насколько верными были принятые вами решения, сработали ли доработки на сайте, надо ли делать что‑то ещё?

Всё немного сложнее, но в целом: позиции растут — всё хорошо. Позиции не двигаются или падают — надо что‑то делать. Позиции — это лакмусовая бумажка, которая показывает, все ли окей с вашим SEO. И если вы что‑то сделали, а в разумный срок позиции на это не отреагировали, это повод изменить подход, попробовать что‑то другое, посмотреть на конкурентов и вдохновиться какими‑то их идеями.

Ниже показан пример такого анализа. Мы вывели на графике процент запросов в ТОП‑10 и добавили к датам пометки, какие работы и когда были сделаны, и, как видите, легко проследить, за какими работами следовали рост или падение позиций.

Выявление проблем с оптимизацией

Вторая причина для проверки позиций — выявление проблем с оптимизацией. Падение сайта в поиске может свидетельствовать о разных проблемах: разработчики что‑то сломали на сайте; на нём изменились метатеги; появились какие‑то сильные конкуренты, а ваш сайт не очень хорошо оптимизирован; спрос и интент по запросам изменился, и ваш сайт теперь стал неактуальным или как‑то не так отвечает на интент пользователей; ваши конкуренты крутят ПФ и резко взлетели в ТОПе, — это далеко не все проблемы, которые могут случиться с сайтом и о которых может говорить падение в позициях.

Ниже показана ситуация, когда сайт резко выпал из ТОПа и надо срочно разбираться, почему это произошло. Например, сайт мог забанить Роскомнадзор, его мог опустить за ТОП «Многорукий бандит», он мог был какое‑то время недоступен, и поисковики выкинули его... В общем, если вы видите резкий обвал позиций или вылет за ТОП, то можете быстро заметить проблемы на сайте и начать поиск решения.

А чтобы быстро отслеживать падения сайта и изменение метатегов и другого контента на нём, используйте инструмент Радар от Топвизора. Он позволяет мониторить код ответа страниц и любую информацию на них и получать уведомления, если что‑то изменилось. Парсить можно как свой сайт, так и сайты конкурентов.

Анализ конкурентов

В‑третьих, позиции проверяют, чтобы проанализировать конкурентов, сравнить их позиции со своими и подсмотреть у них какие‑то фишки, которые можно внедрить у себя.

Тут вам поможет режим сравнения, в котором можно сравнить на одном дашборде себя с конкурентами по всем поисковым системам и регионам и даже по мобильной выдаче. Ниже показано, где включить режим сравнения и как выглядит этот отчёт.

А еще можно добавить к проверке позиций сбор ТОПов. В Топвизоре этот инструмент называется Снимки выдачи.

Вы можете или единоразово, или при каждой проверке позиций собрать ТОПы по каждому запросу и проанализировать ТОП как детально, так и посмотреть конкурентов по всему ядру в целом и увидеть лучшие страницы конкурентов. На скриншоте ниже видно, что можно посмотреть Среднюю позицию конкурента, его Видимость, количество запросов в ТОПах и так далее.

Отчёты для клиентов

И в‑четвертых, важнейшая функция проверки позиций — это отчетность для клиентов. KPI по проценту запросов в ТОПе или позициям остается одним из самых распространенных в SEO, и если в первом пункте, когда мы говорили про оценку эффективности SEO‑стратегии, мы проверяли позиции больше для себя, для своего внутреннего анализа и продвижения, то тут мы делаем отчёт для клиента, чтобы выполнить KPI и он не разорвал с нами отношения. Поэтому отчёт должен быть красивый, и позиции в нем желательно должны расти.

Ниже показан пример отчёта по Гостевой ссылке из Топвизора. Ссылку можно сделать в один клик и кинуть клиенту, и она откроется у него без авторизации в сервисе, клиенту не нужно создать у нас аккаунт.

Инструменты, благодаря которым клиенты будут обожать ваши отчёты

В Топвизоре есть несколько инструментов, благодаря которым клиенты будут обожать ваши отчёты.

Позапросная перепроверка позиций

Первый — это позапросная перепроверка позиций. Часто сайты в выдаче скачут даже в пределах минуты, и с помощью позапросной проверки вы можете «поймать» более высокую позицию сайта из нескольких возможных в разных сессиях. Такие скачки сайта — очень распространенное явление, и у нас в Топвизор‑Журнале даже есть про это статья с реальными примерами и скриншотами таких скачков, так что с помощью позапроски вы можете предстать в отчёте в немного более выгодном свете. Но важно в рамках продвижения иметь в виду эту ситуацию и стараться работать над тем, чтобы позиция сайта не зависела от сессии, и включить анализ этой проблемы с свою SEO‑стратегию.

Гостевые ссылки

Другой инструмент — это Гостевые ссылки, которые доступны без авторизации в сервисе.

Кидаете клиенту такую ссылку, и он открывает отчёт с телефона, без регистрации в сервисе, где угодно! И при этом он точно знает, что это не какая‑то выгрузка, где данные могли быть изменены, это настоящий отчёт от независимого сервиса и подтасовать там данные невозможно. Обратите внимание на шестеренку справа от Гостевой ссылки. Она открывает Настройки ссылки, и в них можно выбрать, показывать ли по ссылке частоту, конкурентов и другие параметры.

Брендирование

И третий инструмент, Брендирование, поможет сделать ваши отчеты по Гостевым ссылкам и в PDF более персонализированными и профессиональными.

Вы можете добавить лого вашей компании и ее название, а ещё это абсолютно бесплатно. Ниже пример гостевой ссылки одного из популярных сеошников Алексея Паньшина, и вы можете настроить такое же Брендирование в своем аккаунте.

Почему заказчики вообще перепроверяют позиции

Мы разобрались, зачем проверять позиции и как сделать отчёты привлекательными для заказчиков, а теперь обсудим, в каком контексте находятся заказчики. Что заставляет их вообще перепроверять позиции в отчётах и ставить под сомнение данные в них? О чем говорят вопросы заказчика про несовпадение позиций?

Мифы вокруг SEO

Первая причина — это мифы вокруг SEO. «SEO больше не работает», «SEO умерло», «Яндекс банит сайты за SEO», «Продвинем сайт за 1 день» и другие. Люди, далекие от SEO, особенно владельцы малого и среднего бизнеса, которые сами себе и маркетологи, и сеошники, считают, что алгоритмы поисковых систем абсолютно непредсказуемы. И если они потратят деньги на SEO‑специалиста, он мало того что будет делать непонятно что, так ещё и ближайшее обновление Яндекса или Google уничтожит все результаты его труда.

Как с этим бороться: во‑первых, делать и показывать кейсы, где вы демонстрируете, что SEO работает и приносит пользу бизнесу. Кстати, про это у меня был вебинар на канале Михаила Шакина и мы выкладывали его текстовую версию в блоге Топвизора на VC.

Во‑вторых, делать понятные планы работ, объяснять, как то, что вы делаете, помогает сайту и соответствует ли это рекомендациям поисковиков. В общем, показывать цифры и статистику, которые разобьют миф о том, что SEO — это что‑то неактуальное, умершее и принципиально непознаваемое.

И что ещё точно сработает — показать потенциальному клиенту, что его конкуренты уже занимаются SEO, их сайт в ТОПе и приносит трафик. Сравните трафик конкурентов, которые занимают топовые позиции, и трафик на сайт клиента — и тут он уже обзавидуется и точно захочет подключить SEO‑продвижение.

Прошлый негативный опыт с SEO

Вторая причина, которая приводит к недоверию к SEO — прошлый негативный опыт с SEO либо после подрядчиков, либо после самостоятельных попыток сеошить.

Обычно заказчики не приходят к вам как к первому подрядчику по SEO в своей жизни. Они любо сами пробуют заниматься SEO, у них ничего не получается, они спускают в трубу своё время и думают, что это не работает. Либо обращаются к каким‑то не очень хорошим специалистам, так как от неопытности не понимают, как выбрать хорошего подрядчика, или к тем, кто обещает быстрое продвижение и золотые горы, и обещанного не случается. И в результате они теряют доверие к SEO. Тем не менее, они всё‑таки слышат, что SEO — это крутой канал продаж, долгоиграющий, и они ищут подрядчика и начинают его терроризировать: требовать подробных  отчетов каждую неделю, обосновывать каждый шаг, проявлять пассивную агрессию и так далее. 

Как с таким бороться. Во‑первых, можно провести аудит работы предыдущих подрядчиков или самого собственника бизнеса, разобрать сделанные ошибки и показать пути решения текущих проблем сайта. Если заказчик увидит, как именно накосячили предыдущие подрядчики, вы покажете себя перед ним профессионалом, причем способным на открытый диалог. Но тут важно не переусердствовать, а то может получиться, что каждый следующий сеошник в хлам ругает предыдущего, и это совсем не способствует разрушению мифов о SEO.

Во‑вторых, ведите дела прозрачно. Объясняйте, зачем ведутся те или иные работы, что это даст сайту. Делайте понятные отчёты, быстро реагируйте на вопросы и не пропадайте. Даже если сначала заказчик будет относиться к вам предвзято и напряжённо, пару месяцев такого общения могут сотворить чудеса.

Техническая сложность SEO

Третья причина, по которой заказчики могут предвзято относиться к SEO — техническая сложность SEO, «птичий язык» специалистов.

В принципе, любая область маркетинга непроста, если относиться к ней серьёзно. Но в SEO ещё и куча технических штук, и есть множество специалистов, которые в целом немного и сами программисты. Надо уметь читать директивы в robots.txt, анализировать исходный код сайта, разбираться в том, как работает JavaScript и как происходит рендеринг страницы. Названия тегов, факторов ранжирования вроде Dwell Time — со стороны абсолютно непонятные обывателю штуки, а про факторы ранжирования Google в Топвизор‑Журнале есть огромный переведенный нашей командой PDF. Там разобрано, какие факторы действительно подтверждены Google, какие нет, но по эмпирическим данным они действительно работают, а какие факторы — это просто миф.

Как бороться со всем этим. Объясняйте, что вы делаете, простым языком, поясняйте данные в отчетах. Необязательно читать каждому клиенту лекцию по SEO. Соберите пул каких‑то ссылок и видео, где рассказываются основы SEO, закрываются базовые вопросы клиентов. Вы потратите время в начале на составление этого списка, обкатаете на паре клиентов и потом не будете тратить на это время. В том числе поэтому мы и составили чек‑лист, который можно будет получить в нашем канале. 

А ещё клиенту, который хочет самостоятельно разобраться в том, что такое SEO, можно кинуть ссылку на бесплатный курс Топвизора по базовому SEO. Это курс, который объясняет основы поискового продвижения, и мы делали его для начинающих SEO‑специалистов и раньше думали, что его реально проходят только сеошники. Но недавно мы связались с выпускниками курса и попросили их рассказать свои истории, кто они и зачем проходили курс, и многие ответили, что они являются владельцами бизнеса и подходили курс, чтобы лучше разбираться в SEO и понимать, что делают сеошники с их сайтами. Мы сами были в шоке, но это правда, у нас в Журнале есть даже целое интервью об этом.

Боязнь потратить деньги впустую

И четвертая причина — это боязнь любого бизнеса относительно любого канала продвижения: слить деньги вникуда, да ещё и не понять этого. И все предыдущие страхи и мифы вокруг SEO кратно подпитывают этот страх.

Просто представьте себе: вы слышали, что какая‑то область «умерла» и «давно не работает», и поисковики вообще могут «забанить ваш сайт». Но были и хорошие отзывы об этом канале, так что вы попробовали, но вас обманули, не продвинули сайт, делали непонятные отчеты, а когда вы потребовали результатов — писали непонятные и формальные отписки.

Причем заметьте — это могла быть как правда, так и просто неумение подрядчиков общаться и объяснять свои действия. Вы попробовали разобраться в этом всем сами, но это оказалось очень сложно, требовало технического бэкграунда, и вы только сделали хуже. Но кто‑то посоветовал вам нового подрядчика, и вы решили попробовать еще раз.

Весь контекст, весь опыт, который вы пережили с SEO, все мифы, которые вы про него откуда‑то узнали, — всё это осталось, и с этим багажом вы начинаете работу. Конечно, вы будете относиться к исполнителям подозрительно, перепроверять их, требовать отвечать быстрее и перепроверять их позиции в отчетах, и когда она не совпадет хотя бы на пару пунктов — кричать: «А я же говорил!»

Как с этим бороться? Как и во всех остальных пунктах, но повторим ещё раз. 

• Будьте пунктуальны и держите обещания. Если обещали скинуть отчёт такого‑то числа — скиньте, и наоборот — не обещайте несбыточного: ТОПа за 3 дня и так далее.

• Делайте подробные отчеты. Но подробные — не значит «с кучей непонятных графиков и цифр». Подробные — значит понятные заказчику, с пояснением сложных терминов, и желательно чтобы в них было понятно, как эти цифры влияют на его бизнес и прибыть. 

• Составляйте понятные планы работ — это может быть как часть предыдущего пункта про отчёты, так и самостоятельные планы, но поясняйте, как то, что вы делаете, влияет на сайт клиента, на успех его продвижения. Отмечайте в конце месяца, что получилось, а что нет и почему. Если вы что‑то не сделали, потому что клиент не дал доступы или информацию, не внес на своей стороне доработки — так и напишите об этом в отчёте.

• Оперативно давайте обратную связь, не пропадайте с радаров. Даже если заказчик просто оплачивает счета и ничего не спрашивает, поинтересуйтесь первыми, стало ли у него больше заказов, как он оценивает успех продвижения и опыт работы с вами. Это гарантирует, что вы сможете предотвратить отвал клиента на ранней стадии и скорректируете план продвижения в зависимости от потребностей бизнеса.

Как получить чек‑лист по проверке позиций вручную

В чек‑листе вы найдёте простые инструкции по проверке позиций вручную, разбор самых частых ошибок при проверке и объяснения, почему иногда позиции в отчёте и при ручной проверке в браузере всё‑таки могут не совпадать.

Забирайте чек‑лист в нашем канале и отправляйте своим клиентам. Надеемся, что он сделает вашу жизнь проще и оставит больше времени на анализ ваших проектов и SEO, а не на объяснение клиентам того, как работает поисковая выдача 💙