Всё про featured snippets: что это и как в них попасть

Перевод статьи backlinko.com

Что такое выделенные описания (featured snippets)

Выделенные описания — это небольшие фрагменты контента, которые появляются в самом верху поисковой выдачи Google. Они нужны для того, чтобы пользователь мог быстро получить ответ на поисковый запрос.

Контент, который появляется в featured snippets, автоматически подтягивается из веб-страниц, находящихся в индексе Google. К распространенным типам выделенных описаний относятся определения, таблицы, последовательности шагов и списки.

Как featured snippets влияют на SEO

Есть два возможных влияния.

Увеличение кликов из органики

Выделенные описания — это возможность получать больше кликов из органической поисковой выдачи без улучшения ранжирования сайта в Google.

Многие специалисты по SEO называют область с поисковым сниппетом нулевой позицией, потому что она отображается над привычной первой позицией.

По данным Search Engine Land, на выделенный сниппет приходится 8,6 % всех кликов. Так что попадание контента в выделенное описание серьёзно повысит его органический CTR.

Например, недавно нам удалось попасть в выделенное описание по такому ключу:

По данным Google Search Console, наш органический CTR для этой страницы составляет 13,7 %.

Отслеживание Zero‑click‑запросов

Выделенные описания повышают количество Zero‑click‑запросов, то есть запросов, по которым пользователь Google не кликает по результатам поиска, потому что сразу получает ответ на нулевой позиции.

Поэтому перед тем как выбрать для продвижения сайта конкретное ключевое слово или фразу, важно посмотреть, есть ли у результатов такого поискового запроса featured snippet.

Если есть, то, по данным Ahrefs, по этому запросу страница получит меньше кликов по сравнению с результатами, для которых выделенное описание отсутствует.

Но это не значит, что следует автоматически отсеивать ключевые слова по этому показателю. По данным Semrush, у 6,36 % поисковых запросов есть выделенное описание, поэтому полностью отказаться от таких ключей будет сложно.

Скорее, этот фактор нужно учитывать при подборе ключевых слов наряду с конкуренцией и месячной частотой.

Типы выделенных описаний

Существует четыре основных типа, которые чаще всего появляются в поисковой выдаче Google.

Блок с определением

Это фрагмент текста, который должен предоставлять пользователям Google краткое определение или описание чего‑либо.

Например, при поиске по запросу "rich snippets" («расширенные описания») в верхней части результатов поиска появляется блок с определением.

Google обычно использует выделенные блоки с определением для ответов на поисковые запросы типа «что такое…».

Кстати, SEMrush обнаружили, что в среднем длина определения в выделенном описании составляет 40–60 слов.

Таблица

В выделенных описаниях этого типа Google берёт данные со страницы и отображает их в виде таблицы. Пример:

Упорядоченный список

Это список, элементы которого располагаются в определённом порядке. Как правило, Google использует упорядоченные списки для поисковых запросов, ответом на которые служит последовательность шагов.

Также Google использует упорядоченные списки для отображения… упорядоченных списков. Например:

Неупорядоченный список

С помощью этого типа описаний Google отображает элементы, порядок размещения которых не имеет значения. Например, в нашем списке инструментов для анализа ключевых слов мы не упорядочили их от лучшего к худшему. Это просто список.

Именно поэтому Google отображает эти инструменты в виде неупорядоченного списка:

Как попасть в featured snippets

Найти SERP с выделенным описанием

Так вы узнаете, что Google хочет отображать выделенное описание для соответствующего поискового запроса — уже отображает.

Кроме того, вы можете увидеть, какой именно тип выделенного описания Google предпочитает для конкретного поискового запроса. Благодаря этому вы сможете провести оптимизацию какой‑либо страницы под конкретный тип.

Например, при поиске по запросу "best glass water bottles" («лучшие стеклянные бутылки для воды») Google разместил в верхней части поисковой выдачи неупорядоченный список:

Искать SERP, в которых есть выделенное описание, можно двумя способами.

Во‑первых, искать ключевые слова вручную по одному, если у вас есть список потенциальных ключевых слов для работы.

Во‑вторых, вы можете использовать специальные инструменты, чтобы находить ключевые слова с выделенным описанием. Эта возможность есть в SEMrush и Ahrefs, но сейчас они не работают в России. Поэтому если вы знаете и другие сервисы, в которых это можно сделать, напишите о них в комментариях.

В Топвизоре при проверке позиций робот автоматически отслеживает, попала ли ваша страница в featured snippet по какому‑либо запросу или нет. Если да, то в ячейке с позицией появляется значок кубка.

Оптимизировать контент

Рассмотрим, как оптимизировать контент под наиболее популярные типы выделенных описаний.

Определение

Вам нужно предоставить Google короткий (40–60 слов) фрагмент текста, который он сможет напрямую использовать в выделенном описании. Будет полезно, если сразу над вашим определением будет заголовок, начинающийся со слов «Что такое…».

Вот пример такого определения на одной из страниц нашего сайта:

И поскольку мы даём Google дословное определение, которое он может использовать, через несколько месяцев наш контент попал в выделенное описание:

На сайте HubSpot специалисты пошли ещё дальше. Они создают в своём контенте небольшие блоки, которые выглядят точно так же, как выделенное описание:

Я не думаю, что это необходимо, но этот пример показывает, что форматирование имеет КЛЮЧЕВОЕ значение для попадания контента в выделенное описание.

В примере выше наше определение понятия nofollow links звучит так, как будто оно взято прямо из словаря.

Таблица

Я провёл собственное исследование и обнаружил, что Google, как правило, берёт контент для выделенного описания этого типа непосредственно из таблиц.

Google не собирает данные из различных частей страницы, чтобы затем преобразовать их в таблицу, а собирает уже существующие таблицы.

Например, посмотрите на это выделенное описание табличного типа.

Если посмотреть на источник этого контента, то можно заметить, что это та же таблица:

Способ реализации таблиц в коде вашего сайта зависит от того, как сайт устроен и используете ли вы WordPress. Но в целом, если в HTML используется тег <tr> для представления данных в таблице, Google легко сможет прочитать её.

Упорядоченный список

Ключевой момент здесь — вёрстка страницы должна быть такой, чтобы конкретные шаги или списки элементов были представлены в понятной для Google форме.

В частности, рекомендуется обернуть каждый элемент списка или шаг в заголовок H2 или H3 — представить каждый элемент списка в виде подзаголовка.

Чтобы сделать порядок элементов списка или шагов предельно ясным для Google, вы можете даже включить в каждый подзаголовок текст типа «Шаг #1» или «1.». Пример:

Самое главное, о чем следует помнить, — это логичность и согласованность. Поэтому, если вы представляете первый шаг в формате «Шаг #1: сделайте X», то не используйте для названия второго шага формат «Шаг 2: сделайте Y».

Согласуйте названия шагов вот так:

Шаг #1, Шаг #2, Шаг #3 и так далее.

Или так:

1., 2., 3. и так далее.

Лично я предпочитаю формат «Шаг #1» вместо «1.», потому что так пользователям легче отслеживать порядок, но Google понимает оба варианта.

Здесь для каждого шага используется точно такой же формат («Шаг #1», «Шаг #2» и так далее).

Также мы обернули каждый шаг в тег H2.

Оптимизировать страницу под long‑tail‑запросы

Long‑tail‑запросы — это длинные ключи с уточняющими словами, обычно состоящие из более чем 4 слов.

Ahrefs в исследовании указывает на то, что подавляющее большинство выделенных описаний отображается для long‑tail‑запросов с низкой месячной частотой (до 100).

В качестве идеального примера такого типа поиска можно привести запросы, которые люди используют при голосовом поиске.

Вот пример обычного поискового запроса:

А вот «голосовая», длинная версия того же поискового запроса:

Отсюда можно сделать следующие выводы:

1. Не нужно оптимизировать контент под ключевые слова с высокой частотой, для которых уже есть выделенное описание, например "what is SEO".

2. Лучше оптимизировать контент для выделенных описаний, которые отображаются, когда люди вводят в Google вариации и длинные версии этих поисковых запросов.

Например, в одной из статей мы добавили разделы для ранжирования страницы по различным выделенным описаниям, связанным с long‑tail‑запросами. Это почти как страница небольшого блока с ответами на популярные вопросы (FAQ).

Как отобрать long‑tail‑ключи

Я рекомендую обратить внимание на блоки «Похожие запросы» (People also ask) на страницах поисковой выдачи. Эти вопросы Google считает тесно связанными с ключевым словом или словами, которые вы только что искали.

Например, одно из ключевых слов, по которому наша страница отображается в выделенном описании, — "YouTube Description".

И такое ранжирование — прямой результат оптимизации нашего контента с целью его попадания в выделенное определение.

Существует множество длинных запросов, на которые мы могли бы ответить на этой же странице. Это запросы, которые Google показывает нам прямо в результатах поиска.

Масштабировать работу по оптимизации контента

Если ваша страница (и сайт) пользуется авторитетом, то в результате ранжирования она может попадать в десятки выделенных описаний.

Ключ к масштабированию оптимизации — добавление на страницу большого количества определений, упорядоченных списков и контента других форматов.

Например, можно заметить, что у HubSpot есть одно «главное» определение в верхней части большинства их страниц.

Но они также добавляют на страницу несколько вопросов и ответов:

Улучшать ранжирование сайта в Google

Дело в том, что если ваша страница ещё не попала на первую страницу поисковой выдачи Google, то её шансы попасть в выделенное описание практически равны нулю.

По данным исследования Ahrefs, о котором я упоминал ранее, 99 % всех выделенных описаний принадлежат страницам, которые уже находятся на первой странице поисковой выдачи.

Если подумать, то это и неудивительно: первая страница поисковой выдачи Google — это список лучших и заслуживающих наибольшего доверия источников на какую‑либо тему. Поэтому Google не собирается брать для выделенного описания контент с сайта на 11‑й странице SERP, даже если он идеально отформатирован.

Так что вам необходимо попасть на первую страницу поисковой выдачи.

Например, вот эта страница нашего сайта занимает «нулевую позицию», то есть блок выделенного описания:

И она попала в этот блок только после того, как мы сумели вывести её на первую страницу Google по данному поисковому запросу.

И несколько полезных видео по теме:

Как оптимизировать страницу, чтобы она оказалась в блоке выделенного описания Google

Как вывести страницу сайта на вершину поисковой выдачи Google