Информационный трафик не конвертирует? Подержите моё SEO! Кейс клиники ЭКО

Задача клиента

Next Generation Clinic – одна из ведущих клиник репродуктивной медицины в Санкт‑Петербурге. Клиника помогает пациентам, столкнувшимся с трудностями при планировании беременности, получить доступ к современным методам лечения бесплодия и программам ЭКО.

Для большинства пациентов путь к обращению в клинику начинается задолго до записи на прием. Сначала появляются вопросы, сомнения, поиск информации и попытки разобраться в причинах проблемы. Поэтому в этой тематике особенно важно помогать людям находить достоверную информацию на каждом этапе принятия решения.

К моменту начала работы над кейсом Next Generation Clinic уже была хорошо известна на рынке. Клиника обладала сильным брендом, хорошей репутацией и стабильным потоком обращений. Значительная часть поискового трафика формировалась за счет брендовых запросов и узнаваемости компании.

При этом поисковый потенциал проекта не был реализован. По большей части запросов, связанных с ЭКО и репродуктивной медициной, сайт уступал конкурентам и не приводил аудиторию, которая еще не знакома с брендом клиники.

Основная задача клиента заключалась в увеличении количества обращений из поиска за счет привлечения пациентов, которые еще не были знакомы с клиникой и только начинали искать информацию по вопросам бесплодия, ЭКО и планирования беременности. Что ж, давайте разбираться как это сделать!

Стартовое состояние проекта на начало 2025 года

Работа над проектом началась еще в марте 2024 года. За 2024 год нам удалось существенно увеличить видимость сайта по коммерческим запросам, связанным с услугами ЭКО и репродуктивной медицины. К началу 2025 года проект уже показывал сильные результаты по коммерческим запросам, по многим из которых занимал лидирующие позиции.

В апреле 2024 года в ТОП‑10 Яндекса находилось 72 коммерческих запроса, а в Google – 86. К январю 2025 года эти показатели выросли более чем до 200 запросов в ТОП‑10 Яндекса и более чем до 150 запросов в ТОП‑10 Google.

Особенно заметным оказался рост по ТОП‑3 в Яндексе. Если в апреле 2024 года в ТОП‑3 находилось всего 19 запросов, то к январю 2025 года их количество выросло до 111.

Несмотря на рост коммерческих запросов, поисковый трафик сайта не демонстрировал сопоставимой динамики и оставался на уровне около 12 000 визитов в месяц. Существенную долю по‑прежнему формировали брендовые запросы, запросы по врачам клиники и другие направления, напрямую не связанные с коммерческой семантикой. Это печально, но именно это расхождение между ростом позиций и динамикой поискового трафика стало отправной точкой для следующего этапа работы в 2025 году.

Мы пришли к выводу, что дальнейший потенциал роста скрывается не в расширении коммерческой семантики, нужны были новые решения.

Какие инструменты использовали в работе:

В работе использовались следующие инструменты: Топвизор, Яндекс Метрика, Яндекс Вебмастер, Google Analytics, Google Search Console, Keys.so, Яндекс Вордстат, Screaming Frog SEO Spider, Coolakov, Ahrefs, Инструменты закрытого сообщества Антона Маркина, Arsenkin, Text.ru, Just‑Magic, Browseo, be1.ru, Link Redirect Trace, SSL Shopper, Megaindex, Checktrust, Тургенев.

Анализ проекта и поиск новых точек роста

В этот момент возник логичный вопрос: если коммерческое направление уже показывает хорошие результаты, то где искать следующий источник роста?

Мы стали анализировать, как формируется интерес к теме ЭКО до того, как пациенты уже выбирают клинику для обращения за конкретной услугой – какие вопросы люди задают задолго до обращения в клинику, и в какой момент возникает потребность в консультации врача.

Как формируется спрос в тематике ЭКО

Гипотеза (а мы, сеошники, любим гипотезы 🙂) была в том, что в тематике ЭКО решение обратиться в клинику репродуктивной медицины редко принимается сразу.

Вот что мы накопали – перед обращением в клинику пользователи проходят длинный путь поиска информации. Они изучают причины бесплодия, анализы, подготовку к ЭКО, возрастные ограничения, влияние сопутствующих факторов на вероятность беременности и десятки других вопросов. Мы проанализировали поисковый спрос и увидели, что значительная часть интереса аудитории сосредоточена именно на таких темах.

Картина начала складываться. Большинство коммерческих групп запросов имеют в разы меньше спроса в поиске, чем запросы, которые пользователи вводят на этапе до обращения в клинику. 

При этом информационный раздел сайта практически не участвовал в привлечении этой аудитории и приносил менее 300 визитов в месяц.

К началу 2025 года у нас уже было первое подтверждение жизнеспособности этой стратегии. Несколько ранее опубликованных статей начали привлекать поисковый трафик и приносить обращения в клинику. Это был первый момент, когда гипотеза перестала быть просто гипотезой.

Это показало, что пользователи готовы взаимодействовать с клиникой еще на этапе поиска информации, задолго до выбора конкретного медицинского центра. Поэтому развитие информационного направления стало одним из ключевых векторов дальнейшего роста проекта.

Это коррелирует с динамикой информационного трафика, показанной выше.

Результат дают статьи, посвященные конкретным вопросам по ЭКО: 

• возможности забеременеть с ЭКО с первого раза;

• возможности выбрать пол ребенка при ЭКО;

• длительности процедуры ЭКО;

• другим вопросам, которые напрямую связаны с ЭКО и перспективой рождения ребенка.

Пользователи ищут не просто информацию, а ответы на вопросы, от которых зависит их дальнейшее решение. Именно это объяснило, почему информационный спрос в тематике ЭКО способен приносить обращения значительно чаще, чем в большинстве других тематик.

Снижение спроса в нише

Во время анализа появился еще один важный фактор – общий спрос в тематике ЭКО пошел на снижение.

Это подтверждало, что дальнейшее усиление позиций по коммерческим запросам не даст сопоставимого роста трафика и обращений. Часть полученного результата неизбежно компенсировалась сокращением спроса.

Снижение спроса подтверждалось и новостями. Например, какое‑то время на процедуру ЭКО спрос был повышен из‑за заявлений Павла Дурова о том, что он является донором спермы (спасибо, блин, Павел… 😂), но со временем ажиотаж спал. Вместе с этим стала падать популярность этой процедуры и среди жен военнослужащих, на что также был повышен спрос с 2022 года. 

В еще одной статье вовсе говорится о том, что спрос упал в 10 раз на начало 2025 года (за что нам это? 😣)

Это привело к тому, что в некоторых клиниках план по ЭКО выполнялся лишь на 10%, в части регионов выделенные на ЭКО квоты не выполнялись даже наполовину. Если раньше женщинам приходилось ждать прохождения процедуры до года, то теперь клиники ЭКО вынуждены конкурировать за каждого пациента.

Дальнейшая стратегия не могла ограничиваться уже сформированным спросом на услуги клиники. Поэтому коммерческое направление рассматривалось прежде всего как инструмент сохранения и усиления достигнутой видимости бизнеса в поисковых системах, тогда как основной потенциал масштабирования количества обращений мы искали за пределами существующего коммерческого спроса. 

К каким выводам мы пришли

По итогам анализа мы сформировали три направления дальнейшего развития проекта:

• расширить присутствие сайта на ранних этапах формирования спроса через информационные материалы;

• обеспечить пользователям возможность быстро получить консультацию специалистов клиники еще на этапе поиска информации;

• продолжить развитие коммерческого направления за счет точечного расширения структуры и усиления региональной видимости.

Работа с аудиторией на этапе формирования спроса

После анализа мы сосредоточились на аудитории, которая еще не выбирает клинику, но уже ищет ответы на вопросы, связанные с беременностью, бесплодием и ЭКО.

Именно на этом этапе у пользователей возникает большое количество вопросов, связанных с программами ЭКО, тема то непростая и серьезная.

Какие темы мы выбрали

Мы собрали информационный спрос, связанный с подготовкой к ЭКО, диагностикой, репродуктивным здоровьем и планированием беременности.

Приоритет отдавался темам, которые одновременно отвечали двум условиям:

• имели устойчивый поисковый спрос;

• соответствовали реальным вопросам пациентов на пути к ЭКО.

В результате был сформирован контентный раздел, охватывающий ключевые вопросы, с которыми пользователи сталкиваются до обращения в клинику.

Экспертный контент, который помогает принимать решения

Мы сделали ставку не на массовое производство SEO‑статей, а на экспертный контент, который помогает пользователям разобраться в сложных вопросах, связанных с бесплодием, ЭКО и планированием беременности.

Контент создавался совместно с врачами клиники (дай бог здоровья всем, кто вытерпел наши душные ТЗ 👏). Специалисты Next Generation Clinic отвечали за медицинскую достоверность и экспертную часть материалов, а наша команда – за структуру, редактуру и поисковую оптимизацию.

Такой подход позволил объединить требования поисковых систем с реальной экспертизой практикующих врачей и сделать информационный раздел полезным не только для поиска, но и для будущих пациентов.

Наиболее высокий отклик получили материалы, посвященные подготовке к ЭКО и вопросам, возникающим непосредственно перед принятием решения о прохождении процедуры.

Для пользователей, которые приходят на сайт по информационным запросам, мы предусмотрели несколько способов связаться с клиникой: чат, мессенджеры, онлайн‑запись и тематические квизы.

Уже в первые месяцы после запуска раздел начал привлекать аудиторию из поиска. Если в январе 2025 года статьи получили 784 визита, то в марте этот показатель вырос до 2 845 визитов.

Результаты

Ниже — ключевые результаты, которых удалось добиться за период с января 2025 по май 2026 года. 

Коммерческое направление сохранило результат даже на падающем рынке 

На протяжении всего периода работы спрос в тематике ЭКО постепенно снижался, но не снижался наш упертый настрой. В таких условиях основной задачей было не только продолжать рост видимости, но и удерживать объем коммерческого трафика.

Сайт существенно усилил позиции по коммерческим запросам.

В Яндексе количество коммерческих запросов в ТОП‑10 выросло с 382 до 823, а количество запросов в ТОП‑3 — со 111 до 575.

В Google количество коммерческих запросов в ТОП‑10 увеличилось с 247 до 438, а в ТОП‑3 — со 101 до 173. 

По итогам проекта сайт занял первое место по количеству запросов в ТОП‑10 Яндекса среди всех участников рынка Санкт‑Петербурга по коммерческому ядру запросов. 

В Google проект вошел в тройку лидеров по тому же набору запросов. 

При этом коммерческий трафик сохранялся на высоком уровне, даже несмотря на снижение спроса в нише.

К началу 2026 года частотность коммерческих запросов в России ощутимо снизилась – по некоторым запросам относительно начала 2025 года снижение было в 2‑3 раза.

В этих условиях основной задачей коммерческого направления стало сохранение максимальной доли существующего трафика за счет роста видимости сайта. Это подтвердило, что ставка на коммерческие запросы оказалась бы неверной.

Новый источник аудитории: информационное направление

В итоге именно информационное направление стало главным источником нового роста для проекта.

Если в начале 2025 года информационный раздел практически не участвовал в привлечении аудитории из поиска, то уже через несколько месяцев ситуация начала меняться.

В Яндексе количество информационных запросов в ТОП‑10 выросло со 113 до 1424, а в ТОП‑3 — с 69 до 372.

В Google количество информационных запросов в ТОП‑10 увеличилось с 39 до 699, а в ТОП‑3 — с 1 до 216. 

Если в январе 2025 года информационный раздел получал 784 визита из поиска в месяц, то к маю 2026 года этот показатель достиг 8230 визитов.

Общий органический трафик сайта вырос до 26 400 визитов в месяц.

SEO стало основным источником обращений с сайта

Главным результатом стало то, что SEO превратилось в основной канал привлечения обращений для клиники.

На органический поиск приходится почти 58% всех обращений сайта, тогда как доля заявок с рекламы составляет 25%.

Отдельно важно отметить роль информационного направления. Статьи не только привлекали новую аудиторию из поиска, но и становились источником обращений и консультаций по вопросам, связанным с ЭКО и планированием беременности.

Для раздела статей SEO также стало основным источником обращений, обеспечивая около 58% всех целевых обращений раздела (что совпадает с долей обращений по суммарному поисковому трафику).

Наибольший вклад в привлечение обращений внесли материалы:

• Можно ли забеременеть без маточных труб

• Как улучшить качество яйцеклеток после 40

• Может ли лишний вес мешать забеременеть

• Питание при планировании беременности

• Список анализов для ЭКО

Результаты показывают, что лучше всего работают материалы, связанные с практическими вопросами подготовки к ЭКО и планирования беременности – темами, по которым пользователи активно ищут информацию при планировании беременности и подготовке к ЭКО. 

Самую лучшую динамику обращений по статьям показал способ связи через чат на сайте, мессенджеры – большинство пользователей не были готовы при первом касании оставлять заявки, но активно консультировались через чат.

Итог

К началу 2025 года сайт уже занимал сильные позиции по коммерческим запросам. Однако дальнейший рост проекта упирался в ограничения самого спроса. Значительная часть аудитории знакомилась с темой ЭКО задолго до того, как начинала искать конкретную клинику.

Поэтому ключевым решением проекта стало работа с тем этапом, где у будущих пациентов впервые возникает интерес к теме бесплодия, планирования беременности и программ ЭКО.

В результате клиника получила источник привлечения аудитории, которая раньше не взаимодействовала с сайтом. Это позволило сделать SEO основным источником обращений через сайт.

Для пользователей проект стал источником экспертной информации и консультационной поддержки еще на этапе принятия решения. В тематике, связанной с бесплодием, планированием беременности и рождением ребенка, доступ к достоверной информации помогает принимать более взвешенные решения и быстрее находить путь к квалифицированной помощи.