Что такое rich-контент для маркетплейсов и зачем он нужен

Привет! Меня зовут Мария Хазанова, я специалист по внешнему продвижению сайтов.

Для успешной интернет‑торговли мало просто выставить товар на площадке и заполнить карточку — в условиях высокой конкуренции продавцу нужно привлечь покупателя. Выделить свой продукт в ряду аналогов поможет rich‑контент для маркетплейсов.

В этой статье расскажу об особенностях такого способа продвижения товара, а в следующей части — о том, как его правильно использовать и оценить эффективность.

Что такое рич‑контент?

В маркетинге rich‑content принято называть полную презентацию продукта, включающую текстовый и визуальный блоки. Продавец не ограничивается кратким описанием функций, а даёт покупателю максимально подробную информацию о продукте — его свойствах и преимуществах по сравнению с аналогами. 

Улучшенная карточка может включать:

• подробное описание с эмоциональным оттенком;

• изображения, демонстрирующие товар с разных ракурсов, плюс крупные планы с акцентом на функциональных деталях с пояснениями;

• видеоролики — обзорные виды, руководства по эксплуатации.

Просмотр такой карточки отчасти заменяет визит в реальный магазин, где человек может подержать товар в руках, проверить его в действии. Также продавец работает с отзывами — стимулирует покупателей оставлять комментарии, присылать фотографии и видео. Такие отклики работают как нативная реклама, наглядно демонстрируют достоинства продукта и стимулируют к покупке.

Почему rich‑контент важен в маркетинге

По результатам опроса, большинство покупателей на OZON и Wildberries всегда или по крайней мере иногда подробно изучает карточки товара:

• 94,2% получают информацию из содержания инфографики;

• 92,8% уделяют внимание фотографиям, при этом оценивают их качество;

• 88% смотрят видеоролики;

• 83,8% читают подробные описания.

Согласно этому же исследованию, чем более дорогой или технически сложный товар человек хочет приобрести, тем больше тратит времени на изучение информации о нём. Используя рич‑контент, продавец предоставляет исчерпывающие сведения о продукте. У покупателя не возникает необходимости искать дополнительные данные в сторонних источниках. Поэтому вероятность того, что он оформит покупку на площадке, возрастает.

Отличие rich‑контента от обычного контента

Представьте, что вы продаёте фотоаппараты. Посмотрим обычную карточку товара.

Продавец выдал минимум данных. Чтобы узнать технические характеристики, понять, можно ли делать качественные снимки, покупателю придётся искать информацию на других сайтах. Вернётся ли он обратно, особенно если цена не отличается от конкурентов, большой вопрос.

Теперь откроем другую карточку фотокамеры той же модели.

Как видите, информации здесь гораздо больше. По фото можно не только оценить внешний вид с разных сторон, но и увидеть, как выглядят разъёмы на задней панели, что идёт в комплекте. Показаны даже примеры снимков. Продавец не только перечислил технические параметры, но и дал подробное описание, в котором и упомянуты нюансы съёмки, и подчёркнуты преимущества модели. Во втором случае шанс, что покупатель не покинет страницу и сделает заказ, намного выше.

Для чего нужен рич‑контент

Покупателю

В офлайн‑магазинах человек имеет возможность подробно рассмотреть товар, если нужно — примерить, задать вопрос консультанту. На онлайн‑площадке все сведения покупатель черпает из информации в карточке. Поэтому важно, чтобы она была максимально подробной и подавалась в доступной форме. Рич‑контент позволяет заменить примерку и осмотр, продавец также предупреждает возможные вопросы. 

Так, покупая, к примеру, стиральную машину, потребитель может узнать не только марку, размер, количество режимов, но и особенности установки и использования, увидеть результат стирки и т. д.

Продавцу

Мало продать товар — важной задачей для бизнеса является снижение числа возвратов. Ведь отказ покупателя не только влияет на повышение расходов на логистику, но и снижает рейтинг. Rich‑контент позволяет уменьшить возвраты качественного товара по причине недостаточной информации при покупке.

Маркетплейсу

Покупатели дольше задерживаются на страницах с рич‑контентом, потому что могут узнать все детали из одного источника. Это увеличивает лояльность и повышает вероятность того, что клиенты вновь вернутся на ту же площадку. Кроме этого, снижение числа возвратов выгодно владельцам интернет‑магазина не меньше, чем отдельному продавцу.

Каким товарам rich‑контент нужен больше

Успешность применения маркетингового хода зависит в первую очередь от ценовой категории. Например, при опросе покупателей выяснились следующие различия в стратегии выбора товаров разной ценовой категории:

• Если стоимость заказа не превышает 500 – 1 000 руб., только чуть более трети респондентов (34,8%) сказали, что тратят на изучение карточек больше 10 минут. А 5,8% опрошенных признались, что делают покупки вообще не глядя, ограничиваясь просмотром представленной выборки. 

• Когда речь идёт о более дорогостоящих товарах, подход к покупке более серьёзный. В этом случае тщательно изучают информацию (читают описания, смотрят видео и инфографику) уже 68,3% покупателей, это занимает у них от 10 до 30 минут.

Кроме этого, исследования экспертов по контенту компании Brandquad показали, что важно учитывать категорию товаров. Так, в нише бытовой техники конверсия возрастает на 35% за счёт более подробных карточек. 

В нише товаров повседневного пользования (бытовая химия, предметы гигиены, одежда) rich‑контент не столь эффективен: за счёт проработанных карточек конверсия возрастает на 5–7%.

Можно сделать вывод, что значение подробной информации повышается в зависимости от сложности товара и наличия неочевидных деталей его применения: особенностей конструкции, сборки, нюансов использования.

Виды рич‑контента

Для достижения успеха необходимо комплексно использовать все разновидности маркетингового контента. Важно продемонстрировать потребителю товар со всех возможных ракурсов, причём в максимально привлекательной форме. Это поможет превратить карточки из стандартного набора данных в полноценный лендинг, который одновременно информирует о продукте и мотивирует совершить покупку. Рассмотрим эффективные форматы для достижения цели.

Нестандартные описания

При покупке технически сложных или дорогостоящих товаров люди хотят узнать о продукте как можно больше. Но читать длинный перечень характеристик может быть утомительно. Ваша задача — рассказать о товаре интересно, но при этом избежать пустой рекламной болтовни. Используйте элементы сторителлинга. Это не значит, что нужно составлять рассказ с сюжетом. Просто сделайте акцент на мелочах, опишите нюансы использования товара, позволяющие получить эмоциональный отклик потенциального покупателя.

Сравните два описания.

В первом случае — стандартное описание функций: «Соковыжималка предназначена для приготовления сока и растительного молока в домашних условиях», «Работает на низких скоростях вращения, около 60 об./мин., и потребляет всего около 150 Вт» и т. д. Даже описание преимуществ достаточно сухое: «Соки получаются однородными, не окисляются и могут храниться в течение 48 часов».

Во втором текст удобно разбит на абзацы, выделяющие акценты: «Выжимание, а не измельчение» — далее следует объяснение, почему этот метод лучше. «Усиленная фильтрация», «Тонкая очистка» — пояснения преимуществ конструкции фильтра и описание полученного результата. Присутствует эмоциональная окраска, язык простой и понятный: «ни капли мимо», «легко наливать и отмерять». Хотя объём текста больше, он читается и запоминается легче.

Отзывы и рейтинги

Исследование AliExpress показало, что в 9 из 10 случаев посетители сайта принимают решение о покупке, опираясь на отзывы, а для 21% опрошенных они являются основным ориентиром. 

Фото 360⁰

В офлайн‑магазине можно взять предмет в руки или обойти вокруг него. На интернет‑площадках, чтобы показать товар со всех сторон, обычно добавляют несколько снимков. Заменить их может одно фото с обзором 360°. Рассматривать такие иллюстрации удобнее и информативнее.

Его получают, склеив несколько кадров (от 24 до 60), сделанных с разных ракурсов, и сохранив в формате GIF‑анимации. В случае с небольшими предметами для съёмки используют поворотный стол. А если нужно показать габаритный товар, то, наоборот, объект стоит неподвижно, а камеру перемещают вокруг него с помощью специальных приспособлений.

В результате получается вращающаяся вокруг своей оси картинка. На иллюстрации — фото от студии Aiberfoto. 

Если есть опыт, такие фотографии можно сделать самостоятельно. Более же сложные снимки, когда товар вращается не только вокруг оси, но и перемещается в разных плоскостях с возможностью увеличения отдельных деталей, делают профессионалы.

Инфографика

Графический способ подачи информации более эффективен, чем просто демонстрация картинок и отдельное описание. Сопроводите визуальный ряд схемами, текстом, диаграммами, дополнительными информационными блоками, чтобы в сжатой, но интересной форме дать представление о продукте.

Инфографика привлекает внимание к достоинствам, помогает детально проинформировать об особенностях. 

Презентационный ролик

Видеопрезентация — отличный способ рассказать о своём продукте. Динамичный видеоформат лучше запоминается, чем статичные слайды. Вы сможете наглядно продемонстрировать особенности внешнего вида, ключевые характеристики продукта.

Видеообзор

Этот тип видеоконтента лучше всего подходит для описания гаджетов, бытовой техники, спортивного снаряжения, автомобилей, мебели. Пользователи получают возможность увидеть, как ведёт себя товар в процессе эксплуатации, познакомиться с мелкими нюансами. 

Motion‑видео

Моушн‑дизайн воспринимается эффективнее, чем статичная графика. Особенно эффективно использование в презентации видеоряда, сочетающего элементы анимации с инфографикой и текстом. Motion‑ролики не должны быть длинными, оптимальная продолжительность воспроизведения — не более 1 минуты (как сториз в соцсетях). 

Видеопроходки

В таких категориях, как одежда, важно не просто рассказать о товаре, но и продемонстрировать, как он выглядит в реальной жизни. Для этого и предназначены видеопроходки — просматривая такие ролики, зритель оценивает, насколько эластична ткань, как платье или костюм сидят на фигуре, могут представить, подойдёт ли им такой фасон.  

3D‑модели

Такие иллюстрации создаются при помощи компьютерной графики. Для того чтобы сделать 3D‑фото, требуется либо самому владеть специальными навыками, либо привлечь к разработке контента специалистов. Из‑за сложности и высокой стоимости чаще их используют при продвижении дорогостоящих товаров, когда нет возможности сделать обычный снимок. 

AR (дополненная реальность)

Пока AR‑технологии ещё не стали повседневностью и доступны не на каждой площадке. Но постепенно сфера использования дополненной реальности увеличивается. Так, в интернет‑магазине Lamoda доступна виртуальная примерка кроссовок.

На Яндекс Маркете при помощи дополненной реальности можно представить, как выглядит товар в интерьере. Функция особенно удобна, если речь идёт о крупногабаритных предметах.

Преимущества и недостатки рич‑контента

Рич‑контент — это действенный инструмент продвижения. В таблице показали, как он положительно влияет на спрос и чем полезен продавцам и покупателям.

А есть ли какие‑то минусы у рич‑контента? Пожалуй, из недостатков стоит отметить только необходимость оформления новых карточек. Для людей без опыта создание качественного визуала может на начальном этапе стать проблемой. Но затраты времени и сил окупаются повышением продаж. 

Главное

Теперь вы знаете, что такое рич‑контент и чем он полезен. Чтобы сделать заметнее свой продукт, нужно создать уникальные карточки и выделиться среди конкурентов:

• выявите ключевые особенности своего товара, его главные достоинства;

• определите целевую аудиторию и её предпочтения;

• с помощью аналитики выясните наиболее эффективные форматы подачи информации.

Ещё по теме

SEO для маркетплейсов: всё, что нужно знать специалисту

ИИ‑сервисы для продавцов на маркетплейсах: ТОП лучших + инструкция, зачем они нужны

Как делать карточки товара, которые будут работать на маркетплейсах