Как увеличить поисковый трафик сайта издательства на 30% за полгода и как попасть в спецвыдачу поисковиков?

Кейс от SEO‑компании HotHeads.

Задача

Издательская группа «Азбука‑Аттикус» включает четыре издательства. Каждое специализируется на определённых нишах книжного рынка и стремится достичь совершенства именно в них.

При приходе проекта в работу мы поставили амбициозную цель — увеличить трафик на 30 % за полгода. Сайт при этом не является обычным интернет-магазином — приобрести книги на нём нельзя; покупка возможна только на сайтах магазинов‑партнеров. Ещё одной особенностью является то, что, несмотря на значительный ассортимент продукции, ресурс является в своем роде монобрендом, так как на нём размещены только книги издательства.

Что было на старте

При приходе проекта в работу у сайта была определённая видимость в поисковых системах. Так, количество запросов в топе поисковой системе Яндекс было 619; в Google запросов в ТОПе было больше, а именно 1 327.

Также при таких показателях сайт собирал уже весьма неплохой трафик — порядка 180 000 в месяц.

С учетом итого по итогу 6 месяцев работ требовалось показать рост трафика на 30 %.

Решение

На старте работ подобрали семантическое ядро, состоящее из запросов различных направлений: жанры книг, авторы, информационные запросы для статей и подборок. Помимо этого:

• провели техническую оптимизацию;
• проработали контент сайта;
• оптимизировали карточки товаров, не используя шаблонную генерацию;
• расширили структуру для привлечения дополнительного трафика;
• предложили рекомендации по оптимизации мобильной версии сайта.

Техническая оптимизация

Первым делом нашли и устранили проблемы в технической оптимизации сайта — закрыли от индексации дубли страниц, подготовили рекомендации по корректировке карт сайта, устранили 404 ошибки. Помимо этого подготовили рекомендации по устранению проблем с индексированием контента, размещённого с использованием скриптов.

Следующим шагом стала корректировка метатегов — было найдено решение для уникализации мета-данных для разных изданий одной и той же книги (название книги и автора менять, конечно же, нельзя). Для улучшения показателя CTR сайта прописали description страницам статей.

SEO‑продвижение

Так как сайт не является классическим интернет‑магазином, связанные с покупкой книг коммерческие запросы для продвижения не подходят — это значительно сократило потенциальную семантику. Поэтому при продвижении было выбрано три канала получения трафика:

• карточки книг — несмотря на отсутствие возможности купить, по запросам с названиями произведений получить трафик вполне реально;
• страницы авторов — за счёт информационных запросов, связанных с информацией о книгах и биографией;
• страницы статей и подборок.

Проработка контента страниц авторов

Большое количество потенциального трафика сайта является информационным, поэтому наиболее значимым этапом работ стала проработка контента. После подбора семантики тексты стали не только интересными, но и оптимизированными под запросы с LSI-словами — например, для страниц авторов словами, задающими тематику, стали наиболее популярные книги.

Отдельное внимание уделили проработке контента на карточке авторов. По именам выдача преимущественно информационная, поэтому для успешного ранжирования клиентом были написаны тексты с биографией и основной информацией об авторе по нашим ТЗ. В них указали наиболее популярные произведения — это было учтено при подготовке технического задания.

Наполнение и оптимизация страниц книг

Также спросом пользуются страницы книг. При этом по названиям произведений выдача представлена преимущественно следующими видами страниц:

• Интернет‑магазины с возможностью купить бумажную или электронную книгу.

Это серьезные конкуренты, потому что большинство подобных сайтов — большие и уважаемые ресурсы, а также маркетплейсы.

• Информационные сайты с обзорами и рецензиями на книги.

• Сайта, предлагающие скачать текст книги.

На продвигаемом сайте купить книгу нельзя; большие обзоры и отзывы на посадочных страница книг отсутствуют, а упоминать о возможности скачать текст бесплатно даже и не стоит.

Тем не менее, по многим книгами нам удалось достичь топовых позиций за счёт максимального наполнения страниц:

• описание (аннотация книги на сайтах дублируется, так как это официальная информация, которая указана, в том числе, в бумажном издании, и вносить в неё изменения нельзя);

• перелинковка с другими книгами серии (если они есть) и статьями о произведении или путеводителями по творчеству автора;

• расширение числа отзывов и цитат из книги;

Также были проведены работы по корректировке метатегов и подзаголовков блоков — добавили вхождения ключевых слов.

Рост переходов по страницам книг в результате проработки — порядка 25 %:

Расширение структуры

Важным направлением работ для привлечения трафика стало расширение структуры сайта вместе с созданием новых посадочных страниц — например, книжных серий:

Расширение числа статей:

Работа со статьями (самое интересное)

До начала работ на сайте уже было большое количество качественных и интересных статей, в том числе с подборками книг. Для нового контента с нашей стороны готовились ТЗ, под которые специалисты клиента писали тексты. Размещённые на сайте статьи в ходе продвижения были оптимизированы для улучшения ранжирования и увеличения числа переходов пользователей.

Но для привлечения трафика тексты должны быть не только интересными и качественными, но и актуальными. Поэтому важным этапом продвижения стало обновление контента. Для примера рассмотрим подборки по жанрам. «Любовное фэнтези» имеет стабильно высокий спрос у аудитории:

На сайте была соответствующая статья с подборкой книг, написанная в 2019 году. Часть книг при этом уже не издавалась — соответственно, подборка стала менее актуальна как для читателей, так и для издательства. В рамках проработки мы заменили подобные книги на новые в соответствующем жанре, а заголовки выделили тегом h2. Контент на статьях разметили микроразметкой http://schema.org/Article.

Результат

По сравнению со стартом работ позиции сайта показали кратный рост. Большая динамика оказалась в поисковой системе Google:

Проведённые работы позволили сайту выйти не просто в ТОП‑10 по соответствующим запросам, но и попасть в спецвыдачу, где показатель CTR намного выше:

Аналогичный результат достигнут по тематическим запросам — например, «романтическому фэнтези»:

По наиболее высокочастотным запросам сайт попал в блок «Похожие запросы»:

За счёт увеличения числа показов в ТОПе и улучшения CTR посещаемость страницы из Google выросла в несколько раз:

Общий поисковый трафик сайта в результате продвижения вырос практически более чем на 30 %:

Позиции и посещаемость продолжают расти — такой результат стал возможен только благодаря плотному сотрудничеству оптимизаторов и клиента: качественному и интересному контенту, креативному подходу и оперативному внесению рекомендаций со стороны заказчика.