Русский
English
Катим в ТОП
01.04.2021
Сюрпризы «последнего значимого перехода» в Я.Директе
Расскажу, с какими проблемами мы столкнулись при использовании этой модели атрибуции.
Летом 2020-го Яндекс запустил новую модель оплаты рекламы. Вместо привычной СРС (оплата за переход) он предложил что-то похожее на СРА – оплату за совершённые на сайте действия. На первый взгляд кажется, что такая модель оплаты более прозрачная и удобная для рекламодателей. Мы тестировали модель атрибуции «последний значимый переход» и после теста оказалось, что всё не так просто. Расскажу, с какими проблемами мы столкнулись.
Постоянно растущая рекомендованная стоимость конверсии
На момент запуска данного функционала рекомендуемая стоимость действия составляла в среднем 180-200 руб. В нашем случае действие – это подтверждение заказа. На старте у нас выходило 120 руб. Спустя полгода сумма выросла до 600 руб., а в некоторых городах до 1300 руб.:
Минимальный порог входа по количеству конверсий на старте
Данная настройка не годится для запуска новых проектов, где конверсий ещё не было или было крайне низкое количество за последние несколько месяцев.
Придётся запускать классические кампании и ждать пока накопится статистика.
Деньги списываются не за уникальное событие, а за каждое
Это оказалось самым неприятным открытием при использовании модели атрибуции «последний значимый переход». Открытым текстом это нигде не упоминается.
Последний значимый переход — все источники переходов за последние 90 дней разделяются на значимые (ваши объявления, переходы из результатов поиска и с других сайтов) и незначимые (переходы с сохраненных страниц, внутренние переходы или прямые заходы на сайт). Если визит произошел после незначимого перехода, то его источником считается предыдущий значимый переход. Эта модель позволяет учитывать конверсии, которые теряются в модели Последний переход: например, если посетитель оставил вкладку открытой, время бездействия превысило тайм-аут, и при возобновлении активности был зарегистрирован новый визит».
«Вы платите за визиты, в которых конверсия совершена после перехода по рекламе из Директа и до следующего значимого события (например, перехода из соцсети, почтовой рассылки, другой рекламы)».
Если в своей работе вы, как и большинство, используете модель атрибуции «последний значимый переход», то будьте готовы к тому, что за повторные заказы пользователя вы будете платить на протяжении нескольких недель. Как указывает менеджер Яндекс, это должно происходить в течение 21 дня:
Разница в суммах значительная. Смотрите, как изменился расход. Данные сразу после остановки кампании:
Те же данные через 6 месяцев:
Неконтролируемое изменение расхода и списание средств «задним числом»
Просто представьте: ваш зафиксированный по итогам месяца расход внезапно начинает меняться, причём количество отображённых в отчёте Яндекса конверсий (уникальных) не изменяется, а списания растут.
Данное явления связано со сроком хранения данных в модели атрибуции «последний значимый переход».
Пока в течение заявленного 21 дня клики сводятся с конверсиями, отчёт «плывёт». Например, если пользователь несколько раз вернулся на сайт через другие источники. Особенно это заметно тем, у кого от первого взаимодействия до конверсии длинный промежуток от недели и выше.
«Если от клика по рекламе до конверсии в среднем проходит больше двух недель, в отчетах Директа с атрибуцией по последнему или последнему значимому переходу статистика будет отображаться со значительной задержкой. Это важно учитывать при оценке показателей средней цены конверсии и средней рентабельности инвестиций».
Но отчитываться о расходах при таких условиях затруднительно. В Директе и в Метрике количество конверсий расходится, свести расходы постфактум у нас не получилось.
В отчётах кампании зафиксировалось количество кликов, конверсии и коэффициенты. Через месяц количество переходов осталось прежним, а количество конверсий и их цена изменились. В Метрике в это же время совсем другие данные. То есть выявить какое-то правильное соотношение и объяснить расход у нас не вышло.
Объяснить руководству почему на 31 мая расход за месяц составил 100 000 руб., а через пару недель тот же майский расход составил уже 120 000 руб. сложно. Деньги, кстати, списали с июньского пополнения, то есть «задним числом».
Стратегия не масштабируется
Внутренних рычагов влияния на количество конверсий, кроме увеличения бюджетов, в даной стратегии не предусмотрено. Кратно увеличить трафик и количество конверсий, к сожалению, не получится.
Расхождения в актах
В отчётных документах можно получить несоответствие между количеством потраченныхвнесённых средств. Объяснять про модели атрибуции и связанные с этим особенности списания на этот раз придётся бухгалтерии клиента.
Данная модель мне кажется не слишком удачной и в определенной степени «сырой». Спустя полгода после запуска она изрядно «перегрета» за счёт привлечённых пользователей. В коммерческих запросах стоимость конверсии взлетала до 10 раз против стартовой. Это выходит за пределы рентабельности в сравнении с классической методикой комбинации кампаний, направленных на привлечение новых посетителей, и старым добрым ремаркетингом.
Классические решения имеют более высокий ROI, способны кратно масштабироваться и не приносят сюрпризов. Использовать псевдо-CPA от Яндекса стоит с большой осторожностью.