Зачем нужен ребрендинг и как его провести: от премии до экосистемы

Silver Mercury существует уже 26 лет. За это время мы расширили аудиторию, придумали новые направления и предложили рынку свежие форматы, но визуальная составляющая бренда и коммуникация оставались теми же: SM был только только премией. Так стало понятно, что старый бренд перестал соответствовать масштабу проекта.

В это же время заметили, что индустрия изменилась: международные проекты вышли за рамки премий. Например, Cannes Lions стали академией с обучающими программами и собственными медиа, а Clio Awards проводят креативные встречи и курируют глобальную кейс‑базу. Бренды вырастают из премий и превращаются в индустриальные хабы с образовательными программами, аналитикой, рейтингом, медиа.

Так пришло решение создать центр притяжения — платформу, где можно объединяться, пробовать новое и реализовывать амбиции.

В SM приняли решение менять практически все элементы: tone of voice, дизайн и айдентику, сайт, образы бренда.

Важно было изменить коммуникацию: команда хотела уйти от «фестивального языка», тяжеловесных конструкций и оборотов, излишнего пафоса, которые отдаляют, и прийти к языку лидера индустрии, сохранив тепло и человечность. Бренд стал говорить от лица тех, кто знает индустрию и в то же время остаётся в диалоге на равных.

Мы приняли решение изменить айдентику и уйти от привычного образа крыльев, но сохранить их ощущение. Образ «современного бога бизнеса и маркетинга» пришлось переосмыслить: если бог современный, почему крылья выглядят античными?

Мы решили этот вопрос с помощью слешей: они есть на каждой клавиатуре и с ними можно «окрылять» слова, собирать идеи, создавать контекст.

Silver Mercury должен считываться везде — на сайте, на бейджике, на дипломе. Визуальный стиль выстроен как система, которая работает на узнаваемость бренда и подчёркивает его характер.

Старый сайт был перегружен и неудобен, а так как мы переработали весь бренд, то сайт перестал соответствовать и новой концепции. Вместе с командой агентства «Bono digital x creative» мы создали новый сайт с чистым интерфейсом, доступным входом в каждый продукт, лаконичными текстами и новой навигацией. Так он стал не только рассказывать о продукте, но и вовлекать в него.

Мы тестировали прототип внутри индустрии, собирали отзывы и корректировали сайт. Так мы нашли оптимальную структуру, которая одновременно функциональная, гибкая и визуально точная. Новая площадка стала не только отражением SM, но и частью экосистемы, инструментом общения с профессиональной аудиторией.

Даже при продуманной стратегии ребрендинг не обходится без вызовов. Команда SM тоже столкнулась с рядом непростых решений. Один из главных споров возник вокруг образа крыльев — визуального кода, который долгое время ассоциировался с брендом. Часть команды опасалась, что отказ от них приведёт к потере узнаваемости. Важно было не просто объяснить, а почувствовать, что ребрендинг — это не про отказ, а про переосмысление.

Сложности были и при выборе нового тона общения. Нам хотелось быть ближе и понятнее, но при этом сохранить экспертность и не уйти в панибратство. Пришлось много спорить, пробовать, тестировать, пока не появилась формула: экспертность без пафоса, дружелюбие без фамильярности.

Ошибок в лоб удалось избежать — во многом благодаря стратегическим сессиям, открытости команды к диалогу и постоянному тестированию решений на профессиональной аудитории.

Silver Mercury готовились к ребрендингу и подошли к этому системно: организовали бренд‑сессию с ключевыми сотрудниками и президентом фестиваля — Михаилом Симоновым. Сессию проводил бренд‑стратег Сергей Леликов, основатель высших курсов брендинга «BRAND EFFECT».

Перед стартом ребрендинга мы провели внутренний аудит восприятия бренда: изучали формальные и неформальные каналы обратной связи — от писем участников до упоминаний в соцсетях и живых интервью с постоянными участниками, партнёрами и жюри. Важно было понять, как бренд звучит в реальности: как его называют, с чем ассоциируют, какое эмоциональное отношение вызывает. Исследование показало: несмотря на высокую репутацию и узнаваемость как премии, бренд воспринимался как устаревший и отдалённый. Это и стало сигналом к обновлению — не только визуальному, но и содержательному.

Мы обратили внимание, что международные премии уже давно перестали быть просто наградными проектами. Они трансформировались в экосистемы: с собственными образовательными программами, медиа, карьерными платформами и клубами. Но в России до сих пор не было пространства, которое бы объединяло всё это в одной точке.

Мы увидели незакрытую потребность: в индустрии не было места, где можно было бы расти внутри сообщества, учиться, обмениваться опытом и находить людей, с которыми хочется делать проекты. SM должен был ответить на этот запрос: мы строим экосистему, где премия только вершина айсберга, а под ней — конференции, карьерные треки, агентство, региональные фестивали и многое другое.

В ходе стратегической сессии переосмыслили визуальную идентичность. Крылья, которые давно являются частью визуального кода SM, приобрели новое значение. Теперь это символ бренда: движение вперёд, свобода в творчестве, стремление к большему и желание вести за собой.

Интересно, что в начале сессии никто и не предполагал, что всё зайдёт так далеко — вплоть до полного обновления бренда. Даже основатель Silver Mercury Михаил Симонов снял все внутренние ограничения и повёл за собой команду. Так мы пришли к целостному образу SM как современного Меркурия.

Тон общения не всегда зависит от лингвистических навыков — часто он определяется отношением к собеседнику. Чтобы найти баланс между экспертным подходом и дружелюбием, нужно проявлять уважение.

Вместо того чтобы поучать, мы делимся своими наблюдениями, опытом и контекстом. Такой подход не требует нарочитой серьёзности, он позволяет голосу звучать естественно. Когда мы говорим открыто и по делу, появляется уверенность. А дружелюбие приходит само собой, когда не боишься шутить и быть понятным.

Чтобы отслеживать эффект, мы ориентируемся не только на охваты и вовлечённость, но и на стратегические показатели:

• как называют бренд;
• как изменились узнаваемость и восприятие бренда по результатам опросов внутри индустрии;
• как вырос интерес к новым продуктам в рамках экосистемы: SM Regions, SM Young, SM HR‑Agency, SM Conference.

По итогу можно сказать: трансформация удалась. Точнее, она в процессе: о ребрендинге мы заявили в апреле 2025 года и людям нужно время, чтобы привыкнуть к обновлённым нам. Но мы уже видим, что название SM стало устойчиво использоваться, визуальные элементы — легко считываются, а миссия «Мы помогаем талантам зарабатывать» стала референтной точкой всей коммуникации. Мы увидели рост вовлеченности в соцсетях, увеличение количества партнёрств и рост числа заявок на участие в премии.

Главный вывод: ребрендинг — это не только про визуальное обновление, но и про то, кем вы стали и куда хотите двигаться дальше. И если вы нашли этот голос, аудитория это почувствует. Сегодня у SM развитая организационная структура, сильная команда и чёткие цели. Мы хотим стать для индустрии домом, голосом или ориентиром, а не ещё одной премией.