Полный гайд по факторам E-E-A-T

Учитывая резкий рост доли низкокачественного контента, созданного ИИ, вполне логично, что Google стремится не дать ему занять лидирующие позиции.

С развитием поиска алгоритм для определения качества и релевантности перешёл от использования более очевидных факторов — например, обратных ссылок и плотности ключевых слов, —  к более сложному подходу, в центре которого находится концепция E‑E‑A‑T.

В статье разбираемся, что такое E-E-A-T и YMYL, как оптимизировать под них свой сайт и какие методы Google использует для определения качества контента.

❗️ Это перевод и адаптация материала Луки Харгрейва для Impression.

Что такое E‑E‑A‑T

По меньшей мере с 2005 года Google использует многочисленную международную группу специалистов из независимых сторонних компаний, не входящих в состав Google. Эти специалисты используют документ, известный как «Инструкция для специалистов по оценке качества результатов поиска»; в нём подробно описаны различные факторы и параметры, определяющие уровень качества страниц и сайтов. Процесс оценки позволяет проверить выдачу и корректность работы алгоритма; а также собрать данные для будущих обновлений.

Хотя раньше этот документ был конфиденциальным, ряд утечек привел к тому, что Google обнародовал руководство. Компания регулярно пересматривает и обновляет эти рекомендации, добавляя или изменяя разделы.

Концепция E‑E‑A‑T впервые была упомянута в документе в 2014 году. Она не всегда была частью руководства и с момента её появления также претерпела несколько изменений.

С июля 2018 года все упоминания «высокого качества» были заменены на «высокие E‑E‑A‑T». SEO‑эксперт Дженнифер Слегг на SMX Advanced подчеркнула, что наиболее заметным изменением стало желание Google оценивать репутацию не только ресурса, но и его авторов: подробной информации о них зачастую нет в разделе «О нас», несмотря на то, что он есть на большинстве сайтов.

Хотя документ даёт уникальную возможность понять, как именно Google определяет качество веб‑сайта, важно учитывать:

• специалисты, нанятые компанией, не могут напрямую менять выдачу;
• «Инструкция» не является путеводителем по обновлению алгоритмов Google.

Компания утверждает, что Search Raters (оценки качества) применяются так же, как книги отзывов и предложений в ресторанах. Сайты, получившие высокую оценку специалистов в ходе живых тестов, будут хорошо ранжироваться.

После каждого крупного обновления алгоритма Google советует разработчикам вникать, как специалисты оценивают такие ресурсы.

В мире фальшивых новостей, ИИ‑контента и теорий заговора становится ясно: цель Google — сделать так, чтобы материалы авторов с хорошей репутацией ранжировались выше. Очевидно, компания также надеется побороть кликбейт: в «Инструкции» они поручили специалистам низко оценивать сайт, если его название слишком пафосно и не соответствует реальному содержанию.

E‑E‑A‑T — фактор ранжирования?

Хотя сама по себе концепция не является фактором ранжирования, Google использует различные показатели, соответствующие E‑E‑A‑T, для определения качества сайта — а это может влиять на ранжирование. Если ваш контент актуален и отвечает требованиям E‑E‑A‑T, у него есть все шансы занять хорошие позиции в выдаче.

Элементы E‑E‑A‑T

Опыт (Experience)

Качественный контент должен демонстрировать личный опыт автора в данной области: а значит, любые его идеи и предложения — оригинальны и проверены на практике. Это особенно актуально в условиях развития искусственного интеллекта, поскольку нейросеть никогда не сможет продемонстрировать подлинный опыт в чём‑либо. Она делает предположения на основе человеческого опыта; но её контент никогда не будет по‑настоящему уникальным. Опыт — это основное различие между человеком и ИИ.

Компетентность (Expertise)

Компетентность — это объём знаний, продемонстрированных автором в материале; ещё один важный фактор, позволяющий отличить ИИ‑контент от созданного человеком. Помимо того, что компетентность служит показателем ранжирования для Google, она влияет и на доверие пользователей.

Показать компетентность можно несколькими способами, например: указав имя автора, биографию, соответствующие навыки, а также ссылки на его профили в социальных сетях.

В этом может пригодиться микроразметка Schema Person для сертификатов и профессий.

Часто понятие компетентности пересекается с опытом, но это не одно и то же.

Авторитетность (Authoritativeness)

Авторитетность относится к общей отраслевой репутации сайта или отдельного человека и степени, в которой создатель контента является главным источником информации по теме.

Это можно продемонстрировать с помощью:

• информационной структуры сайта, охватывающей все области или аспекты определенной темы;
• цитирования через бэклинки или упоминания с других релевантных и авторитетных сайтов;
• разработки и продвижения эффективного цифрового профиля или личного бренда, который позиционирует вас как эксперта в определенной теме.

Авторитетность достигается с помощью надежной стратегии продвижения, которая гарантирует, что вы охватите всё, что захочет знать ваш потенциальный клиент. Лучший способ показать авторитет — иметь обширный опыт в различных областях темы. Чем больше высококачественного контента успешно индексируется Google, тем более авторитетным является сайт.

Хотя сейчас ведутся дискуссии о том, насколько обратные ссылки влияют на ранжирование, они по‑прежнему являются одним из аспектов авторитетности. Если на ваш сайт или опубликованную вами информацию ссылается другой авторитетный источник, это показатель того, что вам можно доверять.

Разработка цифрового профиля или бренда — это возможность показать Google, кто вы и чем занимаетесь; а значит, насколько вы авторитетны и компетентны в той или иной области. Например, Мартин Льюис, финансовый журналист и телеведущий, основавший сайт moneysavingexpert.com, отображается в поисковой выдаче Google с кратким описанием профессиональной биографии, ссылками на его страницу в Википедии и социальные сети.

Написанные им статьи по финансовой тематике высоко ранжируются в Google.

Достоверность (Trustworthiness)

Как мы уже отмечали, в центре находится достоверность, поскольку лучший способ заслужить доверие — продемонстрировать совокупность опыта, компетентности и авторитетности.

Почему E‑E‑A‑T так важен

Google, как и другие цифровые гиганты, стремится уменьшить количество ложной информации и вредного низкокачественного контента на его платформе. Учитывая, что наши решения и повседневность все больше зависят от информации из Интернета, становится понятно, почему это необходимо.

В недавнем исследовании Илая Шварца 77 % американцев признались, что обращаются к Интернету для диагностики медицинских симптомов. Учитывая потенциально негативное влияние вводящей в заблуждение информации на здоровье человека, очень важно, чтобы такой контент был максимально достоверен и точен.

Google в Search Central Blog приводит отличный пример, почему E‑E‑A‑T имеет такое большое значение. Тот, кто ищет правила заполнения налоговой декларации, хочет видеть контент, созданный экспертом в области бухучета: например, налоговым консультантом или бухгалтером. Если автор — профессионал, достоверность материала не оставляет сомнений.

Концепция E‑E‑A‑T может применяться как к отдельным страницам, так и к целым сайтам. Но, как показано в примере выше, её значимость может меняться в зависимости от темы и цели поиска. Подробнее об этом — позже, когда речь пойдёт об YMYL.

Основные обновления E‑E‑A‑T

В декабре 2022 года в «Инструкции» появились уточнения, имеющие отношение к E‑E‑A‑T.

UPD❗️ В марте 2024 года Google вновь обновил «Инструкцию»; подробности — в нашем разборе. 

Изучение веб‑сайта — раздел 2.5

Google обновил свои рекомендации по определению того, кто управляет сайтом:

«Начните с выяснения того, кто отвечает за сайт, и кто создал контент на странице... Затем поищите информацию о сайте и/или создателях контента на самом сайте».

Также Google начал ссылаться на репутацию не только веб‑сайта, но и авторов контента, подчеркивая значимость авторитета людей, создающих, размещающих контент на сайте или управляющих им.

Общая оценка качества страницы — раздел 3.0

Компания кардинально пересмотрела порядок оценки качества страниц. Обновлённый документ предлагает новый трёхэтапный процесс определения качества страницы:

1. оценка истинной цели страницы и того, насколько она обманчива;

2. является ли страница потенциально вредной, ненадёжной или заспамленной;

3. насколько хорошо страница выполняет свою задачу.

Также в этом разделе предлагается оценить «степень соответствия темы страницы YMYL».

Качество основного контента — раздел 3.2

Google немного изменил формулировку того, как проверяющие должны оценивать качество контента на странице.

В предыдущей версии время, затраченное на создание, упоминалось как фактор, способный повлиять на итоговую оценку. Теперь оно заменено на «оригинальность».

Акцент здесь делается на том, сколько усилий на создание контента фактически потрачено без использования методов автоматизации или отсутствия ручного управления. К этому добавляется эффект оригинальности: такая страница явно содержит идеи, которые невозможно найти на других ресурсах.

Репутация веб‑сайта и авторов контента — раздел 3.3

Ещё одно из важных дополнений заключается в том, что многое зависит от темы содержания контента: Google просит специалистов оценивать репутацию авторов «в контексте того, о чём страница». Сайт может быть авторитетным источником для одного типа контента и ненадёжным для другого; но это не означает, что ресурс не заслуживает доверия вообще.

Опыт, компетентность, авторитетность и достоверность — раздел 3.4

Введение понятия «опыт» в концепцию является логичным итогом многих обновлений последних лет; особенно в отношении контента, связанного с отзывами на товары. Google уделяет особое внимание тому, насколько авторы обладают «необходимым жизненным опытом, связанным с данной темой», поскольку это способствует достоверности советов.

YMYL: что это и как влияет на E‑E‑A‑T

YMYL расшифровывается как «Your Money or Your Life» («Ваши деньги или ваша жизнь»). Но, несмотря на букву «М» в названии, речь идёт не только о деньгах: YMYL охватывает всё, что может влиять на здоровье, благополучие, безопасность или финансовую защищённость людей.

Например, если ваш бизнес относится к одной из следующих категорий, он будет считаться частью YMYL:

• банковские услуги;
• медицинские консультации;
• право;
• пенсии;
• кредиты и кредитные карты;
• инвестиции;
• новости политики и бизнеса;
• социальные услуги;
• электронная коммерция.

При этом польза или вред относятся не только к самому читателю, но и к другим людям, на которых он влияет; а также к группам людей или обществу, находящихся под влиянием действий тех, кто ознакомился с контентом.

Google определяет YMYL‑контент двумя способами:

• тема сама по себе вредна или опасна: например, селфхарм или преступления несут явный и ощутимый вред;
• контент может нанести вред, если его содержание не является достоверным: неточная информация или ненадёжные источники могут существенно влиять на здоровье, финансовое благополучие или безопасность человека и общества — например, в статьях о симптомах сердечного приступа, инвестировании, действиях в случае землетрясения, избирательном праве.

Инструкции Google имеют такое большое значение для YMYL: такие сайты по своей природе затрагивают критически важные сферы жизни людей, поэтому ресурсы в выдаче должны быть достоверными, компетентными и высокоавторитетными. Любая тема, которая может навредить людям или негативно повлиять на благосостояние общества, скорее всего, будет тщательно проверяться.

И в этом случае на помощь приходит E‑E‑A‑T. Чтобы YMYL‑контент прошёл проверку на достоверность, он должен соответствовать критериям E‑E‑A‑T: в первую очередь именно по ней Google определяет, можно ли доверять сайту.

Опыт или компетентность: что важнее для YMYL

Тематика YMYL может охватывать множество сайтов с разными целями, и это влияет на значимость конкретных элементов E‑E‑A‑T; Google описывает это в своей документации.

Если основной целью сайта является предоставление информации или советов, нужно уделить особое внимание компетентности. Странице, на которой рассказывается о личном опыте, фактические данные от авторитетных источников не обязательны: она соответствует E‑E‑A‑T, если её содержание достоверно, безопасно и соответствует устоявшемуся мнению экспертов.

Другие аспекты YMYL

E‑E‑A‑T — не единственное, о чём следует помнить при построении бренда YMYL . По мере роста потребностей клиентов технологии совершенствуются и расширяют возможности охвата аудитории. И сайты YMYL, несомненно, будут инвестировать в самые разнообразные виды деятельности для их развития.

Лояльность к бренду

В таких отраслях, как страхование, лояльность к бренду может быть труднодостижимой: решение о покупке часто принимается на основании цены.

Чтобы удержать своих клиентов после даты продления договора, YMYL‑сайтам необходимо инвестировать в стратегии, направленные на построение отношений с клиентами после момента покупки.

Тактика, которая может быть использована для развития лояльности клиентов, включает в себя:

• email‑маркетинг — регулярный обмен ценным контентом с вашими клиентами поможет удержать внимание к вашему бренду;
• SMM — поддерживайте отношения с клиентами, не ограничиваясь продажами;
• цифровой PR — задействуйте другие области, интересующие вашу аудиторию;
• контент‑маркетинг — производство контента для помощи, консультации и развлечения вашей аудитории способствует укреплению отношений и узнаваемости.

Личные рекомендации

Личные рекомендации особенно важны для YMYL‑сайтов, где мнение друга, члена семьи или просто доверенного лица вызовет доверие у потенциальных покупателей. С практической точки зрения одной из тактик, которую вы можете рассмотреть — использование реферальных систем.

Также следует подумать о привлечении «похожей аудитории» и об их контактах при инвестировании в рекламу в социальных сетях. Это откроет вам доступ к людям, которые связаны с теми, кто ранее покупал у вас. Разработайте кампанию, ссылающуюся на положительный опыт чьих‑то друзей или похожих на них людей, и вы сможете добиться более высоких конверсий и повышения лояльности.

Оптимизация параметров в поисковой выдаче

Создание контента — это не только предоставление аудитории полезной информации; при эффективной разработке он может занять ещё большую часть результатов поиска Google.

Увеличение количества расширенных описаний — например, People Also Ask, — позволяет YMYL‑компаниям объяснять сложные темы и отвечать на распространённые вопросы.

Уровень качества E‑E‑A‑T

E‑E‑A‑T — это широкий и сложный перечень, и нельзя однозначно сказать, соответствует ли сайт его требованиям. Руководство Google выделяет несколько уровней качества с рекомендациями по их идентификации.

Большинство сайтов не получают низких оценок, если контент и информация на них действительно полезны и не вводят в заблуждение. Как правило, сайты с самым низким E‑E‑A‑T — это спам.

Наивысший уровень E‑E‑A‑T предполагает постепенный процесс продвижения; обычно это означает годы наращивания авторитета и обмена полезными знаниями, которые помогают вашей аудитории.

Самый низкий уровень

Страницы с самыми низкими показателями E‑E‑A‑T выглядят как спам и часто вызывают у пользователя неприятные впечатления. Хотя нагромождение рекламы и спама скорее относится к удобству страницы, это также является признаком недостоверности.

Google приводит и другие признаки недостоверной страницы:

• недостаток информации о сайте или авторах;
• фейковые или вводящие в заблуждение дизайн, цель, интент;
• характерные признаки мошенничества, вредоносных загрузок и др;
• любая страница или сайт, принуждающие людей к действиям, несущим вред людям.

Недостаточный уровень

Несмотря на положительную репутацию, сайт может не соответствовать E‑E‑A‑T в определённой области. Именно в таких случаях важна актуальность страницы и тематическая значимость.

Низкокачественные страницы часто являются результатом отсутствия E‑E‑A‑T по конкретной теме, если автор недостаточно опытен или компетентен.

Например, обзор ресторана, написанный человеком, который никогда его не посещал; или рецепт лазаньи от некомпетентного в кулинарии автора.

Аналогично влияют авторитетность и достоверность информации по конкретной теме: например, юридическая консультация на кулинарном сайте или онлайн‑магазин электроники без безопасной платёжной информации.

Высокий уровень

Такие сайты демонстрируют высокий уровень опыта, компетентности, авторитета и достоверности. В качестве примера Google приводит новостные или правительственные сайты, а также высоко релевантные видео, сайты малого бизнеса и записи в блогах.

Наивысший уровень

Страницы с наивысшим уровнем соответствуют поисковому запросу и содержат качественные статьи, свидетельствующие о знаниях и компетентности автора. Google развивает эту мысль в руководстве, указывая, что страницы высочайшего качества будут существенно отличаться в зависимости от цели, темы и типа сайта. Например, в новостной сфере это оригинальные репортажи, самостоятельные расследования, проверенная и качественно оформленная инсайдерская и уникальная информация; в творчестве — оригинальные качественные видео, фото, тексты и т. д. от деятелей с высоким уровнем необходимых навыков.

Можно ли переусердствовать с E‑E‑A‑T

Концепция переоптимизации реальна, если удобство использования страницы ухудшается; E‑E‑A‑T, как и любая область SEO, не исключение. Если в попытке достичь наивысших показателей E‑E‑A‑T вы включите в текст массу информации, полностью обесцените цель страницы и затрудните пользователю поиск, то принесёте больше вреда, чем пользы, и Google это поймет. Полезный контент должен быть дополнен этими показателями, а не перенасыщен ими.

Подумайте, насколько уместно то, что вы добавляете на сайт. Например, пользователю, читающему контент на сайте об автостраховании, не нужно постоянно напоминать об экспертности автора в данной теме.

Определить уровень E‑E‑A‑T для контента и сайта помогут соответствующие разделы руководства: в них описано, какие показатели E‑E‑A‑T Google считает важными и необходимыми для конкретного типа контента.

Фейковые E‑E‑A‑T: чем это грозит

Как и в случае с любым элементом, влияющим на ранжирование, некоторые специалисты, пытаются «обмануть» Google.

Фейковые E‑E‑A‑T включают:

• поддельные авторские профили с фотографиями, сгенерированными ИИ;
• ложное утверждение об экспертности автора в своей области;
• заявление о прохождении статьями фактчекинга при его отсутствии;
• фейковые адреса;
• ложные заявления о проверке материалов квалифицированными экспертами.

Google отреагировал быстро: многие сайты, открыто использующие такую стратегию, сильно пострадали в результате октябрьского Core Update.

Для достижения высокого уровня E‑E‑A‑T требуются время и терпение; любая попытка подделать показатели принесёт больше вреда, чем пользы.

Оценка E‑E‑A‑T в контенте

Реального рейтинга E‑E‑A‑T не существует — его нельзя измерить или проконтролировать. Вместо этого нужно опираться на здравый смысл и мнение пользователей.

Есть несколько способов приблизительно оценить E‑E‑A‑T; но к этому мы еще вернемся. А пока рассмотрим, как можно улучшить эти показатели.

Технический аспект

Вы должны быть уверены, что ваш сайт работает без нареканий и в безопасном режиме. В первую очередь на это влияют SSL‑сертификат и защищённый протокол HTTPS. Далее необходимо убедиться, что:

• ваш сайт размещён на защищённых серверах;
• удобство использования стоит на первом месте (особенно когда речь идет о платежах);
• все данные надёжно защищены (с помощью правильной реализации файлов cookie и т. д.).

Ваш сайт также должен быть полностью доступен для пользователей с разных устройств и с разными потребностями. Если что‑то не работает — самое время это исправить.

Google — тоже пользователь, который должен иметь возможность эффективно сканировать и индексировать ваш сайт. Если вы используете недоступный или непонятный краулерам контент, это негативно отразится на ранжировании. Неэффективно структурированные сайты, ошибки в Sitemap и JavaScript также могут затруднить доступ краулера к вашему сайту.

🔥 О том, как работать с JS в SEO, читайте в нашем большом и подробном гайде.

Поиск актуального контента

Оптимизация под E‑E‑A‑T не означает, что вам нужно публиковать тонны нового контента и вкладывать весь бюджет в сложные и объёмные материалы.

Вместо этого необходимо провести анализ уже имеющихся материалов и убедиться, что он наилучшим образом отвечает потребностям целевой аудитории. Если нужно упростить подачу контента — упрощайте. Помните, что люди читают статьи в Интернете совсем не так, как книгу или отчёт. Сделайте текст удобным для чтения, выделяйте важные моменты жирным начертанием, курсивом и обязательно используйте визуал , если он лучше передаёт суть.

Если ваш контент слишком ограничен — это тоже может отразиться на E‑E‑A‑T вашего сайта, и не в лучшую сторону. Будучи экспертом в своей области, вы должны всесторонне охватить каждую тему; но сделать это так, чтобы ваша аудитория могла ее полностью понять.

Быстрый способ выявить «слабый контент» на вашем сайте — посмотреть в GSC на страницы, которые просканированы, но не проиндексированы. Это означает, что Google решил не сохранять страницу в своем индексе и не предоставлять ее пользователям. Такие страницы будут хорошим местом для начала исправления «слабого контента».

В Инструкции для специалистов по оценке качества результатов поиска есть целый раздел, посвящённый низкокачественным страницам. В нём говорится, что если страница имеет одну или несколько из перечисленных ниже характеристик, к ней применяется оценка «Низкокачественный/Плохой»:

• недостаточный уровень компетентности, авторитетности и достоверности;
• низкое качество основного контента;
• неудовлетворительный объём основного контента;
• заголовок контента является кликбейтным, намеренно шокирующим или приукрашенным;
• реклама или дополнительный контент отвлекают от основного содержания;
• неудовлетворительное количество информации о сайте или о создателе контента;
• сайт имеет мягко выраженную негативную репутацию, основанную на обширном исследовании репутации.

Контент будет считаться некачественным, если в него вложено недостаточно сил, времени, компетентности, таланта или мастерства. Также Google может низко оценивать страницу, содержащую небольшой объём контента: например, статья в энциклопедии на обширную тему включает в себя всего несколько абзацев.

Показатели компетентности

Ещё одна область, которую следует учитывать, — это авторитет и компетентность авторов, представляющих ваш бренд в сети.

Если у вашего бизнеса нет официальных представителей, пользователи и Google могут резонно задать вопрос: «Кто стоит за брендом?». Существуют законные причины, по которым назначить официальных представителей невозможно; и это нормально. Но наличие авторитетных экспертов может существенно улучшить ваши показатели.

Одним из брендов в сфере YMYL, которому это удаётся особенно хорошо, — Go Compare. Он использует нишевых экспертов для представления своих видов страхования как на сайте, так и за его пределами. На изображении снизу видно, что Райан Фулторп является представителем в отделе автострахования:

Если загуглить имя «Райан Фулторп», мы увидим, что он представлял Go Compare в газетах и в Интернете:

Однако не следует считать, работа с авторством — это залог успеха. Оно не исправит все проблемы E‑E‑A‑T, поэтому его следует рассматривать как отдельную тактику в сочетании с более широкой PR‑активностью. Например, идейное лидерство или гостевые публикации являются важной частью продуманной PR‑стратегии.

Конечно, авторство не относится только к PR; создатель вашего контента, скорее всего, будет рассмотрен Google, даже если этот человек не является представителем вашего бренда, а просто выступает в качестве партнёра, чтобы повысить его компетентность.

Например, сайт Healthline, работающий в сфере YMYL, выиграл от обновления E‑E‑A‑T. Успешные сайты, как правило, раскрывают информацию о своих авторах и по возможности используют экспертов‑рецензентов. Healthline — не исключение: компания использует медицинских экспертов для проверки материалов, чтобы подкрепить уверенность читателя в компетентности автора.

Если провести поиск по сайту Healthline.com в сентябре 2023 года и запросить «проверено медицинским экспертом», мы найдём более 78 000 подтверждённых статей:

На данный момент Google не упоминал об этом как о факторе ранжирования: можно предположить, что он использует разные показатели для разных отраслей. Тем не менее, учитывая значимость точности YMYL‑контента, вполне логично, что такой анализ со стороны экспертов важен. И независимо от того, проведён ли он кем‑то из вашей собственной команды или из сторонней организации.

Показатели авторитетности

Ссылки, ведущие на ваш сайт, являются важнейшим фактором для Google при оценке авторитетности среди других сайтов. Поэтому важно всегда поддерживать профиль обратных ссылок с ресурсов, имеющих отношение к вашей сфере деятельности и пользующихся авторитетом в вашей нише.

Если вы будете получать ссылки неэтичными способами, — например, за деньги или с помощью бирж ссылок, — негативное влияние будет сильнее, чем при отсутствии ссылочного профиля вовсе.

Показатели достоверности

Отзывы реальных пользователей — не менее важный фактор при оценке достоверности вашего сайта.

При необходимости вы можете использовать такую платформу, как TrustPilot, или собственные обзоры в Google Мой бизнес. Так пользователи и Google смогут количественно измерить, насколько ваш бренд удовлетворяет критерии достоверности.

Структурированные данные для E‑E‑A‑T

Правильное использование структурированных данных может быть полезным с точки зрения E‑E‑A‑T по ряду причин.

Прежде всего, структурированные данные помогают установить и закрепить связь между объектами: записями знаний о конкретных людях или местах в Knowledge Graph (сети знаний) от Google или других базах данных; особенно там, где они упоминаются и обсуждаются в Интернете.

Сам Google заявил, что эта разметка помогает понять содержимое страницы и одновременно собирает информацию о сети и мире в целом, давая явные подсказки о значении страницы и конкретных элементов на ней.

Структурированные данные упрощают работу Google по оценке E‑E‑A‑T, создавая новые связи, которые самостоятельно компания не смогла бы установить; а также предоставляя дополнительную информацию об объекте, которую без структурированных данных получить невозможно.

Эксперт по Knowledge Graph и патентам Google Билл Славски:

«Структурированные данные вносят определённую точность, которая необходима поисковым алгоритмам и которую они могут не уловить, поскольку не обладают человеческим разумом».

Без уверенности в том, какие объекты находятся на странице, поисковым системам будет сложно оценить уровень соответствия E‑E‑A‑T. При правильном использовании структурированных данных вы можете устранить двусмысленность.

В качестве примера можно привести ситуацию, когда объект страницы является тёзкой другого человека. Можно использовать свойство SameAs, чтобы указать на страницу о нём в базе знаний, — например, в Википедии, — чтобы уточнить, о ком конкретно идёт речь.

Микроразметка Schema

Существует несколько способов реализации структурированных данных, включая Microdata и RDFa; но наиболее часто используемый и предпочитаемый Google способ — JSON‑LD (JavaScript Object Notation for Linked Data).

Согласно опубликованным Google материалам, структурированные данные можно добавить с помощью JavaScript и Google Tag Manager (GTM). Сайты на WordPress также могут работать со встроенными в плагин Yoast SEO возможностями Schema.

С точки зрения E‑E‑A‑T, метод реализации гораздо менее важен, чем типы микроразметки, размещённые на сайте. Существует множество типов и свойств Schema, которые помогают посылать ПС верную информацию.

Наиболее важными для демонстрации общей достоверности сайта являются:

• Person;
• Organisation;
• Author (свойство Schema);
• reviewedBy (свойство Schema);
• Citations (свойство Schema).

Правильная разметка влияет на то, поймут ли ПС различные свойства конкретного объекта и связи этого объекта с другими объектами. Для этого используются вложенные объекты, в которых указывается, какие свойства относятся к определенному типу элемента. Проверить правильность разметки можно с помощью специальных инструментов Google и Schema.org.

Однако, как и E‑E‑A‑T, структурированные данные не являются прямым фактором ранжирования. Лишь поскольку Google постоянно поощряет их использование, можно предположить, что это поможет лучше продемонстрировать соответствие E‑E‑A‑T.

Измерение и мониторинг E‑E‑A‑T

Очень трудно реально измерить E‑E‑A‑T. Это не рейтинг, который оценивается числом, и не то, что мы можем прогнать через программу и отследить с течением времени.

Тем не менее, существуют четкие косвенные показатели для измерения E‑E‑A‑T, которые должны учитывать все бренды:

1. Рейтинг в поисковой выдаче. На позиции в том числе влияет оценка E‑E‑A‑T.

2. Органический трафик. Повышение рейтинга должно привести к увеличению органики, особенно если оптимизация E‑E‑A‑T способствует повышению лояльности.

Также можно ориентироваться на параметры взаимодействия:

1. Время на странице. Оно часто свидетельствует о том, насколько пользователь вовлечен и насколько информация полезна. Иногда это может указывать и трудности восприятия: рассматривайте этот параметр в комплексе с приблизительным временем чтения и долей взаимодействий.

2. Доля взаимодействий. Если читатели покидают ваш сайт после просмотра одной страницы в течение короткого времени, это указывает на их неудовлетворенность контентом. На это влияет не только качество и польза материалов, но и их структура: она должна побуждать людей перемещаться по вашему сайту и выполнять желаемые действия — например, перейти на коммерческую страницу или отправить форму запроса.

3. Коэффициент конверсии. Количество пользователей, которые решают довести до конца желаемые действия, — будь то совершение покупки, подписка на рассылку или отправка формы — является показателем того, насколько убедителен ваш сайт и насколько бренд вызывает доверие.

Качественные отзывы также могут быть полезны для оценки вашего E‑E‑A‑T. Пообщайтесь с целевой аудиторией или проведите опрос среди своих коллег, чтобы лучше понять, насколько вам доверяют реальные люди.

Что запомнить

1. E‑E‑A‑T — это концепция четырёх ключевых элементов качественного контента: опыта, компетентности, авторитетности и достоверности. Концепция способствует борьбе Google с вредным контентом, ложной информацией и низкокачественными ИИ‑материалами.
2. «Инструкция по оценке качества результатов поиска» — свод требований к контенту, которыми нанятые Google специалисты руководствуются при оценке содержимого сайтов. Она регулярно обновляется; а в 2022 году концепция E‑E‑A‑T стала ещё более важной для поиска.
3. YMYL (Your Money, Your Life) — собирательное выражение для обозначения контента, который потенциально может влиять на здоровье, благополучие, безопасность или финансовую грамотность людей. К таким ресурсам Google относится очень серьёзно, стремясь ограничить потенциальный вред низкокачественных и ложных материалов. YMYL‑контент должен быть достоверным и соответствовать E‑E‑A‑T.
4. Высокий уровень соответствия E‑E‑A‑T должен достигаться постепенно, и для этого следует использовать информацию из «Инструкции». При этом важно естественным образом включать показатели E‑E‑A‑T в контент и следить за тем, чтобы они добавляли достоверности и надежности, а не ухудшали удобство использования.
5. Фейковые E‑E‑A‑T хуже, чем их отсутствие, и Google их быстро обнаружит.
6. Хотя нельзя наверняка оценить уровень соответствия E‑E‑A‑T, существует ряд способов его улучшить:
7. • Сайт должен быть технически оптимизированным, безопасным и доступным для удобства пользователей и краулеров.
   • Качественный и релевантный контент нужно адаптировать для целевой аудитории.
   • Малоинформативные страницы необходимо удалять или улучшать.
   • Авторство контента должно иметь подтверждение, а авторы — компетентность.
   • Хороший ссылочный профиль и отзывы могут укреплять авторитет сайта и доверие к нему.
8. Для повышения показателей можно использовать структурированные данные — например, Schema. Они помогут Google избежать двусмысленности при анализе контента и удобно разметить информацию для пользователей.
9. Хотя количественно измерить E‑E‑A‑T невозможно, отслеживание рейтинга, конверсии и органического трафика поможет оценить результаты оптимизации.

Ещё по теме 👇

EEAT‑факторы для сайта салона красоты: кейс + чек‑лист

Качество и авторитетность контента: один из главных SEO‑трендов этого года 

Как провести анализ контента сайта