Как отслеживать и измерять результаты SEO

Перевод и адаптация статьи Бри Андерсон из блога Moz

Специалисты по SEO выполняют много работы для улучшения ранжирования сайтов. Но если не измерять и не отслеживать эти усилия, то будет сложно узнать, что можно улучшить. Сочетание сравнительного тестирования и тщательной оценки результатов SEO позволяет определить, какие стратегии и тактики поисковой оптимизации эффективны и когда вам нужно изменить свой подход к ней.

Хорошая новость в том, что для обеих задач есть много инструментов, но сначала надо понять, какую цель планируется достичь. Доступ к необходимым данным — это прекрасно, но если вы не понимаете, зачем вы их используете или как их применять, то можете стать жертвой аналитического «паралича».

Для большинства специалистов по SEO отслеживание результатов и целей сводится к нескольким вещам:

• достижение бизнес-целей (то есть продаж);

• достижение маркетинговых целей (заполнение воронки продаж);

• достижение целей SEO (увеличение видимости в поисковой системе и трафика).

Обо всём по порядку.

Как отслеживать бизнес- и маркетинговые цели

Цель SEO-специалиста — приводить людей на сайт, чтобы они выполняли там определённое целевое действие. Чтобы быть в курсе того, как достигается эта цель, необходимо следить за ним с помощью веб-аналитики.

Популярные платформы веб-аналитики, такие как Google Analytics, позволяют собирать информацию о том, как пользователи попадают на сайт и как взаимодействуют с ним.

При правильном использовании веб-аналитики вы можете узнать, способствует ли ваша работа над SEO привлечению посетителей на сайт и действительно ли они выполняют целевое действие.

Посетители из поисковой выдачи и их действия

Один из наиболее важных показателей, которые предоставляют платформы аналитики, — это сколько людей пришли на ваш сайт из поисковой системы. Эту информацию легко получить из данных по источникам трафика.

В Google Analytics 4 эти данные можно посмотреть в отчётах по источникам трафика. Эти данные дадут общее представление об эффективности различных маркетинговых каналов.

Чтобы узнать, сколько людей пришли к вам на сайт из поиска, вам нужно посмотреть Organic Search (органический поиск). Кроме того, для каждого канала вы сможете увидеть информацию о некоторых наиболее важных показателях взаимодействия пользователей с сайтом.

В отчётах по источникам трафика вы сможете увидеть сравнение маркетинговых каналов по следующим критериям:

• New users (новые пользователи);

• Engaged sessions (сеансы с взаимодействием);

• Engagement rate (доля вовлеченности);

• Engaged sessions per user (сеансов с взаимодействием на пользователя);

• Average engagement time (среднее время взаимодействия);

• Events (события);

• Conversions (конверсии);

• Total revenue (общий доход).

Если вы понимаете, как пользователи, приходящие с органических каналов, взаимодействуют с вашим сайтом с точки зрения этих показателей, вы сможете принимать решения относительно того, как развивать сайт дальше. Однако могут понадобиться и более специфические данные.

Для углубленного анализа нажмите на сегмент Organic Traffic (бесплатный трафик).

Теперь вы будете видеть только взаимодействия пользователей, относящихся к органическому трафику. Это означает, что на любом экране, который вы будете просматривать в Google Analytics до конца сеанса, вы будете видеть данные по взаимодействию с вашим сайтом пользователей только из органического трафика, если не выберете другие сегменты.

Эта возможность очень полезна для таких представлений, как «Вовлечение» → «Страницы и экраны» (Pages and screens) — оно позволяет увидеть, на какие страницы пользователи заходят из органической поисковой выдачи и как они взаимодействуют с сайтом на каждой странице.

Это может помочь вам понять, какие страницы нужно оптимизировать, чтобы пользователям было удобнее их просматривать:

Если много пользователей заходят на страницу из органической выдачи, но среднее время взаимодействия очень низкое, то, скорее всего, контент страницы не соответствует потребностям пользователей. Стоит ещё раз взглянуть на страницу поисковой выдачи и посмотреть, есть ли определенные типы контента, которые вы упустили. Например, на странице поисковой выдачи есть видеозаписи, но на странице вашего сайта нет контента такого формата.

Также может быть полезно посмотреть, как выглядят другие страницы, попадающие в поисковую выдачу. Есть ли у них заголовки типа hero header, занимающие в браузере всю первоначальную область просмотра? Или они сразу показывают пользователю основной контент? Или, может быть, страницы вашего сайта загружаются не так быстро? Это лишь некоторые из вопросов, на которые поможет ответить аналитическая платформа.

Другие показатели, на которые можно обратить внимание, просматривая сервисы аналитики:

• глубина прокрутки;

• поток пользователей (behavior flow);

• время загрузки;

• поиск по сайту;

• процент выходов с сайта;

• новые пользователи;

• доля вовлеченности.

Чтобы лучше понять эти показатели, вы можете для поиска полезных данных применить их к страницам, целевым страницам и к типу устройства.

Говоря о полезных данных, давайте перейдем к действительно важной теме — деньгам!

Конверсии

Платформы веб‑аналитики следует настраивать таким образом, чтобы они вели учёт конверсий на сайте. Независимо от того, предназначен ли ваш сайт для сбора платежей или для того, чтобы побуждать людей связаться с вами, почти любое событие может быть зафиксировано в аналитической платформе.

Понимание того, какие пользователи совершают покупки или целевые действия, когда они их совершают и откуда приходят такие пользователи, поможет вам узнать, насколько эффективна стратегия поисковой оптимизации.

Опять же, эта информация чрезвычайно ценна для сравнительного анализа, тестирования и отчётности по вашей стратегии поисковой оптимизации. Если вы будете отслеживать конверсии и определять источник трафика, который обеспечивает конверсию, то у вас будет гораздо больше шансов доказать ценность своей работы. Правильно настроив отслеживание конверсий, вы сможете увидеть не только конверсию трафика из органической выдачи, но и конверсию трафика, который поступает через размещенную вами ссылку или через упоминание вашей компании (цитирование).

Как отслеживать ранжирование и видимость сайта в поиске

Помимо конкретных показателей конверсии и финансовых данных, нужно следить за ключевыми показателями эффективности (KPI), которые связаны с SEO в более широком смысле.

Один из самых упоминаемых показателей в SEO — ранжирование сайта. В основе SEO лежит идея того, что главное «вознаграждение» от поисковых систем за работу над SEO — улучшение ранжирования. Это может привести к увеличению трафика или конверсии, но поисковик не может гарантировать этого, а может только показывать ваш сайт выше и/или чаще в поисковой выдаче.

Отслеживание того, насколько часто ваш сайт появляется на страницах поисковой выдачи, называют поисковой видимостью. Это второй по важности ключевой показатель эффективности SEO. Мы не только хотим, чтобы сайт находился на высоких позициях поисковой выдачи, но и чтобы он всегда появлялся в качестве одного из результатов при поиске по всем релевантным ключевым словам.

Прочитайте об этом в статье Топвизор‑Журнала «Что такое видимость сайта и как её анализировать».

Бесплатные инструменты

У Bing для этого есть Bing Webmaster Tools, а у Google — Search Console. У Яндекса — Яндекс Вебмастер и Яндекс Метрика. С помощью этих инструментов владелец сайта может видеть, хорошо ли сайт показывает себя в поисковой выдаче соответствующих поисковых систем, но конкретного показателя «Видимость» тут нет.

Эти инструменты собирают скорее базовые данные о ранжировании сайта и поисковой видимости. Вы можете просматривать только усредненную позицию, количество показов, количество кликов и показатель CTR для вашего сайта в целом, а также для запросов, по которым сайт попадал в поисковую выдачу. Остальные предоставляемые данные касаются конкуренции по определённым запросам.

Хотя эти данные не исчерпывающие, они пригодятся, если вы захотите сравнить данные за разные периоды, чтобы оценить, какого прогресса вы достигли в SEO. Сравнивая разные периоды, вы можете увидеть, меняются ли показатели так, как вы предполагали.

Например, мы можем сравнить данные по конкретному запросу за последние три месяца и за три месяца до этого. Для этого переходим в GSC, отчёт «Эффективность» и настраиваем фильтры:

1. «Дата» → «Сравнить» → «Сравнить последние 3 месяца с предыдущим периодом».

2. «Запрос» → нужный вам запрос.

Эти данные позволяют нам понять, эффективна ли наша стратегия поисковой оптимизации. Если один или несколько показателей меняются в худшую сторону, то, вероятно, нужно пересмотреть текущую стратегию.

Платные инструменты

Чтобы лучше определить эффективность всей стратегии поисковой оптимизации, стоит приобрести инструмент отслеживания ключевых слов. Благодаря ему вы сможете указать целевые ключевые слова и отслеживать ход всей вашей стратегии поисковой оптимизации, вместо того чтобы отслеживать эффективность SEO по каждому ключевому слову или фразе в отдельности.

Как работает «Видимость» в Топвизоре и где смотреть данные

Как отслеживать показатели, связанные с ключевыми словами

За прошедшие годы поисковые системы существенно изменились и теперь показывают в выдаче не просто десять обычных ссылок, но и графы знаний, видео, выделенные описания (featured snippets), рекламу и многое другое. Поэтому можно — и нужно! — отслеживать не только ранжирование и видимость.

Приведём пример. Ваш сайт находится на четвёртом месте по запросу, и вы считаете, что это неплохой результат. Ваша ссылка должна выводиться на первой странице поисковой выдачи и, скорее всего, довольно близко к началу страницы.

Но это может быть не так. Для большинства запросов могут выводиться:

• в первой строке — рекламные объявления;

• дальше — блок локальной поисковой выдачи (local pack);

• ещё ниже — три поисковых результата над результатом, который ссылается на ваш сайт.

Наличие этих элементов может привести к тому, что придётся довольно далеко прокрутить страницу поисковой выдачи, прежде чем на экране появится сниппет со ссылкой на ваш сайт.

Поэтому важно исследовать и отслеживать возможности (спецэлементы) поисковой выдачи, органический CTR, клики и распределение ключевых слов по позициям. Это может помочь лучше понять, насколько хорошо сайт показывает себя в качестве результата поиска и полезен ли этот результат для пользователей.

Стоимость трафика

Платные инструменты позволяют приблизительно вычислить стоимость трафика, поступающего по определенным ключевым словам. Его считают по формуле:

• CPC считают как приблизительную среднюю цену за клик;

• объём трафика считают через месячную частоту поисковых запросов, исходя из органического CTR, или с помощью фактических подсчётов трафика при подключении к инструментам аналитики.

Например, если у ключевого слова 1000 поисковых запросов в месяц, органический CTR — 80 %, средний CPC — $1,50 и сайт находится на первой позиции по этому запросу, то расчёт стоимости трафика может выглядеть так:

(1000 * 0,8) * 0,9 * $1,5 = $1080 в месяц

Именно здесь специальные инструменты могут оказаться полезными и сделать всю работу за вас, потому что считать такое вручную тяжело и долго.

Возможности (спецэлементы) поисковой выдачи

Как мы уже говорили, сегодня выдача сильно отличается от той, что была несколько лет назад. Вместо 10 обычных синих ссылок страницы выдачи предоставляют много функциональных возможностей, которые могут привлечь внимание к сайту и увеличить его трафик. Уследить за этими возможностями довольно сложно, потому что поисковые системы постоянно тестируют их применительно к различным ключевым словам.

В связи с этими постоянными изменениями возможность отслеживать во времени, какие сайты занимают места в спецэлементах поисковой выдачи, была бы очень полезной. Некоторые инструменты позволяют следить за тем, какие спецэлементы поисковой выдачи показываются по определённым запросам и какие заняты вашим сайтом в разные моменты времени. Это поможет лучше понять истинную видимость вашего сайта в поисковой выдаче для конкретных ключевых слов.

❗️Это можно посмотреть и с помощью бесплатных инструментов, например, Яндекс.Вебмастера (но только относительно выдачи Яндекса).

Информация содержится в разделе «Представление в поиске» — «Сниппеты и ответы»:

Вот наши другие интересные статьи по теме :

Анализ всех SERP‑фич Google

Всё про featured snippets: что это и как в них попасть