Как собрать ключи для Яндекс Директа

Подготовить статью помог Денис Мостипак, Senior PPC‑специалист агентства контекстной рекламы Jam Agency. 

Зачем собирать семантику для контекстной рекламы

Семантика в Яндекс Директе — это набор ключевых слов и фраз, по которым пользователи ищут товары или услуги. Она показывает алгоритмам сервиса, по каким запросам реклама должна показываться пользователям.

Ключевые слова добавляют в настройки объявлений:

Грамотно подобранная семантика позволяет достичь двух целей:

• Экономия бюджета. Точная семантика помогает избежать нецелевого трафика и, как следствие, излишних трат рекламного бюджета. Объявления будут показываться только по запросам, связанным с предложением, что гарантирует максимальную отдачу от каждого потраченного рубля.

• Максимальные результаты. Правильно подобранная семантика обеспечивает высокую релевантность объявлений для пользователей, что повышает шансы на совершение целевого действия: заказа, покупки, заявки и так далее. 

Сбор семантического ядра для Яндекс Директ: что важно учитывать

При проработке семантического ядра для контекстной рекламы в Яндекс Директе нужно учитывать следующие факторы:

• Релевантность запросов бизнесу. Они должны точно отражать тематику вашего бизнеса, продуктов и услуг. 

• Частота запросов — она должна отражать реальный спрос аудитории. В контекстной рекламе нужно использовать запросы разных типов: высокочастотные слова принесут больше трафика, но будут более конкурентными и дорогими. Низкочастотные — менее конкурентны, но и трафика принесут меньше.

❗️ Низкочастотные запросы чаще более конверсионные. Например, запрос «купить айфон» означает, что человек просто выбирает сайт, где можно купить телефон, или подбирает подходящую модель и ещё не готов к покупке. А вот «купить айфон 12 про 256 ГБ» означает, что человек уже нацелен на покупку конкретной модели.

• Охват различных типов запросов — информационных, коммерческих и других. При этом коммерческих должно быть больше: ключевые слова должны отражать потребительский интерес к покупке, а не только информационный поиск. Например, «купить смартфон» лучше, чем просто «смартфон».

• Качество и потенциал конверсии запросов. Важны именно целевые запросы, по которым человек придет на сайт и совершит нужное действие.

• Группировка ключевых слов по смыслу или кластеризация слов. Ключевые слова нужно объединять в тематические группы, связанные с определёнными страницами сайта, товарами или услугами. Это тоже повышает релевантность и эффективность рекламных кампаний.

• Периодический анализ и обновление. Поисковые запросы и конкуренция постоянно меняются, поэтому ядро нужно регулярно пересматривать и дополнять новыми актуальными ключевиками.

12 ошибок новичков в рекламных кампаниях Директа 

Какие типы запросов бывают в контекстной рекламе

Есть несколько классификаций запросов: по типу, по частотности (частоте) и геозависимости или геонезависимости. Семантика Яндекс Директ использует все эти типы, но особенно часто встречаются только некоторые. Рассмотрим все.

По типу

Есть следующие типы запросов:

1. Информационные запросы — когда человек хочет что‑то узнать, ищет информацию («что такое SEO», «погода в Москве», «биография Пушкина», «симптомы гриппа»).

2. Навигационные запросы — когда пользователи ищут конкретный сайт, ресурс («сайт Яндекс» «youtube.com», «wikipedia.org», «gmail.com»).

3. Транзакционные запросы — это поисковые фразы, связанные с намерением совершить покупку или другую операцию в интернете («купить телефон», «забронировать отель», «скачать фильм», «заказать пиццу»).

4. Коммерческие запросы — когда пользователь собирается что‑то купить («купить iphone»).

❗️ Подробнее типы запросов мы рассмотрели в 5‑м уроке 4‑го модуля нашего бесплатного курса по SEO. 

Может показаться, что транзакционные и коммерческие запросы — одно и то же, но это не совсем так. Коммерческие запросы могут быть нацелены не только на совершение действия(покупку или заказ), но и на то, чтобы собрать информацию о товаре/услуге перед покупкой. Такие запросы ещё иногда называют коммерческими исследовательскими. Примеры таких запросов: «обзор смартфонов», «сравнение антивирусов», «отзывы о стиральных машинах»).

Основное различие между запросами по типу — потребность и интент (намерение) пользователя. Информационные и навигационные запросы не связаны с коммерческими целями напрямую. Транзакционные и коммерческие нацелены на совершение покупки или сбор информации о товаре/услуге.

В контекстной рекламе используются преимущественно коммерческие и транзакционные типы запросов, но встречаются и другие. 

❗️ Ещё запросы могут быть нечёткими и неоднозначными. В этом случае поисковая система не может точно определить намерение пользователя и предоставляет смешанную выдачу.

Есть два варианта, почему так может быть:

1. Точно понятна тема, но не ясно намерение. Например, по запросу «суши» пользователь может искать рецепт, определение «что такое суши», ресторан поблизости или доставку на дом.

2. Не понятны ни тема, ни намерение. Например, по запросу «наполеон» пользователь может искать рецепт торта или информацию о полководце Наполеоне Бонапарте. А по запросу «кий» может искать информацию о бильярдном кие, а может — о герое славянской мифологии.

По частотности

1. Высокочастотные запросы (ВЧ‑запросы) 

Это самые популярные запросы, которые вводят пользователи. Обычно они включают общие темы или популярные продукты или услуги. Например, «обзоры смартфонов», «заказать пиццу», «погода на завтра». Преимущество ВЧ‑запросов — большая аудитория. Однако стоимость клика на такие запросы обычно высокая и конкуренция среди рекламодателей — тоже.

2. Среднечастотные запросы (СЧ‑запросы)

Это запросы с меньшей частотой использования, но с более конкретными темами или запросами. Они включают более специфические ключевые слова, связанные с определенными продуктами или услугами. Примеры СЧ‑запросов: «купить смартфон Samsung Galaxy S22», «заказать доставку пиццы с морепродуктами». СЧ‑запросы имеют меньше конкуренции и более низкую стоимость клика по сравнению с ВЧ‑запросами.

3. Низкочастотные запросы (НЧ‑запросы)

Самые конкретные и редко используемые запросы. Они обычно содержат очень специфические ключевые слова и представляют интерес только для небольшого количества пользователей.

Примеры НЧ‑запросов: «где купить Samsung Galaxy S22 в Рязани», «доставка пиццы с морепродуктами в Казани». НЧ‑запросы обычно имеют самую низкую стоимость клика. При этом они могут быть очень эффективными, если вы нацелены на определенную аудиторию и знаете, как правильно составить объявление.

❗️ Нельзя точно сказать, что такой‑то запрос с частотой 50 000 высокочастотный, а этот с частотой 1 000 низкочастотный. Всё зависит от ниши и её объёма на рынке в целом.

Как частота запросов влияет на продвижение сайта 

В объявлениях используют все типы запросов. Например, ВЧ‑запросы в качестве основы — для охвата большей аудитории, а СЧ‑ и НЧ‑запросы — для более точной настройки таргетинга. 

По геозависимости 

1. Геозависимый поисковый запрос — это запрос, который связан с определенным местоположением и учитывает географический фактор. К таким запросам относятся:

• запросы, содержащие географические указатели: названия городов, регионов, стран. Например: «рестораны в Москве», «погода в Санкт‑Петербурге», «достопримечательности Парижа»;

• запросы с указанием места: «рядом со мной», «поблизости» и т. д. Например: «кафе рядом со мной», «аптеки поблизости»;

• запросы, подразумевающие локальный контекст: сервисы, услуги, товары. Например: «вызов такси», «доставка пиццы», «мастер по ремонту».

2. Геонезависимый запрос — это общий запрос, не привязанный к местоположению. Чаще всего это новости, определения и тому подобное. Примеры: «википедия», «переводчик онлайн», «прогноз погоды», «смысл жизни».

Поисковые системы определяют местоположение пользователя по IP‑адресу и GPS и ранжируют результаты с учётом геозависимых факторов для более релевантной выдачи. В контекстной рекламе используют оба типа.

Геозависимые и геонезависимые поисковые запросы: что это такое и в чём различие 

Как собрать семантику для Директа

Мы опишем этапы сбора семантики кратко, потому что алгоритм формирования семантического ядра в целом почти всегда одинаковый: нужно найти ключевые слова, затем расширить ядро, дополнив его поисковыми подсказками и прочим, затем почистить семантику от мусорных фраз и, наконец, кластеризовать семантику — объединить слова в тематические группы. 

А сосредоточимся мы именно на перемножении ключевых слов — методе, который часто используется в контекстной рекламе.

Найти ключевые слова 

Начните с выявления потенциальных ключевых слов, связанных с вашим бизнесом, товарами или услугами. Если у вас уже есть сайт, к которому подключены Google Analytics, Яндекс Метрика и другие сервисы аналитики, то начать стоит с запросов, которые уже приносят трафик.

❗️ В Топвизоре есть бесплатный инструмент Магнит, который поможет автоматически собрать данные из сервисов аналитики. Вот как им пользоваться.

1. Создайте проект в Топвизоре для сайта, который собираетесь продвигать.

2. Перейдите в «Настройки проекта» → «Поиск». Это страница интеграции сервисов Google и Яндекса с Топвизором.

3. Перейдите во вкладку «Поисковые запросы» и кликните на инструмент Магнит.

4. Выберите источник, период данных, отметьте галочкой все запросы и нажмите кнопку «Подготовить»:

5. Топвизор подготовит таблицу в формате CSV, которую можно скачать.

То же самое можно сделать и с другими источниками.

Все запросы, которые вы соберёте в Топвизоре, можно выгрузить в таблицу. Для этого перейдите в режим отображения «Блоки» → нажмите на иконку «Экспорт», а затем нажмите на кнопку «Применить»:

❗️ Ещё запросы можно получить с помощью сервиса Анализ конкурентов от Топвизора — этот способ мы подробно описали в статье «4 инструмента для работы с семантическим ядром».

Ну и конечно, маркерные запросы (базисы) можно взять у владельцев бизнеса, сотрудников и покупателей — надо узнать, как они называют товар или услугу.

Расширить семантическое ядро

На данном этапе у вас есть какое‑то семантическое ядро, но его можно расширить с помощью подбора похожих запросов и сбора поисковых подсказок.

С этим тоже поможет Анализ конкурентов. Постройте отчёт по нужной ключевой фразе, учитывая ПС, регион и период аналитики:

В отчёте перейдите во вкладку «Похожие запросы» и просмотрите весь список, чтобы найти подходящие маркеры. Можно отфильтровать запросы по частоте, чтобы начать с самых частотных:

Поисковые подсказки тоже собирают в Топвизоре — как это делать, мы описали в 13‑м уроке 4‑го модуля нашего бесплатного курса по SEO. 

❗️ Если все равно мало ключей для Директа — что делать 

 Для максимального охвата семантики составляют различные комбинации ключевых слов (например, «купить смартфон Samsung», «смартфон Samsung цена» и так далее) с помощью техники перемножения. Перемножение ключевых слов может дать дополнительные релевантные запросы, которые не получилось бы придумать без перемножения даже с использованием продвинутых сервисов.

Перемножение ключевых слов для Директа заключается в объединении нескольких списков ключевых слов для создания более точных и релевантных объявлений и расширения ядра.

Перемножать ключевые слова можно с помощью специальных онлайн‑сервисов — платных и бесплатных. В основном они работают следующим образом: вы вводите несколько списков ключевых слов, нажимаете «Сгенерировать» и сервис выдаст вам список. 

А ещё это можно делать с помощью Excel‑ и Google‑таблиц. У такого метода даже есть название — декартово произведение. По ссылке — статья про генерацию ключевых фраз в Excel, но она может быть достаточно сложной для понимания и воспроизведения.

Мы будем использовать формулу «Сцепить» в Google Таблицах, так как она самая простая для понимания и использования.

❗️ Сделали шаблон, который поможет вам перемножать ключевые слова.

Скачать шаблон себе 

Вы можете просто вводить фразы в столбцы A, B и C, а формула в столбце D сама всё перемножит.

❗️ Чтобы всё работало, формулы в шаблоне лучше не трогать. 

Как вы можете заметить, в нашей формуле есть обозначение пробела — “ “. Это нужно, чтобы слова при сцеплении столбцов не склеивались. Если их убрать, то получится «купитьквартирувМоскве».

Но есть ситуации, когда компонентов для комбинации больше, чем три, как в предыдущем примере. То есть когда у вас не просто три списка ключевых слов, а, например, десять товаров или услуг и пять действий, которые можно с ними делать: «смотреть», «купить», «выбрать» и так далее. 

Тогда столбцы и строки нужно будет расположить чуть по‑другому: 

Такое расположение позволяет комбинировать товар или услугу с огромным количеством столбцов. У вас может получиться большой список ключевых слов. С помощью формулы «Выровнять» (Flatten в Google Таблицах) их можно превратить в единый список ключевых фраз, которые можно вставить в Директ. 

Первый вариант более простой, он находится на листе «Сцепить» нашего шаблона. А второй вариант, более сложный — на листе «Сцепить и выровнять». Там мы оставили пример с айфонами, чтобы у вас перед глазами был образец заполнения шаблона.

Как пользоваться нашим шаблоном:

1. Нажмите «Файл» — «Создать копию». Так вы скопируете документ к себе. Наш файл доступен только для просмотра и копирования, отредактировать его не получится.

2. Вставьте в столбцы ваши ключевые слова, которые нужно перемножить.

3. Вы можете удалять, добавлять и переименовывать столбцы так, чтобы вам было удобнее. 

Проверить частотность запросов

Определите частотность каждого ключевого слова — с этим тоже поможет Топвизор. 

Перед тем как собирать частоту, нужно добавить нужный регион в настройках проекта. Например, Яндекс (Москва):

Если ранее вы не добавляли запросы в Топвизор, то импортируйте их с помощью функции «Импорт запросов» на странице «Поисковые запросы».

Когда запросы добавлены, кликните на инструмент Проверить частоту и выберите тип частоты и регион проверки, а затем кликните на кнопку «Проверить частоту».

После того как вы увидите сообщение «Сбор частоты завершён», обновите страницу:

На рабочем поле вы сможете выбирать тип частоты, поисковую систему и регион, чтобы просматривать нужные данные.

Работать с поисковыми запросами дальше удобнее в табличном режиме инструмента Поисковые запросы:

Чтобы здесь отобразился столбец «Частота», его нужно добавить. Не забудьте при добавлении выбрать нужный тип частоты для отображения. Если хотите видеть данные сразу по всем частотам, добавьте несколько столбцов частоты с разными типами.

Частота запросов: что это такое и как влияет на продвижение сайта

Очистить семантику

Перед тем, как добавить в Яндекс Директ запросы, которые у вас получились, семантику нужно очистить. Удалите нерелевантные, дублирующиеся и малочастотные запросы из вашего списка. Оставьте только те ключевые слова, которые максимально соответствуют вашему бизнесу и имеют достаточную частотность.

Обычно семантику чистят:

• от неявных дублей 

Это разные фразы, которые состоят из одинакового набора слов и несут один и тот же смысл.

В этих запросах может быть разное расположение одних и тех же слов.

Неявными дублями можно также считать и запросы, в которых одинаковый набор слов, но разные словоформы. Но в зависимости от тематики, семантики и цели их можно не учитывать как неявные дубли и оставлять в проекте. 

• от минус‑слов

Минус‑словами могут быть, например, названия чужих фирм, других магазинов или площадок по продаже товаров; запросы с «чужими» топонимами, например с названиями городов, в которых нет ваших магазинов и в которые вы не доставляете; запросы с ошибками написания.

❗️Если у вас уже запускались рекламные кампании, используйте отчёт «Поисковые запросы» в Директе, чтобы дополнительно отобрать минус‑слова. Там можно увидеть, на какие нерелевантные запросы уходит рекламный бюджет.

• от нулевиков

Удалите запросы с нулевой точной частотой (нулевики) за год и месяц, если и там, и там стоит «0». 

Всё это можно чистить с помощью Поисковых запросов от Топвизора. Как это делать — в уроке 15 модуля 4 нашего курса по SEO.

Как добавить минус слова в Яндекс Директ

В самом Директе тоже можно добавить слова, которые система не будет использовать. Изначально система показывает объявления по запросу, полностью содержащему ключевую фразу. Чтобы что-то из неё исключить, используют специальный оператор перед словом.

Операторы минус слов Яндекс Директ можно указывать в разных разделах кампании — как во вкладке «Фразы», где можно поработать с конкретным словом или фразой, так и в «Мастере кампаний». Оператор — это просто значок «-». Он пишется вместе со словом, и это слово не учитывается в кампании.

Оператор минус-слова в Яндекс Директе позволяет исключить показы на неподходящих площадках (тех, где ключевая фраза и минус-слово указаны рядом), когда речь идёт о рекламе в сетях. Опция недоступна для смарт-баннеров и для товарных объявлений в Единой перформанс-кампании.

Подробно про минус-слова и минус-фразы в Директе — Справка

Кластеризовать запросы

Кластеризация или группировка ключевых слов поможет ранжироваться не только по каждому отдельному запросу, но и по группе. Разделите оставшиеся запросы на смысловые группы (кластеры) в соответствии с типами запросов, товарными категориями или другими критериями. Кластеризация ключевых слов упростит дальнейшую работу с семантикой.

В Топвизоре для этого есть инструмент Кластеризация по ТОП10.

Переходим в инструмент Поисковые запросы → «Кластеризация по ТОП10».

Выбираем поисковую систему и регион, степень и метод группировки, а затем нажимаем «Начать».

В результате на рабочем поле Поисковых запросов все добавленные запросы разделятся на группы (кластеры). 

❗️Все эти этапы: поиск ключевых слов, расширение ядра, его чистку и кластеризацию — мы подробно описали в 4‑м модуле нашего бесплатного курса по SEO.

На этом этапе у вас есть список ключевых слов, который уже можно использовать в объявлениях. 

Об автотаргетинге 

Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз.

Автотаргетинг объявлений стоит минимизировать на старте, чтобы показываться только по релевантным запросам. 

Как ещё его можно улучшить:

1. Расширить список минус‑слов. С подключением автотаргетинга, скорее всего, вырастет доля нецелевых запросов. Стоит перепроверить поисковые запросы и расширить список минус‑слов, добавить туда заведомо нерелевантные варианты.

2. Выбрать категорию «Целевые запросы». У автотаргетинга есть 5 разных категорий запросов. Эта на старте работает лучше всего и приводит наиболее качественный трафик. Остальные категории лучше отключить.

Денис Мостипак:

У нас были как успешные, так и провальные кейсы по использованию автотаргетинга. В одном случае кампания приводила трафик по слишком широким запросам, что привело к снижению конверсии. В другом мы подключили его в категориях «Запросы с упоминанием конкурентов» и «Целевые запросы» и получили прирост конверсий по оптимальной цене.

Автотаргетинг может давать хороший результат, если вы используете автостратегию с оптимизацией по квалифицированным лидам или заказам. Либо если компания поработала какое‑то время, и вы почистили её от общих и широких запросов. Либо если вы выбрали категории запросов «Целевые», «Запросы с упоминанием конкурентов». Если хотите эффективно использовать автотаргетинг, лучше совмещать все три этих фактора.

Что запомнить

• Семантическое ядро Яндекс Директ — это набор ключевых слов и фраз, по которым пользователи ищут товары или услуги.

• Если собрать ключи для Директа грамотно, можно и сэкономить бюджет, и достичь лучших показателей CTR, конверсии и прочих.

• При проработке семантического ядра для контекстной рекламы в Яндекс Директе нужно учитывать следующие факторы:

1. релевантность запросов бизнесу; 

2. частотность запросов — она должна отражать реальный спрос аудитории; 

3. охват различных типов запросов: информационных, коммерческих и других; 

4. качество и потенциал конверсии запросов; 

5. группировка ключевых слов по смыслу. Ключевые слова нужно объединять в тематические группы, связанные с определенными страницами сайта, товарами или услугами; 

6. периодический анализ и обновление. 

• Есть несколько классификаций запросов: по типу, частотности (частоте) и геозависимости или геонезависимости. В контекстной рекламе встречаются все эти типы, но особенно часто используются только некоторые. 

• Сбор ключей для Директа начинается с поиска ключей — их собирают из сервисов аналитики, у сотрудников, у конкурентов и так далее.

• Дальше ядро расширяют, дополнив его поисковыми подсказками и прочим. Для максимального охвата семантики составляют различные комбинации ключевых слов с помощью перемножения ключевых слов. 

• Перед тем, как добавить в Яндекс Директ поисковые запросы, семантику нужно почистить от мусорных фраз и, наконец, кластеризовать — объединить слова в тематические группы. 

• Метод перемножения ключевых слов заключается в объединении нескольких списков ключевых слов для создания более точных и релевантных объявлений и расширения ядра. 

• Автотаргетинг объявлений стоит минимизировать на старте, чтобы показываться только по релевантным запросам. 

Ещё по теме 🤓

11 формул в Google Таблицах для SEO

Что делать, если у конкурента семантика значительно шире 

Рост продаж магазина детской одежды на 50 %