Клиенты уходят: 6 принципов SEO-отчёта, который убедит их остаться

Меня зовут Эдуард Трубченинов. Я руковожу SEO‑агентством PrivateSEO, а до этого сам вёл проекты как специалист. Сначала терял клиентов, хотя думал, что делаю свою часть работы хорошо. Потом понял: мы с командой давали позиции, а заказчики хотели заявки. 

Выглядело это всегда одинаково. Клиент открывал отчёт, смотрел на графики и спрашивал: «А где заявки?» Ответить было нечего, и тогда человек уходил, потому что платил полгода и не мог объяснить самому себе за что. 

Но всё изменилось, когда я выяснил, что заказчикам нужно на самом деле, и перестроил отчёты. В статье расскажу, как оформить SEO‑результаты, которые действительно нужны клиенту. 

Почему наш старый отчёт не работал

Потому что это были скриншоты из Яндекс Метрики и краткий список работ. Всё. Так тогда делали почти все — а многие продолжают и до сих пор. 

Вижу это каждый раз, когда к нам приходит новый заказчик. Я прошу прислать отчёты прошлого подрядчика — и мне отправляют 50 листов скриншотов из Метрики, хотя у клиента есть доступ к ней. Он может зайти туда, когда захочет, и увидеть все данные, которые ему нужны. 

Зачем специалисту тратить час своего времени, чтобы переложить скриншоты в отчёт? Это бессмысленная работа. И по‑моему, она означает, что агентство, которое так делает, долго не проживёт.

Проблема в том, что скриншот ничего не объясняет. На графике трафик вырос — и что? Это хорошо или плохо? Это из‑за наших работ или из‑за сезона? Что мне, владельцу бизнеса, с этим делать? Отчёт из скриншотов перекладывает работу по осмыслению на заказчика. А клиент платит как раз за то, чтобы думали за него.

Как работать с Яндекс Метрикой: установка, настройка, отчёты

Что меня переучило: я сам стал заказчиком

Переломный момент случился не на SEO‑проекте. Я начал работать с подрядчиками у себя в агентстве — по рекламе в Телеграме и Яндекс Директе, и они отчитывались уже передо мной. 

Тогда понял, что скриншоты из кабинетов бесполезны. Куда важнее реальные цифры, которые я как заказчик могу применить в бизнесе. Например, если вижу, что заявки идут, разговариваю со своим отделом продаж; заявок нет — беседую с подрядчиком.

Советую вспомнить, когда вы сами за что‑то платили подрядчику — за дизайн, рекламу или ремонт. И спросить себя: «Что я хотел знать раз в месяц?» Вряд ли вам нужны были 50 страниц.

6 принципов понятного отчёта

Конверсии и заявки — это не одна и та же цифра 

SEO‑специалист может сказать: «Я покажу клиенту не трафик, а конверсии. Вот строка: „Конверсии из поиска — 200“. Это же и есть заявки?» Мы проверили на своих проектах. 

В Яндекс Метрике отслеживают цели — конкретные действия посетителей сайта, которые важны для бизнеса (просмотр определённой страницы, нажатие кнопки, переход по ссылке, отправка формы, оплата заказа и т. д.). Мы выгрузили через API все цели 12 коммерческих сайтов, которые ведём, — получилось 305, в среднем 25 на сайт. Отобрали 67, где на проектах оценивали поиск, и каждую вручную отнесли к одной из групп: 

• результат (отправленная форма, заказ, звонок, лид из CRM или колл‑трекинга);

• намерение (клик по телефону или почте, переход в мессенджер, копирование контакта). 

Потом посмотрели все достижения этих целей из органики за 90 дней. Что получилось:

• 46,3% целей (31 из 67) фиксируют намерение, а не обращение. Человек кликнул по номеру — но мы не знаем, позвонил ли он; открыл Телеграм — но мог ничего не написать.

• 34,5% всех достижений из поиска (1 047 из 3 036) — клики и переходы. Если сложить всё одной цифрой, она получится на 52,9% больше, чем сумма только целей результата.

• От 14% до 89% — разброс по проектам. У одного сайта «100 конверсий» — это в основном формы и покупки, у другого — почти целиком клики по контактам. Медиана — 54,9%.

• На 10 из 12 сайтов настроено от двух до пяти целей результата. Один человек отправляет форму, попадает на страницу «Спасибо», срабатывает автоцель «отправил контактные данные», потом его подхватывает колл‑трекинг. Для Метрики это четыре события. Для отдела продаж — один клиент.

Полная методика и ограничения — в исследовании. Важная оговорка: это 12 сайтов под нашим мониторингом, а не статистика всего Рунета, и клики по контактам — не «плохие» цели. Они полезны для диагностики. Плохо только одно — называть их заявками.

Теперь посмотрите на это глазами клиента. Он видит в SEO‑отчёте: «200 конверсий». Идёт к своему менеджеру по продажам и спрашивает: «Сколько было обращений с сайта?» Ему отвечают: «Штук 60». И всё: после этого клиент не верит ни одной цифре, не потому, что специалист хотел обмануть, — он сам не знал, из чего состоит его показатель.

В июле провели такую же ревизию на собственном сайте. В счётчике оказалось 39 целей. Мы увидели, что: 

• 68% всех срабатываний за 90 дней давали две цели — показ и закрытие тизера чат‑виджета. То есть две трети наших «конверсий» означали, что человеку просто показали окошко чата. 

• Автоцель «отправка формы» сработала 86 раз. В CRM за то же время было 4 лида: автоцель ловила в том числе любой ввод текста в чат. 

• 19 целей оказались «мёртвыми» — остались от старого конструктора, виджета и квизов. 

• Цель «Переход в Телеграм» год показывала ноль, потому что смотрела на ссылку, которую давно заменили.

В итоге мы удалили 22 цели, оставили 7, выключили автоцели и завели вместо них обычные цели с понятными условиями. После этого прошли по клиентским проектам. Оставили в подсчёте конверсий только заявочные цели — отдельным списком по каждому сайту.

Если такое было у SEO‑агентства на собственном сайте, будьте уверены: на клиентских проектах, где цели годами настраивали разные подрядчики, может встретиться то же самое.

Инициатива сравнивать показатели — в ваших руках

Вот что я советую сделать SEO‑специалисту до следующего отчёта.

1. Выпишите все цели счётчика в таблицу. Настройка → Цели. Название, тип, условие. Если их больше 20, вы уже нашли проблему: скорее всего, никто не знает, что половина из них считает.

2. Откройте отчёт «Конверсии» за 90 дней с сегментом «Переходы из поисковых систем». Проставьте напротив каждой цели число достижений. Цели с нулём за квартал — кандидаты на удаление, но сначала проверьте условие (возможно, цель смотрит на адрес или ссылку, которых на сайте уже нет).

3. Разметьте каждую цель: результат, намерение или вовлечение. Это займёт не более 10 минут и покажет, из чего на самом деле состоит цифра «конверсий». Посчитайте долю намерений. Если она больше трети, ваш итоговый показатель клиент со своими данными не сведёт никогда.

4. Найдите дубли результата. Форма + страница «Спасибо» + автоцель «отправка формы» + «отправил контактные данные» + событие из колл‑трекинга. Пройдите путь сами: отправьте тестовую заявку и посмотрите, сколько целей сработало. Для итоговой цифры оставьте одну цель на один тип обращения.

5. Сверьтесь с клиентом за один месяц. Попросите у заказчика число обращений с сайта за прошлый месяц — из CRM, почты или даже из тетради менеджера. Сравните со своей строкой «результат». Расхождение в разы — повод разобраться вместе. И клиент это оценит: вы первый подрядчик, который пришёл сверять цифры сам, а не после скандала.

Структура SEO‑отчёта

Сейчас наш отчёт выглядят совсем не так, как раньше. В него входят все работы за период со ссылками на сами файлы: документы, таблицы, технические задания. Есть данные из систем аналитики, позиции. 

Ещё мы показываем заявки там, где инфраструктура клиента позволяет их увидеть. Скажу честно: получается не на каждом проекте. Если у заказчика нет ни CRM, ни колл‑трекинга, мы указываем поисковые показатели, цели уровня «результат» и пишем, где заканчиваются данные и начинаются предположения.

Я собрал эту информацию в одну структуру, которую может забрать каждый SEO‑специалист. По моему опыту, в отчёте указывают: 

1. Вывод месяца. Вверху разместите три‑четыре предложения, в них:

• опишите, что произошло (фактическое состояние проекта); 

• дайте оценку (хорошо это или плохо);

• поделитесь, что дальше (какие работы запланированы на следующий период).
  
  Клиент, который прочитает этот абзац, должен понять состояние проекта.

2. Исходную точку и цель. Зафиксируйте, с чего начинали и к чему стремитесь.

3. Результаты. Это заявки, звонки и заказы. Дайте их в двух сравнениях: к прошлому периоду (динамика месяц к месяцу); к тому же периоду прошлого года (год к году).
   
   В сезонных нишах сравнение месяц к месяцу бессмысленно — например, октябрь против августа упадёт у любого, кто продаёт кондиционеры. Сравнение год к году показывает реальную динамику.

4. Намерение и вовлечение. Это наше деление целей, в Яндекс Метрике таких категорий нет — но именно они показывают разные уровни взаимодействия и помогают анализировать поведение пользователей на сайте. Отразите это в отчёте. 

Три уровня целей в отчёте: показываются раздельно и не суммируются

У клиента сразу появятся вопросы: почему намерений много, а заявок мало? Может, форма неудобная? Трубку не берут? Это уже разговор о бизнесе, а не о том, верить отчёту или нет.

5. Поисковые показатели. К ним относятся: видимость, позиции по группам запросов, трафик из Яндекса и Google раздельно.
   
   Это зона ответственности SEO‑специалиста, и она должна быть видна отдельно от результата (заявок, звонков, заказов), на который влияют ещё сайт, цены и отдел продаж.

6. Что сделано и зачем. Не «оптимизированы метатеги на 40 страницах», а «по группе запросов такой‑то нас не кликали на позициях 4–6 — переписали заголовки, замер через три недели». Работа → гипотеза → когда проверим. И ссылка на файл.

7. Что проверили из прошлых гипотез. Разбор предыдущих предположений по трём категориям: сработало; не сработало; непонятно (нужны ещё данные).
   
   Формулировка «не сработало» в отчёте повышает доверие сильнее, чем десять графиков роста. 

8. Что нужно от клиента. Перечислите задачи, за которые отвечает заказчик, и укажите, что от него требуется. 

9. План на следующий период. Опишите конкретные планы на будущее: что делаем, зачем, когда ждём результат. 

Скриншотам из Метрики в этой структуре места нет. Если клиент хочет посмотреть график, у него есть доступ.

Что ещё важно 

Сделайте так, чтобы заказчик всегда видел работу. Отчёт раз в месяц — мало. У каждого клиента есть доска проекта в нашей системе управления задачами. Он видит, что уже сделано и какие задачи стоят на нём. 

По нашим наблюдениям, в этой доске часто работает не сам заказчик, а, например, его программисты. Клиент иногда заходит, смотрит, как меняются статусы, что выполнено за месяц — и делает свои выводы. Ему не нужно постоянно писать нам: «Как там дела по проекту?»

Не обязательно создавать свою программу — скачайте любой таск‑трекер, куда можно пустить заказчика. Если отчёт — единственный момент, когда клиент узнаёт, чем вы занимались, он всегда будет читать его с подозрением. 

Что нужно знать о SEO, чтобы контролировать подрядчика

Будьте честными. Самый неприятный момент: вы пересобрали цели, и «конверсий» в отчёте стало на треть меньше. Страшно показать такое клиенту. Мой совет — скажите об этом до отправки отчёта. Реальных заявок у заказчика меньше не стало, он получает их столько же, сколько вчера. Изменилась только наша линейка. 

Покажите старую цифру, разложенную на три уровня: «Из 200 — 120 заявок и звонков, 70 кликов по контактам, 10 прочих. Дальше считаем только первые, остальное показываем отдельно». Пересчитайте по новым правилам несколько прошлых месяцев, чтобы динамика не оборвалась.

По нашему опыту, собственник обычно реагирует спокойно. Хуже, когда клиент потом обнаружит несостыковки сам.

Автоматизируйте отчёты. Нельзя всё держать на героизме специалиста. Если сбор данных занимает день, через три месяца отчёт снова превратится в скриншоты — просто потому, что у человека горят задачи. Мы стараемся сделать так, чтобы данные собирались проще. Позиции, поисковые показатели, цели по утверждённому списку приходят сами. 

Время специалиста должно уходить на то, что не автоматизируется: 

• вывод месяца; 

• гипотезы;

• объяснение, что делаем дальше и почему. 

Это единственная часть отчёта, за которую клиент на самом деле платит.

Чек‑лист перед отправкой отчёта

Перед тем как поделиться SEO‑результатами с заказчиком, проверьте, включили ли вы в отчёт всю необходимую информацию для бизнеса, по чек‑листу.

Ещё об отчётах в SEO 

Как читать SEO‑отчёты и извлекать пользу из данных

Новые отчёты в GSC по AI Overviews — что можно узнать из них

Что показывает отчёт «Видимость сайта в Алисе AI»