EEAT на практике: как косметический e-commerce вырос в Google и Яндекс в 3,5 раза

От кого: Татьяна Ягутьева, https://nlp-marketing.ru/ 

Задача, контекст: Нарастить трафик в ПС Google после его снижения в течение 1,5 лет

Ниша: https://aroma-butik.ru, интернет‑магазин парфюмерии

Срок работ над проектом: апрель 2020 — настоящее время

Позиции сайта на начало работ:

Как проводили аудит, какие инструменты использовали: Топвизор, Яндекс.Метрика (выкачиваем данные из Метрики в BI‑отчет), Яндекс.Вебмастер

Как получить прирост коммерческого трафика более чем в 3,5 раза за пять месяцев

Команда компании «Новые Линии Продвижения» с апреля 2020 года и по сей день успешно сотрудничает с интернет‑магазином aroma‑butik.ru, специализация которого – продажа косметических средств и парфюмерии. Продукция бьюти‑индустрии очень популярна, но всё же трафик стремительно падал в поисковой системе Google. Делимся опытом решения возникшей проблемы и рассказываем пошагово, как мы действовали.

Главной проблемой была значительная «просадка» трафика в поисковике Google. Такая ситуация наблюдалась в течение примерно 1,5 лет. Мы активно искали причины снижения посещаемости. Наша команда рассматривала разные гипотезы, но они оказались неверными. Мы продолжали действовать: исправляли технические ошибки, прорабатывали мобильную версию сайта, корректировали ссылочную стратегию.

Помимо проблем с Гуглом, нас волновал трафик в Яндекс. Несмотря на негативную динамику в Google, поисковый трафик из него был все равно выше, чем в Яндекс. Это показывает, какой потенциал есть в Яндексе, а также сколько трафика мы недополучаем.

Мы не прекращали непрерывный анализ и искали новые пути решения. В сфере продвижения так бывает: на результаты SEO‑политики иногда влияют факторы, которые непросто сразу распознать и быстро преодолеть.

Мы провели аналитику и выяснили, что есть несколько возможных причин снижения трафика:

• Несезон, а также периоды после сезонных ростов продаж. Пики сезонности приходятся на декабрь-январь и март, то есть на новогоднюю пору и 8 марта. После этих периодов трафик снижается до обычных показателей.

• Проблемы с видимостью, обусловленные изменением алгоритмов ранжирования ПС Google. Это непредвиденный фактор, влияние которого невозможно было предугадать и предотвратить. 

Какой путь мы выбрали и почему: важность EEAT-факторов 

Главной нашей задачей было привлечение трафика, устранение его довольно длительной, полуторагодовалой «просадки» в ПС Гугл. Для этого мы решили доработать EEAT-факторы – систему показателей, которые поисковиками (особенно Google) задействуются для комплексного анализа авторитетности интернет-ресурсов, а также качества их наполнения. 

Полный гайд по факторам E-E-A-T от Топвизор-Журнала

Лезть в дебри данного понятия не будем, но всё же для понимания приведём расшифровку и краткое описание. В аббревиатуре EEAT спрятано четыре английских слова:

• Experience, что переводится как «опыт». На то, что компания действительно разбирается в теме, могут указывать реальные отзывы о продукции, подробные инструкции по применению, по-настоящему полезные советы по выбору товаров, фотографии.

• Expertise, что в переводе на русский означает «экспертиза». В сфере парфюмерии и косметики экспертность подтверждается, в основном, лицензиями и сертификатами, продолжительным периодом успешной деятельности, упоминаниями в СМИ. 

• Authoritativeness, то есть авторитетность. Это узнаваемость, признание интернет-ресурса в той нише, где он работает. Подтверждать авторитетность можно разными способами, среди наиболее действенных — мнения покупателей, а также ссылки на онлайн-площадку, ведущие с известных, «уважаемых» сайтов.

• Trustworthiness — достоверность. Это степень доверия пользователей к самому интернет-ресурсу, к его содержанию. Какие сайты считаются надёжными? С подробными описаниями продаваемых товаров, с контактными данными, с обратной связью, с описанием деятельности компании, а также с представлением подробных условий политики конфиденциальности, оплаты, доставки, обмена, возврата, использования файлов cookie, участия в бонусной программе и прочих нюансов, о которых должны знать все потенциальные и активные покупатели. 

Система EEAT сама по себе не является показателем, напрямую влияющим на ранжирование сайта поисковиками. И всё же она затрагивает многие аспекты SEO. Поисковые системы настроены так, что стремятся демонстрировать интернет-пользователям качественный, достоверный контент, вызывающий доверие аудитории. 

Поэтому, чем качественнее проработаны EEAT-факторы, тем лучше ранжируется онлайн-площадка, тем выше она находится в ТОП выдачи. То есть потенциальные посетители, вводя тематические запросы в строку поиска, видят сайт на верхних позициях. Такие ресурсы активно посещаются и имеют хороший трафик, который положительно влияет на объёмы продаж (а именно это особенно важно для интернет-магазина).

Что мы сделали: комплексная прокачка EEAT-факторов в нескольких направлениях

Доработка EEAT-факторов – это комплексный процесс, в рамках которого мы провели большую работу в нескольких направлениях. Рассказываем пошагово, как именно мы действовали, чтобы добиться прироста трафика интернет-магазина «Арома-Бутик».

Добавление сертификатов на страницы карточек товаров и брендов

Наличие сертификатов является EEAT-фактором, имеющим важное значение для ранжирования системой Гугл. Такие документы – это подтверждение оригинальности, подлинности товаров, их ценности.

Но сфера красоты специфична в том плане, что для продажи бьюти-товаров специальные лицензии не нужны — как, к примеру, для реализации медикаментов. Роль разрешительных документов играют декларации о соответствии. Их для подтверждения подлинности выдают на парфюмерные продукты определённых производителей. Хотя это может показаться мелочью, но декларации дают понять, что компания не продаёт подделки, а реализует оригинальную продукцию. 

Сертификаты на сайт aroma-butik.ru были добавлены на карточки товаров и на страницы брендов. Они оформлены тегом H2, то есть выделены в отдельный подраздел в структуре текстового контента. Это позволило дополнительно привлечь внимание к данной информации. Также сертификаты появились и на странице «О магазине».

Создание страницы «Публичной оферты»

Зачем нужна такая страница? Прежде всего, для формирования положительного имиджа компании. Если на сайте грамотно и подробно изложены условия сотрудничества, это усиливает доверие.

Публичная оферта может также помочь упростить взаимодействие с покупателями и защитить компанию при возникновении спорных вопросов. На трафике благоприятно сказывается только улучшение имиджа, но два других эффекта могут стать приятными бонусами.

Реализация на «Дзене» перелинковки на сайт клиента

Добавив активную ссылку в описание канала, можно получить неплохой ссылочный вес, причём абсолютно бесплатный. «Дзен» является отличным трастовым интернет-ресурсом, которому поисковые системы «доверяют», благодаря чему быстро индексируют его страницы и выводят их на первые позиции выдачи.

Перевод URL некоторых страниц в формат ЧПУ

В формат ЧПУ, то есть человекопонятных URL, были переведены информационные страницы, на которых изложена информация о правилах заказа, об оплате и доставке, о качестве и гарантиях, о бонусной программе. 

В результате перевода в ЧПУ страницы начали индексироваться. Это объясняется тем, что «человекопонятные» ссылки (friendly URL), которые состоят не из идентификаторов, а из понятных слов, фактически упрощают работу поисковых систем. ПС лучше распознают и индексируют такие страницы. И хотя коммерческий трафик они не привлекают, зато являются показателем того, что сайт качественный.

Добавление отзывов на карточки товаров

При углубленном анализе мы выяснили, что карточки товаров, регулярно дополняемые отзывами покупателей, ранжируются лучше. А те страницы, на которых мнений нет совсем или они добавлены давно, хуже оцениваются поисковыми системами. И обуславливается такая закономерность тем, что отзывы оказывают влияние на EEAT-факторы. Они буквально «кричат» поисковикам о том, что компания не утаивает мнения клиентов, поэтому ей можно смело доверять.

А ещё «свежие» отзывы говорят о том, что страница актуальная, «живая». Как это работает? Каждое добавленное мнение покупателя – это реальное обновление контента карточки. А обновлённое содержание указывает на то, что страница интересна и активно посещается интернет-пользователями, соответствует их запросам. Подобные страницы гораздо чаще повторно обходятся поисковыми роботами, поэтому имеют больше шансов выйти на хорошие позиции в выдаче.

Как отзывы улучшают SEO в электронной торговле: полный обзор от Топвизор-Журнала со статистикой, кейсами и экспертными заключениями

К написанию отзывов мы приступили уже тогда, когда другие принятые меры дали свои ощутимые результаты. Мы проработали 68 карточек, выбрав товары с высоким потребительским спросом и хорошей частотностью запросов, но «просевшие» после апдейта ПС Google, и негативно сказавшегося на ранжировании.

Все отзывы — естественные, написанные людьми о характеристиках, качестве товаров. Они создавались без чёткого технического задания, но всё же с соблюдением некоторых требований. Среди них: «человечность», естественность, наличие ошибок и опечаток – всё то, что отличает сгенерированные машинные тексты от составленных реальными людьми.

Важна и периодичность добавления отзывов. На некоторых других сайтах мы замечали, что отзывы выкладывались буквально один за другим, «пачками». Это выглядит крайне неестественно и подозрительно. Мы соблюдали интервалы. На ранних этапах работ добавляли отзывы с периодичностью раз в 1-2 недели. Теперь они выкладываются хаотично.

• Три группировки:
  Оранжевый график: карточки, которые не просели после Core Update. В основном, это — популярные товары с отзывами;
• Желтый график: карточки, которые просели сразу после апдейта. Это товары совсем без отзывов или без новых отзывов (самым свежим более 3х лет);
• Красный график: постепенная просадка. В этой группе на карточках были отзывы, но они старые.

Другие меры

Мы также провели и другие работы по улучшению ранжирования:

• Добавили данные об использовании cookie-файлов. Не самая очевидная мера, которая оказалась эффективной. Доносить до посетителей сайта сведения о таких файлах необходимо в рамках законодательства РФ. Помимо этого, данное уведомление — это получение согласия на работу со специфическими данными, которые могут быть полезными для отслеживания действий и поведения посетителей. Наконец, если компания информирует о том, что использует cookie — значит, она не нарушает конфиденциальность, благодаря чему внушает больше доверия.

  

• Добавили в футер сайта юридический адрес компании, что свидетельствует о том, что организация на самом деле существует, не скрывается, реализует товары законно. 

• Добавили в подвал сайта информацию о круглосуточном режиме работы. Это тоже важно — ведь, во-первых, некоторым удобно делать покупки после окончания рабочего дня или в ещё более позднее время. Во-вторых, Россия — огромная страна с разными часовыми поясами.

  

Что мы получили: прирост трафика в ПС Яндекс и Google

Большая часть работ была выполнена нами в июле. В августе задача закрыта, но написание отзывов на карточки товаров продолжается. Чего мы смогли достичь? Вывели сайт из многолетней просадки коммерческого трафика в поисковой системе Google, в сентябре смогли выйти на прирост год к году. Также все принятые меры привели к дополнительному бусту в ПС Яндекс. В Яндексе процент годового прироста вырос с 65% до 113% и выше.

Изменения коммерческого трафика показаны на следующем графике:

В октябре нам «сыграл на руку» и дал значительный рост в Яндексе апдейт этой системы, затронувший алгоритмы ранжирования по ecom-запросам. Годовой прирост увеличился со 113% до 254% и выше.

Видимость в «Гугл» с выборкой по карточкам для написания отзывов показала хороший рост – с 13 до 29%:

Позиции в Google в ТОП-10 по карточкам товаров повысились с 46% до 73%:

Подведём итоги: чего мы смогли достичь

Мы провели анализ, который помог нам выяснить причины снижения трафика, а также найти эффективные пути продвижения. Не все решения проблем были очевидными, но в итоге комплексная работа помогла «вырастить» трафик, причём не только в ПС Google, но и в Яндекс. 

Помогло нам и то, что клиент был заинтересован в продвижении, поэтому все рекомендации в рамках технического задания выполнил в течение месяца. Интернет-магазин aroma-butik.ru до сих пор сотрудничает с нами. Это говорит о том, что он доволен результатами. А мы не намерены останавливаться на достигнутом!