Как работают адаптивные объявления Google

Google придумал адаптивные объявления, чтобы освободить контекстолога от ручной настройки рекламы. Они работают с помощью машинного обучения и автоматически подстраиваются под пользователей.

По словам Google, это экономит время и приносит больше кликов и конверсий. А как на самом деле, расскажет Михаил Тарабрин, специалист по контекстной рекламе агентства «Весёлые картинки».

Что значит «адаптивные»

По сути, адаптивные поисковые объявления – это конструктор из заголовков и текстов, которые Google Ads «собирает» в произвольном порядке, создавая конкретное объявление для конкретного человека в конкретное время.

Всего у рекламодателя есть возможность добавить 15 заголовков и 4 описания. Система предварительно оценит качество объявления и подскажет, как его улучшить:

Если в аккаунте уже накоплена статистика по прошлым объявлениям, то Google покажет варианты, которые система рекомендует добавить в объявление. Информация может браться на основе результатов работы текстовых объявлений или на основе прошлой статистики по адаптивам, если такая есть.

Адаптивные объявления обладают как преимуществами, так и недостатками.

Преимущества адаптивных объявлений

1. Удобно использовать, когда нужно протестировать несколько объектов (текстов и заголовков) или офферов.

Например, если вы не понимаете, какое именно предложение сработает лучше. Адаптив автоматически комбинирует объекты и накапливает статистику по каждому варианту.

2. Google Ads оптимизирует работу адаптива в зависимости от статистики.

Иногда Google Ads просит добавить в объявление новые объекты, а другие рекомендует удалить, считая неэффективными.

3. Правильно настроенные поисковые адаптивы подстраиваются под запрос пользователя.

Это происходит за счёт разнообразия заголовков с ключевыми фразами. Объявления будут более релевантны как для пользователя, так и для поисковой системы.

По нашему опыту, так мы получим лучший коэффициент конверсий (CR) и низкую цену конверсии (CPA) по сравнению с другими поисковыми объявлениями. Сказывается комплексный эффект, в котором Google Ads сам знает кому, как, когда и какое объявление стоит показывать:

В этом примере адаптив мы добавили позже развёрнутых текстовых объявлений, но он быстро перехватил трафик и показал лучшие результаты по CR, количеству конверсий и CPA.

Недостатки адаптивных объявлений

1. Сложная проработка заголовков и описаний.

Нужно добавить как минимум 5 заголовков и 2 описания, а для нормальной работы адаптива – все. Заголовки и описания должны достаточно сильно различаться между собой. Большое количество схожих заголовков путает систему и отрицательно влияет на качество объявления. Так что это не самая простая задача.

Google Ads одобряет:

Google Ads грустит:

2. Необходимо достаточное количество трафика на уровне группы объявлений.

Это необходимо, чтобы адаптив набрал адекватную статистику и начал оптимизацию. Если трафика не много, теряется смысл адаптива и проще обойтись текстовыми объявлениями. А для того, чтобы в отчёте появились данные об эффективности, нужно как минимум 5000 показов адаптива за 30 дней. Нет трафика – нет оптимизации.

Если вы не понимаете, какая группа объявлений будет получать достаточно трафика, ограничьтесь на начальном этапе развёрнутыми текстовыми объявлениями. В процессе работы система сама подскажет, в какой группе стоит протестировать адаптив:

3. Ненастроенный учёт конверсий почти обнуляет преимущество адаптива перед текстовыми объявлениям.

Впрочем, ненастроенный учёт конверсий – это печаль-тоска в любом случае.

4. Эффект виден только на «длинной» дистанции.

На начальном этапе результаты могут быть даже хуже, чем у текстовых объявлений.

Как настроить эффективный поисковой адаптив

1. Старайтесь использовать все возможности адаптива по максимуму: чем больше заголовков и описаний, тем лучше.

В адаптиве заголовок, который видит пользователь, на самом деле собирается из трёх заголовков. Они отбираются в разных комбинациях из тех пятнадцати, что вы создали. Один помещается на первую позицию, второй на вторую, третий на третью.

Вот как это выглядит в интерфейсе:

2. Продумайте возможные комбинации и закрепляйте заголовки и описания на определённых позициях так, чтобы объявление не теряло смысл.

Система позволяет закрепить выбранные заголовки на той позиции, что вам нужна. Тогда эти заголовки будут показываться только на этой позиции. Например, вы хотите, чтобы заголовок «Платная стоматология» всегда показывался на первой позиции. Тогда закрепите его, и этот заголовок никогда не уйдёт на вторую или третью позицию.

Не переусердствуйте. Если прямых логических противоречий и режущих глаз тавтологий нет – дайте адаптиву волю. Он сам найдёт нужные комбинации.

3. Используйте адаптивные объявления и автоматические конверсионные стратегии вместе. Зачастую они увеличивают эффективность друг друга.

Немного про адаптивные медийные объявления

У медийных адаптивов принцип работы тот же, но всё проще. Заголовок показывается всегда один, а не комбинируется из трёх. Всего нужно добавить лишь 5 заголовков, а не 15, и трафика в КМС обычно с избытком.

Добавляйте изображения, логотипы, заголовки, описания и запускайте рекламу – адаптив сам подстроит вашу рекламу под площадки и начнёт тестировать комбинации, постепенно отдавая предпочтение наиболее удачным.

Тестируйте, наблюдайте и выбирайте лучшие решения. Удачи!