Как измерять ROI в SEO и презентовать его клиентам?

Как измерить коэффициент окупаемости вложений в SEO

ROI показывает, насколько эффективны вложения в бизнес. Метрику считают по общей формуле:

В эту формулу можно подставить разные данные и узнать коэффициент окупаемости каждого направления: всего маркетинга, рекламы в Яндекс Директе или SEO.

Чтобы посчитать эффективность вложений в оптимизацию сайта, нужно учесть все траты на SEO и прибыль, которую принесли эти работы. Обычно прибыль считают по конверсии — действиям пользователей, которые привели к доходам.

Важно понять, что SEO не даёт окупаемость сразу после старта работ. Результатов в первое время можно не ждать: их или не будет, или они будут скачкообразными. 

В рекламе вы запустите кампанию и в тот же день получите заявки и покупки. SEO так не работает: поисковики должны увидеть изменения, обработать их, проверить сайт, сравнить с конкурентами — и только потом вы увидите результаты. Этот процесс занимает больше времени: недели или месяцы.

Любовь Тяжельникова маркетолог Топвизора

Почему ROI плохо работает в SEO

Классическая формула ROI ломается в SEO. Разберём причины: 

Результаты будут не сразу. SEO обладает накопительным эффектом: первые три‑шесть месяцев формула покажет отрицательный коэффициент, а чтобы сайт попал в ТОП‑10, поисковикам нужно ещё больше времени.

Не всё можно отследить. Например, офлайн‑продажи. Клиент может изучить продукцию на сайте, а купить в магазине или по телефону. Нужно учитывать и LTV: клиент сделал одну покупку на сайте, а потом повторил заказ по телефону или в магазине. Поэтому для полноты картины в отчётах нужно пользоваться разными метриками.

Как делать SEO‑отчёты

У бизнеса могут быть разные цели. Что вы хотите получить от SEO? Заявки или продажи? Не каждая заявка — это деньги. SEO приводит лиды, но нужно понимать, что часть из них может быть некачественной. Менеджер может не закрыть сделку, а клиент — отказаться.

Связь с другими процессами. Продажа — это результат работы менеджеров, их скриптов и скорости обработки заявок. Это совокупность самой ценности продукта и его цены. SEO же отвечает за привлечение спроса, а не за то, как бизнес этот спрос закрывает.

Мультиканальность. Если у вас несколько каналов привлечения, путь клиента может выглядеть по‑разному. Сначала он посмотрит товар на сайте, а благодаря ретаргетингу оплатит заказ. Неизвестно, какой канал сыграл большую роль.

Когда считать ROI 

Для этого нужно обладать показателями:

• заявки с форм;

• звонки;

• покупки;

• источники трафика.

Первые полгода ROI всегда будет отрицательным, и это нормально. Рассчитать метрику можно только там, где уже прошёл начальный этап работы с сайтом. Для этого нужно:

1. Посчитать доход от SEO

Нужно учитывать только органический поисковый трафик и целевые конверсии. Последние лучше считать по модели атрибуции «последний непрямой переход».

2. Учесть расходы

Сюда входят работа SEO‑специалиста, контент, ссылки, инструменты — например, Топвизор.

3. Посчитать ROI

Важно не забыть, что:

• брендовый трафик считается отдельно;

• у каждого бизнеса есть сезонность и PR, которые улучшают показатели.

Как презентовать ROI клиенту

Чтобы отчёт выглядел полно, нужно:

• добавить данные о позициях, переходах и конверсиях;

• описать проделанные работы;

• объяснить, как эти действия влияют на рост показателей;

• предоставить план работ на следующий период.

Показать красивый процент ROI с самого начала не получится: первые конвертируемые результаты работы с сайтом придут спустя шесть месяцев. Поэтому рассчитывать метрику лучше за длинный период: год или полгода.

Чем измерять эффективность SEO

Кроме ROI можно использовать ROMI: 

ROMI — это показатель эффективности маркетинговых вложений. В SEO он практичнее, чем классический ROI, потому что учитывает не только прямые продажи.

Можно считать стоимость лида из SEO — цену одной заявки из поиска. Например, если SEO даёт более дешёвые лиды, чем другие каналы, то направление эффективно, даже если отдел продаж успешно закрыл не все заявки. 

Покажите видимость, спрос, индексацию статей, поведенческие метрики. Часть данных можно найти в Топвизоре — например, видимость.

Помните, что SEO оценивается не одной метрикой, а системой показателей.

Любовь Тяжельникова маркетолог Топвизора

Подробнее об отчётах и метриках 👇

Как читать SEO‑отчёты и извлекать пользу из данных?

У заказчика не совпадают позиции. Как объяснить клиенту, что происходит?

Проверка позиций в Яндексе: кто врёт? Топвизор, Yandex Search API или «живая» SERP‑выдача?