Что такое целевая аудитория

К примеру, ЦА губной помады — женщины, а ЦА школьных учебников — школьники и их родители.

Чем больше вы знаете о ЦА, тем лучше, потому что пригодиться может любая информация, но есть и минимальный мастхэв‑список самой необходимой информации:

• пол;

• возраст;

• регион проживания;

• доход;

• увлечения;

• должность;

• семейное положение.

Зачем нужны целевые аудитории

Чтобы продавать товар в максимальных объемах с минимальными затратами на рекламу, нужно понять, кому нужен этот товар или услуга, то есть определить его целевую аудиторию. Если этого не сделать, придется предлагать продукт всем подряд и тратить деньги на рекламу, которая, скорее всего, не окупится из‑за низких продаж.

Как правило, производители продукта изучают ЦА еще до запуска продукта в производство: проводят опросы, тесты, интервью с потенциальными покупателями. К примеру, перед запуском новой линии косметики производители заранее определяют возраст, потребности, образ жизни и привычки женщин, для которых они создают косметику. Это позволяет увеличить объем продаж, сократить расходы на рекламу и предлагать товар только тем, кому он нужен.

Пример

Представьте, что ваша компания организует туры по России и за границей. Она предлагает эконом‑туры, бизнес‑туры и оздоровительные санатории для пенсионеров, а значит, у компании может быть несколько разных ЦА: семьи с детьми, иностранные туристы, бизнесмены, пенсионеры и так далее. В таком случае для каждой аудитории нужно создавать отдельные предложения.

Допустим, вы определили, что ваши покупатели — это молодые предприниматели‑стартаперы из Тулы. Они любят путешествовать по России и читают журнал GQ. Как можно использовать эту информацию:

1. Правильно подавать материал с учетом привычек и потребностей ЦА. Например, предлагать не просто тур на Алтай, а «бизнес‑ретрит на Горный Алтай с гаджет‑free‑системой».

2. Запускать рекламу с правильными настройками. Например, показывать рекламу только мужчинам от 23 до 35 лет, которые живут в Туле, интересуются бизнесом, путешествиями, подписаны на журнал GQ и подписаны на бизнес‑сообщества.

3. Публиковать контент на сайте, который привлечет нужную аудиторию. Если контент не будет учитывать интересы пользователей, его либо не будут читать, либо будут, но не те, кто вам нужен, — не ваша ЦА. Например, если в блоге вы выпустите статью «10 недорогих хостелов в Италии», вашу ЦА это не привлечет. Зато привлечет студентов, которые ищут хостелы, но не могут позволить себе бизнес‑тур на Алтай. Получается, читателей вы получите, а продажи — нет.

Виды целевой аудитории

Прямая и косвенная. Прямая аудитория — это те, кто сами принимают решения о покупке, а косвенная — это люди, которые влияют на решения и выбор прямой аудитории.

Например, прямая аудитория частного детского сада — родители, а косвенная — дети. Платят за все родители, но если сад не понравится малышу, родители отведут его в другой.

Холодная, тёплая и горячая. Холодная аудитория — это те, кто еще даже не думает о покупке товара или услуги. Например, водитель, который уже 10 лет ездит на своем автомобиле и пока что даже не думает покупать новый. Теплая — это те, кто интересуется продуктом, изучает ассортимент и предложения на рынке. Горячая аудитория — те, кому нужен продукт и они уже почти готовы купить.

По мере приближения к покупке аудитория проходит путь от холодной к горячей. В маркетинге этот процесс называется прогревом.

Широкая и узкая. К широкой относятся люди, которые интересуются одной общей темой: танцами, спортом, путешествиями и так далее. К узкой аудитории относят тех, кто интересуется чем‑то конкретным: бальными танцами, пилатесом, горным туризмом.

Разделение аудитории на широкую и узкую помогает настраивать рекламу и делать контент на сайте более персонализированным, то есть учитывающим цели, привычки и потребности аудитории. Если учесть потребности узкой аудитории, их предпочтения, привычки и мотивы покупки, можно создать для объявлений и лендингов (ссылка на термин «лендинг») текст, который увеличит шанс покупки.

Как определить целевую аудиторию

Чтобы описать целевую аудиторию, сначала нужно выдвинуть предположение, которое маркетологи называют гипотезой. Обычно ее строят на основании анализа рынка, исследований или хотя бы элементарной логики. Например, гипотеза может быть такой: «ЦА наших смарт‑часов — мужчины от 18 до 35 лет, интересующиеся технологиями и трендами».

Затем гипотезу проверяют: запускают рекламную кампанию с небольшим бюджетом, проводят аналитику и изучают поведение пользователей на сайте. Если конверсия близка к ожидаемой и рекламная кампания окупается, значит, аудитория определена верно. Если нет, нужно пробовать другие гипотезы.

Вот список основных категорий и характеристик ЦА.

Сегменты целевой аудитории

У компании может быть несколько целевых аудиторий. Их принято называть сегментами. Сегмент — это небольшая группа потенциальных покупателей, которых объединяет какое‑то общее свойство в более узкую группу: привычки, место работы, интересы, социальный статус.

Например, магазин канцелярии может продавать товар менеджерам офисов, школьникам, художникам, студентам, людям с хобби. И все они будут разными сегментами.

Как правильно сегментировать широкую аудиторию

Сегментацию целевой аудитории проводят разными способами, например с помощью метода 5W, предполагающего поиск ответов на пять вопросов.

Когда сегменты собраны, на каждый из них можно запустить отдельную рекламную кампанию, создать отдельное рекламное предложение или разбить контент‑план на рубрики и публиковать под интерес каждого сегмента отдельный контент.

Ещё подробнее и с примерами: Три способа безошибочно определить целевую аудиторию

Что запомнить

• Целевая аудитория (ЦА) — это потенциально заинтересованные в товаре или услуге люди, т.е. потенциальные покупатели;
• Минимальный мастхэв‑список самой необходимой информации: пол, возраст, регион проживания, доход, увлечения, должность, семейное положение;
• Чтобы продавать товар в максимальных объемах с минимальными затратами на рекламу, нужно понять, кому нужен этот товар или услуга, то есть определить его целевую аудиторию;
• Виды ЦА: прямая и косвенная, холодная, тёплая и горячая, широкая и узкая;
• Чтобы описать целевую аудиторию, сначала нужно выдвинуть предположение, которое маркетологи называют гипотезой. Обычно ее строят на основании анализа рынка, исследований или хотя бы элементарной логики;
• Сегмент — это небольшая группа потенциальных покупателей, которых объединяет какое‑то общее свойство в более узкую группу: привычки, место работы, интересы, социальный статус;
• Для каждого сегмента запускают отдельную рекламную кампанию.