Не SEO, а поисковая оптимизация: как работает закон о запрете иностранных слов и что это значит для бизнеса

С 1 марта 2026 года в России вступает в силу Федеральный закон №168‑ФЗ от 24 июня 2025 года «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации». Он затрагивает:

• 38‑ФЗ «О рекламе»;

• 53‑ФЗ «О государственном языке».

Это значит, что теперь в публичной коммуникации можно использовать только русский язык как государственный и те заимствованные слова, которые зафиксированы в нормативных словарях РАН. 

Вместе с юристами, маркетологами и специалистами по поисковой оптимизации разобрались, почему запретили иностранную лексику, как работают новые ограничения, какие действия предпринять бизнесу и что будет со сферой диджитал‑услуг дальше. 

Почему запретили иностранные слова 

По данным исследования, опубликованного ФОМнибус в июле 2025 года, 76% россиян старше 18 лет из 97 городских и сельских населённых пунктов в 51 субъекте РФ считают, что в современном мире можно обойтись без знания иностранного языка. 

53% респондентов рассказали, что владеют иностранным языком. Но 26% из них признались, что никак не используют его в повседневной жизни. Также заметна закономерность: с возрастом увеличивается число респондентов, уверенных, что они могут обойтись без знания других языков. 

Стоит учитывать, что в статистических данных могут быть погрешности — например, люди не всегда объективно оценивают свой уровень владения английским. Но исследования последних лет всё же позволяют выявить общую тенденцию: значительная часть русскоязычного населения не знает иностранных языков. Так, по информации EF Education First, по уровню владения английским наша страна находится на 44‑м месте из 116 (на основе данных от 2,2 млн человек из 113 стран и регионов мира).

Запрет на иностранные слова не возник внезапно. Это не борьба с рекламой или бизнесом. Его корни в конституционном статусе русского языка как государственного и, как отмечает законодатель, в необходимости защитить основу национальной идентичности, культурные и духовно‑нравственные традиции, а также право российского потребителя получать информацию в понятной и однозначной форме. На практике рынок ушёл в англицизмы и псевдорусские заимствования вроде sale, digital, casual, бьюти, мастхэв и так далее. Публичное пространство стало непонятным без знания иностранной лексики, поэтому законодатель объединил три закона: о государственном языке, рекламе и защите прав потребителей, тем самым закрепив очевидное правило о приоритете русского языка как государственного.

Давыд Добрынин Юрист, преподаватель Университета при Межпарламентской ассамблее ЕврАзЭС

Не все наши соотечественники понимают значение иностранных надписях на вывесках, сайтах и других рекламных объявлениях. Поэтому, согласно тексту закона, цель запрета — закрепить приоритетное применение русского языка как государственного для сообщения гражданам, например, о скидках, распродажах и так далее. То есть укрепить право потребителя на получение информации в доступной форме. Предполагается достичь этого при помощи снижения количества англицизмов, заимствованных и иностранных слов. 

Что запрещает закон и как проверяют информацию 

С 1 марта 2026 года в России нельзя использовать иностранные слова без перевода в информации, предназначенной для публичного ознакомления потребителей. Под запрет попадает не формат, а содержание. Проверяется весь контент, который может увидеть потребитель, например: 

• вывески;

• баннеры;

• цифровые экраны;

• таблички;

• меню; 

• листы с указанием цен; 

• таргет;

• объявления в мессенджерах и социальных сетях;

• реклама у блогеров;

• онлайн‑рассылки;

• промостраницы;

• сайты;

• лендинги;

• спецпроекты;

• карточки, описания и характеристики товаров;

• инструкции;

• базы знаний;

• разделы FAQ;

• коммерческие предложения;

• упаковка, бирки, наклейки;

• официальная переписка по почте и так далее.

Запрет действует на всю рекламу, описанную в 38‑ФЗ. Формат (онлайн и офлайн) не имеет значения. Также неважно, кто рекламодатель: крупная компания, ИП или самозанятый. Если мы говорим о продвижении товара, услуги или бренда, то текст должен соответствовать требованиям к государственному языку. Именно поэтому под удар попали, например, лендинги, объявления в соцсетях, а не только вывески. Это и маркетплейсы целиком: тексты, карточки, упаковка, бирки, наклейки, вкладыши. Если товар приходит с иностранными надписями, то продавец обязан перевести их.

Давыд Добрынин Юрист, преподаватель Университета при Межпарламентской ассамблее ЕврАзЭС

Исполнение закона контролируют:

• Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и соответствующие региональные управления — следят за выполнением требований законодательства в области рекламы;

• Роспотребнадзор — отвечает за соблюдение прав потребителя;

• Роскомнадзор — проверяет информацию, размещённую в интернете. 

Не исключено, что часть полномочий может быть возложена на муниципальные органы (например, проверка вывесок), а таке на органы прокуратуры.

Когда можно писать иностранные слова 

Юристы отмечают, что использовать в публичной коммуникации иностранное слово можно, если оно: 

1. Есть в нормативных словарях РАН

 Среди них: 

• «Орфографический словарь русского языка как государственного языка Российской Федерации»; 

• «Орфоэпический словарь русского языка как государственного языка Российской Федерации»;

• «Словарь иностранных слов»;

• «Толковый словарь государственного языка Российской Федерации».

Эти справочники доступны только в электронном виде. Найти их можно здесь. 

Например, указание информации о составе продуктов, в частности использование даже написанного латиницей слова «нутриенты» недопустимо, поскольку его нет в словаре. Правильно будет сформулировать «питательные вещества (нутриенты)», чтобы соблюсти новые требования. А слово «вайфай», напротив, есть в «Словаре иностранных слов». Именно поэтому его можно использовать при написании кириллицей без перевода.

Юлия Жаворонкова Юрист, партнёр юридической компании «Нигматуллин и Партнёры»

2. Сопровождается равнозначным русским эквивалентом

Перевод нужно оформить тем же размером, цветом и шрифтом. Сноски и мелкие пояснения внизу интернет‑страницы или вывески — это небезопасный вариант. Если бизнес размещает латинскую аббревиатуру, то предоставляет эквивалент с буквами кириллического алфавита. 

Примеры запрещённых слов на латинице, которые нельзя использовать в рекламе и другой информации для публичного ознакомления без приведения аналога на русском:

• SEO;

• sale;

• fitness;

• SPA;

• API;

• health;

• good;

• lucky;

• beauty и так далее.

3. Означает зарегистрированный товарный знак или фирменное наименование

Их не нужно переводить и пояснять. Но стоит обратить внимание на то, что поданная заявка не равна регистрации. 

Закон упоминает также о других исключениях из общего правила, кроме товарных знаков или фирменных наименований, — например, о требованиях технических регламентов и актов, составляющих право Евразийского экономического союза. Но такое положение пока вызывает больше вопросов, чем ответов при его применении. 

На территорию РФ ввозятся товары, произведённые за пределами России. Они должны иметь сертификаты соответствия и содержать наименование. Возникает вопрос, могут ли импортёры (продавцы) использовать наименования таких товаров, как это указано в сертификате соответствия (например, на английском языке), даже если они не зарегистрированы в качестве товарных знаков. Полагаю, что да. В противном случае такой товар не будет соответствовать собственной документации. Но не исключено, что на практике контролирующие органы могут потребовать изложения такого наименования также и на русском языке.

Юлия Жаворонкова Юрист, партнёр юридической компании «Нигматуллин и Партнёры»

Новый закон не распространяется на личные переписки сотрудников и документы, которые не предназначены для публичного доступа. Давыд Добрынин предупреждает: как только внутренний термин или название отдела используется во внешней среде, например, в описании вакансии, на сайте или в рекламе, риски появляются. 

Не подпадают под запрет и иностранные слова в научных работах и узкоспециальных профессиональных текстах, которые не адресованы потребителю и не являются рекламой. 

Что делать бизнесу: практические рекомендации

1. Проведите аудит контента на иностранные слова. Для этого посмотрите на бизнес глазами потребителя. Проанализируйте офлайн‑ и онлайн‑информацию, которую он видит: от вывески и афиши с мероприятиями до текстов на сайте. Вся она должна быть представлена на русском языке. 

2. После того как вы нашли иностранное слово, выясните, есть ли оно в нормативных словарях РАН. Также для проверки можно использовать портал NormaSlov — вводите лексему в поисковую строку, и если она под запретом, то появится красное сообщение: «Слово не найдено в словаре».

Пример: 

3. Замените иностранное слово: 

• подберите аналог на русском языке;

• используйте для обозначения информации наряду с русским языком и иностранный язык, соблюдая технические требования по оформлению, о которых мы рассказали выше.

Рассмотрим сайт компании, занимающейся информационными технологиями. При описании услуг активно могут использоваться такие термины, как «IT‑компания», frontend, AI, «SEO‑специалисты» и так далее. Для них до 1 марта 2026 года нужно подобрать аналоги на русском языке, например «разработка в области искусственного интеллекта», либо использовать перевод одновременно с иностранным языком — «специалисты по поисковой оптимизации (SEO‑специалисты)». 

Юлия Жаворонкова Юрист, партнёр юридической компании «Нигматуллин и Партнёры»

Для лексем на кириллице, не включённых в «Словарь иностранных слов», например «фронтенд», применяются те же правила, что и к иностранным словам: необходимо указать разъяснения. 

Например, «Наша компания обеспечивает создание видимой для пользователя части сайтов и приложений (осуществляет фронтенд‑разработку)». В то время как слово «бэкэнд» содержится в словаре РАН и может быть использовано без дополнительных пояснений: «Предлагаем услуги по бэкэнд‑разработке».

Юлия Жаворонкова Юрист, партнёр юридической компании «Нигматуллин и Партнёры»

4. При необходимости воспользуйтесь консультацией юриста.

5. Рассмотрите возможность регистрации товарных знаков для легального использования англицизмов или иностранного языка для обозначения товаров или услуг без перевода.

Чего ждать дальше: прогноз диджитал‑специалистов

Мы поговорили с представителями индустрии и узнали, как, по их мнению, запрет на иностранные слова повлияет на рынок рекламы, поисковой оптимизации и других диджитал‑услуг. 

Увеличение затрат для бизнеса 

Лидер команды стратегов в Nimax Сергей Чулков считает, что новый закон усложняет работу с неймингом и рекламной коммуникацией. По его мнению, рынок находится в стадии высокой насыщенности: благозвучных и легко произносимых буквосочетаний становится всё меньше, многие названия заняты, а в отдельных отраслях придумать действительно оригинальное имя уже сложно. В такой ситуации любые дополнительные ограничения повышают сложность и стоимость вывода новых брендов и продуктов.

Для рынка рекламы, поисковой оптимизации и диджитал‑услуг это означает рост затрат на адаптацию коммуникаций, нейминг и юридическую экспертизу. Придётся пересобирать рекламные сообщения и семантику, отказываться от привычных терминов и искать русскоязычные замены, не всегда очевидные для аудитории. В перспективе рынок адаптируется, но станет менее гибким, а требования к качеству языковой и смысловой работы будут заметно выше.

Сергей Чулков Лидер команды стратегов Nimax

Появление новых рекламных имён

Консультант по маркетингу, преподаватель EMBA, кандидат экономических наук Анна Рымарева также отмечает, что отрицательные последствия запрета связаны с затратами бизнеса, а положительные — со снижением информационного шума в рекламных сообщениях и появлением новых имён. При их разработке и выводе на рынок важно помнить несколько нюансов. 

Анна Рымарева напоминает, что рекламное имя должно работать на бизнес и решать две ключевые задачи: 

• привлекать целевую аудиторию;

• выделять бренд среди конкурентов. 

Но и здесь могут возникнуть сложности. При ребрендинге следует помнить, что аудитории должно быть понятно название бизнеса. Неэффективное рекламное имя:

• трудно произносить, в родной речи аудитории нет тех или иных звуковых сочетаний или отдельных звуков;

• не имеет смысловых ассоциаций, то есть из имени непонятно, чем бизнес занимается или что это за продукт;

• может вызывать ложные ожидания относительно бизнеса, продукта или ценовой категории.

В результате неэффективное рекламное имя плохо запоминается и требуется до 7–15 рекламных касаний для создания устойчивой ассоциации с продуктом, брендом и/или бизнесом. В некоторых случаях оно становится причиной репутационных потерь и отказа от покупок.

Например, в моей практике был кейс: азиатский бизнес вышел на российский рынок. Рекламное имя, благозвучное на родине, в нашей транслитерации оказалось созвучно отходам жизнедеятельности. Сотрудники не носители русского языка, и, следовательно, проблема не была для них очевидна. Опрос целевой аудитории показал устойчивую негативную ассоциацию, которую нужно было срочно менять.

Анна Рымарева Консультант по маркетингу, преподаватель EMBA, кандидат экономических наук

Это важно учесть компаниям, которые вынуждены изменить иностранные названия на русские.

Упрощение восприятия информации 

Массовой аудитории легче считывать смысл рекламных объявлений, где используются русские наименования, потому что они не требуют от потребителя дополнительных усилий. 

Руководитель веб‑отдела Nimax Надя Колмыкова объясняет: с точки зрения когнитивных наук и пользовательского опыта человеку проще работать с уже знакомыми словами, чем тратить усилия на интерпретацию новых или редких терминов — так гласит принцип Recognition rather than recall («узнавание, а не запоминание»). 

В рекламе любое дополнительное усилие повышает риск потери внимания. При этом важно учитывать, что часть английских слов уже вошла в повседневную культуру: coffee, bar, open. Они считываются автоматически. 

Иная ситуация с менее распространёнными словами вроде wellness. Здесь имеет смысл добавлять русскую подпись, фактически раскрывая смысл: wellness center (центр восстановления и заботы о здоровье). Даже в этом случае когнитивная нагрузка выше, и использование таких слов — это осознанный выбор ради передачи нужного эмоционального образа.

Надя Колмыкова Руководитель веб‑отдела Nimax

Новые задачи для рынка поисковой оптимизации

Специалисты по поисковой оптимизации Артём Маркелов и Роман Лебедев считают, что запрет на иностранные слова увеличит спрос на отдельные услуги, повлияет на качество текстов и конкурентные преимущества в сфере. 

Сейчас искусственный интеллект пишет с англицизмами. После запрета количество таких текстов уменьшится и копирайтинг станет «чище». Для поисковой оптимизации это в какой‑то мере хуже, потому что конкуренция среди коллег по рынку станет немного выше. Но общее влияние на смысловую нагрузку сайтов из поисковой выдачи повысится, что, конечно же, будет плюсом. На мой взгляд, запрет сработает как фильтр. Те, кто ранее зарегистрировал товарный знак или компанию, получат преимущество в поисковом продвижении, потому что их брендовый запрос попадёт в высокочастотный спрос.

Роман Лебедев Основатель агентства SEO Lebedev

Для сферы поисковой оптимизации запрет на иностранные слова означает необходимость переработки стратегий и повышение спроса на услуги по аудиту и адаптации всего контента на русский язык. В краткосрочной перспективе рынок испытает дискомфорт, но в долгосрочной просто подстроится под новые правила.

Артём Маркелов Руководитель агентства «Инженеры продаж»

Штрафы для бизнеса 

Юлия Жаворонкова подчёркивает, что в настоящее время не приняты специальные нормы по привлечению к ответственности именно в области вводимых с 1 марта 2026 года требований. Но в случае выявления нарушений могут быть применены существующие положения Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях (КоАП РФ).

Штрафы для юридических лиц в области прав потребителей

• ч. 1 ст. 14.5 КоАП РФ (продажа товаров, выполнение работ либо оказание услуг при отсутствии установленной информации) — от 30 до 40 тыс. руб.;

• ч. 1 ст. 14.8 КоАП РФ (нарушение права потребителя на получение необходимой и достоверной информации о реализуемом товаре (работе, услуге), об изготовителе, о продавце, об исполнителе и о режиме их работы) — от 5 до 10 тыс. руб.

Штрафы для юридических лиц в рекламе

• ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ (административная ответственность за нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе) — от 100 до 500 тыс. руб.

В силу ч. 5 ст. 4.4 КоАП РФ если при проведении одного контрольного мероприятия выявлены два и более административных правонарушения, ответственность за которые предусмотрена одной и той же статьёй (частью статьи) раздела II КоАП РФ, назначается административное наказание как за совершение одного административного правонарушения. То есть если при проверке заметят размещение сразу нескольких сведений на иностранном языке, то назначат только одно административное наказание, а не штраф за каждое нарушение.

Юлия Жаворонкова Юрист, партнёр юридической компании «Нигматуллин и Партнёры»

Юристы предупреждают о том, что окончательные выводы о содержании и реальных границах запрета на иностранные слова можно сделать только после формирования устойчивой правоприменительной и судебной практики. Именно она и позиция контролирующих органов определят, как нормы нового закона применяются в конкретных спорах и ситуациях. 

По данным Минпросвещения, в 2027 году планируется запустить общедоступный интернет‑портал с подробной информацией о таких правилах — Национальный словарный фонд. Он будет бесплатным для юридических лиц, граждан и государственных органов.

Ещё о законодательстве в сфере поискового продвижения

Есть ли юридические последствия использования чёрного SEO

Как регулируются права для ИИ‑контента

Как составить договор на продвижение сайта