Три способа безошибочно определить целевую аудиторию

Целевую аудиторию (ЦА) нужно искать не только маркетологам, но и всем, кто хочет что-то продавать: услуги, товары, информацию, идеи. Чем точнее вы видите ЦА, тем легче сформировать правильные предложения.

Здесь есть проблема. Понятие целевой аудитории может расплываться из-за стереотипов, а методы изучения ЦА описаны сложным и заумным языком – ничего не понятно.

Надежда Ведерникова, Директор по маркетингу и рекламе компании NBCom Group, рассказывает, как определить целевую аудиторию на примерах, используя разные подходы.

Ошибки на старте

1. Ориентироваться на высокочастотные запросы в Яндекс.Вордстат, а не на потребности своей целевой аудитории.

Маркетолог не понимает, что же действительно важно аудитории. Чаще всего эта ошибка случается при разработке стратегии компании. Маркетологу кажется, что высокочастотные запросы обречены на удачу и приведут целевого потребителя.

Есть пример из опыта дизайнерской студии, которая занимается разработкой дизайн-проектов для дома. Контент-маркетолог решил, что в блоге должна быть статья о правильной поклейке обоев, потому что это высокочастотный запрос – 67 000 показов за месяц. Значит, тема интересна.

Решит ли эта статья проблему потенциальных клиентов студии? Вряд ли. Её целевая аудитория – люди, которые не хотят сами клеить обои. Проекты дизайнерской студии практически невозможно воплотить своими силами, поэтому скорее всего люди наймут бригаду специалистов.

Если изучить целевую аудиторию лучше, то мы узнаем, что потенциальным клиентам важно выбрать правильную планировку, разобраться в актуальных цветовых сочетаниях и понять, как выбрать строительную бригаду. Статья с советами об этом вызовет больший отклик и повысит экспертность студии в глазах читателей.

2. Выбирать ошибочные каналы коммуникации для общения с целевой аудиторией.

Если маркетолог слабо изучит аудиторию, то не поймёт, какие каналы коммуникации лучше задействовать для общения с ней. Например, аудитория компании любит смотреть ролики на YouTube и в Tik-Tok. Маркетолог, не зная этого, не заказал рекламу у блогеров, а разместил её в транспорте. В итоге реклама не принесла результата.

Правильно выбранные каналы коммуникации позволяют адресно направить контент, рекламные обращения и объявления, что повысит эффективность маркетинга.

3. Примерять «рубашку» на себя.

Например, маркетолог думает, что попадает в целевую аудиторию, потому что сам пользуется продуктом. Он рассуждает так: «Я люблю автомобили Nissan и читаю интернет-журнал «Сноб». Вероятно, его читают все любители Nissan. Можем разместить рекламу там».

А на самом деле мало кто из целевой аудитории читает этот журнал. В итоге канал коммуникации выбран неправильно, рекламный бюджет потрачен, продаж не случилось. Чтобы не попасть в такую ситуацию, нужно делать объективную выборку. Это значит, что как минимум 3 %, а лучше 5-10 % от общего числа аудитории должны читать этот журнал.

Теперь расскажем, как быстро определить целевого потребителя с помощью стандартных методов исследования.

Три метода изучения целевой аудитории

Рассмотрим три популярных метода изучения целевой аудитории: User Story, Jobs to be done и Лестница Бена Ханта.

Это не всё, чем пользуются маркетологи при изучении ЦА. Дополнительно они подключают качественные и количественные маркетинговые исследования. Но рассмотрев аудиторию по этим трём методам, вы получите достаточно информации для запуска интернет-рекламы, создания воронок и креативов.

User Story

User Story помогает воссоздать «историю» жизни пользователя, чтобы лучше понять его потребности и возможности, когда он хочет что-то купить.

Например, два человека хотят купить диван. Один – бизнесмен с загородным домом на 100 квадратов и тремя детьми, другой – молодой специалист с квартирой в новостройке за КАДом, не женат. Это и есть User Story. У этих людей разный мотив к покупке и разные возможности. Первый, скорее всего, обратит внимание на качество, дизайн и сервис, второй – на цену и возможность бесплатной доставки и сборки. Если не учесть контекст и настроить на них одну и ту же рекламу, она не принесёт эффекта.

Простота User Story в том, что портрет аудитории выстраивается по вполне понятным характеристикам: география, демография, доход. Исходя из этого достраивается предполагаемый психологический, социальный и поведенческий портрет.

Точные характеристики мы берём из аналитики. Нам помогут:

Яндекс.Метрика и Google Analytics. Например, посмотрим отчёт «Аудитория» в Метрике («Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Аудитория»):

CRM-система. Можно сегментировать аудиторию по тем, кто оплатил заказы. Скорее всего, там будут данные по городам и сумме оплаты.

Если есть соцсети – статистика групп и рекламных кабинетов. Из неё можно собрать данные по географии, полу, возрасту и интересам активной аудитории.

Данные с Wi-Fi-сенсоров, платёжных терминалов, от сотовых операторов, из анкет. Это большие массивы данных, Big Data, которые поступают в обезличенном виде. Их используют для сегментации клиентов, повышения их лояльности, прогнозирования продаж и других маркетинговых целей.

Ещё можно воспользоваться онлайн-формами для опросов потенциальной аудитории. Например, Google Forms или Яндекс.Взгляд.

Из всех этих источников мы можем определить, например, что большинство покупателей – мужчины в возрасте от 25 до 35 лет, живут и работают в Санкт-Петербурге, не женаты, живут одни, интересуются технологиями, бизнесом и инвестициями, имеют квартиру в ипотеке. Доход около 80 000 рублей.

Мы можем гипотетически достроить User Story сами или провести опросы в тематических группах и интервью с некоторыми пользователями.

Предположим, что эти молодые люди занимаются спортом и стараются правильно питаться, много думают о работе, выходные проводят с друзьями. Они мало тратят на обустройство дома, потому что уют и красота квартиры их не слишком заботит. Зато они не жалеют деньги на интересные гаджеты и технику.

Чтобы они купили, например, диван, он должен быть сделан по интересной технологии либо старый диван должен сломаться, либо дивана вообще нет и его нужно купить в качестве спального места.

Мы также можем предположить, в каких рекламных каналах эту аудиторию искать. Скорее всего, наша ЦА читает vc.ru и каналы про инвестиции, наиболее активно себя проявляет в сообществах о современных технологиях и стартапах, следят за лидерами мнений в этих категориях. Информацию потребляют в основном с мобильных устройств.

Кажется, вы уже знаете, что и как им продавать. Попробуем рассмотреть ЦА с другой стороны.

Jobs to be done

Если в User Story мы говорили о потребителе, то в Jobs to be done ( JTBD) фокусируемся на проблеме потребителя, которую решает наш продукт. Если дословно, то «на какую работу пользователь нанимает продукт?».

Стандартные характеристики, вроде пола, интересов и города для JTBD не важны. Этот подход говорит о том, что не важно сколько человеку лет или какая у него работа. Если продукт решает проблему – он его купит.

Представьте себе обычного парня Петра. В стандартной User Story мы бы сказали, что Пётр не женат и без детей, ему 25 лет, работает программистом в компании, 5 дней в неделю проводит в офисе, часто задерживается после работы. И вдруг он решил купить диван.

Какая из перечисленных характеристик покажет нам мотивацию Петра купить диван? Вероятно, никакая.

Чтобы понять Jobs to be done, нужно ответить на 4 вопроса:

Big Job – как это решение улучшит его жизнь?

Small Job – как он хочет это сделать?

Micro Job – что нужно сделать для достижения этого?

Контекст – что повлияло на решение?

Предположим, что у Петра неудобный диван, от которого болит спина. Он не высыпается и на работе чувствует себя уставшим. Это Контекст.

Big Job для Петра – это высыпаться и приходить на работу отдохнувшим.

Small Job – это купить диван онлайн. Скорее всего, Пётр будет искать именно интернет-магазин, потому что он IT-шник и много времени проводит за компьютером.

Micro Job – это подзадачи, которые ему придется решить, чтобы достичь результата: выбрать интернет-магазин, определиться с моделью дивана, оформить покупку.

Всё начинается с определения Контекста и Big Job. С этого можно выстраивать гипотезы и по другим параметрам.

Лучше всего на определение JTBD работают интервью с покупателями, но не все компании могут это организовать. Есть и другие способы.

Составить карту возможных задач, которые покупатели решают через ваш продукт, помогут опубликованные отзывы на сайтах и маркетплейсах или запросы на форумах, где просят посоветовать какой-либо товар для конкретной задачи.

Другим источником информации могут стать продавцы–консультанты, которые общаются с клиентом. С каким запросом они обращаются? Для каких целей покупают товар?

Если таких данных нет, можно сформировать ЦА гипотетически. Для решения каких потребностей подходит ваш продукт? Как он решит задачу пользователя? Что придётся сделать пользователю, чтобы получить результат? Что должно случиться, чтобы человеку понадобился ваш продукт?

Ответы на эти вопросы помогут составить рекламные креативы и офферы. Подходит, когда у вас широкая аудитория и товар «для всех».

Лестница Бена Ханта

Подход «Лестница Бена Ханта» исходит из того, что каждый потребитель перед покупкой проходит пять этапов:

Считается, что эти пять этапов покупатель проходит обязательно. Чем он ближе к финальному этапу «Покупка», тем лучше на него действует реклама. Отсюда и понятия «холодная», «тёплая» и «горячая» аудитория. Чем ближе к покупке, тем горячее.

Разберём лестницу на примере мебельного магазина и Петра.

Если бы Пётр был на первом этапе, это бы означало, что у него нет потребности в диване, он вообще об этом не думает. Либо его полностью устраивает его диван, либо он ему не нужен. Показывать Петру рекламу сейчас не выгодно.

А вот если диван у Петра просядет и станет неудобно спать – он перейдёт на вторую ступень «Есть проблема, нет решения». Здесь у Петра уже есть проблема и он подумывает её решить, но ещё не знает как: починить старый диван или купить новый? На этой стадии он будет изучать возможные варианты решения. Скорее всего, на этом этапе он начнёт с информационных запросов “Как починить диван своими руками”, “На каких диванах удобнее спать” или "Как выбрать диван" и т. д.

Когда Пётр уже точно решил, какой диван ему нужен, он начинает рассматривать тех, кто может предложить ему решение проблемы. Он подбирает магазины, где может купить диван, и переходит на стадию «Есть несколько решений». Сработает реклама ассортимента магазина, предложение подходящих вариантов.

Когда Пётр определился с несколькими мебельными магазинами, в которых он готов совершить покупку, то начинается стадия «Выбор». На этом этапе сработает реклама, которая показывает надёжность компании, хороший сервис и выгодное предложение (скидка, подарок, бесплатная доставка). Кто победит – тот и поймает Петра на последней стадии «Покупка».

Все покупатели так или иначе перемещаются вверх по Лестнице. Этап невозможно перепрыгнуть. Поэтому нельзя человеку, который находится на этапе «Есть проблема, нет решения», показывать рекламу о хорошем сервисе. Сейчас его волнует другой вопрос, о сервисе он пока не думает.

В зависимости от этапа должны меняться и офферы, тогда реклама будет эффективной.

Лестница поможет создавать так называемые «воронки» продаж. Например, у человека есть проблема – он на втором этапе Лестницы. Здесь вам поможет блог компании, где вы напишете текст об удобных диванах для сна. Если Пётр заинтересовался, вы можете на странице блога показать ему подборку подходящих диванов для сна и переместить его на этап «Есть несколько решений».

Если Пётр их просмотрел, скорее всего он пойдёт выбирать дальше – ему нужно оценить другие варианты для выбора. Поэтому не забудьте предложить Петру подписаться на рассылку, чтобы не «потерять» его из вида. А через пару дней в рассылке пришлите промокод на скидку или предложите бесплатную доставку – это переместит покупателя на этапы «Выбор» и «Покупка».

Задача на самопроверку

Мы уже сказали, что комбинация из трёх методов поможет узнать ЦА. Но кроме этого с их помощью мы сможем определить и пользу продукта – как мы поможем покупателю решить его задачу. Полезное действие поможет презентовать продукт и выделить его преимущества.

Представьте, что вы продаёте фитнес-браслеты. О ваших клиентах ничего неизвестно. Есть только фотография одного покупателя. Вот она:

Опишите полезное действие вашего продукта, попробуйте определить Big Job и все характеристики покупателя, которые можно вытащить с фото.