SEO в кризис 2022: что будет с поиском и как это повлияет на поисковую оптимизацию

Поговорили с Павлом Михайловым, руководителем SEO-студии SEOREMICA, о том, что сейчас происходит с поиском в России, как на это реагируют клиенты и что можно сделать SEO-специалистам в условиях нарастающего кризиса.

Расскажи, пожалуйста, с какими проектами сейчас работаешь, чтоб понимать контекст

Не буду называть отдельные компании, перечислю ниши. Сейчас я работаю и с торговыми компаниями (книги, учебная литература, комиксы, товары для детей, украшения), сфера услуг — организация праздников, сайты крупных поставщиков охотничьего и рыболовного оборудования. Ещё один проект — приём металлолома.

Что происходит у твоих клиентов сейчас? Есть те, кто отказался от SEO в связи с последними событиями?

У всех магазинов, которые закупают товар оптом, сейчас основная проблема — какое количество товара брать и за какую стоимость, чтобы не прогореть. Непонятно, как поведут себя покупатели.

Может возникнуть такая ситуация: ты делаешь закупку за большие деньги по новому курсу, но покупатели не будут по этой цене ничего покупать. В итоге товар будет просто лежать на складе.

Пока ничего не понятно. В связи с этим некоторые клиенты отказываются от продвижения. Особенно те, кто зависит от зарубежных поставок или экспорта. Например, приём металлолома сейчас в непростой ситуации. Цены сильно просели, экспорт почти невозможен. Компания вынужденно приостановила работу. То есть не то, чтоб клиент отказался именно от SEO. Он в целом не может работать и пока непонятно, что будет в перспективе.

Чтобы вкладываться в SEO в первую очередь нужно понять, что вообще будет с бизнесом. Если нет уверенности, что ты сможешь работать, то вкладывать деньги в сайт и трафик просто бессмысленно. Компаниям нужно время на оценку ситуации.

В кризис компании обычно первыми срезают расходы на маркетинг и рекламу. Как думаешь, насколько сильно «ударит» по сайтам отказ от SEO сейчас?

Трудно сказать. Смотря что значит «отказ». Если продвижение было качественным, то отключение SEO, например, на месяц никак не повлияет. Зависит от ниши. Но надо понимать, что продвижение сайта — это долгосрочная стратегия. Сейчас продвигаемые сайты уже находятся на какой-то своей стадии развития и за месяц бездействия изменения определённо произойдут, особенно если конкуренты продолжат активную работу.

Считаешь, что те, кто сейчас не откажется от SEO, в каком-то плане получат приоритет?

Они 100 % выиграют, но конечно только в том случае, если им будет чем торговать, если их бизнес просуществует.

Особенно выиграют сайты в Google. Из-за того, что Google отключил контекстную рекламу, эффективность органики многократно возрастает.

Если предположить, что Google всё-таки полностью не уйдёт с российского рынка, то SEO здесь станет самым мощным инструментом. Особенно в сравнении с Яндексом, в котором остаётся и контекстная реклама, и довольно спорные, на мой взгляд, алгоритмы ранжирования.

Но есть большой риск: а не «схлопнется» ли Google в итоге? По своему желанию или в связи с обратными санкциями. С одной стороны, вроде бы стоит отдать Google приоритет в продвижении, но он в любой момент может просто исчезнуть. В этом случае можно проиграть ещё больше. Сейчас приходится поддерживать баланс и там, и там.

Тем, кто отдаёт предпочтение Google, выходит, нужно подтягивать Яндекс, чтобы подстраховаться?

Однозначно да. Те сайты, кто отдавали предпочтение Google сейчас в любом случае получат определённые преимущества, это правда. Но что будет, если Google просто уйдёт из России? Весь поисковый трафик перейдёт в Яндекс. Думаю, там начнется хаос.

Будет ли Яндекс что-то пересматривать в своей политике ранжирования, учитывая, что они могут получить дополнительный объём пользователей — тоже вопрос.

Но с точки зрения маркетинга SEO становится сейчас одним из самых перспективных направлений. Это факт. SEO — самый надёжный канал трафика, в отличие от рекламы или соцсетей. Как мы увидели, эти каналы очень легко перекрыть.

Взять, например, Facebook. В Яндексе ссылки на него пропали мгновенно. Теперь заблокировали и Instagram. Любая рекламная интеграция в соцсетях встречает негатив, креативы выглядят неуместно.

В общем, точно произойдёт перераспределение трафика. Россияне скорее всего вернутся в VK и тут возникнет проблема перегретой ниши. Все будут вливать деньги в таргетированную рекламу, в итоге мы получим переизбыток рекламы, а это значит дорогие лиды и низкая эффективность.

Поэтому мне кажется, что с точки зрения стратегии продвижения лучше всего вкладываться именно в SEO.

Если Google всё-таки захочет уйти с рынка, может ли в этой связи воскреснуть поиск Mail.ru?

Мне не кажется, что у Google есть намерение оставить Яндексу монополию на поиск в России. Сейчас я на Google полностью рассчитываю.

Рассуждать про Мail можно только гипотетически. Учитывая что Мail.ru теперь в одной системе с VK.com, а у VK сейчас колоссальный трафик, такое, думаю, возможно. Другой вопрос, что может предложить Мail.ru такого, чего нет в Яндексе, чтобы пользователи туда пошли? Чтобы составить конкуренцию Яндексу, Mail.ru должны настолько улучшить поиск, что мне даже трудно это представить.

На самом деле, если сейчас говорить про кого-то, кто мог бы составить конкуренцию Яндексу, то я бы назвал DuckDuckGo. Он очень похож на Google с точки зрения качества поиска и принципов ранжирования, по крайней мере по моим наблюдениям. Там очень точный поиск, мне нравится им пользоваться. Он отдаёт результаты быстро и без «мусора».

Возможно, мы станем свидетелями трансформации поискового рынка. Будет круто посмотреть на это.

А что насчёт Яндекса?

Ну по большому счёту, даже если Google уйдёт с рынка, алгоритмы Яндекса, скорее всего, сильно не поменяются. Те, кто никогда под Яндекс не продвигался, а был заточен под Google, им перестроиться быстро и эффективно будет крайне трудно. Поэтому они будут вынуждены использовать контекстную рекламу для того, чтобы компенсировать потерю трафика.

Возможно, что это спровоцирует спрос на накрутку поведентики. В условиях кризиса все средства хороши, так что опасение такое есть. Но это не так-то дёшево, так что думаю массово этого не случится.

Есть надежда, что в этих условиях Яндекс начнёт наконец работать над тем, чтоб поведенческий фактор был уменьшен в значимости.

Заметил ли ты за эти три недели какие-то аномальные скачки трафика, позиций, какие-то изменения в выдаче?

Как только начались все эти события, пошёл резкий отток посещений на сайтах в принципе. Я анализировал более 20 проектов — в среднем везде -40 % трафика. Люди вообще не заходили на сайты.

Спустя неделю трафик стал стабилизировать, сейчас многие сайты показывают позиции даже лучше чем было. Но нужно понимать, что это временное явление. Сейчас все в растерянности, пытаются закупиться впрок, изучают цены. Сайты получают искусственный буст.

А вот что будет, когда начнутся поставки товара по новым ценам? Вполне возможно, что и трафик, и доходы резко упадут.

Что изменится в твоей SEO-стратегии в ближайшее время?

Сейчас, по-моему, на первый план выходят информационные статьи. Коммерческие страницы очень подвижны с точки зрения позиций: сегодня может быть первая, завтра десятая — зависит от конкуренции. А статьи в блоге, во-первых, не имеют региональной привязки и могут показываться по всей России, а во-вторых, они более стабильны. Если статья читается, у неё есть трафик, то она очень долго будет находиться в ТОПе.

Если у магазина, например, сейчас нет поставок каких-то товаров, то временно можно сменить фокус и поддержать сайт хотя бы информационкой. Даже с точки зрения конкурентности.

Чтобы продвинуть коммерческие запросы, может потребоваться несколько месяцев. В условиях кризиса у компаний этого времени нет. В этом случае может быть эффективно продвигать качественный контент, потому что есть вероятность, что статья достаточно быстро выйдет в ТОП. Такие кейсы есть. Но нужно следить за тем, чтобы в статьях был смешанный интент.

Условно, магазин продаёт подводные ружья. По запросу “подводные ружья” есть и результаты с интентом «купить», и информационка. По таким запросам часто приходит коммерческий трафик. Человек ищёт обзор → заходит на сайт → выбирает и покупает. Но в статье обязательно должна быть коммерческая составляющая, чтобы была возможность перейти на карточку товара и купить.

Такой трафик будет стоить гораздо дешевле, чем тот же контекст. Если представить, что все ринутся в Яндекс, реклама там будет очень дорогой. А в Google с рекламы уже вовсе не получить трафик.

Происходит также обновление семантики. НЧ запросы получают дополнительную частоту за счёт уточнений. В результате мы получаем ситуацию, когда очень точные узкие запросы становятся популярнее. А это ещё одна вероятная стратегия по работе с товарными карточками.

Вообще, антикризисная система продвижения всегда строится по одной и той же схеме: мы определяем те запросы, которые необходимо продвигать в первую очередь. Например, самые маржинальные запросы, которые приносят больше трафика или больше продаж. На них в первую очередь делают упор.

Здесь нужно опираться на внутреннюю статистику продаж. Те компании, которые такую статистику вели — в CRM или в каких-то таблицах — смогут быстро сориентироваться. Если были правильно настроены цели в GA и Метрике, это тоже может помочь.

SEO-специалист может собрать список запросов с частотой и клиент должен оценить на основе внутренней аналитики, какие из этих запросов в приоритете. Может быть, что запрос низкочастотный, но с него было много продаж.

С некоторыми компаниями мы работаем с тем, что по факту есть на складе. То есть, продаём то, что можем продать. А по частоте будем отдельно собирать запросы для информационки, которые в потенциале смогу принести коммерческий трафик.

Ещё считаю, что уйдёт в прошлое стратегия «продвигать всё и сразу». То есть, когда продвигают все карточки товаров, все категории одновременно. В современных условиях это не эффективно. Сейчас нужно определить приоритетную группу товаров и максимально качественно прорабатывать On-page SEO и семантическую релевантность. Конкуренция за каждый запрос будет колоссальная.

Есть конечно такое, что Яндекс любит, когда проработана вообще вся семантика, вся структура, но сейчас всё-таки замечаю, что даже если прорабатываем только одну категорию или карточку, то в Яндексе удаётся её поднять.

С одним сайтом мы уже так работаем: определяем список приоритетных позиций на месяц и прорабатываем именно их, вне зависимости от того, насколько сайт в целом проработан.

Если мы говорим про какой-то большой объём трафика, то суммарная зависимость от всей структуры, конечно, есть, но отдельные карточки или товары тоже выводить в ТОП можно.

Моя статья на VC про оптимизацию товарных карточек с точки зрения дизайна и SEO

Плюс, если говорить в целом о SEO, мы кажется откатываемся в 2012-2014 гг. в том плане, что начинают пользоваться популярностью локальные сайты. Из-за того, что глобальные ресурсы уходят с рынка, люди начинают искать информацию на каких-то городских порталах.

Вот, например, Airbnb закрылся, а квартиры нужно где-то снимать. Это приведёт к тому, что люди будут искать аренду на внутреннем рынке. Конечно, и внутри есть крупные игроки вроде Авито или Циан, но и маленькие местные площадки получат трафик. Так что эти сайты снова смогут зарабатывать.

Как раз в те годы я продвигал городской портал и тогда там был хороший доход с рекламы и SEO-специалисты активно размещали на них ссылки за деньги. Возможно, сейчас будет происходить то же самое.

У тебя SEO-агентство, а это тоже бизнес. Как будешь удерживать клиентов, если они решат отказаться от SEO?

Здесь немножко не так, я не буду их «удерживать». Если компания сохраняет свой бизнес в целом, то есть у них есть, что продавать, есть выходы на поставки, то они и сами понимают, что нужно продолжать продвижение.

С несколькими клиентами так было, что они сами говорят: мы теперь полностью зависим от SEO. На фоне этого даже новые клиенты приходят. Многие из них получали трафик из контекстной рекламы Google и теперь думают, что делать, чтобы компенсировать потерю этого канала.

Закрылся e-katalog. Многие продавцы полностью зависели от продаж на этой площадке и теперь единственным источником трафика для них резко становится сайт. Так что работы у SEO-специалистов будет много.

Планируешь ли какие-то антикризисные меры в агентстве?

Если честно, то каких-то конкретных мер не предпринимаю. Если имеешь в виду снижение цен, то нет. Цены, наоборот, будут повышаться. SEO — эффективный канал, и эта работа стоит своих денег. Нет смысла сейчас демпинговать.

У меня не такая большая компания, чтоб о чём-то переживать. Я могу сейчас обеспечить работой свою небольшую команду и этого достаточно.

Я и скидок никаких не предлагаю и не собираюсь этого делать. Но сейчас, на мой взгляд, клиенты проще принимают решение, чем раньше. В кризис все понимают, что нужно действовать быстро, чтобы быстро получать результат.

Опять-таки нужно понимать, что у бизнеса сейчас шоковый период. Все будут смотреть на рынок, принимать решения, что делать дальше. Когда они поймут, что органика — это тот канал, который может продвигать бизнес, то специалисты будут снова получать новых заказчиков.

Не думаю, что будет большой отток клиентов. Учитывая, что многие бизнесы перестанут существовать, рынок станет чуть уже. Поэтому, возможно, что количество «свободных» клиентов будет сокращаться и это увеличит конкуренцию между студиями, агентствами, частными SEO-специалистами. Это да. Но всё-таки я считаю, что конкуренция вырастет искусственно: будет больше предложений, но количество хороших специалистов остаётся неизменным. Не поможет даже снижение цен.

Как выжить SEO-спецалистам в борьбе за клиента?

Чтобы найти клиента, нужно показывать свою экспертность. Лучше всего за тебя будут говорить не какие-то информационные статьи, а кейсы, где ты прямо показываешь, что ты делаешь для того, чтобы получить результат.

Писать нужно не для других SEO-специалистов, а для бизнеса. Самое главное, чтобы предприниматель понял, что вы говорите с ним на одном языке и сможете решишь его задачу. Сарафанка, конечно, как работала, так и будет работать, это 100 %. Но клиенты будут и активно мониторить рынок. Так что качественный материал — живые кейсы с результатами — будет давать хорошую лидогенерацию.

Клиенты будут смотреть на реальные результаты. Если ты эффективен, у тебя есть успешные кейсы, то всё будет хорошо. И чем чаще ты будешь показывать, что у тебя есть реальные результаты, полученные уже в кризисный период, тем быстрее ты получишь нужных клиентов.

Главная мысль этого интервью

Бизнесу будет непросто. Те компании, которые выживут, скорее всего, обратят пристальное внимание именно на SEO, как на один из приоритетных каналов продвижения. Многие компании сумеют сохранить необходимый уровень продаж как раз за счёт поисковой оптимизации. Так что меньше работы у SEO-специалистов не будет.

Поиск скорее всего трансформируется. Мы рискуем столкнуться с полной блокировкой Google. В этой связи необходимо обратить больше внимания на продвижение сайтов под Яндекс.

Специалистам стоит пересмотреть стратегию продвижения своих проектов, учитывая текущую ситуацию с поиском, но в итоге у SEO всё будет хорошо.