Русский
English
SEO-кухня
Вы настроили robots и добавили sitemap, но клиент не видит лидов. Одна из возможных причин — непродуманные структура и инструментарий сайта. Что делать, если техническая часть построена грамотно, но желаемого результата нет, и при чём тут маркетинг?
По словам действующего консультанта по маркетингу, преподавателя EMBA, кандидата экономических наук Анны Рымаревой, существует функциональная модель веб‑страницы. Она состоит из пяти ключевых элементов. Эффективным называют тот сайт, на котором реализованы минимум четыре из них.
Сбытовая функция
Обеспечивает возможность заказа и оплаты покупки на сайте в реальном времени. Проявляется через инструменты, которые знакомят аудиторию с ассортиментом товаров или услуг и помогают приобрести их. Это могут быть:
-
интернет‑магазин с функцией оплаты;
-
каталог (портфолио товаров/услуг с указанием цен);
-
корзина, куда можно добавить то, что вы планируете купить;
-
возможность предзаказа или бронирования;
-
логистика;
-
система стимулирования сбыта (скидки, специальные предложения, акции).
Представьте, что посещаете сайт интернет‑магазина. Вы открываете каталог, смотрите ассортимент, видите цены, выбираете товары, добавляете их в корзину, оплачиваете и оформляете доставку. Всё это — инструменты сбытовой функции.
Инструмент сбытовой функции «корзина» на сайте ЦУМа
Предложение своего ассортимента, каким бы он ни был (коммерческим или некоммерческим), — это сбытовая функция. Есть проекты, главная цель которых не продажа товаров и услуг, а эффекты, достигаемые за счёт благотворительной, научной, культурной и другой социально значимой деятельности. В этом случае под сбытовой функцией подразумевается раздел сайта, где указаны решения, предлагаемые организацией.
Допустим, вы зашли на сайт фонда. Это некоммерческая организация, главная цель которой — привлечь внимание общества к социальной проблеме, а не получить прибыль. Вы находите раздел с информацией о том, что НКО проводит бесплатный мастер‑класс, и записываетесь. Затем видите страницу с продукцией этой организации, средства от продажи которой направляются на уставную деятельность фонда, и оформляете заказ. И то, и другое — это компоненты сбытовой функции.
Инструменты сбытовой функции — «каталог» и кнопка «В корзину» на сайте фонда «Антон тут рядом»
Сервисная функция
Добавляет на сайт дистанционные решения проблем пользователей, связанные с приобретением или использованием продукта. Сервисная функция минимизирует и ликвидирует обстоятельства, которые вызывают напряжение у клиента.
Как правило, сервис распределён по всему сайту, сопровождает тот или иной этап пользовательского пути. Это могут быть:
-
FAQ (ответы на часто задаваемые вопросы);
-
окно для связи со службой поддержки;
-
номера телефонов и почта;
-
ссылки на мессенджеры и социальные сети;
-
схемы проезда и 3D‑туры;
-
ИИ‑консультант (бот, который предлагает решения вопросов в виде кнопок, полей для заполнения или перенаправляет пользователя в поддержку);
-
таблицы размеров и VTO virtual try‑on (дополненная примерка);
-
рекомендации по уходу за изделием;
-
трейд‑ин;
-
навигация и система фильтров для быстрого поиска;
-
отзывы покупателей;
-
система рекомендаций;
-
отслеживание трека и информирование о доставке;
-
конструктор кастомизации (сборка продукта под клиентский запрос) и сравнения продуктов;
-
история покупок;
-
накопительные системы;
-
показ процесса производства и сэмплинг;
-
подарочные сертификаты и абонементы.
Конкурентоспособность товаров и услуг на современном рынке связана с сервисным сопровождением — при прочих равных выбор клиента определяют уровень заботы и комфорт пользовательского пути. Анна Рымарева советует SEO‑специалистам упаковывать сервисную функцию в отдельный раздел на сайте.
Инструмент сервисной функции — FAQ в Справке Топвизора
Имиджевая функция
Повышает узнаваемость бренда и отстраивает его от конкурентов. Реализуется через дизайн сайта, фирменный стиль и включает в себя:
-
логотип;
-
шрифтовые пары;
-
цветовые схемы;
-
маскот (персонаж, ассоциирующийся с брендом или компанией и создающий эмоциональную связь с аудиторией);
-
слоган;
-
сленг и так далее.
Брендирование сайта: этапы, техники и инструменты
Управляем взглядом: как привлечь внимание пользователя
Имиджевая функция на сайте TRT: имя, бренд, логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты
Функция лидогенерации
Лиды — это трафик из целевой аудитории, который получает интернет‑страница. За его привлечение отвечает функция лидогенерации.
Иногда SEO‑специалисты ошибаются при попытке выразить её через сайт. Самый популярный недочёт — всплывающее окно с CTA «Подпишитесь» или «Оставьте контакты». То есть первое, что замечает пользователь, — не ответ на запрос или интересное предложение, а требование со стороны бренда или компании. Попытки уйти от этой практики чаще всего ограничиваются предложением скидки за подписку.
Большинство брендов на рынке предлагают скидку за регистрацию, в том числе и на сайте. Выдача такого бонуса при первой покупке — запрещённый приём в маркетинге. Человек ещё ничего не купил, а мы уже его поощряем. Выгодные предложения должны получать постоянные клиенты. Иначе баланс нарушается и те, кто покупают регулярно, оказываются в наименее выгодном положении.
Скидки эффективны не в каждой ценовой категории. Например, клиентам премиум‑сегмента они не нужны. Часто эксперты спрашивают, почему на сайте не работает входящий поток, то есть функция лидогенерации. А потом выясняется, что они допускают эти ошибки.
Анна Рымарева подчёркивает, что для эффективной лидогенерации нужно привлекать разнообразные инструменты и технологии, в том числе геймификацию, событийный маркетинг, программу лояльности, а также подключать сервисную и обучающую функцию.
Игры для взрослых: что такое геймификация и как она работает
Функция лидогенерации подразумевает под собой аналитику сайта, путь клиента на странице. Она выражается через инструменты, которые фиксируют лид:
-
охваты;
-
запросы;
-
подписка;
-
обратная связь;
-
чат;
-
статистика по регионам посещения;
-
CTR и т. д.
Лидогенерация также бывает омниканальной — например, лид может фиксироваться через инопространство: WEB3‑локацию, социальные сети или офлайн‑точку продажи с переходом на сайт.
Обучающая функция
Эта функция помогает клиенту изучить продукт и воспользоваться им. На сайте её представляет разнообразный обучающий контент:
-
курсы;
-
видеоролики;
-
подкасты;
-
инструкции;
-
статьи;
-
инфографика.
Обучающую функцию называют фабрикой клиентов. Представьте: потенциальный покупатель выбирает товар или услугу на гибридном (офлайн и онлайн) рынке из нескольких вариантов и видит бренд, который учит и помогает разобраться в продукте, причём бесплатно или за символическую стоимость, не обязывая к покупке. Это очень привлекательный подход. Он закрывает большинство возражений, так что с высокой вероятностью пользователь вернётся за покупкой к обучавшему его бренду.
Бесплатный курс Топвизора по SEO — один из самых популярных в отрасли. Это возможность начать карьеру в поисковой оптимизации, быстро овладеть необходимыми знаниями и подтвердить их с помощью сертификата.
Бонус: чек‑лист по функционалу сайта
Собрали всё, что нужно запомнить о функциях: какие бывают и как их реализовать.
🔥 Чтобы получить чек‑лист:
-
перейдите в Библиотеку полезного контента и запустите бота;
-
бот проверит подписку на канал Топвизор‑Журнала или предложит подписаться;
-
после подписки на канал бот пришлёт ссылку на библиотеку.
Внутри вы найдёте не только этот чек‑лист, но и много других полезных материалов для SEO, в том числе эксклюзивную книгу о факторах ранжирования в Google. 🤫
Ещё о брендинге сайтов 👇
Зачем нужен ребрендинг и как его провести: от премии до экосистемы