С появлением и развитием социальных сетей представители бизнеса все чаще стали рассматривать их как эффективный инструмент привлечения клиентов. Сейчас найти аудиторию можно на множестве площадок: во «ВКонтакте», «Одноклассниках», Telegram и других популярных социальных медиа.

Привлечением клиентов в бизнес через соцсети занимается SMM — маркетинг в социальных сетях. Если же компания стремится привлечь пользователей на сайт, она использует SMO.

Чем SMO отличается от SEO

Впервые термин social media optimization ввел Рохит Бхаргава — маркетолог, эксперт по трендам и старший вице‑президент по стратегии и планированию Ogilvy Public Relations Worldwide. В своем блоге Бхаргава описал основные принципы SMO, которые по сей день используют многие иностранные и российские специалисты. В обновленном варианте они звучат так:

1. Создавайте контент, которым можно поделиться. 

2. Упростите обмен информацией. 

3. Поощряйте вовлеченность: комментарии, обсуждения и репосты. 

4. Активно делитесь контентом разными способами. 

5. Поощряйте мэшап — использование вашего контента другими сервисами и людьми. 

Сейчас SMO вышла за пределы этих пяти общих принципов и превратилась в комплекс конкретных мер, которые помогают привлечь и удержать аудиторию из соцсетей. Мы описали их подробнее в разделе «Инструменты и принципы».

Термин SMO, или social media optimization, схож по звучанию с понятием SEO. Главное различие: SEO (search engine optimization) обозначает меры по оптимизации сайта для поисковых систем, а SMO — оптимизацию для соцсетей.

При SEO‑оптимизации специалисты заботятся, чтобы сайт соответствовал поисковым запросам пользователей, а при SMO‑продвижении стремятся сделать его интересным для аудитории социальных медиа. Ключевое слово на сайте — это пример SEO, а кнопка «Поделиться во „ВКонтакте“» — пример SMO.

Зачем компании SMO‑продвижение

Оптимизация делает сайт или другую интернет‑площадку интереснее для пользователей социальных сетей. Для этого SMO‑специалисты оформляют контент на основании интересов аудитории.

Аудитория из социальных сетей на сайте ведет себя по‑другому, нежели пользователи поисковых систем. Они иначе потребляют контент и демонстрируют другие интересы. Например, пользователям TikTok более привычен формат коротких видео, чем длинные статьи или посты. 

SMO приводит аудиторию из соцсетей на сайт и максимально удерживает ее внимание, чтобы затем конвертировать в клиентов. В результате инвестиции в развитие группы во «ВКонтакте» и на других медийных площадках начинают приносить доход бизнесу и окупать себя.

Преимущества и недостатки

Как инструмент продвижения оптимизация для соцсетей имеет свои сильные стороны:

• Вирусное распространение контента бизнеса силами подписчиков и пользователей социальных сетей без вложений в рекламу. 

• Доступ к многомиллионной аудитории социальных сетей. 

• Лучшее понимание запросов пользователей, чем при поисковом продвижении. Возможность посмотреть, что конкретно заинтересовало человека на сайте. 

• Более точное попадание в задачи аудитории и, как следствие, меньший процент отказов. 

• Более лояльная и теплая аудитория, чем из поисковиков. 

• Возможность продвижения контента для бизнеса, реклама товаров и услуг которого запрещена законом, например алкоголя. 

Главный недостаток SMO — малое количество специалистов в отрасли и, соответственно, высокая стоимость их услуг.  Еще одна проблема — прикладной информации об оптимизации для соцсетей в рунете многократно меньше, чем по SEO и другим видам оптимизации. 

SMO‑оптимизация — это долгая и дорогостоящая работа, которая требует навыков работы с контентом, понимания специфики бизнеса и его целевой аудитории. Чтобы соцсети приводили бизнесу клиентов, ими нужно заниматься долго и постоянно: делать контент, анализировать его эффективность и общаться с аудиторией. 

Инструменты 

SMO‑специалист стремится, чтобы сайт был более интересен для аудитории из социальных сетей. Для этого он использует множество инструментов:

Кнопки социальных сетей. Сайт дополняется специальным разделом со ссылками на соцсети, по которым клиенты могут в любой момент перейти на страницы бизнеса. 

Адаптивность юзабилити. Сайт делают более удобным для пользователей мобильных устройств, так как именно с них люди чаще сидят в соцсетях. 

Полезный и уникальный контент. Публикации в соцсетях создают таким образом, чтобы мотивировать аудиторию переходить на сайт. 

Аналитика. SMO‑специалисты анализируют эффективность разных социальных площадок в привлечении аудитории и ищут способы ее увеличить. 

Реклама. Таргетированную рекламу, посевы у блогеров и другие рекламные инструменты в соцсетях используют для привлечения трафика на сайт. 

Видеоконтент. Бизнес создает видео, которое повышает интерес аудитории к продуктам и услугам и размещает его в соцсетях. 

Авторизация через соцсети. Авторизацию на сайт упрощают возможностью входа через соцсети, чтобы пользователь мог пользоваться сайтом без сложной регистрации. 

Адаптация контента. Публикация контента с сайта в соцсети в измененном виде — например, в сокращенном формате поста или картинки. 

Призывы к действию. В публикациях в соцсетях призывают к переходу на сайт, чтобы узнать подробнее о продукте или прочитать публикацию полностью. 

Прогрев аудитории. Социальные сети используют, чтобы увеличить лояльность аудитории к бренду, настроить пользователей на покупки. 

Развлекательный формат. Публикации в соцсетях в легкой ненавязчивой форме переводят пользователей на сайт компании. 

Виджеты и кнопки на сайте. Функционал сайта расширяют таким образом, чтобы пользователи могли делать репосты публикаций и писать комментарии в соцсетях. 

Это лишь часть инструментов, которые используют в оптимизации сайта под соцсети и соцсетей под сайт. Существует и множество других приемов, которые постоянно обновляются и дополняются SMO‑специалистами.  

Ошибки в продвижении

При оптимизации для социальных сетей есть риск допустить следующие ошибки:

• Привлекать в социальные сети нецелевую аудиторию. Например, делать контент для кондитеров, когда ваша ЦА — сладкоежки.

• Публиковать весь полезный контент только на сайте, а в соцсети размещать исключительно ссылки на публикации.

• Публиковать контент, который нарушает правила социальных сетей.

• Использовать разную подачу в соцсетях и на сайте без причины.

• Не писать подводки к статьям и не объяснять аудитории, почему ей стоит перейти на сайт, чтобы прочитать публикацию.

• Не размещать ссылки или кнопки на социальные сети на сайте.

• Не давать возможность комментировать и репостить публикации на сайте и в соцсетях.

• Не адаптировать интерфейс сайта под мобильные устройства. При переходе из соцсетей такой сайт почти гарантированно «сломается» и помешает просмотру пользователя.

• Слишком агрессивно продвигать товары и услуги в контенте. 

Что запомнить

• SMO, или social media optimization — это оптимизация сайта, мобильного приложения или другой интернет‑площадки под социальные сети.

• Впервые термин «social media optimization» ввел Рохит Бхаргава, он же описал основные принципы инструмента, которые легли в основу SMO.

• В отличие от SEO, SMO занимается привлечением аудитории из соцсетей, а не из поисковиков.

• Оптимизация делает сайт или другую интернет‑площадку интереснее для пользователей социальных сетей, а в перспективе увеличивает продажи бизнеса.

• SMO‑специалисты используют разные инструменты: кнопки соцсетей, адаптивность юзабилити, рекламу, видеоконтент и прочее.