12 ошибок новичков в рекламных кампаниях Яндекс Директа

В настройке контекстной рекламы нет ничего сложного. Так говорят новички, которые ещё не знают обо всех нюансах. Отдел PR-агентства 1PS.RU собрал список из двенадцати самых популярных ошибок, которые делают рекламу неэффективной.

1. Брать высокочастотные и нерелевантные ключи

Представим, что маркетолог запускает рекламу для компании по продаже авто в Новосибирске. В качестве ключей выбрал запросы: Авто Новосибирск, авто продажа, автомобиль продажа. Они имеют хорошую частоту, а значит, думает он, реклама будет показываться как можно большему количеству людей:

План логичный, но неудачный. Если использовать высокочастотные ключи в рекламе, то получите нецелевой трафик на сайт, высокую цену клика, которая может достигать 2500 руб., и огромный процент отказов.

Совет: Используйте среднечастотные и низкочастотные запросы. Подбирайте ключи так, чтобы они были максимально релевантные сайту и их частотность варьировалась от 100 до 5 000 показов в месяц.

Вторая плохая идея с ключами – это собрать для рекламы на поиске околоцелевые запросы или запросы, которые косвенно касаются вашей тематики. Почему?

Например, пользователь ввёл запрос «салон красоты», а ему показываются расходные материалы для салонов. Получается, что рекламное объявление не соответствует запросу:

Хорошо, если пользователь не кликнет на ваше предложение. А если да – вы получите на сайт посетителя, который абсолютно не заинтересован в товаре/услугах.

2. Не учитывать региональность

Проверьте регион показа рекламы перед запуском. Может оказаться, что товары вы продаете исключительно в Екатеринбурге, а рекламу крутите на всю страну. Но дать вам только эту рекомендацию было бы слишком просто.

Совет: Перед настройкой рекламы определите, из каких городов чаще всего пользователи посещают ваш сайт. Для этого зайдите в Яндекс.Метрику, откройте Отчёты → Стандартные отчёты → Аудитория → География.

В отчёте вы увидите подробную раскладку посещаемости по регионам и городам.

Помимо этого посмотрите внутреннюю аналитику компании – из каких городов чаще всего поступают заказы. И после этого делайте выводы, на какие регионы/города настраивать показы рекламы.

3. Выбирать неверную стратегию показа

Обычно начинающие маркетологи выбирают параметр «Показы на поиске и в сетях». При такой настройке одна рекламная кампания показывается как в поисковой выдаче, так и на сайтах партнёров рекламной сети. Это неправильно.

Специфика у кампаний для ПС и партнёров разная. Для поиска ключевые слова одни, а для РСЯ – совсем другие. Например, для показа на поиске мы берём более узкие и точные ключи, а для показов в сетях – ключи, которые имеют более широкое значение.

Совет: Чтобы не было путаницы, рекомендуем разделять кампании на «Показы только на поиске» и «Показы только в сетях».

4. Не учитывать корректировки ставок

Корректировки ставок позволят:

1. Заузить показы по целевой аудитории и ограничить показы на тех пользователей, которые никогда не станут вашими клиентами. Например, исключить показы на пользователей младше 18 лет или уменьшить показы на смартфонах.
2. Показывать больше рекламы на определённую категорию пользователей. Например, делать больше показов по Москве.

Чтобы определить ту самую целевую аудиторию, необходимо знать портрет покупателя:

Мы знаем маркетологов, которые всё ещё игнорируют корректировки ставок, обосновывая это тем, что они существенно не влияют на показы рекламы. Это не так.

Верно установленные корректировки ставок позволяют увеличить конверсию рекламы и делать показы только по тем пользователям, которые могут стать вашими клиентами. Следовательно вы не будете сливать свой бюджет на ту аудиторию, которая у вас ничего не купит.

Корректировки ставок бывают таких видов:

• по целевой аудитории;
• по полу и возрасту;
• по региону показа;
• для разных типов медийной рекламы;
• по видеодополнениям;
• смарт-объявления;
• по устройствам;
• по погоде.

О корректировках ставок в Яндекс.Справке.

5. Забыть настроить счётчик Яндекс.Метрики

Иногда новички забывают указать в настройках рекламной кампании счётчик Яндекс.Метрики и настроить цели.

Как итог – смутное понятие, как работает реклама, насколько она эффективна или неэффективна.

Совет: Всегда проверяйте, указан ли счётчик. Если сейчас поняли, что забыли про него, то скорее исправляйте ситуацию. Он нужен для того чтобы, помимо внутренних отчётов Яндекс.Директа, смотреть еще и Отчёты в Яндекс.Метрике – они дают более детальные картину по поведению пользователей.

Отчёты можно найти по следующему пути: Отчёты → Стандартные отчёты → Источники → Директ, Сводка.

Полезно посмотреть и отчёт Конверсии. С помощью него вы сможете увидеть достижение конверсий по настроенным целям. Например, добавление товара в корзину, отправка заявки, оплата.

Найти данный отчёт вы можете так: Отчёты→ Стандартные отчеты → Конверсии.

6. Игнорировать минус-слова и минус-фразы

Минус-слова и минус-фразы – это те слова и фразы в запросе пользователя, по которым мы исключаем показы рекламы.

Например, мы продаем курс по SMM для профессионалов и запустили на поиске рекламу. В качестве минус-слов добавляем такие: бесплатно, скачать, новичок, самостоятельно.

Мы заранее исключаем показы рекламы по нецелевым запросам типа «Курс по SMM для новичков».

Собирать минус-слова рекомендуем каждый месяц. Это можно сделать либо через Яндекс.Метрику, либо через интерфейс Яндекс.Директа:

Через Яндекс.Метрику. Понадобится отчёт «Директ, сводка». В нём, если развернёте вкладки по кампаниям, увидите поисковые запросы, процент отказов и глубину просмотра страницы, время на сайте:

Через Яндекс.Директ. Необходимо выбрать рекламную кампанию, нажать на «Статистика». Затем зайти в отчёт «Поисковые запросы» и установить нужный промежуток времени – система покажет, какие запросы вводили пользователи и какие объявления им показывались:

Такой отчёт полезен не только для обнаружения минус-слов, но и чтобы расширить семантическое ядро и добавить новые ключи в рекламную кампанию.

Добавить минус-слова и минус-фразы вы можете в параметрах кампании:

7. Забыть про кросс-минусацию

Кросс-минусация необходима, чтобы исключить пересечения ключевых слов между собой. Если не делать её, то похожие ключевые слова, по которым настроены показы, будут конкурировать между собой и цена клика увеличится.

Кросс-минусацию проще всего провести через Директ Коммандер:

8. Делать размытые заголовки объявлений

Главная задача объявления – выделиться и зацепить взгляд потенциального покупателя. Фразы типа «хорошие скидки», «надёжная компания», «подарки клиентам», «низкие цены» не продают.

Вот один из плохих примеров:

Совет: Добавьте конкретику, это увеличит ценность объявления.

Например:

• скидки 30% до 20 февраля;
• дизайн-проект в подарок;
• цены от 900 рублей.

Вот это совсем другое дело:

9. Слишком активный призыв к действию

Игнорировать его нельзя, но и увлекаться не стоит. Агрессивные призывы с множеством восклицательных знаков выглядят неубедительно:

В одном объявлении аж 5 восклицательных знаков. Согласитесь, перебор.

Вот хороший пример:

10. Делать заголовки объявлений не под запрос

Совет: Заголовок должен быть релевантен запросу пользователя. По нашему опыту, чем больше заголовок совпадает с запросом, тем выше CTR. Пользователь увидит совпадение и подумает, что на сайте он найдёт нужную информацию.

Давайте разберём несколько примеров объявлений по одному и тому же запросу. Вот так выглядит релевантный заголовок:

А вот здесь, хотя заголовок и релевантен запросу, ощущение, что его писал робот:

Не забывайте, что объявления читают реальные люди, а не роботы. Пишите понятно и по-человечески.

Пример, когда заголовок объявления полностью не релевантен:

11. Не учитывать вторые заголовки и описания

Одна из популярных ошибок – это пренебрежение вторыми заголовками, уточнениями, быстрыми ссылками, описанием к быстрым ссылкам, карточкой компании и мобильными объявлениями.

Совет: Если ваша основная задача – привлечь внимание, то заполняйте все возможные поля.

Вот так выглядит объявление, где заполнено максимум информации:

А тут нет ничего, кроме быстрых ссылок и контактов:

И этот пункт относится не только к рекламе на поиске. В РСЯ проблемы схожие, но больше касаются картинок. Например, наличие только текстово-графического объявления со стандартным изображением, но отсутствие графических объявлений и объявлений с широкоформатной картинкой.

12. Отключение рекламы после первых неудач

Реклама требует тестирования разных гипотез. Нецелесообразно после месяца показа рекламы сразу её отключать и сокрушаться, что ничего не работает.

Совет: Необходимо найти причину провала, оптимизировать кампанию, возможно, поменять тексты или предложение.

Посмотрите этот кейс:

Разница в кампаниях – один месяц. Да, первый запуск был неудачным, но потом кампанию «подкрутили», и она стала приносить прибыль.

Если и в этом случае ничего не получилось, то ищите проблему на сайте. Сайт – это инструмент продаж. Если вы уверены, что с рекламой всё отлично, вы ведёте целевой трафик, но никто не покупает, то проверяйте свой ресурс.

Посмотрите, все ли ссылки кликабельны, не всплывает ли ошибка при оформлении заказа, удобно ли пользователю авторизироваться в личном кабинете, хватает ли информации для принятия решения о покупке.

Чтобы узнать поведение пользователя на сайте, посмотрите отчёт Вебвизор в Яндекс.Метрике:

Вы увидите, как себя ведут пользователи на сайте, куда кликают, что смотрят. В параметрах настройки выберите пользователей, которые пришли с рекламных систем.

Это основные ошибки, которые допускают новички. Проверьте все свои настройки, составьте список того, что необходимо изменить, пропишите новые гипотезы и, конечно, тестируйте!

Если вы сомневаетесь в корректности работы рекламных кампаний, то пишите нам или задавайте вопросы в комментариях. Поможем доработать рекламную кампанию и расскажем, какие недочёты у вас есть.