Русский
English
SEO-кухня
Геймификация — внедрение игровых форм в неигровой контекст, например в бизнес, HR, образование и другие сферы. В SEO она мотивирует пользователя выполнить определённые действия и превращает рутинное посещение сайта в увлекательный процесс, за участие в котором человек получает вознаграждение.
Прежде чем разобраться, как добавить геймификацию на интернет‑страницу, важно рассмотреть общий принцип её работы. Если вы поймёте, что заставляет людей играть, то сможете использовать эти стимулы на сайте для увеличения CTR и прочих метрик.
Почему мы играем
Тайваньско‑американский предприниматель, писатель Ю‑Кай Чоу в книге «Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников — к работе» объяснил, почему людям интересно играть. Он разработал «Октализ» — схему, позволяющую анализировать и создавать геймифицированные системы. В ней каждая из сторон отражает стимул, мотивирующий человека к определённой деятельности.
Ю‑Кай Чоу выделил восемь элементов (стимулов) геймификации:
-
Особая миссия, признание и значимость
Это работает не только в компьютерных играх, где пользователи становятся рыцарями, воинами или любыми другими «избранными», которые выполняют особую задачу — проходят уровни и побеждают финального злодея. Геймификацию с таким стимулом активно использует и ретейл: в 2025 году «ВкусВилл» запустил акцию с печеньем. Двадцать рублей с покупки каждой упаковки отправлялись на благотворительность — оплату продуктовых корзин для пожилых людей. Внутри печенья были предсказания и пожелания от бабушек и дедушек. Это тоже элемент геймификации. Покупатели ощущали особую социальную миссию — помощь нуждающимся.
-
Развитие и самореализация
Люди любят достигать новых высот в чём‑либо. Именно такой стимул лежит в основе очков, значков и рейтингов, которые часто используют в образовательных проектах. Например, сервис Duolingo создал «лиги» — еженедельные соревнования для пользователей, изучающих иностранные языки. Тот, кто решил больше заданий, попадёт в верх списка и переходит на следующий этап (в новую лигу). Так пользователь ощущает свой рост.
-
Расширение творческих возможностей и обратная связь
Человек не только нуждается в способах выражения креативности, но и хочет видеть результаты своего творчества, получать обратную связь и совершенствовать что‑то в ответ. Именно поэтому, по мнению Ю‑Кай Чоу, многим из нас интересно играть с Lego. Если вы дадите людям возможность творить, игра может стать в некотором роде автономной: не нужно постоянно добавлять новый контент, чтобы поддерживать активность и привлекать внимание. Мозг человека будет сам себя развлекать.
-
Чувство собственности и обладания
Когда пользователь осознаёт ответственность за что‑то, он инстинктивно хочет увеличить и улучшить то, что ему принадлежит. Желание обладать распространяется и на игровые товары или валюты. Например, бьюти‑ретейл «Золотое яблоко» добавил «бьютисы» — виртуальные деньги, за которые можно купить косметичку, брелок, спонж, чехол для чемодана и другие предметы.
-
Влияние социума и привязанность
Ю‑Кай Чоу отмечает, что людей мотивирует социальное признание, наставничество, обратная связь от сообщества, общение с товарищами, а также конкуренция и зависть.
Этот стимул нашёл отражение в ачивках, рейтингах, статусах — любых визуальных фиксациях достижений перед обществом. Например, в «VK Шагах» есть ТОП пользователей, которые прошли наибольшее расстояние.
-
Ограниченность ресурсов и нетерпение
Невозможность обладать чем‑то из‑за уникальности объекта или особых условий его получения мотивирует желать это ещё больше. Примеры стимула ограниченности ресурсов и нетерпения:
-
акции или скидки, которые работают только 24 часа;
-
ранний доступ к новым функциям или продуктам для премиум‑подписчиков;
-
таймер во время прохождения заданий на обучающих платформах;
-
артефакт в игре, который доступен лишь при выполнении условий за ограниченный период времени;
-
скидки на конкретное число билетов на профильные конференции в первые три дня продаж;
-
временная подписка с недельным периодом пользования.
-
Непредсказуемость и любопытство
Непредсказуемость — основной стимул вовлечённости в игру. Когда что‑то происходит незапланированно, мозг функционирует на высокой скорости и обращает внимание на новое событие. Включаются азарт и любопытство. Такой стимул геймификации используют компании, организующие розыгрыши. Например, Sunlight, Ozon и «Лента» добавили на сайт колёса фортуны, покрутив которые, можно получить призы.
По этой причине люди покупают и киндер‑сюрприз — им интересно, какая игрушка спрятана внутри шоколадного яйца.
-
Потеря и избегание негатива
Ю‑Кай Чоу объясняет принцип работы так: все мы стремимся избегать негативных ситуаций, будь то увольнение или осознание, что время, которое уделяли на какую‑то затею, было потрачено впустую. Понимание, что возможности уходят, также активирует стимул потери. Люди чувствуют, что если они не будут действовать немедленно, то навсегда упустят открывшуюся возможность. Боязнь потерять бонусы за ежедневный вход в приложение, обнуление прогресса при пропуске занятий на обучающих платформах мотивируют нас играть дальше.
В книге говорится и о скрытом, девятом стимуле под названием «ощущение». Когда он активен, мы получаем удовольствие от совершения действия. Его главное отличие по сравнению с другими стимулами в том, что ощущение касается физических чувств: осязания, слуха, зрения, обоняния и даже вкуса. Другие стимулы воздействуют на человека с помощью психологических средств — смысла и контекста того, что мы видим, слышим или ощущаем.
Именно психологические стимулы легли в основу популярных техник и механик геймификации, которые сейчас компании и бренды используют на своих сайтах.
Игровые механики и элементы на сайте
Следует понять мотивацию пользователя и грамотно выстроить механику: просто добавить игры и баллы недостаточно. Например, если бонусы достаются человеку слишком легко, он теряет интерес, а когда сложно — бросает участие.
Примеры механик и элементов геймификации на сайте:
- тесты и итоги года;
-
виртуальная валюта — баллы, монеты, алмазы и так далее;
-
взаимодействие с маскотом — персонажем бренда;
-
фиксация достижений (механика «Прогресс») — медали, ачивки и рейтинги;
-
колёса фортуны;
-
задания — действия, за выполнение которых пользователь получает награду;
-
предсказания — гадания, расклады, прогнозы.
По словам основателя IT‑компании по цифровой трансформации бизнеса «Спокойствие и уверенность» Егора Мелкозёрова, в 2026 году рабочими механиками остаются те, что мотивируют пользователя к совершению целевого действия — покупке или заявке.
Во‑первых, «Прогресс» — элементы на сайте показывают человеку, сколько осталось до выполнения целевого действия. Это повышает завершение регистрации, заполнение профиля, оформление заявки.
Во‑вторых, квесты и задания в формате квизов, где мы помогаем пользователю собрать персональную конфигурацию продукта или услуги и делаем это в игровой форме. Механика разбивает сложный путь на маленькие шаги, проще и быстрее мотивирует клиента к заявке или покупке, а значит, повышает конверсию в целевое действие.
Также популярны микронаграды за ключевые действия — даём ценные призы или материалы за продвижение по этапам воронки, ведущей к заявке. И конечно, колёса фортуны, которые часто используют, чтобы вернуть человека на сайт, активировать брошенную корзину или поймать пользователя, когда он направит мышку на закрытие вкладки.
Отличие уберизации от геймификации
Не стоит путать геймифицированных маскотов с электронными помощниками — элементами уберизации.
Процесс уберизации предполагает, что посредником между клиентом и услугой становится цифровая платформа. Термин произошёл от названия компании Uber, где впервые придумали мобильное приложение для вызова такси. Для того чтобы заказать машину, больше не требовался оператор. Действие стало электронным: заходишь в приложение, выбираешь услугу и оплачиваешь её без контакта с человеком.
Уберизация — превращение сайтов в многосторонние цифровые платформы, в которых прямое взаимодействие пользователей практически отсутствует. Это происходит потому, что бренды конкурируют не только внутри одной отрасли, но и с медиабизнесом и индустрией развлечений, алгоритмами поисковой выдачи, рекомендациями и децентрализованным контентом социальных сетей.
Бренд становится миром дополненной игровой самореализации. Чтобы выдержать конкуренцию, он смещает фокус со своей коммерческой деятельности на контекст внутренних процессов, эмоций и чувств аудитории. Один из первых сайтов, внедривших принципы уберизации, — хрестоматийный навигатор Waze, где участники‑рыцари противостоят чудовищу по имени Трафик.
Сейчас уберизация реализуется в банковских сервисах, приложениях маркетплейсов, в единых электронных окнах государственных услуг и на тех сайтах, где аудитория встречается с цифровыми помощниками и ассистентами.
Как геймифицировать сайт
Егор Мелкозёров советует сделать пять шагов для того, чтобы геймифицировать сайт.
Сформулируйте чёткую цель
Дайте конкретный ответ на вопрос о том, почему и зачем вы внедряете игровые элементы. Определите метрику, на которую хотите повлиять, и зафиксируйте текущие показатели. Это может быть конверсия в заявки, время использования продукта, проходимость курса или заполняемость профиля.
Найдите слабое место текущего флоу (пути клиента)
Выясните, когда и почему люди уходят с сайта и не совершают целевое действие, которое влияет на метрику. Сделать это можно с помощью различных систем аналитики, например Яндекс Метрики.
Определите «ядро мотивации»
Просто добавить игры и баллы недостаточно. Нужно знать целевую аудиторию: посетители сайтов и приложений банков мотивированы выгодой, а обучающихся платформ — ощущением прогресса.
Определите, а что будет влиять на вашу аудиторию наиболее эффективно. Важно понять, зачем человек пришёл на сайт, привязать это к одной или двум базовым мотивациям из фреймворка геймификации (например, опираться на систему «Октализ») и проверить это предположение.
Постройте гипотезы, придумайте и добавьте игровые механики в ключевые точки сайта (этапы воронки)
Обычно у каждой метрики есть ключевой этап. Примените геймификацию именно на нём.
Ключевой этап воронки при продаже услуг — это заполнение формы, например на консультацию. То есть если разложить весь клиентский путь на сайте, всегда находится такой шаг, пройдя который, пользователь с наибольшей вероятностью оставит заявку или выполнит другое целевое действие.
Проведите быстрый тест и A/B-сверку
Не добавляйте много механик сразу: если гипотеза с геймификацией работает, то один‑два игровых элемента уже дадут результат. А потом вы попробуете усложнение.
A/B-тесты — это метод тестирования гипотез, когда мы разделяем трафик на сайте на две группы. Каждой из них показываем разные версии интерфейса. А затем сравниваем, какая контрольная группа дала большую конверсию.
Отследите, достигнуты ли те цели и фокусные метрики, которые вы ставили изначально, произошло ли снижение стоимости целевого действия. Если да, то геймификация эффективно внедрена на сайте.
Ещё о том, как увеличивать метрики сайта и выделяться на фоне конкурентов
Управляем взглядом: как привлечь внимание пользователя