Медицинский кейс: как продвигаться в YMYL только с помощью органики

Я – маркетолог клиники «Здоровье нации». В этом кейсе я расскажу, как мы продвигали врача в пандемию с помощью органики, увеличили трафик на сайт и YouTube-канал, обеспечили врача потоком клиентов и подняли стоимость его консультации в 7 раз.

Это не SEO-кейс, тут в основном про маркетинг и YouTube-продвижение, но результаты по трафику тоже есть.

Если вы когда-либо работали с врачами, то знаете, что получить экспертный контент тут непросто: не все специалисты охотно идут на контакт и находят время на интервью и вычитку текста. Кроме того, основная часть работы велась в ковидный карантин, когда клиника вообще потеряла всех клиентов и была на гране закрытия. Сейчас расскажем, как всё было.

С чего всё началось

В начале 2020 года в клинику устроилась врач-иммунолог и инфекционист, которая переехала в Липецк из Мариуполя. Наша задача была обеспечить ей полную загрузку, потому что раньше таких специалистов в клинике не было.

Мы приняли решение ориентироваться на органику. А органический трафик идёт на полезный контент – на нём мы и сделали упор.

Коротко о результатах:

• Показы видео на YouTube-канале доходили до 6 900 000 в неделю, а просмотры – до 312 000.
• Трафик на блог вырос с 12 000 в месяц до 150 000 в неделю.
• Стоимость консультации врача увеличилась с 500 руб. до 3500 руб.

Основные задачи

Продвигаться с помощью рекламы было рискованно. Во-первых, она могла не пройти модерацию, учитывая специфику темы, во-вторых, продавать на «холодную» аудиторию услуги врача-инфекциониста нерентабельно – мало кто понимает, чем он вообще занимается.

Поэтому мы решили продвигаться через экспертный контент. Обычно это нелегко, так как у врачей нет ни времени, ни желания сниматься в видеороликах и проверять статьи. Но врач, с которым мы работали, согласилась помочь.

Вот какие задачи мы поставили:

1. Выявить популярные темы, в которых разбирается врач-инфекционист, и рассказать о них просто и доступно.
2. Привлечь на этот контент максимум целевого трафика.

Выявление популярных тем

Мы начали со сбора семантики. Опросили врача, составили список популярных запросов по WordStat и посмотрели, какие статьи находятся в ТОПе. На основе этого составили контент-план и начали снимать видео и писать статьи.

Мы стараемся продвигаться всегда по средне- и низкочастотным запросам. Ориентируемся на частоту 5 тысяч. Но необходимо понимать, что они включают в себя и высокочастотники.

Например, заголовок “повышенные лимфоциты в крови” – три слова. Это уже не высокочастотник. Но он включает в себя слово “лимфоциты” – высокочастотный запрос. И тем не менее, если вбить просто “лимфоциты”, то Google выдаст в ТОПе нашу статью, потому что ему нравится качество текста.

Топвизор проверил

Популярные темы для статей можно найти и с помощью Топвизора. Для этого нужно построить отчёт в Анализе конкурентов по Ключевой фразе. Например, для фразы “повышенные лимфоциты” Топвизор собрал 548 словоформ. Отчёт стоил 6,5 рублей:

В отчёте вы найдёте идеи для статей во вкладке «Словоформы» и идеи для расширения семантики статей во вкладке «Похожие запросы»:

Привлечение целевого трафика из органики, соцсетей, рассылок и YouTube

Для продвижения в органике мы использовали следующие каналы:

– блог на сайте клиники;

– YouTube-канал;

– базу адресов для email-рассылки;

– аккаунты в Инстаграм и ВКонтакте.

YouTube-канал мы начинали с абсолютного нуля. Канал был, но экспертного контента там не было – только видео из разряда «как мы отдыхали на дне медицинского работника».

Сайт тоже был, но он был другой. Сейчас мы его полностью поменяли. На старом сайте трафик был примерно 4 000 в неделю, в январе 2020 года мы поменяли сайт, начали работу с контентом и к концу 2020-го года трафик на него был уже около 100 000 в неделю.

Сейчас у нас трафик 24-25 тысяч в день и 17 тысяч подписчиков в соцсетях: 11,5 тыс. в ВКонтакте и 5,5 тыс. в Инстаграм. База для email-рассылки содержит 31 тысячу адресов.

Основной упор мы сделали на YouTube-канал. Снимали ролики с врачом на самые интересные информационные запросы из поиска, а потом публиковали статьи на основе видео в блоге.

Почему решили делать видео

Гипотеза была такой: видео – самый понятный для людей способ воспринимать незнакомую и сложную информацию. В видео можно что-то объяснить на схемах, жестами и более простым языком.

Есть и другие плюсы:

• это формирует доверие к врачу;
• это делает его узнаваемым.

За консультацию узнаваемого эксперта пациенты платят больше и идут к нему охотнее.

Наши видео и статьи входят в YMYL-тематику, поэтому пришлось учитывать особенности. Тут очень важна экспертность автора. Видео как раз помогли нам её «прокачать».

Ещё одна положительная сторона видео – это дочитываемость статьи и глубина просмотра. При наличии видео в статье, читатель дольше на ней задерживается. Увеличивается качество статьи для поиска, позиции страницы растут, увеличивается трафик и растёт количество просмотров видео – это взаимосвязано и несёт двойной профит. Плюс, мы получили сильный рост трафика с Яндекс.

Поначалу сайт показывал хорошие результаты только в Google – 100 тыс. заходов в неделю, а Яндекс только 2 тыс. Но уже в начале 2021 года Яндекс начал нас стремительно поднимать.

Сейчас соотношение трафика Яндекс и Google 1:2, с Яндекса стало 50 000 заходов, а Google стоит на месте. Видимо, это связано с алгоритмом YATI и экспертные тексты всё больше набирают обороты.

Как продвигались в YouTube

В медицинской нише качество контента важно в первую, во вторую и в третью очередь. Если информация полезная, а эксперт рассказывает её понятно и нескучно, то она легко продвигается сама по себе. Оптимизация в таком случае только немного улучшает результат.

Раньше в YouTube работали устаревшие алгоритмы: метатеги и ключи в описании прямо влияли на ранжирование. Сейчас YouTube может самостоятельно вычленять ключи из текста видео.

Для удобства в каждом видео мы делаем хронометраж, чтобы пользователь мог сразу попасть на нужный момент. Но описание с ключами и метатеги с ключевыми запросами тоже делаем.

Прежде, чем запустить видео, мы анализируем его в VidIQ по частотности запроса и по конкуренции. Но это всё вторично. В приоритете – качество.

Что учитывали при создании видео

Помимо выбора темы и создания последовательного сценария, учитывали несколько моментов.

1. В начале видео рассказывали, о чём оно и что зритель узнает или получит в результате просмотра. Тут пользователя нужно зацепить чем-то интересным.

Например:

О чём видео: В этом видео мы подготовили информацию о заболеваниях, которые могут вызывать хроническую усталость.

Результат: После просмотра этого видео вы разберётесь в причинах, которые могли вызвать хроническую усталость. Поймёте, в каком направлении двигаться и к каким специалистам обращаться.

2. Использовали «петли внимания» в течение всего видео:

– позже я отдельно расскажу о профилактических мерах;

– о возможных причинах заражения расскажу далее и т. д.

3. Делали «перелинковку» в середине или в конце видео.

Также алгоритмы YouTube автоматически предлагают пользователям посмотреть материалы по этой теме. Система подбирает схожие видео по ключам, заголовку и тегам.

Например, у нас есть серия видео о паразитах. Если пользователь смотрит видеоролик «18 причин наличия паразитов в организме», то в рекомендациях сбоку высвечивается связанный контент: «Какие анализы надо сдать на паразитов». А в конце видео появляется превью этого ролика – достаточно просто кликнуть.

Это имеет хороший эффект. Около 40 % просмотров на некоторых видео собраны благодаря этой схеме:

Как монетизировали канал

Монетизацию мы ждали долго. Видео на канале публикуются год, но только в феврале 2021 года мы набрали 1000 подписчиков. Парадокс в том, что уже в марте 2021 года, через месяц, подписчиков стало 11 500 человек, сейчас – почти 17 тыс.

У нас есть предположение, что это напрямую связано с монетизацией. Как только мы это сделали, YouTube закинул нас в рекомендованные. Прямая это зависимость или совпадение, сказать не можем. Сейчас у нас на всех основных видео подключена монетизация.

Как увеличивали трафик

Основной способ – кросс-канальный маркетинг. Мы заметили, что люди активно переходят с одного канала коммуникации на другой. Если к статье прикрепить видео, то пользователи проводят на сайте больше времени и совершают больше действий.

Мы активно используем соцсети. Если у нас выходит статья или видео, то мы обязательно даём анонс. В соцсетях у нас в совокупности 16 тыс. подписчиков. Один пост просматривают около 1500 человек. Это не так много, но всё равно приносит хорошие результаты.

Кроме того, у нас большая база для email-рассылки. Сейчас в рассылке 31 тысяча адресов. Открываемость рассылки, конечно, не 100 %. В среднем письма открывают от 15 до 30 % пользователей, но это около 5 000 человек.

Поскольку это наши подписчики и они нас хорошо знают, то их поведение намного лучше, чем если бы мы приводили полностью холодный трафик.

Как только у нас выходит видео или статья, то мы сразу направляем это во все каналы коммуникации. Трафик на сайт увеличивается с каждым месяцем.

Данные по сайту в Google Analytics:

Данные по трафику на июнь 2021 года в Анализе конкурентов в Топвизоре:

Если мы делаем материал со ссылкой на YouTube в соцсетях, то мы говорим: «Вот часть видео, а полное видео смотрите на нашем канале» или «больше видео смотрите у нас на канале».

Сколько денег заработали

Активная работа с экспертом начала приносить деньги с двух сторон:

• онлайн-консультации с врачом;
• монетизация канала.

Онлайн-консультации

Период основной работы с врачом выпал на начало пандемии. В частных клиниках ввели жёсткие ограничительные меры на приём, наша клиника несла убытки. В это время сформировался спрос на онлайн-консультации и мы решили использовать эту возможность. Тем более, что к тому времени на статьи и видео уже шёл трафик, который стабильно рос с каждой неделей.

Для этого добавили внутри статьи блок с фотографией врача и кнопкой «Записаться на онлайн-консультацию».

Мы не были уверены, что это хорошо сработает, но решили протестировать консультации по минимальной цене 500 руб. Рекламу онлайн-консультаций мы размещали под всеми статьями и видео с врачом. Активно делали экспертные статьи с видео, и количество консультаций выросло.

Начали в марте, а уже к апрелю желающих стало так много, что цена консультаций выросла до 2 500 руб., и у врача была полная загрузка. Сейчас цена уже 3 500 руб., и запись всё ещё полная – 8-10 консультаций в день.

Так в условиях пандемии мы выполнили основную задачу – обеспечить нового врача в клинике постоянным потоком клиентов.

Когда другие врачи клиники увидели, как активная работа с видео и текстами превращается в реальный большой доход, они стали активнее проявлять себя и сейчас уже несколько врачей мы продвигаем таким же способом.

Монетизация канала

Как основной источник дохода монетизацию мы не рассматриваем. Это, скорее, «на мелкие расходы». В месяц получаем около 100 дол.

Дополнительные рекомендации

Делайте повторную рассылку. Сначала – через день по тем, кто не открыл письмо, изменив тему письма. По нашему опыту, это плюс ещё примерно 1000 открытий. Второй раз – через месяц или два отправляем тот же материал, но с другой подачей.

Заинтерисовывайте специалиста в сотрудничестве. Продвинуть специалиста можно только в том случае, если он в этом заинтересован. А чтобы заинтересовать – конвертируйте трудозатраты в деньги. Такими категориями человеку легче оценивать время, потраченное на статьи и видео, чем «узнаваемостью», «экспертностью» и «потоком клиентов». Возможно, наш кейс вам в этом поможет.