Пять функций сайта: зачем нужны и как их реализовать

Вы настроили robots и добавили sitemap, но клиент не видит лидов. Одна из возможных причин — непродуманные структура и инструментарий сайта. Что делать, если техническая часть построена грамотно, но желаемого результата нет, и при чём тут маркетинг?

По словам действующего консультанта по маркетингу, преподавателя EMBA, кандидата экономических наук Анны Рымаревой, существует функциональная модель веб-страницы. Она состоит из пяти ключевых элементов. Эффективным называют тот сайт, на котором реализованы минимум четыре из них.

Сбытовая функция

Обеспечивает возможность заказа и оплаты покупки на интернет‑странице в реальном времени. На сайте проявляется через инструменты, которые знакомят аудиторию с ассортиментом товаров или услуг и помогают приобрести их. Это могут быть:

• интернет‑магазин с функцией оплаты;

• каталог (портфолио товаров/услуг с указанием цен);

• корзина, куда можно добавить то, что вы планируете купить;

• возможность предзаказа или бронирования;

• логистика;

• система стимулирования сбыта (скидки, специальные предложения, акции).

Представьте, что посещаете сайт интернет‑магазина. Вы открываете каталог, смотрите ассортимент, видите цены, выбираете товары, добавляете их в корзину, оплачиваете и оформляете доставку. Всё это — инструменты сбытовой функции.

Есть проекты, главная цель которых не продажа товаров и услуг, а эффекты, достигаемые за счёт благотворительной, научной, культурной и других социально значимых видов деятельности. В этом случае под сбытовой функцией сайта подразумевается раздел интернет‑страницы, где указаны решения, предлагаемые организацией. Предложение своего ассортимента, каким бы он ни был (коммерческим или некоммерческим), — это сбытовая функция.

Анна Рымарева Консультант по маркетингу, преподаватель EMBA, кандидат экономических наук

Допустим, вы зашли на сайт фонда. Это некоммерческая организация, главная цель которой — привлечь внимание общества к социальной проблеме, а не получить прибыль. Вы находите раздел с информацией о том, что НКО проводит бесплатный мастер‑класс, и записываетесь. Затем видите страницу с продукцией этой организации, средства от продажи которой направляются на уставную деятельность фонда, и оформляете заказ. И то, и другое — это компоненты сбытовой функции. 

Сервисная функция

Добавляет на сайт дистанционные решения проблем аудитории, связанные с приобретением или использованием продукта. Сервисная функция минимизирует и ликвидирует обстоятельства, которые вызывают напряжение у клиента.

Как правило, сервис распределён по всему сайту, сопровождает тот или иной этап пользовательского пути. Это могут быть: 

• FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы);

• окно для связи со службой поддержки;

• номера телефонов и почта;

• ссылки на мессенджеры и социальные сети; 

• схемы проезда и 3D‑туры;

• ИИ‑консультант (бот, который предлагает решения вопросов в виде кнопок, полей для заполнения или перенаправляет пользователя в поддержку);

• таблицы размеров и VTO virtual try‑on (дополненная примерка);

• рекомендации по уходу за изделием;

• трейд‑ин;

• навигация и система фильтров для быстрого поиска;

• отзывы покупателей;

• система рекомендаций; 

• отслеживание трека и информирование о доставке;

• конструктор кастомизации (сборка продукта под клиентский запрос) и сравнения продуктов;

• история покупок;

• накопительные системы;

• показ процесса производства и сэмплинг;

• подарочные сертификаты и абонементы. 

По мнению Анны Рымаревой, эта функция особенно важна. Конкурентоспособность товаров и услуг на современном рынке связана с сервисным сопровождением — при прочих равных выбор клиента определяют уровень заботы и комфорт пользовательского пути. Она советует SEO‑специалистам упаковывать сервисную функцию в отдельный раздел на сайте.

В моей практике были клиенты, на сайтах которых отсутствовала сервисная функция. Это происходит, потому что бизнес видит себя изнутри. А нужно взглянуть на продукт глазами аудитории, рассчитать путь клиента на сайте и убедиться в том, что он лёгкий и приятный. Если страдает сервис, то падают посещаемость и охваты. Можно бесконечно запускать рекламные кампании, но как только покупатель заходит на сайт и видит, что ему нужно приложить множество усилий и самостоятельно решать проблемы, связанные с покупкой, оплатой, доставкой, послепродажным обслуживанием, он быстро закрывает такой интернет‑ресурс. Именно поэтому я рекомендую выводить сервисные решения на главную страницу, чтобы сразу показывать и доказывать делом заботу о клиенте. 

Анна Рымарева Консультант по маркетингу, преподаватель EMBA, кандидат экономических наук

Имиджевая функция

Повышает узнаваемость бренда и отстраивает его от конкурентов. Реализуется через дизайн сайта, фирменный стиль и включает в себя: 

• логотип;

• шрифтовые пары;

• цветовые схемы;

• маскот (персонаж, ассоциирующийся с брендом или компанией и создающий эмоциональную связь с аудиторией);

• слоган;

• сленг и так далее. 

Сейчас бренды конкурируют не только друг с другом, но и с креативной индустрией, гейм‑сферой, кинематографом и мультимедиа. Ключевой ресурс современной экономики — внимание аудитории, которое смещается в сторону соцсетей и индустрии развлечений. Если у бренда отсутствует имиджевая функция, креативно реализованная на сайте, то это больно бьёт по его конкурентоспособности. Такая страница не вписывается в рыночный контекст и восприятие целевой аудитории, в её ожидания. Имиджевая функция связана не только с дизайном, но и с маркетинговой стратегией. 

Анна Рымарева Консультант по маркетингу, преподаватель EMBA, кандидат экономических наук

Функция лидогенерации

Лиды — это трафик из целевой аудитории, который получает интернет‑страница. Функция лидогенерации сайта отвечает за привлечение потенциальных клиентов (лидов). 

Иногда SEO‑специалисты ошибаются при попытке выразить её через сайт. Самый популярный недочёт — всплывающее окно с CTA «Подпишись» или «Оставь контакты». То есть первое, что замечает пользователь, — не ответ на запрос или интересное предложение, а требование со стороны бренда или компании. Попытки уйти от этой практики чаще всего ограничиваются предложением скидки за подписку.

Большинство брендов на рынке предлагают скидку за регистрацию, в том числе и на сайте. Выдача такого бонуса при первой покупке — запрещённый приём в маркетинге. Человек ещё ничего не купил, а мы уже его поощряем. Выгодные предложения должны получать постоянные клиенты. Иначе баланс нарушается и те, кто покупают регулярно, оказываются в наименее выгодном положении. Во‑вторых, скидки эффективны не в каждой ценовой категории. Например, клиентам премиум‑сегмента они не нужны. Часто эксперты спрашивают, почему на сайте не работает входящий поток, то есть функция лидогенерации. А потом выясняется, что они допускают эти ошибки.

Анна Рымарева Консультант по маркетингу, преподаватель EMBA, кандидат экономических наук

Анна Рымарева подчёркивает, что для эффективной лидогенерации нужно привлекать разнообразные инструменты и технологии, в том числе геймификацию, событийный маркетинг, программу лояльности, а также подключать сервисную и обучающую функцию.

Пример лидогенерации — геймификация

1/7

Пример лидогенерации — геймификация

Пример лидогенерации — ивент

Пример лидогенерации — программа лояльности

Пример лидогенерации — коммерческое предложение

Пример лидогенерации — обучение

Пример лидогенерации — развлечение

Пример лидогенерации — бонус

Остроумно построена система лидогенерации на сайте Hogl. Она включает сразу несколько полезных для бренда и приятных для покупателя инструментов, начиная с гейма, запускающего азарт и желание выиграть. Затем активируется бонус на следующую покупку, регистрируется сам лид и присоединяется сервисная функция, помогающая в дальнейшем направлять покупателю только подходящие для него предложения. В конце — благодарность за вовлечение и регистрацию на сайте.

Анна Рымарева Консультант по маркетингу, преподаватель EMBA, кандидат экономических наук

Лидогенерация на сайте бренда Hogl: геймификация, сервис и бонус

1/5

Лидогенерация на сайте бренда Hogl: геймификация, сервис и бонус

Лидогенерация на сайте бренда Hogl: геймификация, сервис и бонус

Лидогенерация на сайте бренда Hogl: геймификация, сервис и бонус

Лидогенерация на сайте бренда Hogl: геймификация, сервис и бонус

Лидогенерация на сайте бренда Hogl: геймификация, сервис и бонус

Функция лидогенерации подразумевает под собой аналитику сайта, путь клиента на интернет‑странице. Она выражается через инструменты, которые фиксируют лид: 

• охваты;

• запросы;

• подписка;

• обратная связь;

• чат;

• статистика по регионам посещения;

• CTR и т. д. 

Лидогенерация также бывает омниканальной — например, лид может фиксироваться через инопространство: WEB3‑локацию, социальные сети или офлайн‑точку продажи с переходом на сайт.

Обучающая функция

Эта функция помогает клиенту изучить продукт и воспользоваться им. На сайте её представляет разнообразный обучающий контент:

• курсы;

• видеоролики;

• подкасты;

• инструкции;

• статьи;

• инфографика.

Обучающую функцию называют фабрикой клиентов. Представьте: потенциальный покупатель выбирает товар или услугу на гибридном (офлайн и онлайн) рынке из нескольких вариантов и видит бренд, который учит и помогает разобраться в продукте, причём бесплатно или за символическую стоимость, не обязывая к покупке. Это очень привлекательный подход. Он закрывает большинство возражений, так что с высокой вероятностью пользователь вернётся за покупкой к обучавшему его бренду. 

Анна Рымарева Консультант по маркетингу, преподаватель EMBA, кандидат экономических наук

Обучающая функция на сайте ЦУМа

1/2

Обучающая функция на сайте ЦУМа

Пересечение обучающей и сервисной функций на сайте CNS

Бонус: чек‑лист по функционалу сайта

Собрали всё, что нужно запомнить о функциях: какие бывают и как их реализовать.

Ещё о брендинге сайтов 👇

Зачем нужен ребрендинг и как его провести: от премии до экосистемы

Брендинг в эпоху ИИ и нулевых кликов: взгляд Рэнда Фишкина

«Специалистам, помимо классического SEO, нужно изучать брендинг, маркетинг, почему люди делают заказы, что такое хороший интернет‑магазин, а что — плохой». Как изменилось SEO по мнению главы агентства FRED