SEO для маркетплейсов: всё, что нужно знать специалисту

Эта статья — большой подробный гайд по работе с маркетплейсами. Будет полезна и специалисту, и владельцу бизнеса. В конце статьи — экспертные советы по работе с Ozon от CEO платформы для селлеров и чек-лист по старту на маркетплейсах.

SEO для маркетплейсов: всё, что нужно знать специалисту
Мы написали эту статью вместе с Денисом Ветренниковым, СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Что такое SEO для маркетплейсов

SEO для маркетплейсов — это комплекс мер по улучшению видимости товаров в результатах поиска как внутри самой площадки, так и в поисковых системах: товары с маркетплейсов нередко попадают в выдачу Google и Яндекса. 

Маркетплейс в выдаче Google
Например, вот так

Вот в чём заключается SEO для маркетплейсов:

  1. Оптимизация карточек товаров:

    • Качественные и информативные заголовки с ключевыми словами.

    • Подробные описания товаров с учетом поисковых запросов покупателей.

    • Правильное использование характеристик и атрибутов товара

    • Качественные фотографии с оптимизированными названиями файлов.

  2. Работа с ключевыми словами:

    • Анализ поисковых запросов пользователей внутри маркетплейса.

    • Изучение популярных фраз и синонимов.

    • Включение релевантных ключевых слов в названия и описания.

  3. Техническая оптимизация:

    • Правильная структура категорий.

    • Корректное заполнение всех обязательных полей.

    • Поддержание актуальности цен и наличия товаров.

  4. Внешняя оптимизация:

    • Работа с поисковыми системами.

    • Создание качественных внешних ссылок.

    • Работа с отзывами и рейтингами.

  5. Аналитика и мониторинг:

    • Отслеживание позиций в поиске.

    • Анализ конверсии и продаж.

    • Мониторинг конкурентов.

В общем, это классическая SEO‑оптимизация, только ориентированная не столько на поиск, сколько на площадки маркетплейсов. SEO‑специалисту нужно разбираться и в поисковой оптимизации, и в работе маркетплейсов: WildBerries, Ozon, Яндекс Маркета и множества других. 

Как собрать ключи для Яндекс Директа 

Преимущества и недостатки маркетплейсов как платформы для продаж и продвижения

Как и у любой бизнес‑модели, у маркетплейсов есть свои преимущества и недостатки.

Для продаж

Плюсы

  1. Большая аудитория
    Маркетплейсы привлекают миллионы покупателей. Продавцы получают доступ к готовой базе клиентов без необходимости самостоятельного поиска аудитории.

По статистике, 84% россиян используют маркетплейсы. Из них 80% совершают покупки на маркетплейсах чаще 2–3 раз в месяц. 

  1. Упрощённая инфраструктура
    Не нужно тратить ресурсы на разработку сайта, платёжную систему или организацию доставки: маркетплейсы предлагают эти решения под ключ.

  2. Высокое доверие к платформе
    Покупатели доверяют известным маркетплейсам благодаря их репутации, системе рейтингов, отзывов и гарантии возврата денег.

  3. Маркетинговая поддержка
    Маркетплейсы часто предлагают рекламные инструменты: баннеры, продвижение в поисковой выдаче, акции. Это помогает выделить товар среди конкурентов.

  4. Лёгкость масштабирования
    Можно без значительных затрат увеличивать объёмы продаж, добавлять новые товары и тестировать спрос.

Минусы

  1. Высокая комиссия
    Большинство маркетплейсов берут процент от продаж (иногда до 20–30%), что будет отличать прибыль на маркетплейсе от прибыли, которая могла бы быть при продажах напрямую.

  2. Жёсткая конкуренция
    Высокая концентрация продавцов делает рынок насыщенным, а конкуренция по цене снижает маржу.

  3. Ограниченный контроль
    Продавец не контролирует дизайн витрины, пользовательский опыт и может столкнуться с блокировкой аккаунта без предупреждения.

  4. Сложности с брендированием
    Часто покупатели запоминают маркетплейс, а не конкретный магазин или бренд.

  5. Политика платформы
    Изменения правил работы маркетплейса (например, повышение комиссии или требования по доставке) могут неожиданно повлиять на бизнес.

Для продвижения

Плюсы

  1. Готовые инструменты анализа
    У маркетплейсов есть аналитика, позволяющая изучать поведение покупателей, тренды и эффективность кампаний.

  2. Быстрая узнаваемость бренда
    Продажа на известной платформе увеличивает вероятность, что покупатели заметят ваш бренд.

  3. Кросс‑продажи и алгоритмы рекомендаций
    Система маркетплейса автоматически рекомендует ваш товар, что помогает привлечь дополнительный трафик.

Минусы

  1. Зависимость от алгоритмов
    Продавцы вынуждены адаптироваться под алгоритмы платформы, что может быть сложным и дорогостоящим. И не всегда даже при соответствующем оформлении карточек товара получится занять ТОП.

  2. Ограничения рекламы
    Маркетплейсы контролируют доступные инструменты продвижения, не всегда позволяя креативить или как‑то выделять бренд. Как следствие, многие бренды на маркетплейсах не очень‑то запоминаются потребителям.

  3. Отсутствие прямого контакта с клиентом
    Нет возможности наладить долгосрочные отношения с клиентом, так как доступ к их данным ограничен.

  4. Риск репутации из‑за отзывов
    Отзывы напрямую влияют на рейтинг, и даже один негативный отзыв может значительно ухудшить видимость товара.

Так, на маркетплейсах существует возможность искать среди товаров не ниже определённого рейтинга.

Рейтинг товара на WildBerries
Если рейтинг ниже 4,7, как на Wildberries, есть риск потерять большое количество трафика 

Что нужно знать SEO‑специалисту про маркетплейсы

SEO‑специалист может освоить работу с маркетплейсами и предлагать эту услугу клиентам. 

Однако если у клиента не хватает бюджета на комплексное SEO, нет смысла его уговаривать или недобросовестно качать из него деньги на услуги, с поддержанием которых он в дальнейшем всё равно не справится. Вместо этого можно предложить комплексную оптимизацию продавца на маркетплейсе: и клиента удержите, и в доверие войдёте, и клиент получит профит.

Крутой рост лишь на 2‑й год работы! Как убедить клиента дождаться результата? 

Разберёмся, что специалисту нужно знать про SEO на маркетплейсах. 

  1. Понимание принципов работы поисковых алгоритмов маркетплейсов, а также специфики ранжирования товаров на разных площадках.

  2. Умение работать с API маркетплейсов.

  3. Опыт оптимизации карточек товаров.

  4. Навыки работы с Excel/Google Sheets для визуализации и анализа данных.

  5. Маркетинговые компетенции:

    • Умение проводить анализ целевой аудитории.

    • Навыки составления семантического ядра.

    • Понимание покупательского поведения и воронки продаж.

    • Способность анализировать конкурентов.

  6. Аналитические способности:

    • Навыки A/B-тестирования.

    • Способность интерпретировать метрики и KPI.

    • Умение составлять отчёты и презентовать результаты.

Что ещё может понадобиться: 

  • Базовые знания копирайтинга для создания продающих описаний товаров. 

  • Понимание основ фотографии для оценки качества изображений — хотя, конечно, фотографировать специалисту вряд ли придётся.

  • Навыки проджект‑менеджмента — возможно, нужно будет управлять другими специалистами, которые занимаются оформлением магазина и карточек товаров на платформе. 

Существует обучение по SEO на маркетплейсах:

🤓 У нас нет курса по маркетплейсам, но есть курс по SEO, который тоже будет полезен для оптимизации карточек товаров. Работа с ключевыми словами рассмотрена в модуле 4.

В каких случаях бизнесу нужно идти на маркетплейс

Давайте разберём, когда выход на маркетплейс будет выгодным решением, а когда лучше воздержаться от этих платформ.

Стоит идти на маркетплейсы, если:

  1. У вас масштабируемое производство — есть возможность быстро наращивать объёмы, налажены процессы логистики, а также вы можете обеспечить стабильное качество продукции

  2. Ваш продукт подходит по характеристикам: длительный срок хранения, устойчивость к транспортировке, стандартизированные размеры, понятные потребителю характеристики.

Грубо говоря, продавать средства для ухода за волосами проще, чем садовую мебель (хотя и она на маркетплейсах продаётся!).

  1. Ваша экономика сходится: маржинальность бизнеса достаточна для покрытия комиссий (обычно от 15% — достаточно) и у вас есть финансовый запас для старта и ваш продукт конкурентоспособен по цене

  2. У вас есть ресурсы для работы: возможность выделить сотрудника для управления маркетплейсом, средства на первичное продвижение, способность обрабатывать возросший поток заказов.

Не подойдут для маркетплейсов сложные в логистике товары (очень хрупкие, габаритные), а также скоропортящиеся продукты и товары, требующие особых условий хранения. Сложные технические продукты, требующие консультации, тоже будет сложно продавать. 

Также не стоит идти на маркетплейсы, если у вас премиальный бренд с особым позиционированием, требующий личного контакта с клиентом. Индивидуальному производству и продуктам со сложной кастомизацией тоже придётся сложно. 

Сколько стоит сайт и сколько стоит маркетплейс

Как рассчитать, что выгоднее для бизнеса — создание и поддержка собственного сайта или запуск на маркетплейсах? Или правильнее инвестировать в оба направления? Ответ зависит от стратегии бизнеса и целей, которые ставит собственник или маркетолог. Примерно приведём расходы на свой сайт и маркетплейс. 

Начальные затраты на интернет‑магазин могут быть такими:

  1. Разработка сайта:

    1. Простой магазин на готовом решении: 100 000‑300 000 рублей.

    2. Индивидуальная разработка: от 500 000 до 2 млн рублей.

    3. Дизайн: 50 000‑200 000 рублей.

А такими будут регулярные расходы:

  • Хостинг — 1 000‑5 000 рублей.

  • Техническая поддержка — 15 000‑50 000 рублей.

  • SEO‑продвижение — 30 000‑150 000 рублей.

  • Реклама — от 50 000 рублей.

  • Домен — от 1 000 рублей в год.

Какой домен лучше: ru или com 

Такими будут начальные затраты на магазин на маркетплейсе:

  • Подготовка карточек товаров — 200‑500 рублей за карточку (услуги копирайтера).

  • Фотосъёмка — 1 000‑3 000 рублей за товар.

Регистрация на маркетплейсе обычно бесплатна. 

А такими — ежемесячные расходы:

  • Зарплата менеджера маркетплейсов — 50 000‑120 000 рублей.

  • Реклама внутри площадки — от 30 000 рублей.

  • Аналитические сервисы могут стоить от 3 000 до 15 000 рублей.

Прайс SellerDen
Тарифы на аналитику в SellerDen
  • Комиссия маркетплейса — 15‑40% с продаж. 

Рассмотрим разные виды комиссий на маркетплейсах (на примере Ozon). 

Комиссии Ozon

Комиссии Ozon
Это лишь малая часть комиссий — полностью можно увидеть в Справке Ozon

Комиссии на маркетплейсах зависят от их политики и модели сотрудничества, но основные категории расходов можно разделить на следующие: 

  1. Комиссия за логистику — сюда входит плата не только за доставки, но и за обмены и возвраты.

  2. Хранение на складе маркетплейса — здесь всё зависит от товара и срока хранения. Габаритные товары стоят дороже. Обычно первые 30 дней хранения дешевле или бесплатны, далее стоимость растёт. 

  3. Комиссия за обслуживание — продвижение товара (например, платные размещения в рекламе или продвижение в поиске); фото‑ и видеосъёмка товаров для карточки; аналитика (платные тарифы для глубокого анализа). 

  4. Комиссия за платёжные системы — некоторые маркетплейсы включают в расчёт комиссии расходы на эквайринг (обработку платежей). Обычно это 1–3% от суммы заказа. 

Дополнительные расходы для обеих моделей включают в себя упаковку и логистику, бухгалтерию, клиентскую поддержку, а также обработку возвратов и претензий.

❗ Важно учитывать, что реальные затраты в обоих случаях сильно зависят от масштаба бизнеса, количества товарных позиций, региона, конкуренции в нише, сезонности.

Окончательный выбор — сайт или маркетплейс — зависит от стратегии. Если бюджет ограничен, маркетплейсы могут стать более доступным вариантом для старта. Однако собственный сайт обеспечивает бо́льшую независимость и контроль, что особенно важно в долгосрочной перспективе. 

В идеале, если финансы позволяют, стоит развивать оба направления, чтобы диверсифицировать каналы продаж и снизить риски. 

Что делать, если нет бюджета на SEO на маркетплейсах

Если бюджета на SEO нет, но вы хотите продвигать свой товар на маркетплейсе, можно сосредоточиться на бесплатных методах оптимизации. Вот несколько стратегий.

  1. Автоматическая индексация карточек товаров

Маркетплейсы часто оптимизируют свои платформы для поисковых систем. Карточки товаров автоматически индексируются в поисковиках, что позволяет вашим товарам появляться в результатах поиска.

Маркетплейс в выдаче Google
По многим запросам маркетплейсы в ТОПе выдачи
  1. Фильтры и категории

Маркетплейс сам размещает товары в соответствующих категориях, что упрощает их нахождение покупателями.

  1. Рекомендации и алгоритмы показа

Если ваш товар получает хорошие отзывы и продажи, маркетплейс может сам продвигать его в рекомендациях.

Товары на главной странице Ozon
Товары на главной странице Ozon

Есть вещи, которые можно сделать самостоятельно, не привлекая специалистов и не тратя деньги:

  1. Оптимизация карточки товара

    • Название товара. Составьте название, включив ключевые слова, которые часто ищут покупатели (например, «смартфон Samsung Galaxy A52 128 ГБ»).

    • Описание. Напишите подробное описание с упором на преимущества, используя ключевые слова. Делайте текст читабельным и полезным.

    • Характеристики. Заполните все доступные поля. Это помогает покупателям и алгоритмам маркетплейса находить ваш товар.

Пример описания на маркетплейсе
Пример описания

2. Качественные фото и видео. Сделайте хорошие фотографии с разных ракурсов. Используйте естественный свет или простой фон. Видеообзоры товара, если они возможны на платформе, увеличивают вероятность покупки.

3. Работа с отзывами. Просите покупателей оставлять отзывы и ставить оценки. Быстро реагируйте на негативные отзывы — предлагайте решения проблем.

5. Участие в акциях и распродажах. Подключайтесь к акциям маркетплейса, чтобы получить дополнительную видимость.

6. Внутренний поиск маркетплейса. Исследуйте, по каким запросам появляются товары в вашей категории, и адаптируйте свои карточки под эти запросы.

7. Исследуйте ключевые слова. Используйте бесплатные инструменты (например, Wordstat), чтобы найти популярные запросы в вашей нише.

📝 Собирайте запросы из левой и правой колонки Wordstat в Топвизоре

Собирайте запросы из Wordstat онлайн, чтобы спарсить все ключи в один клик и сохранить их в своём проекте. Запросы будут в разных группах, что позволит вам понимать, где более актуальные ключевые слова, а где LSI‑фразы, которыми можно расширить семантику. 

8. Анализ конкурентов. Изучите карточки конкурентов с хорошими продажами и перенимайте их подходы.

9. Ведение блога или контента. Если это возможно, продвигайте свои товары через образовательный или развлекательный контент.

Эти действия не требуют значительных затрат, но помогают существенно повысить видимость и продажи товаров. Всё остальное (техническая оптимизация) уже зона ответственности самого маркетплейса. Такой подход — экономный вариант для тех, у кого есть потенциал продаж, но маленький бюджет. Маркетплейс поможет улучшить продажи, что увеличит доход. С увеличенным доходом можно комплексно работать над сайтом.

Как начать продавать и продвигаться на маркетплейсах: объясняем клиенту на примере Ozon

Освоение нового канала продаж для предпринимателя — выход из зоны комфорта. Старт на популярном маркетплейсе Ozon, где сейчас торгуют почти 600 000 предпринимателей, можно и вовсе приравнять к покорению космоса. 

Подробнее о том, чего ожидать, а чего опасаться начинающему селлеру при запуске продаж на Ozon в 2025 году, нам рассказал СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen Денис Ветренников. 

Какой маркетплейс выбирают продавцы для начала торговли? 

В 2024 году в качестве первого маркетплейса селлеры чаще всего выбирали Wildberries (62%). Продавцы стали реже выбирать первой площадкой Ozon: 27% в 2024 году против 43% в 2023 году. «Яндекс Маркет» в качестве первой площадки выбрали в этом году 9% селлеров (в 2023 году — 10%). По 1% у «Мегамаркета» и «Магнит Маркета», в 2023 году их почти не выбирали в качестве первой площадки. Таковы результаты исследования T‑Data и T‑Bank eCommerce.
Денис Ветренников СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Зачем нужен YML‑файл и как его создать 

Плюсы и минусы Ozon 

В кругу селлеров зачастую встречается мнение: на Wildberries выходить дёшево сначала, но дорого потом. На Ozon выходить дороже, зато штрафов со стороны маркетплейса меньше. Из минусов — высокая конкуренция среди продавцов. Из плюсов — по итогам 3‑го квартала 2024 года покупателей на Ozon стало на 11 млн больше, чем год назад — cвыше 53 млн.
Денис Ветренников СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

C чего начать

Чтобы открыть для себя базовый доступ к сервисам платформы и начать продавать на Ozon в 2025 году, нужно пройти 4 основных этапа: 

1. Зарегистрировать компанию на Ozon. 2. Внимательно ознакомиться и принять условия договора для продавцов. 3. Создать и загрузить карточки товаров. 4. Определиться со схемой работы. 

В открытой и постоянно обновляющейся базе знаний для селлеров Ozon очень подробно описывает основные шаги для старта. К примеру, для регистрации своего личного кабинета на Ozon необходимо указать информацию о компании (ИП, юрлицо, самозанятый). Продавцом товаров называют тех, кто торгует на Ozon самостоятельно. Продавцом услуг — тех, кто торгует для благотворительности или продаёт лотерейные билеты на Ozon. Представителем бренда считают того, кто намерен контролировать качество продукции других селлеров. 

Всего четверть часа займёт ожидание, пока Ozon проверяет данные регистрируемой вами компании. Если вопросов у маркетплейса нет, можно принимать оферту, ставить галочку. Один вариант оферты разработан для продавцов товаров. Другой — для представителей брендов. И та, и другая оферта — объёмные документы. Изменения вносятся часто, но Ozon всегда заранее информирует селлеров о предстоящих правках, обычно за две‑три недели. 
Денис Ветренников СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Что такое схемы продаж и какие они бывают 

На маркетплейсах есть две основные схемы работы: FBO (Fulfillment by Operator) и FBS (Fulfillment by Seller). 

  1. FBO (Fulfillment by Operator)

Маркетплейс берёт на себя хранение, упаковку и доставку товара. Вам нужно только отправить его на склад. 

Преимущества такого формата работы — ускоренная доставка (маркетплейс использует свои логистические сети) и минимум операционной работы для продавца. 

Но есть и минусы: маркетплейсы будут брать деньги не только за отправку, но и за хранение. Ещё нужно постоянно поддерживать запасы товаров на складе, иначе можно столкнуться с санкциями маркетплейса, если товар закажут, а его нет. 

  1. FBS (Fulfillment by Seller)

Продавец сам хранит, упаковывает и готовит товар к отправке. Маркетплейс лишь доставляет его. 

При такой схеме у вас есть полный контроль над запасами и упаковкой и нет расходов на хранение на складе маркетплейса. 

Из недостатков — увеличенные временные затраты, вряд ли предприниматель может доставлять так же быстро, как маркетплейс‑гигант. 

FBS подходит для товаров с низкой оборачиваемостью или ограниченным сроком годности. FBO — для массовых товаров, которые часто заказывают.

На Ozon, помимо FBO и FBS, есть третья схема работы — realFBS. Это продажа со своего склада с доставкой любыми сторонними перевозчиками. У каждой схемы есть свои ограничения по продаже товаров. Начинающим продавцам более опытные селлеры рекомендуют запускать на Ozon первые продажи по схеме FBS, а уже потом, когда набьёте руку, переходить на FBO. 
Денис Ветренников СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

О запрещённых товарах

Впрочем, вне зависимости от схемы работы, есть товары, которые ни в коем случае нельзя продавать на Ozon. Например, вейпы или пищевую продукцию, в составе которой есть ашваганда (прим. ред. — аюрведический препарат, ядовитое растение из семейства паслёновых). Список запрещёнки на Ozon большой, рекомендуем его изучить подробно, прежде чем начать создавать и загружать карточки товаров.

Подробно о том, что запрещено на Ozon

Согласно договору, если добавить на площадку товар с серьёзными нарушениями, то Ozon отклоняет его или скроет, взяв плату за обработку карточки. Первый месяц Ozon делал «поблажку» за такое: скидку 99%, затем 90%. Сейчас — наказание по всей строгости.

Критичными на Ozon считаются нарушения, когда:

  • в карточке публикуются фотографии алкогольной и табачной продукции, нецензурная лексика, интимные части тела, личные контакты и рекламные надписи;
  • появляются брендовые товары без документов, подтверждающих их оригинальность;
  • продавец пытается разместить товары, которые запрещено продавать на Ozon.
Денис Ветренников СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Как делать карточки товаров на Ozon

Отметим, что Ozon просит не размещать инфографику в качестве главного фото, но в то же время не блокирует подобные карточки. Если вы всё же решили использовать инфографику на первом изображении, необходимо указать основные характеристики, достоинства и пользу товара. Но не переборщите.

В 2025 году во всех категориях требования к фото в карточках товаров на Ozon будут едиными — только 3×4 (ранее было 1×1). Уже сейчас селлеры могут загрузить изображения формата 3×4 — до 30 штук для каждой карточки: в личном кабинете, в xls‑шаблоне, через API.

Если вы не владеете навыками графического дизайна, лучше обратиться к опытному дизайнеру, который сделает вашу карточку продающей внешне. Особое внимание нужно уделить созданию описания товара. Здесь может помочь искусственный интеллект, например телеграм‑бот SellerDenGPT, для генерации уникальных SEO‑описаний для маркетплейсов.
Денис Ветренников СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Как выйти в топ на Ozon в 2025 году? 

Ozon — в числе маркетплейсов‑передовиков, где тестируются различные рекламные инструменты для селлеров. Продавцы могут воспользоваться услугой «Вывод в ТОП» от Ozon. Подключить функцию можно в «Трафаретах» в кампаниях с моделью оплаты за показы (СРМ). По данным Ozon, опция «Вывод в ТОП» покажет карточку товара на одной из первых четырёх позиций поисковой выдачи.

Прежде чем подключить какой‑либо платный инструмент для продвижения своих карточек на Ozon, рекомендуем для начала рассчитать юнит‑экономику. Реклама может и подождать, если у вас рентабельность ниже плинтуса. Расчёты юнит‑экономики стоит делать регулярно, особенно когда Ozon меняет комиссии за продажу в той категории, где вы торгуете, или обновляет тарифы по логистике. 

Ещё один must‑have для любого селлера (начинающего или опытного), помимо расчётного листа по юнит‑экономике, — сервис внешней аналитики Ozon. Таких инструментов сейчас довольно много на рынке. Без юнит‑экономики и сервисов аналитики выходить на Ozon в 2025 году — то же самое, что выходить в открытый космос без скафандра. 
Денис Ветренников СЕО экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Бонус: чек‑лист по старту на маркетплейсе

Статья получилась объёмной — так что ловите краткий чек‑лист по старту на маркетплейсе, который поможет не забыть самые важные и основные моменты. Чтобы получить чек‑лист, открывайте нашу «Библиотеку контента» в @TopvisorBot

Ещё по теме

Как делать SEO‑отчёты

Как делать деньги на SEO

Как заработать на партнёрском маркетинге — руководство из 7 простых шагов