Илья Русаков о том, как создал SEO-агентство с бюджетом 100 000 руб.

Привет! Меня зовут Илья Русаков, я руководитель агентства интернет-маркетинга impulse.guru. Живу во Владимире. Расскажу о том, как строил своё агентство: про бюджет, команду и клиентов. А ещё — про ошибку, которая стоила мне 300 тыс. руб.

Сейчас в агентстве работает 20 человек: кто-то в офисе, кто-то на удалёнке. Ведём около 50 клиентов. Основные услуги: SEO, SERM, контекстная и таргетированная реклама, разработка «быстрых» проектов на Тильде. Постепенно переходим к полноценному комплексному маркетингу, добавляем новые услуги.

Оборот агентства за 2021 год — 20 млн руб.

Как я понял, что пора открывать агентство

Я начинал в SEO как помощник SEO-специалиста. Затем в 2008 году устроился в местную веб-студию во Владимире, занимался продвижением городского портала. Постепенно мы стали предлагать и клиентское продвижение.

Параллельно я начал вести свой блог SEOinSoul.ru о продвижении сайтов, чтобы фиксировать рабочие мысли. Так я рассказывал о себе и показывал экспертность.

Я заметил, что это помогает мне прокачаться, потому что для подготовки качественного материала необходимо погрузиться в тему, разобраться в вопросе более детально.

Блог постепенно рос и привёл мне первых клиентов, благодаря чему я смог уйти на фриланс. Помимо этого, клиенты приходили и по рекомендациям. В итоге проектов стало так много, что я перестал справляться с ними в одиночку.

Тогда одновременно я вёл 15 клиентов и однажды по одному или двум проектам я ничего не успел сделать, даже не приступал к задачам. Клиент заплатил мне деньги, а я за месяц так и не смог начать работу.

Это был переломный момент. Я понял, что пора масштабироваться, и начал собирать команду.

Первый опыт найма сотрудников

Свою первую команду я собирал удалённо из фрилансеров. Это был 2012 год, я пытался делегировать им мелкие задачи.

Клиенты не знали, что на меня работает кто-то ещё. Для них я был конечным специалистом, который сам закрывает задачи по проекту и отвечает за результат.

Исполнителей искал на биржах фриланса — начинающих ребят, которые специализируются на чём-то одном, например, на сборе семантики или написании метатегов.

Всего в команду попали три человека:

• копирайтер — помогал писать тексты для клиентов, заголовки, тексты ссылок;
• линкбилдер — занимался покупкой и простановкой ссылок;
• помощник — делал технический аудит, собирал семантику.

Я отправлял подробное ТЗ, ставил сроки и предлагал позадачную оплату. Копирайтер получал, как обычно, за количество символов. Никаких договоров с ребятами мы не подписывали, всё обсуждали просто в переписке.

Несмотря на то что ТЗ было максимально подробное, в итоге большая часть работы всё равно выполнялась не по ТЗ. Сейчас я понимаю, что проблема была в коммуникации.

Если ты сидишь в офисе рядом с человеком, то можешь поговорить с ним лично и за 5–10 минут разобрать задачу. На удалёнке — нет.

На мой взгляд, этот опыт оказался неудачным. Результаты отличались от того, что я хотел видеть, исполнители подводили, срывали сроки, пропадали. Кто-то переставал выходить на связь сразу после получения предоплаты.

Тогда я подумал, что построить команду удалённо невозможно, и решил искать людей в офис.

Первый офис

Собирать команду в офисе я начал с мыслью, что если человек будет работать рядом, то всё будет по-другому. Я смогу подробно объяснить задачу, проконтролировать, помочь. Человек точно поймёт, чего я хочу, и сделает это.

Я оформил ИП и нашёл небольшое помещение в городе, платил за него 15 тыс. руб. в месяц. Сохранилась такая фотография:

Первым нанятым сотрудником в новом офисе был junior SEO-специалист. Но я нанял не одного человека, а сразу двоих. Планировал стажировать их от двух недель до месяца, а по результатам стажировки оставить лучшего. И как показал опыт, это хорошая практика.

Бюджет

Стартовый бюджет — 100 тыс. руб. Это было чуть больше моего месячного дохода с проектов.

Как я думал, этой суммы должно было хватить, чтобы оплатить аренду и взять одного–двух людей в офис на зарплату.

Правда, тогда я не учёл некоторые нюансы. Например, что необходимо купить технику сотрудникам, хотя бы минимально обустроить офис и вести документацию.

В цифрах:

• 42 тыс. руб. — зарплата сотрудникам вместе с налогами;
• 50 тыс. руб. — обустройство офиса;
• 15 тыс. руб. — аренда помещения.

Всего 107 тыс. руб. Вложения окупились в первый же месяц, даже удалось выйти в небольшой плюс. Но я лично заработал тогда около 50 тыс. руб. — в два раза меньше обычного.

Когда в один из месяцев я заработал 70 тыс. руб., то был прямо счастлив.

Нужно приготовиться к тому, что пока агентство не начнёт расти, вы будете получать меньше денег, чем когда работали как фрилансер. Некоторые крутые фрилансеры с хорошим портфолио зарабатывали тогда в разы больше, чем я как владелец SEO-агентства.

Чтобы начать зарабатывать, нужно вырасти из микроагентства хотя бы в малое, а затем и среднее. Градация примерно такая:

• микроагентство — 5 сотрудников;
• малое — от 5 до 20 сотрудников;
• среднее — от 20 сотрудников и больше.

Число сотрудников зависит от числа проектов, которые ведёт агентство.

Как искал клиентов для агентства

Во-первых, у меня была база клиентов, которые стабильно платили мне за продвижение, и по сарафанному радио от них приходили новые заказчики.

Во-вторых, на привлечение работал мой блог SEOinSoul.ru. Этого хватало, чтобы существовать, расти и увеличивать команду. Поэтому на старте активным привлечением клиентов я не занимался.

Команда увеличивалась пропорционально новым заказам. Когда появлялся новый клиент, я брал специалистов под конкретные задачи. Без опыта были только первые стажёры. Остальных ребят брал только с опытом.

Как работал с клиентами

Для тех клиентов, которых я вёл как фрилансер, ничего не изменилось. Коммуникацию с ними я продолжал вести сам. Некоторые клиенты были даже не в курсе, что у меня есть какая-то команда или микроагентство.

Поначалу мы работали впятером: я и четыре специалиста. Ребятам я делегировал почти всю работу по проекту, а себе оставил только общение с клиентами. Ответственным лицом по задачам тоже был я.

Постепенно я стал отстраняться от того, чтобы ко мне обращались как к фрилансеру. Позиционировал себя как агентство. Нанял аккаунт-менеджеров, через которых строилась коммуникация с новыми клиентами.

Сейчас я выступаю только как ответственное и контролирующее лицо, все работы переключил на сотрудников. Переход получился довольно плавный.

Факапы с клиентами

В самом начале никаких негативных историй с клиентами не было. Возможно, потому что я напрямую с ними общался и у нас выстроились доверительные отношения.

Когда начали расширяться, столкнулись с двумя неприятными случаями.

Фейковые аудиты от «конкурентов»

Это довольно часто случается в практике SEO-агентств. Есть ребята, которые пытаются переманить клиента, представив якобы доказательства некомпетентности текущего подрядчика.

Они находят максимальное количество ошибок, даже самых незначительных, и пишут клиенту, что текущий исполнитель делает работу плохо. Предлагают от него отказаться и сотрудничать с ними.

Когда мы столкнулись с таким впервые, было непонятно, как реагировать. Список ошибок мог включать даже самые мелкие, вроде незакрытого тега, который на самом деле ни на что не влияет.

В силу того, что клиент в этом не разбирается, для него это значимая ошибка, которая существует на сайте, и он начинает переживать. Мы пытались всё объяснить, успокоить, но не получилось.

Сейчас мы уже понимаем, как с этим справляться. Перед началом работ обсуждаем с клиентом приоритетность всех задач, объясняем, как та или иная задача повлияет на результат, и решаем, что будем делать в первую очередь.

На начальном этапе делаем технический аудит и у каждого пункта указываем степень его влияния на результат. Допустим, мы нашли 50 ошибок. Выстраиваем их в порядке важности и показываем клиенту: это необходимо сделать срочно, этого можно не делать или сделать позже. Всё аргументируем и показываем примеры.

Когда клиенты в очередной раз получают «аудиты» от псевдоспециалистов, то уже знают, что указанные ошибки несущественны. Обычно они приносят «аудит» нам, и мы вместе его разбираем. Иногда в них встречаются откровенно выдуманные пункты, которых нет даже в справках Яндекса и Google.

Проблем в этом отношении больше не возникает.

Неподписанные акты приёма-передачи

Этот случай очень поучительный для агентств.

У нас был постоянный клиент. Мы друг другу доверяли во всех вопросах. Клиент платил нам за полгода вперёд. Каждый месяц мы отправляли ему акты выполненных работ, которые он без вопросов принимал.

Но нюанс в том, что отправленные акты он не подписывал и не присылал нам обратно. Мы думали, что всё в порядке, а акты получим позже, разом за полгода.

Я работал как ИП на УСН (упрощённая система налогообложения). Мне не обязательно было собирать подписанные акты и отчитываться по ним в налоговую, поэтому меня это не беспокоило.

Потом наступил 2020 год, COVID-19. Почти весь бизнес столкнулся со сложностями, наш клиент тоже. В апреле ещё было всё в порядке, а в мае, видимо, дела пошли совсем плохо. Тут они поняли, что у нас нет ни одного подписанного акта. Сказали, что работы они не принимают, и попросили вернуть деньги — 300 тыс. руб. Нам пришлось это сделать.

После этого случая, в команде появился отдельный человек, который следит за подписанием всех документов.

Как оформляем отношения с клиентом

Мы обязательно подписываем договор на SEO. Тут всегда возникает вопрос: «А есть ли какие-то гарантии?»

Понятно, что строгих гарантий в договоре мы прописать не можем. В нашем деле есть третья сторона — поисковая система, на решения которой нельзя повлиять.

Если завтра они выпустят новый алгоритм или придумают что-то другое, что повлияет на результат, то мы не сможем за это отвечать. Поэтому обманывать клиента какими-то гарантиями мы не хотим.

Вместо этого мы прописываем конкретные критерии качества работ, которые клиент сможет оценить. Например, составляем подробный план работ по месяцам, намечаем цели и задачи в рамках каждого месяца и делаем прогноз по показателям.

Если не достигаем показателей, для клиента это плохой результат, и он отказывается от сотрудничества. А если достигаем — клиент доволен, и мы работаем дальше.

В договоре предусматривается система бонусов, KPI. То есть оплата по договору состоит из двух частей: фиксированная сумма и KPI за достижение определённых результатов.

Условно, 50 тыс. руб. — фиксированная часть, а бонусы могут быть 50–150 тыс. руб., в зависимости от показателей.

Конкретные KPI зависят от проекта. Это может быть, например, объём трафика из поисковых систем или процент видимости семантического ядра, которое мы согласовали в рамках первого месяца.

Если мы их не выполняем, клиент платит меньше.

Обычно первые два-три месяца мы указываем в договоре только фиксированную часть оплаты, потому что вначале идут фундаментальные работы: семантика, юзабилити, технический аудит, аудит коммерческих факторов и т. д.

Когда этот фундамент построен, у нас есть направление, по которому мы можем двигаться. На основе этого составляем прогноз и продумываем систему KPI.

Как сейчас работает агентство

Сейчас в агентстве работают в основном интернет-маркетологи. Несмотря на то что основная услуга у нас SEO, ребят нельзя назвать только SEO-специалистами. В рамках продвижения они занимаются и SERM, и локальным SEO, и контекстной рекламой, и поисковым маркетингом, и маркетплейсами.

У нас есть отдельная небольшая команда технических специалистов: два программиста в офисе и ещё два — удалённо, которых мы привлекаем по необходимости.

Есть отдел по работе с клиентами: аккаунт-менеджеры и менеджеры по продажам.

Ещё — два дизайнера и два копирайтера. Они работают полностью удалённо.

Это моя вторая попытка работы с удалённой командой. Сейчас я прекрасно понимаю, что выстроить команду на удалёнке можно.

В первый раз мне было сложно, потому что открытого опыта такой работы было немного. Но я постоянно изучал эту тему.

Мне понравилась книга Rework: Бизнес без предрассудков. В ней описан опыт компании Basecamp, которая полностью перешла на удалённую работу. Но там всё рассказано в общих чертах, без подробностей. Было непонятно, как всё-таки эту систему правильно организовать и контролировать.

Большая полезная инструкция по работе с фрилансерами–удалёнщиками вышла в 2012 году у Дмитрия Шахова. Это был первый фундаментальный материал в Сети, который мне реально помог.

Сейчас информации о том, как создавать удалённые команды и управлять ими, уже очень много.

В последний год мы организовали удалённый формат работы для некоторых сотрудников, и у нас получается эффективно работать.

Мы работаем в Битрикс24. Маркетологи ставят копирайтерам и дизайнерам задачи, дают ТЗ и устанавливают сроки.

В команде сейчас только те сотрудники, которые за длительное время доказали свою эффективность, показали высокое качество работы и стабильный результат, поэтому проблем не возникает.

В 2020 году апрель и май прошли полностью на удалёнке, и в ноябре мы тоже работали удалённо.

Новые сотрудники могут работать и в офисе, и удалённо — по желанию, кому как комфортно.

Мои советы тем, кто решил создать SEO-агентство

Развивайтесь в нескольких направлениях

Если хотите создать именно SEO-агентство — не надо этого делать. Я имею в виду, если вы планируете предлагать только SEO как самостоятельную услугу. Сейчас это неактуально. Кратно вырасти из классического SEO-агентства в крупную прибыльную компанию будет очень сложно.

Я бы рекомендовал открывать агентство, которое развивается сразу в нескольких направлениях. Именно поэтому в impulse.guru мы запускаем новые услуги и движемся в сторону комплексного интернет-маркетинга.

Будьте готовы к большой ответственности

Вам придётся нести ответственность за других людей, и в первую очередь развиваться не в качестве SEO-специалиста, а в качестве управленца, прокачивать личностные качества.

Когда я продвигал проекты как фрилансер, то мог прийти в коворкинг, налить себе кофе и потихоньку приступить к работе. Я понимал, что сегодня сделаю такие-то задачи, получу результат и сдам отчёт.

Сейчас я могу прийти в офис, заварить себе кофе и до конца дня к нему не притронуться из-за бесконечных звонков и вопросов. Клиент может позвонить с претензией, что менеджер прислал что-то не то, другой клиент вдруг сообщит, что разрывает договор, в это время в офисе кто-то устроит бунт, потому что ему не нравится рабочее кресло, а через пять минут другой сотрудник скажет, что увольняется. И так по кругу.

Вместо того чтобы заниматься проектами, я работаю с людьми. Это совсем другой уровень эмоционального напряжения. Всё нужно правильно организовать, контролировать, регламентировать. Меняется фокус внимания.

Учитесь делегировать

Делегировать сложно. У меня до сих пор с этим проблемы. Иногда я вмешиваюсь даже туда, куда не должен. На самом деле не всё нужно контролировать. Сотрудники не обязательно будут решать задачи так же, как вы. Главное — результат. Если он есть, значит, всё в порядке.

В первую очередь учитесь разбираться в людях и нанимать тех, кто готов работать в полную силу и выдавать качество работы, которое вас устраивает.

Как итог

Если не хотите во всём этом разбираться, гораздо проще стать крутым фрилансером с высоким чеком, вести несколько проектов в комфортных условиях и зарабатывать 100–300 тыс. руб. в месяц.

А если точно решили открыть своё агентство — пробуйте, и всё получится.