Измените языковые настройки Топвизор для работы с сервисом на родном языке. Вы также сможете выбрать и установить язык интерфейса позже в настройках Аккаунта. Измените языковые настройки Топвизор для работы с сервисом на родном языке. ru Русский Выбрать

Медицинский кейс: как продвигаться в YMYL только с помощью органики

Медицинский кейс: как продвигаться в YMYL только с помощью органики

Я – маркетолог клиники «Здоровье нации». В этом кейсе я расскажу, как мы продвигали врача в пандемию с помощью органики, увеличили трафик на сайт и YouTube-канал, обеспечили врача потоком клиентов и подняли стоимость его консультации в 7 раз. 

Это не SEO-кейс, тут в основном про маркетинг и YouTube-продвижение, но результаты по трафику тоже есть.

Если вы когда-либо работали с врачами, то знаете, что получить экспертный контент тут непросто: не все специалисты охотно идут на контакт и находят время на интервью и вычитку текста. Кроме того, основная часть работы велась в ковидный карантин, когда клиника вообще потеряла всех клиентов и была на гране закрытия. Сейчас расскажем, как всё было.

С чего всё началось

В начале 2020 года в клинику устроилась врач-иммунолог и инфекционист, которая переехала в Липецк из Мариуполя. Наша задача была обеспечить ей полную загрузку, потому что раньше таких специалистов в клинике не было.

В чём сложность?

  • люди не понимают, кто такой иммунолог и зачем нужен инфекционист;
  • тематика проекта находится в сегменте YMYL, поэтому продвигаться с помощью рекламы трудно: непредсказуемый эффект и риск блокировки.

Мы приняли решение ориентироваться на органику. А органический трафик идёт на полезный контент – на нём мы и сделали упор. 

Коротко о результатах: 

  • Показы видео на YouTube-канале доходили до 6 900 000 в неделю, а просмотры – до 312 000.
  • Трафик на блог вырос с 12 000 в месяц до 150 000 в неделю.
  • Стоимость консультации врача увеличилась с 500 руб. до 3500 руб.

Основные задачи

Продвигаться с помощью рекламы было рискованно. Во-первых, она могла не пройти модерацию, учитывая специфику темы, во-вторых, продавать на «холодную» аудиторию услуги врача-инфекциониста нерентабельно – мало кто понимает, чем он вообще занимается.

Поэтому мы решили продвигаться через экспертный контент. Обычно это нелегко, так как у врачей нет ни времени, ни желания сниматься в видеороликах и проверять статьи. Но врач, с которым мы работали, согласилась помочь.

Вот какие задачи мы поставили:

  1. Выявить популярные темы, в которых разбирается врач-инфекционист, и рассказать о них просто и доступно.
  2. Привлечь на этот контент максимум целевого трафика.

Выявление популярных тем

Мы начали со сбора семантики. Опросили врача, составили список популярных запросов по WordStat и посмотрели, какие статьи находятся в ТОПе. На основе этого составили контент-план и начали снимать видео и писать статьи.

Мы стараемся продвигаться всегда по средне- и низкочастотным запросам. Ориентируемся на частоту 5 тысяч. Но необходимо понимать, что они включают в себя и высокочастотники. 

Например, заголовок “повышенные лимфоциты в крови” – три слова. Это уже не высокочастотник. Но он включает в себя слово “лимфоциты” – высокочастотный запрос. И тем не менее, если вбить просто “лимфоциты”, то Google выдаст в ТОПе нашу статью, потому что ему нравится качество текста.

Топвизор проверил

Какие статьи высвечиваются в поиске по запросу "лимфоциты"
Какие статьи высвечиваются в поиске по запросу "лимфоциты"

Популярные темы для статей можно найти и с помощью Топвизора. Для этого нужно построить отчёт в Анализе конкурентов по Ключевой фразе. Например, для фразы “повышенные лимфоциты” Топвизор собрал 548 словоформ. Отчёт стоил 6,5 рублей:

Отчёт в Анализе Конкурентов по ключевой фразе
Отчёт в Анализе Конкурентов по ключевой фразе

В отчёте вы найдёте идеи для статей во вкладке «Словоформы» и идеи для расширения семантики статей во вкладке «Похожие запросы»:

Идеи для статей и расширения семантики
Идеи для статей и расширения семантики

Привлечение целевого трафика из органики, соцсетей, рассылок и YouTube

Для продвижения в органике мы использовали следующие каналы:

– блог на сайте клиники;

– YouTube-канал;

– базу адресов для email-рассылки; 

– аккаунты в Инстаграм и ВКонтакте.

YouTube-канал мы начинали с абсолютного нуля. Канал был, но экспертного контента там не было – только видео из разряда «как мы отдыхали на дне медицинского работника». 

Сайт тоже был, но он был другой. Сейчас мы его полностью поменяли. На старом сайте трафик был примерно 4 000 в неделю, в январе 2020 года мы поменяли сайт, начали работу с контентом и к концу 2020-го года трафик на него был уже около 100 000 в неделю. 

Сейчас у нас трафик 24-25 тысяч в день и 17 тысяч подписчиков в соцсетях: 11,5 тыс. в ВКонтакте и 5,5 тыс. в Инстаграм. База для email-рассылки содержит 31 тысячу адресов. 

Статистика визитов и доля новых посетителей
Статистика визитов и доля новых посетителей

Основной упор мы сделали на YouTube-канал. Снимали ролики с врачом на самые интересные информационные запросы из поиска, а потом публиковали статьи на основе видео в блоге.

Почему решили делать видео

Гипотеза была такой: видео – самый понятный для людей способ воспринимать незнакомую и сложную информацию. В видео можно что-то объяснить на схемах, жестами и более простым языком. 

Есть и другие плюсы:

  • это формирует доверие к врачу;
  • это делает его узнаваемым. 

За консультацию узнаваемого эксперта пациенты платят больше и идут к нему охотнее.

Наши видео и статьи входят в YMYL-тематику, поэтому пришлось учитывать особенности. Тут очень важна экспертность автора. Видео как раз помогли нам её «прокачать».

Чем больше мы раскручивали самого врача, тем лучше Google воспринимал любой наш контент.

Ещё одна положительная сторона видео – это дочитываемость статьи и глубина просмотра. При наличии видео в статье, читатель дольше на ней задерживается. Увеличивается качество статьи для поиска, позиции страницы растут, увеличивается трафик и растёт количество просмотров видео – это взаимосвязано и несёт двойной профит. Плюс, мы получили сильный рост трафика с Яндекс.

Поначалу сайт показывал хорошие результаты только в Google – 100 тыс. заходов в неделю, а Яндекс только 2 тыс. Но уже в начале 2021 года Яндекс начал нас стремительно поднимать. 

Сейчас соотношение трафика Яндекс и Google 1:2, с Яндекса стало 50 000 заходов, а Google стоит на месте. Видимо, это связано с алгоритмом YATI и экспертные тексты всё больше набирают обороты.

Как продвигались в YouTube

В медицинской нише качество контента важно в первую, во вторую и в третью очередь. Если информация полезная, а эксперт рассказывает её понятно и нескучно, то она легко продвигается сама по себе. Оптимизация в таком случае только немного улучшает результат.

Раньше в YouTube работали устаревшие алгоритмы: метатеги и ключи в описании прямо влияли на ранжирование. Сейчас YouTube может самостоятельно вычленять ключи из текста видео.

Для удобства в каждом видео мы делаем хронометраж, чтобы пользователь мог сразу попасть на нужный момент. Но описание с ключами и метатеги с ключевыми запросами тоже делаем. 

Прежде, чем запустить видео, мы анализируем его в VidIQ по частотности запроса и по конкуренции. Но это всё вторично. В приоритете – качество.

Что учитывали при создании видео

Помимо выбора темы и создания последовательного сценария, учитывали несколько моментов.

1. В начале видео рассказывали, о чём оно и что зритель узнает или получит в результате просмотра. Тут пользователя нужно зацепить чем-то интересным.

Например:

О чём видео: В этом видео мы подготовили информацию о заболеваниях, которые могут вызывать хроническую усталость.

Результат: После просмотра этого видео вы разберётесь в причинах, которые могли вызвать хроническую усталость. Поймёте, в каком направлении двигаться и к каким специалистам обращаться.

2. Использовали «петли внимания» в течение всего видео:

– позже я отдельно расскажу о профилактических мерах; 

– о возможных причинах заражения расскажу далее и т. д.

3. Делали «перелинковку» в середине или в конце видео.

Перелинковка – это когда спикер говорит: «На эту тему у меня есть ещё видео, ссылки вы можете найти в описании».

Также алгоритмы YouTube автоматически предлагают пользователям посмотреть материалы по этой теме. Система подбирает схожие видео по ключам, заголовку и тегам.

Например, у нас есть серия видео о паразитах. Если пользователь смотрит видеоролик «18 причин наличия паразитов в организме», то в рекомендациях сбоку высвечивается связанный контент: «Какие анализы надо сдать на паразитов». А в конце видео появляется превью этого ролика – достаточно просто кликнуть.

Это имеет хороший эффект. Около 40 % просмотров на некоторых видео собраны благодаря этой схеме:

Статистика просмотров в аккаунте YouTube
Статистика просмотров в аккаунте YouTube
Если качество контента в видео хорошее, то, теоретически, YouTube вытянет его в рекомендованные даже без оптимизации. Само качество картинки не так влияет. Наш опыт показывает, что можно снимать даже на телефон, лишь бы звук был нормальным.

Как монетизировали канал

Монетизацию мы ждали долго. Видео на канале публикуются год, но только в феврале 2021 года мы набрали 1000 подписчиков. Парадокс в том, что уже в марте 2021 года, через месяц, подписчиков стало 11 500 человек, сейчас – почти 17 тыс.

У нас есть предположение, что это напрямую связано с монетизацией. Как только мы это сделали, YouTube закинул нас в рекомендованные. Прямая это зависимость или совпадение, сказать не можем. Сейчас у нас на всех основных видео подключена монетизация.

Монетизация видео
Монетизация видео
Платное продвижение на YouTube мы практически не используем. Периодически пробуем его подключать, но в медицинской тематике много запретов от YouTube, добиться запуска платного продвижения очень сложно. Поэтому сейчас мы отказались от этой идеи.

Как увеличивали трафик

Основной способ – кросс-канальный маркетинг. Мы заметили, что люди активно переходят с одного канала коммуникации на другой. Если к статье прикрепить видео, то пользователи проводят на сайте больше времени и совершают больше действий.

Мы активно используем соцсети. Если у нас выходит статья или видео, то мы обязательно даём анонс. В соцсетях у нас в совокупности 16 тыс. подписчиков. Один пост просматривают около 1500 человек. Это не так много, но всё равно приносит хорошие результаты.

Кроме того, у нас большая база для email-рассылки. Сейчас в рассылке 31 тысяча адресов. Открываемость рассылки, конечно, не 100 %. В среднем письма открывают от 15 до 30 % пользователей, но это около 5 000 человек.

Мы видим корреляцию: сделали рассылку – большее количество людей переходит и смотрит. 

Поскольку это наши подписчики и они нас хорошо знают, то их поведение намного лучше, чем если бы мы приводили полностью холодный трафик. 

Как только у нас выходит видео или статья, то мы сразу направляем это во все каналы коммуникации. Трафик на сайт увеличивается с каждым месяцем. 

Данные по сайту в Google Analytics:

Данные по сайту в Google Analytics
Данные по сайту в Google Analytics

Данные по трафику на июнь 2021 года в Анализе конкурентов в Топвизоре:

Трафик с Google Россия на июнь 2021 г.
Данные по сайту в Анализе конкурентов
Любой маркетинговый материал подразумевает призыв к действию. Не важно, что это: пост в инстаграме, блог или видеоролик – везде CTA свой. Он должен вписываться в логику материала и логику целевой аудитории, которая это читает. 

Если мы делаем материал со ссылкой на YouTube в соцсетях, то мы говорим: «Вот часть видео, а полное видео смотрите на нашем канале» или «больше видео смотрите у нас на канале». 

Сколько денег заработали

Активная работа с экспертом начала приносить деньги с двух сторон:

  • онлайн-консультации с врачом;
  • монетизация канала.

Онлайн-консультации

Период основной работы с врачом выпал на начало пандемии. В частных клиниках ввели жёсткие ограничительные меры на приём, наша клиника несла убытки. В это время сформировался спрос на онлайн-консультации и мы решили использовать эту возможность. Тем более, что к тому времени на статьи и видео уже шёл трафик, который стабильно рос с каждой неделей.

Для этого добавили внутри статьи блок с фотографией врача и кнопкой «Записаться на онлайн-консультацию».

Мы не были уверены, что это хорошо сработает, но решили протестировать консультации по минимальной цене 500 руб. Рекламу онлайн-консультаций мы размещали под всеми статьями и видео с врачом. Активно делали экспертные статьи с видео, и количество консультаций выросло. 

Начали в марте, а уже к апрелю желающих стало так много, что цена консультаций выросла до 2 500 руб., и у врача была полная загрузка. Сейчас цена уже 3 500 руб., и запись всё ещё полная – 8-10 консультаций в день.

Так в условиях пандемии мы выполнили основную задачу – обеспечить нового врача в клинике постоянным потоком клиентов.

Когда другие врачи клиники увидели, как активная работа с видео и текстами превращается в реальный большой доход, они стали активнее проявлять себя и сейчас уже несколько врачей мы продвигаем таким же способом.

Монетизация канала

Как основной источник дохода монетизацию мы не рассматриваем. Это, скорее, «на мелкие расходы». В месяц получаем около 100 дол.

Доход с монетизации
Доход с монетизации

Дополнительные рекомендации

Делайте повторную рассылку. Сначала – через день по тем, кто не открыл письмо, изменив тему письма. По нашему опыту, это плюс ещё примерно 1000 открытий. Второй раз – через месяц или два отправляем тот же материал, но с другой подачей.

Заинтерисовывайте специалиста в сотрудничестве. Продвинуть специалиста можно только в том случае, если он в этом заинтересован. А чтобы заинтересовать – конвертируйте трудозатраты в деньги. Такими категориями человеку легче оценивать время, потраченное на статьи и видео, чем «узнаваемостью», «экспертностью» и «потоком клиентов». Возможно, наш кейс вам в этом поможет.

6 0
Оставьте свой комментарий
Чтобы оставить комментарий, авторизуйтесь

Советуем почитать

Как выбрать хостинг для SEO

Как выбрать хостинг для SEO

Расскажем, как выбор хостинга влияет на ранжирование, какие виды хостинга бывают и какой лучше всего подходит для SEO.
Как защитить контент сайта от воровства

Как защитить контент сайта от воровства

Мы нашли 5 способов усложнить работу контент-вору и один стопроцентный вариант, который защитит по закону.
SEO: что учитывать при разработке сайта

SEO: что учитывать при разработке сайта

Расскажем об этапах разработки сайта и об участии в них SEO-специалиста. Как сделать сайт, который сразу оптимизирован под SEO?