SEO и GEO — новые драйверы маркетинга 2026 года: как изменился поиск и куда двигаться бизнесу

Привет! На связи Юля Федотова, директор по продукту в Топвизоре.

Этот текст — компиляция докладов на конференции Callibri и на SEO‑митапе Demis. Говорили о том, как изменился поиск к 2026 году, есть ли жизнь в поиске после появления нейросетей и что с этим делать бизнесу. Если вы предпочитаете видео, то доклады можно посмотреть в записи: запись Callibri, запись Demis. Ну а если больше по душе тексты, читайте эту статью.

Расскажу, почему SEO не только не умерло, но и объединилось с GEO — продвижением в нейросетях. Если вы до сих пор считаете, что SEO — просто закупка ссылок, или гадаете, почему старые воронки продаж перестали работать, эта статья поможет сориентироваться. Разберёмся, как не потерять трафик в мире ИИ‑поиска и как на самом деле действует клиент.

SEO в 2026 году: почему слухи о смерти преувеличены

Начнём с базы. На дворе 2026 год, но до сих пор встречаются предприниматели, которые либо не слышали о SEO, либо считают его устаревшим способом продвижения. Можно спорить о том, работает оно или нет, но знать о существовании такого канала — как знать, что Земля круглая.

Если объяснять совсем на пальцах: SEO — это работа над тем, чтобы поисковики считали ваш сайт лучшим ответом на запрос пользователя. Раньше было просто: человек вбивал «купить диван», видел список из десяти ссылок и задача SEO‑специалиста была поместить сайт как можно выше. Сегодня поисковая выдача — это слоёный пирог: тут и реклама, и картинки, и карты, и блоки с ответами нейросетей. Классическое SEO, к которому все привыкли, изменилось. 

Сегодня миф, что «SEO умерло», пожалуй, самый живучий в индустрии. Когда я знакомлюсь с кем‑то и рассказываю, что мы в Топвизоре делаем продукт для SEO, то ловлю на себе сочувствующие взгляды. Собеседники обычно удивляются: «Да зачем вы занимаетесь этим SEO, оно не работает» и тому подобное. Спойлер: работает, ещё как. Но давайте не будем верить мне на слово, а посмотрим на цифры.

В интернете нашла исследование на РБК, где статистика говорит, что потребление SEO‑услуг растёт каждый год, причём скачкообразно, иногда рост достигает 50%. А за пять лет потребление выросло аж в три раза.

Как это считали? Аналитики смотрят на потребление — отношение общего объёма рынка к численности населения страны. И, судя по статистике, этот показатель уверенно растёт. При этом эксперты говорят, что это ещё даже не пик, а стадия активного развития. Это если говорить о России. На Западе рынок исчисляется миллиардами долларов и продолжает развиваться. Так что, когда снова скажут, что «SEO уже не то», вспомните эти цифры.

Почему SEO — это всё ещё инвестиция №1 для бизнеса

Кажется, уже все высказались, что скоро сайты будут никому не нужны, весь трафик заберут нейросети и, соответственно, SEO в очередной раз умрёт. И да, SEO‑трафик упал, но ненамного. Вот данные исследования Similarweb. В нём были проанализированы 40 тыс. сайтов, и авторы разрушили мифы.

В результатах сказано, что органический трафик снизился, но на 2,5%. И на самом деле он уже снижался на такие порядки, к примеру на 1,5% в 2022 году. То есть изменение не критическое. А трафик в поисковые системы и конкретно Google даже вырос. Исследование проводилось по региону США, но на него можно ориентироваться, потому что там раскатки новых «нейроприколов» проводятся в первую очередь, и результаты получаются репрезентативнее.

Кстати, трафик на 10 самых популярных сайтов в мире и кучу мелких сайтов даже вырос, а пострадали больше середнячки. Но информация разнилась в зависимости от ниши. Есть упавшие, а есть такие, где органика стала приносить больше трафика.

Так почему можно уверенно говорить, что SEO — всё ещё топовый маркетинговый канал? Если отбросить сложные термины, главная причина одна: он приносит огромное количество конверсий.

Один из самых конверсионных каналов маркетинга

Это не просто мои догадки. Давайте заглянем в свежее исследование 2025 года. Там приведена конверсия в B2B‑ и B2C‑сегментах. У SEO показатели почти в два раза выше, чем у контекстной рекламы, с которой его часто сравнивают.

SEO не только рекламирует, а ещё и прокачивает сам продукт

Вторая причина: SEO прокачивает продукт, формирует офферы и приносит сайту трафик, а не только рекламирует.

Если вы не преследуете краткосрочные цели типа вывести сайт в ТОП‑3 за три дня, SEO превращается в эффективный инструмент для улучшения пользовательского опыта. Оно поможет улучшить структуру каталога, ускорить загрузку страниц и привести в порядок мобильную версию. Иногда обратная связь SEO‑специалистов даже влияет на ценообразование продукта и способ его монетизации.

Работа над поисковой оптимизацией вынуждает бизнес делать сайт удобным и полезным, а контент — актуальным и таким, чтобы решать проблему пользователя. Сайт — лицо бренда в интернете. Занимаясь им, вы не просто нагоняете трафик, а делаете компанию сильнее и вызываете больше доверия.

Самый большой источник трафика на сайт

Третий аргумент в пользу SEO — это масштаб. По статистике, поисковики генерируют 53% всего трафика в интернете. Это больше половины!

Ни один другой канал — ни реклама, ни соцсети, ни рассылки — не даёт такого объёма. Исследование 2024 года это подтверждает: веб‑оптимизация остаётся одним из важнейших способов привлечения. Игнорировать SEO сегодня — значит подарить половину потенциальных клиентов конкурентам, которые не ленятся работать над сайтом. На эту тему есть ещё и такое актуальное исследование.

SEO работает вдолгую, даже если деньги закончились

И наконец, SEO работает вдолгую, даже когда бюджет закончился. В контекстной рекламе как только бюджет заканчивается, клики и лиды исчезают. В SEO же опять‑таки, если есть долгосрочная стратегия развития и вы прокачиваете сайт и продукт, вкладываетесь в то, чтобы «причинить пользу» клиентам, эффект останется надолго. Причём эффект будет кумулятивным, потому что чем больше сайт существует, чем больше он в ТОПе, тем больше накапливается положительных поведенческих факторов, траста сайта, ссылок и прочего.

Так что SEO — «новый чёрный». Канал классический, но сегодня он переживает второе рождение, и многие открывают его для себя заново. Он меняется и трансформируется, и то, что вы знали в нулевых или десятых годах, — это не то SEO, которое есть сейчас.

Эволюция поиска: от SEO к GEO

Тут мы подходим к самому интересному. SEO дополняется новым направлением — GEO. Уже слышали эту аббревиатуру? Только не путайте с геосервисами или картами.

Расшифровывается как Generative Engine Optimization — оптимизация под генеративные нейросети. Это набор действий, чтобы бренд и сайт попадали в ответы ChatGPT, DeepSeek, Gemini и той же Алисы. Иногда это направление называют AEO, но суть одна.

В чём разница?

• цель SEO — вытащить сайт на первые строчки выдачи, чтобы пользователь кликнул по ссылке и перешёл к вам;

• цель GEO — стать тем самым авторитетным источником, который нейросеть процитирует в ответе.

Круто здесь то, что для ИИ не так важно, на каком месте сайт в обычном поиске. Он может быть далеко за пределами первой страницы, но, если контент идеально отвечает на вопрос и заслуживает доверия, нейросеть может выбрать его.

В России GEO только развивается. Мало кто из брендов понимает, как с этим работать, а это значит, что окно возможностей открыто настежь. Сначала может показаться, что смысла вкладываться мало: согласно исследованию Ahrefs, трафика в нейросетях всего 0,24%. Но дьявол, как обычно, в деталях. Весь 2025 год этот показатель рос, пока классический поиск потихоньку проседал. Это значит, что привычки людей меняются. Если человеку нужно быстро сравнить характеристики двух пылесосов или составить план тренировок, он всё чаще идёт к нейросети, а не листает страницы выдачи.

Да, сейчас это меньше процента. Но вспомните, как из‑за ковида изменилось отношение к маркетплейсам. Исследование также выделило «большую тройку» ИИ‑сервисов, которыми пользуются чаще всего: это ChatGPT, Perplexity и Gemini.

Насколько это актуально для россиян?

Свежее исследование Mediascope показало, что каждый четвёртый россиянин старше 12 лет пользуется нейросетями хотя бы раз в месяц. А 5% жителей пользуются каждую неделю.

Но самое интересное начинается, если посмотреть на возраст. ИИ — абсолютный любимец молодёжи. В категории от 12 до 24 лет нейросетями пользуется больше половины населения! Среди тех, кто постарше, от 25 до 34 лет, охват — 33%, а в группе до 44 лет — 23%. Что касается предпочтений, то у россиян свои фавориты. Лидируют Алиса и DeepSeek.

Так что аудитория нейросетей в России уже немаленькая и постоянно растёт. Если ваш клиент — молодой, интересующийся трендами человек, то GEO уже не эксперимент, а must have.

Не забывайте, что GEO — не только нейросети. Это ещё и ответы Алисы в старом добром сеошном поиске Яндекса и AI Overviews в Google. То есть, работая над GEO, вы также работаете над попаданием и в ИИ‑поиск, и в блок нейроответов в классических поисковиках.

Тренды и новая психология покупателя

Итак, что делать теперь с этими данными? Ответ: быть в курсе тенденций и использовать их. Первый и самый важный в 2026 году:

Поиск теперь везде

Пользователь больше не идёт в Google или Яндекс, а ищет везде: в соцсетях, маркетплейсах, мессенджерах, голосовых ассистентах. В первую очередь анализируйте свою аудиторию. 

Представьте типичный сценарий: потенциальный покупатель увидел крутой гаджет в TikTok. Открывает маркетплейс, чтобы прицениться и почитать отзывы. Потом задаёт вопрос ChatGPT: «Какой из этих трёх брендов надёжнее?» и в итоге покупает офлайн в магазине у дома или заказывает там, где ПВЗ ближе к дому.

Два больших исследования это подтверждают. В первом клиентов спрашивали, где они ищут бренды, а во втором — как узнают о новых. И в обоих поисковые системы всё ещё в ТОПе, но нет единого канала, откуда бы о бренде узнала львиная доля клиентов. Источников очень много, среди них нет большого разрыва. Так что бизнес не может полагаться на один канал присутствия, будь то поиск, реклама или таргет. Чтобы бизнес рос, нужен комплексный подход: SEO + GEO + контент + аналитика.

Так как у клиента теперь намного больше источников информации о товарах и бренде и они доступны на расстоянии вытянутой к телефону руки, путь пользователя стал намного хаотичнее. Классические маркетинговые воронки в большинстве ниш уходят в прошлое, особенно в e‑commerce, в B2C‑сегменте.

Недавно я наткнулась на классную ассоциацию, которая, как мне показалось, очень подходит для этой ситуации.

Маркетинговая воронка превратилась в пинбол

Представьте: клиент — шарик. Он не катится по прямой, а постоянно рикошетит: возвращается на верхние этапы, перепроверяет инфу, натыкается на новые отзывы, уходит подумать и снова возвращается. Это не путешествие из точки А в точку Б, а хаотичные прыжки.

Если продолжать аналогию, то задача бизнеса — сделать так, чтобы у вашего «пинбольного стола» были мощные флипперы (те самые лопатки, которые подбрасывают шарик вверх). Чем сильнее бренд, чем лучше отзывы и точнее настроен ретаргетинг, тем выше шансы, что шарик не вылетит с поля к конкурентам, а в итоге попадёт в цель — совершит покупку.

Чтобы удержать клиента, мелькайте везде, где он бывает. Чем больше каналов присутствия задействуете, тем больше шансов, что «пинбольная воронка» сработает на вас.

Нейросети интегрируются в классический поиск

Третий тренд — интеграция нейросетей в поисковые системы. Поиск теперь имеет дополнительные элементы, рекламу, а теперь ещё и блоки с генеративными ответами с цитатами источников. Проверять позиции недостаточно. Количество трафика, который получит сайт на третьей строке органики, может быть очень разным в зависимости от того, есть ли над ним ответ от ИИ.

Так появляется новый KPI — видимость в нейросетях. Это почти как обычная видимость в поиске, только теперь считаем, в каком проценте случаев он рекомендует именно вас. Чтобы не выпасть из поля зрения клиентов, нужно бороться за присутствие везде: и в классических результатах, и в этих «умных» блоках, и внутри самих чат‑ботов.

Насколько качественный трафик в нейросетях?

Тут важно сделать оговорку: вопрос о том, насколько качественный трафик идёт из нейросетей, пока остаётся открытым. 

Например, в одном из исследований сделали вывод, что процент конверсий из органического поиска и из нейросетей был примерно одинаковым. Но органика дала треть сессий и конверсий сайта, а нейросети менее 1% (≈ 0,24% сессий), что делает её практически незначимым каналом по объёму. Но трафик от нейросетей увеличился в девять раз за 2025 год. Так что в перспективе он увеличится ещё и ещё. Значение имеют ещё и такие параметры, как ниша, возраст аудитории и тип рынка.

Но это исследование было о поиске внутри нейросетей. Появление ИИ‑блоков в обычной поисковой выдаче снижает трафик в органике и, что редко отмечают, в контекстной рекламе. Одновременно сайты, которые попадают внутрь самих ИИ‑блоков (в исследовании с Google AI Overviews), получают рост трафика и увеличение кликов по контекстной рекламе.

План действий: как бизнесу побеждать в новых реалиях

А теперь о том, что делать бизнесу в 2026 году.

Совет №1. Адаптируйте своё SEO под новые реалии

Кто бы что ни говорил, SEO никуда не исчезает. Оно расширяется и превращается в GEO. На рынке уже много гайдов и услуг по GEO‑продвижению. Мы тоже дадим чек‑лист в конце статьи. Но тут важно понимать: на самом деле никто не может со 100% точностью сказать, какие факторы ранжирования у нейросетей и сработает ли их методика. Однако ясно одно: хорошее SEO — это хорошее GEO.