Как сделать выдающийся SEO-кейс: советы от Андрея Антохина

Привет! Я Андрей Антохин — практикующий SEO‑специалист, работаю преимущество на западных рынках и веду блог Hello Digital World 🌏. Я посвятил целый вечер проверке работ участников Кейс-чемпионата'24, и из 18 работ нашёл достойными только 5. Это говорит о том, что всем нам есть куда расти в этом направлении.

Вы можете увидеть себя или свой кейс в отдельных пунктах и будете правы. Это агрегированная информация по всей выборке работ, которую можно использовать как шпаргалку. Уверяю вас, если вы начнёте делать кейсы хотя бы по части из этих пунктов, конкурентов у вас просто не будет. Эту статью я написал больше для себя самого, чтобы в следующий раз, когда сяду составлять свои кейсы, иметь перед глазами чёткий ориентир.

Читать все кейсы с Кейс-чемпионата Топвизора

Что делает кейс действительно выдающимся

Мои критерии оценки были довольно простыми:

• Интересная и свежая тема, которая вносит что-то новое в отрасль. 

• Грамматика, пунктуация, «понятность для обывателя» и подача материала на хорошем уровне. 

• Минимум воды, максимум интересных деталей без затянутости. 

По структуре под требования подошло 18 работ, но только 5 из них действительно заслуживают внимания как качественные и интересные кейсы. Изначально я планировал дать каждому обратную связь, но в половине случаев это выглядело бы обидно. Поэтому по итогу я собрал текст без привязки к конкретным текстам; те моменты, которые мне откровенно не понравились и которые порадовали. Написать кейс по структуре «было — сделали — получили» недостаточно. У результата вашей работы должна быть индивидуальность и мысль, которая заставит читателя задуматься или, возможно, вдохновит его на что-то новое.

Что отличает плохие работы

Отсутствие индивидуальности

Много кейсов выглядят безлико, не освещаются ключевые члены команды, не указан сайт, что снижает интерес и доверие к материалу. К слову, все работы без сайта любой хороший специалист вычислит за короткое время. Но что вы такого спалили, чтобы не показывать сайт? Даже зная технологию и подход, его мало кто сможет повторить. Пока повторит, то вы уже будете на пару шагов впереди.

Сложный язык

Использование профессиональной терминологии и сложных формулировок затрудняет восприятие информации непосвященными читателями. Это базовый фильтр в моих отчётах, на встречах и коммуникации — я говорю просто, и от того смыслы доходят до людей.

Недостаток деталей

Часто не хватает более подробного описания отдельных процессов, конкретных результатов и визуальных материалов. Скриншоты и изображения либо неудачно подобраны, либо их слишком мало. Ощущение недосказанности и пробелы точно работу не украшают.

Ошибки и неточности

Встречаются грамматические ошибки, опечатки, а также, например, ошибки в названиях сервисов.

Слабые результаты и выборочный подход

Результаты в кейсах часто представлены выборочно, что создает впечатление намеренного сокрытия недостатков. Это снижает ценность кейса для анализа. С первых шагов в профессии SEO‑специалисты учатся доказывать свою точку зрения и «подсвечивать» хорошее, чтобы удержать нетерпеливого заказчика. Потому что играем в долгую, а терпения хватает не всем. Но это не значит, что нужно скрывать действительность.

Отсутствие инноваций

Многие кейсы представляют собой стандартные решения без каких‑либо уникальных подходов или нововведений, что делает их менее привлекательными.

Скромное визуальное оформление

Если это можно так назвать. Я бы назвал неуважением к читателю, когда на скриншотах много деталей, но ничего не видно. Изображения и фото часто низкого качества, мелкие и нечёткие детали, что негативно влияет на общее восприятие кейса.

Затянутое введение

Некоторые кейсы страдают от затянутых вступлений, что затрудняет погружение в основную суть материала. Пусть даже очень хорошего материала.

Отсутствие ключевых выводов

Часто не хватает конкретных выводов или ключевых моментов, которые могли бы стать «изюминкой» и привлечь внимание заказчика.

Как написать цепляющий SEO‑кейс, который привлечёт к вам новых клиентов

Что отличает хорошие работы

Чёткое и структурированное повествование

Текст представлен как интересная история с логичной структурой, что облегчает восприятие материала. 

Грамотный язык и отсутствие ошибок

Простота и ясность изложения, отсутствие грамматических ошибок делают его доступным для широкой аудитории. Я сам делаю ошибки в словах и знаках препинания, но они не системные. А уж для публикаций такого уровня я ещё трижды вычитываю тексты перед отправкой.

Элегантность простоты

Простые и понятные решения, которые приводят к впечатляющим результатам, подчёркивают профессионализм и рациональный подход команды. 

Кейс «Продвижение оптового интернет‑магазина бытовых товаров: с помощью SEO увеличили объем заявок клиента с 0 до 200+ в месяц» может показаться простым, но в этом и заключается его изюминка. Он показывает элегантность простых и понятных решений, которые приводят к результату. Повествование чёткое и захватывающее, изображения и графики понятны и логично встроены. Деталей много, мысли доносятся последовательно. И что особенно важно для меня — грамматика и орфография на высоте. 

Детализированное описание процессов

Там, где это логично и полезно. Богатство деталей и глубина анализа добавляют ценности, позволяя читателю перенимать успешные практики.

Визуальные материалы

Понятные и логично встроенные изображения и графики усиливают восприятие и помогают лучше понять материал.

Автор кейса «Как увеличить прибыль крупного интернет‑магазина детской одежды благодаря продвижению с учётом сезонности» показал не только позиции сайта, но и поделился большим количеством скриншотов своего анализа спроса, где чётко показано то, что он хочет проиллюстрировать в тексте. В конце автор оставил шаблон XLS‑файла для анализа сезонности запросов, его можно скачать и заполнить своими данными. Это вызывает большое доверие к кейсу. Такие работы привносят в отрасль что‑то новое и интересное, позволяют взглянуть на проект под другим углом и оформить это в кейс, который не раздражает своей банальностью.

Интересные и нетривиальные ниши

Работа в нестандартных нишах и комплексный подход к решению задач демонстрируют высокий уровень профессионализма команды. Очередной кейс интернет‑магазина или исправление стандартных технических ошибок списком уже давно набили оскомину.

В кейсе «Как проработка технической и внутренней оптимизации увеличили трафик сайта в 20 раз» работали как раз в такой нише — заказчик проводит исследования в области химии для физических и юридических лиц и организует курсы по повышению квалификаций в сфере химических измерений. Нетривиальная ниша, комплексный подход к работе и структурное повествование ясно демонстрируют, что ребята действительно понимают, о чем пишут и что делают. Отличный пример синергии с заказчиком и комплексного подхода к работе.

Адаптация решений

Умение адаптировать шаблонные решения под конкретные задачи клиента, сохраняя при этом фокус на основной цели — рабочем сайте, который приносит результаты. Вы же SEO для результата делаете, а не ради процесса? Тогда какая разница, на чём сделан сайт, если продажи идут.

Командная работа

Подробное описание работы всей команды, а не одного человека, добавляет кейсу глубину и демонстрирует командный подход к решению задач. Да и это просто честно, раздели успех с коллегами. 

Именно командная работа спасла сотрудничество с клиентом в кейсе «Крутой рост лишь на 2‑й год работы! Как убедить клиента дождаться результата?» В кейсе затрагиваются важные аспекты удержания заказчика и внутренней кухни ведения проектов. На фоне безликих и однообразных историй успеха в SEO этот кейс, благодаря грамотно выбранной теме и уникальному стилю повествования, превратил  казалось бы тривиальную историю в настоящую конфетку.

Я за интересные форматы и полезные кейсы. Меня легко покорить прозрачностью и честностью по отношению к читателю, без банальных подходов и шаблонных форматов. Надеюсь, что вы узнали что‑то новое из статьи и начнёте применять мои советы на практике, ведь профессионалу всегда есть куда расти.

Делитесь своими рекомендациями по написанию кейсов в комментариях и кидайте кейсы с Кейс‑чемпионата, которые считаете самыми достойными. И вперёд писать свои кейсы, которые захватят внимание читателя!

Ещё про развитие личного бренда в SEO 👇

Михаил Шакин о том, как зарабатывать на личном бренде в SEO

Зачем участвовать в Кейс‑Чемпионате Топвизора? Спросили победителей и лауреатов КЧ

Как перейти от фриланса к бизнесу: опыт и советы Романа Лебедева, основателя SEO Lebedev