«Чтобы работать с кем-то год и больше, нужно всё в своей работе объяснять. Для этого нужен контроль качества проектов» — агентство «Инженеры продаж» о работе с клиентами

Об агентстве «Инженеры продаж»

«Инженеры продаж» — агентство интернет‑маркетинга из Красноярска. Мы занимаемся контекстной рекламой и SEO‑продвижением. Преимущество «Инженеров продаж» в том, что мы можем объяснить клиенту, какого результата поможем достичь и стоит ли вообще заниматься продвижением. 

Часто бывают такие ситуации, что к нам приходят и говорят: «Вот у меня есть сайт, хочу его продвинуть». А мы видим, что у клиента не сойдётся юнит‑экономика; тогда мы отказываем.

Наш отдел аккаунтинга и продаж составляет сметы юнит‑экономики, прогнозы, считает окупаемость SEO‑продвижения и контекстной рекламы, а также сроки окупаемости. И мы можем таким образом клиенту объяснить, стоит ли инвестировать в продвижение в интернете или нет. Дальше он выбирает, работать с нами или нет.

В общем, мы стараемся продавать не услуги любой ценой, а экспертизу. И стремимся не тратить деньги клиентов зря. Потому что экономика заключается в том, что при работе с клиентами у нас идут большие расходы на отделы продаж, отдел маркетинга — и нам интересно работать с клиентом не менее года, чтобы отбить LTV. 

О SEO в регионах

Продавать региональное SEO, да ещё и с таким подходом, непросто. Юнит‑экономика говорит о том, что при работе должны идеально совпадать четыре фактора:

1. Конкуренция в нише, трафик

В регионе многие бизнесы ограничены трафиком — во многих нишах его совсем немного. Пример: мы понимаем, что, допустим, трафика всего 10 000 с учётом конкуренции. Нам хочется, например, получить из этого трафика 1 500. 

2. Состояние сайта

Далее мы смотрим на свой сайт и понимаем, сколько в него нужно вложить денег, чтобы получить эти 1 500. Речь не только о SEO‑продвижении — это ещё деньги на силы и контент, правки и прочее. 

3. Спрос

Ещё мы оцениваем спрос: есть ли в регионе рынок, который позволит продавать в таком объёме, чтобы этим покрыть расходы заказчика и заработать. Если, например, мы говорим про всю Россию, там большой рынок — и всегда можно получить спрос. 

А в регионе рынка может не быть: ТОП выдачи получится занять, а заработать — нет.

4. Маржинальность продукта

После всего этого мы смотрим на маржинальность продукта заказчика. 

Чтобы сошлись все эти факторы, есть несколько путей. Первый вариант — это ниша с низким чеком, но с большим рынком. Это такие товары, как одежда и тому подобное. Но в этой нише большое присутствие агрегаторов, которые тоже нужно исхитриться обойти. Либо мы идём в сферу, где очень высокий чек, но узкая ниша, и там 2–3 продажи с помощью SEO окупают всё.

В общем, мы работаем со сложными B2B‑нишами в регионах: это та история, которая окупается, по нашему опыту. В этом есть экономический потенциал даже в рамках одного региона или всего лишь нескольких регионов.

Как разработать стратегию продвижения сайта для SEO: инструкция с примерами 

Как продавать сложные услуги

Как я уже говорил, нам нужно с клиентом работать год, чтобы для нас как для бизнеса это было выгодно. Если мы хотим работать с кем‑либо год, то мы ему должны всё объяснить о своей работе.

Для этого у нас есть такая вещь, как контроль качества проектов, который ведёт наш отдел продаж. Туда можно добавить проект только с чётко сформулированной маркетинговой задачей — это первое условие. Второе — у проекта должна быть окупаемая юнит‑экономика. 

То есть все девиации на проекте, которые могут быть вредны для конечной цели, мы предупреждаем ещё на моменте продаж. Как я уже говорил, мы продаём именно свою экспертизу — да, получается, что у нас всё замороченнее, подробнее, понятнее, экспертнее, чем у многих. Мы делаем упор на здравый смысл.

Для нас главное в работе — это качественный продукт. Мы всегда отговорим заказчика от неверного решения либо откажемся что‑либо делать. У нас даже есть презентации, которые мы проводим каждому человеку, который хочет стать частью нашей команды. 

В презентациях мы рассказываем про базовые принципы компании, что и как у нас происходит. Мы объясняем сотрудникам, что есть компании, которые делают лучший продукт, те, кто максимально ориентирован на клиента, и те, у кого высокая операционная эффективность. У нас всё так: 1 — продукт, 2 — клиент, 3 — эффективность.

Но так как мы продаем дорого, мы можем заморачиваться, чтобы сделать реально хорошо. Чтобы профессионалы ловили эстетику, работая у нас, — к этому мы стремимся.

Про организацию IT‑конференций

Мы организовали в прошлом году 3 конференции разных форматов, чтобы помочь с разными целями агентства. Расскажем про каждую конференцию.

«Сибирский Цифровой Маркетинг и Продажи»

Первый формат, «Сибирский Цифровой Маркетинг и Продажи» — это бизнес‑конференция. То есть это такой формат, когда рассказываешь на широкую аудиторию предпринимателей и маркетологов о том, какие есть инструменты и возможности, чтобы увеличить прибыль своего бизнеса. Такие конференции генерируют лиды и продажи.

«Сибирский Цифровой Маркетинг и Продажи» — это конференция, где были только кейсы из реальных агентств в Сибири. Здесь мы рассказывали не какие‑то сложные теории, а показывали реальную практику, которая будет работать в бизнесе в Красноярске. Мы собрали лучшие агентства из каждой ниши — это был интересный подход для маркетологов.

Чтобы привлечь аудиторию, мы взяли HeadHunter и спарсили всех маркетологов, открыли их контакты, обзвонили и пригласили к нам. К конференции присоединилось около 60 человек. 

CHIPEC

Второй формат — CHIPEC, конференция профессионального толка. Она проводится для того, чтобы заявить о себе в профессиональном комьюнити. 

На ней профессионалы говорят о вещах для профессионалов. Порой на сложном языке и на трендовые темы. Там мы не стесняемся говорить слова вроде outreach, PBN, «крауд‑маркетинг», «корреляция» и прочие сложные словечки. 

Мы организовывали секцию «Маркетинг в поисковых системах». Для нас интерес заключался в том, что мы заявили о себе как о людях, которые занимаются именно маркетинговыми поисковыми системами, где SEO, контекст и прочие инструменты объединяются в одну концепцию оптимизации поискового пространства. Я рассказал об этой концепции, а далее все спикеры раскрывали глубже каждую из тем, которую я затронул.

То есть я, например, в своей презентации говорил о том, что нужно подключать контекст, агрегаторы, коммерческий информационный блок, делать хорошее внешнее продвижение. И каждый спикер углубляется в каждую тему.

Нам удалось пригласить лучших спикеров из этой сферы из лучших компаний, а хедлайнерами были Михаил Шакин, Илья Горбачёв и Андрей Гавриков.

В общем, мы заявили таким образом о себе как об экспертах в SEO, а ещё эта конференция положительно повлияла на HR‑бренд: мы показали, как круто работать в такой экспертной компании.

В основном профессиональные конференции — это не про поиск заказчиков, а про позиционирование на рынке себя как эксперта. 

«В IT и точка»

И третий вид конференции, которую мы проводили — это «В IT и точка». Это всероссийская конференция, мы делали её в партнёрстве с «Компьютерной академией TOP».

«Компьютерная академия TOP» — обучающая академия, которая по объёмам сейчас уже больше Skillbox. У неё более 180 филиалов, обучают IT офлайн. У академии есть форматы школы, колледжа, курсов.

Мы вместе делали конференцию для студентов, которые хотят войти в IT. Мы собирали спикеров, экспертов, кто достиг больших высот в своей профессии. Они рассказывали именно о карьере — то есть для нас эта конференция тоже была про развитие HR‑направления.

О работе с отделами продаж компаний‑клиентов 

В общем, так мы развиваем агентство. А теперь расскажу, как мы работаем с клиентами.

У большинства заказчиков, какой бы бюджет на продвижение у них ни был, нет СRM‑системы. Поэтому им сложно отслеживать лидов: они могут видеть их приход, но не видят, качественные они или нет. Качественный лид — это лид, который потенциально может купить товар/услугу компании. Мы как агентство, которое занимается продвижением товаров/услуг заказчика, должны от отдела продаж клиента взять подтверждение о том, что лид качественный. 

Для этого мы делаем что‑то вроде CRM в Excel и даём отделу продаж заполнить. Когда возникает вопрос, есть ли с продвижения лиды и продажи, мы предлагаем посмотреть эту Excel‑таблицу.

Может быть так, что клиент понимает необходимость внедрения CRM‑системы и внедряет её. Тогда, как правило, отдел продаж уходит из компании — и потихоньку набирается новый, кто готов работать с CRM. Это большой стресс, немногие клиенты на него идут.

Кто‑то старается следовать нашей системе и давать лидов. Кто‑то нет. Как правило, со вторым типом наши отношения быстро заканчиваются. 

Как Топвизор помогает в отчётах для клиентов агентства

В Топвизоре мы снимаем позиции — их мы показываем в отчёте для заказчика. 

Но SEO нельзя отслеживать по какой‑то одной метрике, это всегда выливается в большие проблемы в продвижении. Потому что можно дать проект SEO‑специалисту, он не будет ничего делать, а результаты будут, и наоборот — над проектом можно упорно работать, а позиции расти не будут. Реально зафиксировать качественную работу SEO специалиста — крайне сложная задача, которую я решал, наверное, года три для себя.

В итоге мы пришли к тому, что SEO надо оценивать по нескольким метрикам, и их мы отражаем в отчётах для клиентов. 

1. Позиции

Собственно, те позиции, которые мы и снимаем в Топвизоре, а также их динамика. Мы смотрим, как меняются позиции по месяцам.

Проверка позиций: 9 фичей в Топвизоре, о которых вы не знали 

А ещё мы изучаем динамику видимости. Потому что некоторые позиции могут быть низкочастотными и низкоконкурентными, другие — высокочастотными и высококонкурентными. А ещё могут быть низкочастотными и при этом высококонкурентными. Короче, много таких комбинаций. Тут не совсем корректно оценивать результаты продвижения по позициям.

Видимость не учитывает конкурентность, но учитывает частоту запроса. Представьте: есть более частотный запрос в ТОП‑1 и запрос менее частотный. Они равны друг другу? Конечно, нет. Частотный запрос — это как 10 менее частотных запросов. И поэтому мы смотрим динамику видимости от месяца к месяцу.

Всё это смотрим через Топвизор. Своими наработками не пользуемся, потому что заказчик хочет видеть отчёты от беспристрастной третьей стороны, на которую агентство никак не может повлиять. 

2. Информация по заказам

Также в отчёте показываем данные электронной коммерции:

3. Лиды

Ещё в отчёте мы отражаем, собственно, сами лиды, которых приводим. В ситуациях, где есть полностью сквозная аналитика допродажи, всё сводится к ROMI — возврату инвестиций. В интернет‑магазинах мы тоже считаем ROMI. И включаем их в этот отчёт. Но не везде такое возможно, где‑то мы просто останавливаемся на качественных лидах.

4. Выполненные задачи 

Ещё мы отражаем в отчётах наши выполненные задачи. Мы объясняем клиенту, что была такая‑то гипотеза, из этой гипотезы родились задачи и эти задачи мы решили в такой‑то месяц. И у нас есть гипотеза, что, если мы следующий пакет задач в следующем месяце решим, то мы ещё увеличим трафик и позиции. То есть чтобы клиент видел реальную выработку специалистов по часам. 

И когда мы заказчику показываем все эти метрики, для него этот процесс становится более прозрачным, чем при работе с другими SEO‑специалистами. В нашем отчёте можно кликнуть по каждой задаче, и там будет ссылка на таблицу, либо на документ, либо на страницы, которые были сделаны, чтобы реально посмотреть, что было сделано.

У менеджера, который презентует отчёт, стоит задача объяснить заказчику, что именно мы сделали, — зачастую они объясняют это на созвонах, которые могут длиться полтора часа. Тем самым мы повышаем свой уровень аккаунтинга. И конечно, уровень понимания заказчика.

Мы так заморачиваемся, потому что продаём на высокий чек — через полгода года таких чётких объяснений заказчик всё начинает понимать. Когда продаёшь не на 20 000 рублей, а на 100 000 рублей, это важно. 

Как «Инженеры продаж» выбрали Топвизор

В какой‑то момент на одном из проектов нам очень важно было каждую позицию проверять максимально точно: мы гарантировали заказчику определённые позиции в выдаче. Из‑за точности мы и пришли к Топвизору.

Иван Слончак: 

Я пользуюсь Топвизором с самого старта карьеры — с 2019 года. На тот момент я не знал, что и как делается, какие сервисы существуют, поэтому начал использовать то, что показал старший коллега.

С набором опыта и просмотром разных видео или курсов попадались и другие сервисы, и я даже начал использовать один: меня привлекла реферальная программа. 

Пользовался им 8–10 месяцев, пока не наткнулся на проблему с проверкой позиций, которая со временем стала критичной. При проверке стали отображаться нулевые результаты по позициям, которые у нас точно были в ТОП‑3. 

При небольшой погрешности в 1–2 запроса это не является критичным. Но при большем объёме ошибок уже начались проблемы. По проектам была неверная статистика, в отчёте выглядело как спад по позициям в ТОПе, из‑за чего приходилось тратить время на поиск причины и как‑то объяснять заказчикам ситуацию... Причина вскрылась после того, как поставили часть проектов на ежедневную проверку позиций. Была позиция в ТОП‑5, на следующий день её даже в ТОП‑100 нет, ещё через день она снова в ТОПе.

Часть проектов я продублировал в Топвизор и увидел совсем другую картину, всё понятно и стабильно. Полностью вернул все проекты в Топвизор в конце 2021 года. Дополнительно создал реферальный аккаунт, который за время своего существования принес агентству 25 600 рублей. Теперь эти средства использует отдел продаж: можно смотреть много регионов и конкурентов, а также показывать заказчикам. 

Сейчас я использую четыре аккаунта: основной агентский, личный и два, которые созданы отдельно под проект и оплачиваются заказчиками. 

Любимые фичи в Топвизоре

Иван Слончак: 

Инструмент, которым пользуюсь лично я и все специалисты в команде, — это Проверка позиций. Используем его при формировании отчётов (выдача в реальном времени) и при промежуточной отчетности внутри команды (от 2 до 8 проверок в месяц). Для зарубежных проектов использую проверку частот по Google Ads.

Сервис просто и удобно использовать и пополнять его баланс по QR‑коду. Ещё мне нравятся следующие возможности:

1. Наличие других поисковых систем, помимо Яндекса и Google: чешский Seznam, Bing, Yahoo! под Японию.

Чтобы добавить новую поисковую систему, выберите в настройках «Поисковые системы и регионы»:

Затем добавьте нужные ПС и регионы:

2. Возможность проверки позиций по большому числу регионов — как зарубежных, так и небольших населенных пунктов России.

3. Графики с позициями.

4. Возможность проверить частотность запросов. 

5. Возможность использовать API.

6. Возможность формировать отчёт по проекту не только в PDF, но и генерировать ссылкой.

Это удобно, если нужно поделиться с кем‑то ссылкой на отчёт, но не давать доступ к аккаунту. Нажмите «Экспорт» и выберите «Гостевая ссылка» — сервис сгенерирует ссылку, которую можно будет отправить клиенту или коллеге:

7. Снимки выдачи в реальном времени. Из‑за этого мы не пользуемся для формирования отчётов сервисами, использующими XML‑лимиты.

Снимки выдачи позволяют посмотреть, как выглядят результаты в реальном времени: просто введите запрос, и сервис всё покажет. Можно смотреть снимки по доменам, URL и сниппетам:

Ещё про работу агентств с Топвизором 👇

«В июне 2014 года меня пригласили в офис Топвизора на Садовой, где Дмитрий Удимов лично показывал мне возможности системы» — кейс о том, что перейти в Топвизор никогда не поздно

«Работаем с Топвизором уже почти 10 лет и заходим в него каждый день» — об одном из первых переходов в Топвизор в 2013 году

«Сразу хотели работать с Топвизором — его рекомендовали наши сотрудники». Как в агентстве INFORM‑S искали съёмщик позиций после упразднения Яндекс XML