Как создавать результато-ориентированные дорожные карты для SEO

Перевод статьи Адама Гента из блога The SEO Sprint.

В статье — о том, что такое результато‑ориентированные дорожные карты, как их составлять, и почему они важны для SEO.

Команды SEO‑специалистов и продуктологов страдают от одной и той же проблемы: они отправляют разработчикам запросы на реализацию каких‑либо изменений, не обладая конкретной целью или ясным представлением о будущем своих проектов.

В области разработки программных продуктов успешные продакт‑менеджеры используют методику результато‑ориентированных дорожных карт для создания убедительных стратегий, которым в дальнейшем последуют бизнес‑команды и разработчики.

В этой статье я постараюсь ответить на следующие вопросы:

• Что такое результато‑ориентированные дорожные карты?

• Какими преимуществами они обладают?

• Как их составлять SEO‑специалисту?

• Как результато‑ориентированные дорожные карты соединяют стратегию с реализацией?

Надеюсь, что эта статья подтолкнет вас изменить привычные методы реализации рекомендаций по SEO.

Что такое результато‑ориентированная дорожная карта

Результато‑ориентированная дорожная карта —

дорожная карта, соединяющая проблемы пользователей или бизнеса с возможностями, которые помогут их решить.

Например, вот эта результато‑ориентированная дорожная карта — фрагмент дорожной карты Нью‑Йоркской биржи здравоохранения:

А вот эта — от Netflix:

В этих дорожных картах внимание фокусируется не на «списке тактик», а на изменении поведения клиентов или пользователей. Изменение может измеряться; оно выгодно бизнесу и соответствует его целям.

Критерием успеха следует считать не план выпуска релизов, а поведение клиентов или пользователей.

Преимущества результато‑ориентированной дорожной карты

1. Видение будущего: четкая и убедительная стратегия развития бизнеса.

2. Соответствие бизнесу: дорожная карта соответствует целям бизнеса, способствуя его росту, и поддается измерению.

3. Итоговые результаты с точки зрения желаемого изменения поведения пользователей (outcomes), которые поддаются измерению: успех проекта или программного продукта измеряется по желательному изменению поведения клиентов в соответствии с целями компании.

4. Фокусирование на важных задачах: дорожная карта помогает следить, чтобы команды специалистов работали только над ценными для клиентов или бизнеса проектами.

5. Средство коммуникации: дорожная карта также служит средством коммуникации между техническими специалистами и представителями бизнеса.

Эти схемы и таблицы принимаемых решений не только дают командам понимание будущего и стратегию работы над продуктом, но и помогают связать стратегию с планом выпуска релизов.

Это преимущество дорожных карт помогает командам разработчиков, работающим над реализацией запрашиваемых функций продукта, понять контекст, а штатным командам — зачем они делают то, что делают.

Как создать результато‑ориентированную дорожную карту

Теперь давайте попробуем создать свою результато‑ориентированную дорожную карту для SEO.

1. Изучите бизнес до такой степени, чтобы понимать его

Самый важный шаг в разработке результато‑ориентированной дорожной карты. Перед ее созданием важно убедиться, что вы разбираетесь в следующих вещах:

• контекст бизнеса: широкое видение и стратегия бизнеса;

• стратегии: ключевые руководители команд и стратегии работы команд;

• цели: важные для бизнеса цели или показатели, которые выступают в качестве путеводной звезды;

• люди: группа пользователей, которых бизнес считает своей целевой аудиторией.

Если вы тщательно не изучите маркетинговую стратегию, стратегию программного продукта, стратегию разработки продукта или показатели, которые важны для бизнеса, то независимо от наличия дорожной карты при ее реализации вы столкнетесь с препятствиями.

Том Критчлоу, автор рассылки и курса на сайте SEO MBA, успешно обучает людей тому, как повысить свою авторитетность в качестве SEO‑руководителя. Ресурс отлично подойдет, если вы хотите начать развиваться в данной области.

2. Определите, к каким результатам вы стремитесь

Далее определяемся, какие итоговые результаты вы хотите получить или какие проблемы вам требуется решить.

Если вы хотите побольше узнать о результатах поисковой оптимизации, обратите внимание на мою статью, в которой я подробно рассказал о таких понятиях в SEO, как итоговые результаты (outcomes) и способствующие этим изменениям действия (outputs).

Итоговый результат –

выгодное бизнесу изменение в поведении пользователя или клиента.

Джошуа Зайден, книга Outcomes over Outputs («Итоговые результаты важнее действий»)

У итогового результата нет ничего общего с выпуском релизов продукта, публикацией контента или созданием ссылки. Всё это — действия.

Итоговый результат — это не «привлечение трафика» (ниже можно будет прочитать о показателях и сигналах).

На самом деле итоговый результат следует воспринимать как критерий успешности бизнеса, основанный на желательном поведении пользователей или клиентов, та их активность, которая делает бизнес успешным. Например:

• пользователь заходит на Substack и подписывается на рассылку;

• пользователь заходит в интернет‑магазин и покупает товар;

• пользователь заходит на сайт, предназначенный для сравнения страховок, пользуется функционалом сайта и покупает страховку.

Как определить эти шаблоны желательного поведения пользователей для любого SEO‑проекта?

Обычно я создаю очень простую карту пользовательского пути в Miro, чтобы определять итоговые результаты, сигналы и показатели, которые мне нужно отслеживать. Про подход «Цели — сигналы — показатели» (Goals — Signals — Metrics) вы можете прочитать ниже.

Кроме того, я начинаю любой проект с создания одностраничного документа с требованиями к продукту (Product Require Document, PRD).

Продуктовые команды перестают пользоваться подробной и объемной документации для новых функциональных возможностей продукта. Многие успешные продуктологи начинают работу с одностраничного документа, который позволяет сосредоточиться на решении основной проблемы.

В блоге Mind the Product есть очень хорошая статья и генератор PRD‑шаблонов, который я рекомендую использовать (прокрутите страницу, чтобы увидеть ссылку на него). Только старайтесь не создавать слишком сложные шаблоны.

3. Выявите возможности

Под возможностью подразумевается:

Проблема, решение которой приведет к желаемому итоговому результату. Любая реализованная возможность должна поддаваться измерению, чтобы вы могли оценить успех релиза.

В сообществе SEO‑специалистов считается, что возможности можно выявить при помощи:

• технических аудитов;

• аудитов контента;

• анализа ключевых слов;

• использования Twitter в целях поисковой оптимизации и других мер.

В интернете есть бесчисленное множество документов по SEO‑аудиту и рамочных документов, которые предназначены для выявления возможностей.

Если вы хотите побольше узнать о том, как выявлять возможности в SEO, то одними из лучших источников для начинающих будут следующие статьи:

• The Agile SEO Framework: Building a Continuous Improvement Machine for SEO («Подход к SEO на основе Agile: выстраивание механизма непрерывного совершенствования для SEO»), авторы Тори Грей, Сэм Торрес;

• How to Conduct, Structure and Communicate Technical SEO Audits («Как проводить, структурировать и преподносить аудиты технического SEO»), автор Иззи Вишневска;

• Unleash Your Faceted Navigation («Раскройте потенциал своей многоаспектной навигации»), автор Энди Чедвик.

4. Сгруппируйте возможности в соответствующие инициативы

Теперь пора сгруппировать возможности в SEO‑инициативы.

Под инициативой понимается:

Ясная цель для группы запланированных возможностей или действий (outputs), которые после своей реализации помогут достичь измеримого итогового результата, способствующего достижению целей бизнеса. Инициативы выступают основной категорией для тактических приемов или списка функций программного продукта.

Не существует строгих правил группировки возможностей. Я считаю, стоит группировать возможности по следующим признакам:

• к каким шаблонам веб‑страниц относится возможность (товар, категория, блог и так далее);

• с каким разделом SEO она связана (архитектура сайта, внутренние ссылки, разметка schema.org и так далее);

• какая команда отвечает за этот раздел (например, команда создателей контента может отвечать за редактирование ссылок, в то время как команда фронтенд‑разработчиков отвечает за шаблоны страниц).

Я использую шаблон «Дерево реализации возможностей» (Opportunity Solution Tree) в Miro, чтобы представить возможности/реализации в виде схемы и связать их с SEO‑инициативами, …

…которые можно использовать для создания бэклога возможностей (списка дел) в гугл‑таблице. Затем созданный бэклог возможностей я передаю команде своего клиента.

Есть очень подробная и полезная статья Терезы Торрес о том, как пользоваться шаблоном «Дерево реализации возможностей».

5. Определите приоритетность инициатив и возможностей

Теперь нужно упорядочить инициативы и возможности по приоритету.

Существует множество методов определения приоритета, которыми пользуются продуктовые команды, но одни из наиболее популярных — это ICE и RICE.

Я использую метод ICE (Impact, Confidence, Effort), чтобы при проведении технических аудитов определять приоритеты в своем бэклоге возможностей в гугл‑таблицах:

Рассмотрим, как можно вычислять показатели Impact, Confidence и Effort.

☄️ Показатель Impact (приблизительное влияние)

Impact — это показатель приблизительной оценки того, насколько положительно ваша реализация/возможность повлияет на итоговый результат и достижение бизнес‑цели.

Вы можете использовать методы наподобие среднего геометрического, чтобы на основе случаев из практики SEO рассчитать влияние инициатив/возможностей на итоговые результаты и бизнес‑цели, как пишет Эндрю Чарльтон в своей статье.

Также вы можете связать показатели Impact с вашей моделью прогнозирования и определить, какие SEO‑инициативы приведут к прогнозируемым результатам.

Как использовать показатель Impact, зависит только от вас. Главное, помните: если рекомендации будут выполнены, какие из них окажут наибольшее влияние на итоговый результат или на бизнес‑цель?

Показатель Confidence (степень уверенности)

Показатель Confidence обозначает степень уверенности в том, что возможность/инициатива окажет соответствующее влияние. Откровенно говоря, этот показатель может быть субъективным.

Лучше всего подкреплять показатель Confidence его доказательствами.

Я пользуюсь калькулятором уверенности Итамара Гилада, полагаясь при этом на опубликованные эксперименты в области SEO, разборы практических примеров и свой собственный 10‑летний опыт реализации SEO‑стратегий.

Показатель Effort (приблизительная оценка трудозатратности)

Я всегда пытаюсь посоветоваться с командами разработчиков, когда оцениваю в бэклоге трудозатратность реализации возможностей. Хотя эти оценки приблизительны, они станут хорошей отправной точкой при общении с командой разработчиков. Обычно в качестве единиц измерения для этих оценок применяются относительные единицы сложности (story points) или размеры футболок.

Не существует правильного способа оценки трудозатратности; главное, чтобы ваши оценки согласовывались с оценками команд разработчиков или продуктовых команд.

Помните, что составление реализуемой дорожной карты подразумевает переговоры и обсуждение соответствующих вопросов.

6. Определите цели, сигналы и показатели

Прежде чем представить команде окончательный вариант дорожной карты, не забудьте ответить на следующий вопрос: как вы поймете, что решили соответствующую проблему и достигли бизнес‑цели?

Я использую подход «Цели — сигналы — показатели» из методологии Google HEART Framework, чтобы определиться с тем, как я буду оценивать SEO‑инициативы.

Краткое описание составляющих этого подхода:

1. Цели — согласованные цели бизнеса, которые команда стремится достичь, например: увеличить количество пользователей, покупающих определенный товар в американском интернет‑магазине.

2. Сигналы — второстепенные показатели, по которым можно судить об успехе или провале инициатив, например: ранжирование сайта, проиндексированные страницы, проверенная на корректность микроразметка.

3. Показатели — четкие первостепенные показатели бизнеса, по которым вы будете судить, удалось ли достичь целей бизнеса, например: SEO‑трафик, доходы, лиды.

Этот этап создания дорожной карты позволяет мне убедиться, что у меня есть четкий набор небольших метрик, с помощью которых можно измерить прямое или косвенное влияние возможностей в SEO‑инициативах.

7. Представьте команде SEO‑стратегию и дорожную карту

Следующий шаг после разработки и приоритизации SEO‑инициатив — представление их команде.

Обычно для этого я пользуюсь следующими инструментами:

1. Google Презентации — краткая презентация для команд, которые не занимаются техническими вопросами.

2. Google Таблицы — список упорядоченных по приоритету инициатив и возможностей SEO.

Рассылка сайта SEO MBA дает много хороших рекомендаций, как создать эффективную презентацию SEO‑стратегии или цифровой стратегии (см. здесь и здесь).

Однако есть множество других способов демонстрации идей. Ниже приведен пример стратегии технического SEO, созданной на основе шаблона для краткого описания продукта.

Всегда проверяйте презентацию SEO‑инициатив, которую собираетесь показывать заинтересованным лицам. Пробуйте разные варианты представления сводных данных, смотрите, какие варианты наиболее эффективны.

Как результато‑ориентированные дорожные карты связывают стратегию с реализацией

По моему опыту, стратегии технического SEO, предполагающие использование результато‑ориентированных дорожных карт, обычно:

• уже разбиты на части: инициативы и возможности поделены на более мелкие фрагменты, которые можно легко превратить в эпики и пользовательские истории;

• включают в себя инициативы и возможности, для которых установлен приоритет выполнения: результато‑ориентированная дорожная карта содержит упорядоченную по приоритету иерархию важных инициатив и возможностей, что облегчает коммуникацию с командами разработчиков и delivery‑командами;

• дают ответы на вопросы «зачем»: такая дорожная карта четко объясняет,
  зачем команды разработчиков и другие заинтересованные стороны вносят определенные изменения.

При использовании результато‑ориентированных дорожных карт инициативы и возможности SEO гораздо легче связать с итерационными методами работы команд разработчиков и продуктологов.

Например, я взаимодействую с командой разработчиков одного моего клиента, чтобы превратить инициативы и возможности SEO, перечисленные в гугл‑таблице, …

…в эпики и пользовательские истории в Azure DevOps, используя цикл agile‑итераций для отправки SEO‑задач на реализацию.

Использование эпиков и инициатив — это распространенный прием инженерных и продуктовых команд, позволяющий связать проекты на дорожной карте с работой в бэклоге.

Результато‑ориентированные дорожные карты позволяют SEO‑специалистам обращаться с интересующими их вопросами к командам разработчиков и продуктовым командам, а также оценивать выполненную работу и отзываться о ней.

Выводы

В результато‑ориентированных дорожных картах внимание направлено на желательное измеримое изменение поведения пользователей в соответствии с целями бизнеса.

Критерий успешности бизнеса — это не список реализованных функций, а поведение клиентов. При разработке результато‑ориентированной дорожной карты не забывайте о следующих ключевых моментах.

1. Сосредоточьтесь на итоговых результатах: решайте поддающиеся измерению задачи, которые помогут в достижении целей бизнеса.

2. Согласуйте дорожную карту с целями бизнеса: изучите продукт, стратегии работы других команд и ключевые «путеводные» показатели, на которые ориентируется бизнес.

3. Определите приоритетность SEO‑инициатив: обязательно сгруппируйте все выявленные возможности в SEO‑инициативы и приоритизуйте их на основе показателей Impact и Effort.

4. Соедините SEO‑стратегию с реализацией: после согласования дорожной карты поработайте вместе с командой разработчиков, чтобы разбить возможности на эпики и пользовательские истории.