Как зарабатывать на контенте: про SEO-процессы, ТЗ и деньги

Интервью с агентством «Glider». Ольга Маковей, руководитель агентства, и Виктория Тришкина, директор по работе с клиентами, расскажут о том, как работают над контентом и делают так, что он приносит клиентам трафик и лиды. А ещё поделятся факапом, который помог им полностью перестроить процесс работы.

Вкратце о Glider

Агентство занимается продвижением блогов, бренд‑медиа, разных контентных проектов. Готовим контент не только для сайтов компаний, но и для сторонних площадок: СМИ, VC, Яндекс.Дзен, YouTube — всё, что связано с контентом, к нам.

Наша сильная сторона — SEO для контента и аналитика. SEO обычно приносит 60‑80 % трафика на контентных проектах, поэтому это основной канал, с которым мы работаем. При этом до начала и во время работы с проектом большое количество времени мы уделяем аналитике. Анализируем конкурентов, выдачу, прогнозируем результат. В дальнейшем проводим анализ эффективности наших работ и находим точки роста, чтобы двигаться дальше.

Благодаря этому мы предлагаем клиентам более эффективные решения, нацеленные на конкретный результат, строим прогнозы и делаем всё, чтобы их достигать.

Один из сильных кейсов у нас с «Тинькофф» — например, на vc.ru мы публиковали кейс по запуску медиа «Бизнес‑секретов» Тинькофф с нуля. Ещё мы работали с разделом Help в «Тинькофф Инвестициях», их YouTube‑проектом и другими направлениями под NDA.

Также мы работаем с Calltouch, MyBook, Домкликом от Сбера. С нуля запустили и сейчас развиваем Skypro Медиа. Кроме этого, мы работаем с медицинским направлением: помогаем фармацевтическим компаниям выводить на рынок различные препараты, продвигали онлайн‑энциклопедию «ПроБолезни» от сервиса «ПроДокторов».

Что подразумевается под словом «контент»

Если брать максимально широкое определение, то контент — это наполнение сайта любой информацией: текстовой, графической — какой бы то ни было. Исходя из этого, сайт без контента существовать не может.

Мы специализируемся в основном на текстовом контенте: полезные для пользователя статьи, экспертные лонгриды, статьи с подборками книг, инструментов и т. д. С помощью этого контента можно проводить пользователя по информационной воронке. Сначала мы привлекаем аудиторию с помощью статей, даём полезную информацию, закрываем интент и тем самым прогреваем. Через несколько таких статей пользователь может нас запомнить, и у него сформируется представление о бренде, повысится лояльность и узнаваемость. После этого мы сможем аккуратно подтолкнуть его к целевому действию на следующем этапе воронки, например к подписке, переходу на продукт, демопрезентации, покупке и т. д.

В этом смысле блоги выступают хорошим помощником в продвижении для коммерческих сайтов. Сейчас многие ниши, что называется, перегреты: в них очень высокая конкуренция за лиды. Выйти в ТОП по коммерческим запросам сложно. Поэтому мы берём информационные запросы, делаем на их основе полезные тексты, привлекаем аудиторию и затем уже конвертируем трафик в лиды.

Какую роль играет экспертный контент

Наша задача — через блог растить доверие пользователя к сайту, бренду, компании в целом. В этом нам помогает экспертный контент. Это контент, который написал или проверил эксперт. Он уникален, подкреплён опытом и знаниями, поэтому людям интересно его читать.

Сама же экспертность подтверждается именем автора, его фото, перечнем достижений и ссылками на другие его материалы. Открывая такую статью или другую единицу контента, пользователь понимает, что за ней стоит конкретный человек с подтверждённым опытом.

Мы тщательно проверяем экспертов для проекта либо сотрудничаем с экспертами на стороне клиента, чтобы контент был действительно качественный. Это и позволяет нам работать в сложных тематиках, например в медицине, IT‑технологиях, юриспруденции и т. д.

Процессы: как мы создаём контент

С клиентами мы сотрудничаем как агентство полного цикла. Это значит, что мы берём на себя весь процесс от исследования ниши и составления контент‑плана до отслеживания результатов и последующих улучшений. Поэтому цепочка производства контента более сложная.

Первое — сбор темника

Всё начинается с постановки цели — с ответа на вопрос, для чего нужен этот контент. Мы анализируем всё, что есть вокруг: спрос, сайт, конкурентов. На основе этого составляем темник — основополагающий документ проекта. Он содержит темы и идеи, которые могли бы быть актуальны для конкретного клиента, форматы, конкурентов, темы, отобранные для написания текста, и все актуальные статусы по ним, ТЗ, доработки, семантика, прогнозы.

Второе — подготовка ТЗ

После этого составляем техническое задание. Наше ТЗ — это не перечень запросов, которые требуется куда‑то вписать, а результат глубокого анализа ТОПа, подробные требования к содержанию текста, чтобы материал получился детальнее, полезнее и интереснее, чем у конкурентов в выдаче. Подробнее о ТЗ расскажем ниже.

Третье — поиск эксперта

Затем нужно найти эксперта. Мы работаем по двум форматам: либо заказчик предоставляет своих спикеров, либо мы обращаемся к собственной базе.

Четвёртое — подготовка материала

Далее составляем список вопросов для эксперта. Он на них отвечает, и текст передаётся в работу автору‑редактору. На основе этих ответов и того, что указано в ТЗ, он составляет первую версию материала. Эксперт её утверждает, внося при необходимости корректировки. Параллельно с этим в работу включается иллюстратор, который отрисовывает таблицы и схемы, а если проект того требует, создаёт индивидуальный дизайн.

Авторы на проектах смежных тематик могут быть плюс‑минус одними и теми же, но за каждым проектом закрепляется проектный редактор, который максимально погружён в продукт. Он отвечает за tone of voice, редполитику и прочие особенности конкретного проекта.

Пятое — публикация

Итоговый материал публикуется либо на стороне клиента, либо нашими контент‑менеджерами.

Шестое — отслеживание результатов

Мы добавляем запросы по этому материалу в Топвизор и отслеживаем метрики в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Как минимум раз в неделю у нас собирается отчётность по трафику и достижению целей: видимости, позициям по запросам, целевым переходам, подпискам, дочтениям и прочим метрикам.

С одной стороны, мы смотрим и на уровне проекта, и на уровне общих целей. Когда ежемесячно стабильно выходят новые публикации, мы можем взять результаты за условный май, сравнить их с апрельскими показателями и проанализировать, какой месяц был лучше и почему.

С другой стороны, смотрим и на уровне конкретных форматов (лонгриды, шортриды, подборки). Здесь мы закапываемся ещё глубже в отчёты по контенту в Яндекс.Метрике, анализируем трафик, запросы, отказы, время на странице, дочтение и рециркуляцию.

Седьмое — доработка

Если пониманием, что отстаём от плана, то анализируем ситуацию, находим причину, по которой это может быть, и дорабатываем контент. Наш принцип таков, что любой размещённый контент должен работать и приносить результаты.

Бывает, что клиент опубликовал тексты у себя в медиа, не задумываясь об оптимизации. Мы смотрим и понимаем, что некоторые материалы могут приносить больше, чем приносят сейчас, поэтому их стоит дооптимизировать. Мы снова составляем ТЗ, но уже не на написание с нуля, а на доработку.

Тогда всё начинается заново, но с дополнительными этапами: подбор новой семантики и анализ текста, чтобы дополнить материал нераскрытыми деталями или новыми пунктами.

Требования к тексту: как составляем ТЗ

В ТЗ мы прописываем метатеги и целевую аудиторию, указываем, к какому продукту привязана тема, чтобы так или иначе использовать конверсионные блоки и нативненько вписать call to action в текст.

Кроме этого, даём небольшой блок запросов, которые стоит вписать. И, разумеется, структуру статьи, которую мы прорабатываем на основе анализа ТОПа. Причём делаем мы это не по какому‑то одному главному запросу, а по всей целевой группе запросов. Это самое ценное и самое главное в техническом задании.

Следом идут технические детали: необходимое количество изображений, списков и таблиц, если они нужны для раскрытия темы, и референсы — то, на что можно сослаться и на что ориентироваться.

Стандартные требования к количеству символов, процентам оригинальности и уникальности, конечно, сохраняются. Но зачастую это чисто формальная история. По нашему опыту, если экспертный контент действительно качественно написан по нашей структуре и отвечает на все вопросы пользователя, эти технические моменты никак не повлияют. Пусть даже и будет какое‑то отклонение, скажем, в уникальности.

Если текст отвечает запросу, он будет ранжироваться и приносить трафик. Если же статья сама по себе ни о чём, то никакие 10 баллов по Главреду результата не дадут.

Пример ТЗ от агентства «Glider»

Какие инструменты используем в работе

Для подготовки темника мы используем Keys.so, Ahrefs и SimilarWeb. Для проработки ТЗ в наш стандартный набор входят Key Collector и SEMparcer, а для дальнейшего отслеживания — Топвизор, Яндекс.Метрика и Google Analytics. Конечно, на каждом этапе мы прибегаем и к другим сервисам, но перечисленные — самые основные.

Когда материал уже опубликован, наш аналитик разрабатывает в Google Data Studio кастомные дашборды и подстраивает их под конкретные цели проекта. В первую очередь мы смотрим на видимость статьи по запросам и её трафик. Следом идут бизнес‑показатели: переходы на основной продукт, показатели конверсии, количество подписок на рассылку — всё зависит от изначально поставленной задачи.

Данные «выдёргиваются» из разных систем: что‑то из Яндекс.Метрики, что‑то из CRM клиента, показатели видимости из Топвизора — и всё это в итоге у нас существует в красивом дашборде.

Какие факторы могут помочь тексту выйти в ТОП поисковой выдачи

Здесь ничего нового: качество и экспертность, полнота раскрытия материала и предварительный анализ ТОПа, чтобы сделать лучше, чем у всех уже есть.

Конечно, на сайте всё должно быть хорошо и с технической точки зрения, чтобы материалы индексировались. Более старый домен с большим ссылочным весом по умолчанию обойдёт новый, какую бы качественную статью мы на нём ни опубликовали.

В «чувствительных» темах, связанных с деньгами или здоровьем, без экспертности вообще никуда. Там это даже не способ быть лучше конкурентов, а обязательный минимум: автор статьи с подтверждённой экспертностью, ссылки на источники информации и подходящая тематика сайта.

Ещё нужно правильно выбирать форматы и площадки. Например, лайфстайл‑контент гораздо эффективнее будет выстреливать в социальных сетях, а не в блогах.

Кроме того, учитываем и тематику. Мы не можем прийти в медиа про садоводство и начать писать об инвестициях — такой текст там не взлетит.

Важно понимать, что информационный контент не растёт быстро. Всегда есть сдвиг в приросте: сначала статья должна выйти и проиндексироваться. Вероятно, в первые недели она вообще ничего не принесёт. Оценивать результаты можно где‑то на третий месяц: получилась статья или нет и стоит ли её доработать. На свой максимум материал выходит на шестом‑девятом месяце. А спустя год его будет целесообразно отправить на доработку: какие‑то моменты к этому времени устаревают и требуют актуализации.

Это всё, разумеется, в среднем по больнице. Да, бывают материалы, которые стреляют в первый же месяц: сто процентов видимости, гигантский трафик, заявки — и всё прекрасно. Но это лишь частные случаи. В масштабе же будет правильным ориентироваться на промежутки, которые мы обозначили выше.

Можно ли это ускорить? Да, если не рассчитывать исключительно на поисковый трафик, а использовать ресайзы материалов, ссылки, соцсети проекта, рассылки и другие каналы, выстраивая тем самым единую систему дистрибуции контента.

Типичные ошибки

Самая главная проблема — это когда у клиента нет понимания, как работает блог/медиа и чего он хочет достичь при помощи контента. На словах ему может быть нужен миллионный трафик, но как дальше работать с этой аудиторией, как её растить и во сколько это обойдётся, он не понимает. Цели могут быть совершенно другие — и в этом надо разбираться, чтобы подобрать оптимальный способ их достижения.

Так что всё должно начинаться с выстраивания коммуникации с клиентом, выявления его реальных потребностей и количества ресурсов. Зачастую ответа на это нет даже у самого клиента — и над этим нужно работать вместе. Это в том числе касается и донесения до клиента адекватного понимания сроков окупаемости. Мысль про то, что контент — это игра вдолгую, далеко не всем очевидна.

Если же говорить о том, что ни в коем случае не надо делать, то здесь ответ вот какой: нельзя смотреть на конкурента и говорить: «Хочу точно так же». Сначала надо понять настоящую цель своего проекта и действовать исходя из неё. Слепое повторение успешных проектов не работает, это деньги на ветер.

А ещё на старте хорошо бы сесть и подумать, нужен ли вообще контент‑маркетинг. Велика вероятность, что это не так и лучше распределить ресурсы по‑другому. Но если вы решили вкладываться именно в контент, не надо ждать мгновенных результатов, потому что публикация на сайте будет индексироваться довольно долго, прежде чем ранжироваться на ТОПовых позициях поисковиков. Возможно, проще закупить рекламу или пойти на другую площадку.

Про деньги: сколько стоит разработка текста для разных проектов

Всё зависит от целей, которые ставит перед контентом компания — хоть крупная, хоть маленькая. К примеру, небольшой компании, которая решает несколько конкретных задач, нет резона делать большой блог и добавлять туда миллион текстов. В этом случае лучше написать от трех до пяти статей со скринами и детальными пошаговыми инструкциями. Это уже само по себе решит все актуальные для них задачи.

Такие кейсы у нас тоже были. Мы писали буквально пару статей, они тут же взлетали на первые места в поисковой сети. И спустя два года они до сих пор остаются в ТОПе и конвертят.

Если говорить о стоимости, то можем привести только условные цифры в вакууме, так как всё зависит от задач. Самая простая статья — это от 5000 рублей только за работу автора: собрать буковки в текст, чтобы это были хорошие, пусть и не экспертные, но здорово и классно написанные буковки. Если это ещё и оптимизировано, а перед написанием ТЗ была предварительно проведена аналитика, это уже сильно дороже. От 9000 до 12 000 рублей за статью выходит. Если хотим получить экспертные статьи, то стоимость может быть от 13 000 рублей и выше в зависимости от ниши.

Ценник на программную статью для небольших сервисов может начинаться и от 30 000, и от 50 000 рублей в зависимости от того, насколько глубоко нужно проработать тему, а также от сложности самой темы. Например, техническая или юридическая будет дороже. Если мы понимаем, что этих статей нужно, условно, три, но они годами будут приносить клиенту лиды, то почему бы и нет.

Ежемесячный бюджет для небольших компаний с объёмом контента, достаточным для поддержания активности и продвижения, может начинаться от 100 000 рублей. Это минимальный порог входа, дальше уже зависит от хотелок.

Если же говорить о бренд‑медиа, то минимальный бюджет — от 500 000 рублей в месяц. С меньшим бюджетом результата, скорее всего, не будет, а в этом случае лучше и не начинать.

Факап, который помог нам перестроить процесс работы и эффективнее взаимодействовать с клиентами

В нашей работе был период, когда мы точно поняли, что наши прогнозы в большинстве случаев сбываются и мы можем генерить клиенту трафик просто тоннами. Это мы и делали — и были очень собой довольны. Клиент вроде бы тоже был рад.

Спустя какое‑то время клиент спрашивает: «Это всё, конечно, классно. Но где заявки?» А мы заявки даже и не закладывали как метрику. То есть в голове клиента было «трафик равно лиды», а у нас — «трафик равно трафик». На выходе мы с ним смотрели на совершенно разные дашборды.

Это как раз и был самый большой факап на одном из наших проектов, с которым мы сотрудничаем уже очень много лет. Осознание этого совместно с клиентом помогло нам значительно перестроить работу и понять важную вещь. На старте надо синхронизироваться с клиентом по целям, убедиться, что вы оба вкладываете в слова один и тот же смысл, и наладить коммуникацию. С помощью этого вы сможете понять, чего на самом деле клиент от вас ожидает, и бить точно в цель.