Русский
English
Катим в ТОП
Люди выбирают товары или услуги по‑разному: одни обращают внимание на узнаваемость бренда, других интересует качество продукта или услуги, третьих — сервис. Как компании, отказавшиеся от идеи «имени», построили системы, которые работают даже без активной рекламы, объясняет руководитель группы продуктового маркетинга Demis Group Денис Чуприн.
Ещё недавно успех измерялся узнаваемостью. Если логотип знали в толпе, слоган цитировали в перерывах, а упаковку подделывали, считалось, что бренд работает. Рекламные бюджеты тратили на то, чтобы имя звучало громче, цвета запоминались быстрее, эмоции захватывали сильнее. Бренд был гарантией выбора в мире, где информации мало, а ошибка дорога.
Сейчас ситуация на рынке изменилась: компании без сайтов‑визиток, слоганов, активных аккаунтов в соцсетях почему‑то растут, в то время как некоторые бренды с многомиллионными бюджетами теряют клиентов, несмотря на то что регулярно появляются в инфополе.
Клиенты всё чаще выбирают не бренды за само их существование, а системы, в которых им удобно жить: где доставка приходит вовремя, поддержка решает вопрос до того, как он возник, сообщество делится полезным без саморекламы, а повторная покупка происходит сама собой — без напоминаний и скидок. При таком подходе бренд не отменяется, становится следствием, а не причиной доверия. Его уже не нужно доказывать криком — он подтверждается каждым взаимодействием.
История бренда: почему имя когда‑то было всем
В Demis Group объясняют: бренд не всегда был инструментом маркетинга. Изначально он символизировал доверие.
В доиндустриальную эпоху ремесленник ставил клеймо на изделие не для саморекламы: так он гарантировал качество. Если кувшин треснет, мастер ответит. Имя было не логотипом, а обязательством.
Во времена промышленной революции началось массовое производство. Товары стали анонимными: сотни фабрик выпускали схожие напитки, мыло, обувь.
Потребитель столкнулся с новой проблемой: как выбрать, если всё выглядит одинаково? Информация о производителе была недоступна, проверить качество невозможно. Именно тогда и родился современный бренд — как заменитель доверия. Он компенсировал информационный дефицит через эмоции, визуал и повторяемость.
Coca‑Cola, появившаяся ещё в 1886 году, продавала не напиток, а американскую мечту. Белая волна на красном фоне, Санта‑Клаус с бокалом колы, слоганы про счастье и праздник — всё это создавало иллюзию личного отношения в мире безличного производства.
Adidas, зарегистрировавший три полоски в 1949 году, решал другую задачу — подтверждал качество. Денис Чуприн объясняет: в эпоху, когда спортивная обувь была размытым понятием, бренд стал визуальным сигналом профессионализма. Три полоски символизировали не просто дизайн, а патентованный знак надёжности.
Золотой век бренда наступил в середине XX века — в эпоху телевидения, радио и глянца. Медиапространство было ограниченным, а эфир — дорогим. Производители, которые часто появлялись в СМИ, автоматически становились надёжными. Частота заменяла проверку: если вы видели логотип десятки раз или слышали слоган, значит, компания существует давно и ей можно доверять. Бренд превратился в психологический ярлык, который упрощал решение о покупке.
Мир изменился. Сегодня информация доступна мгновенно, отзывы публичны, сравнение автоматизировано. Доверие больше не нужно импортировать через имя — его можно проверить за 15 секунд. И в этих условиях бренд перестал быть автоматической гарантией. Всё вернулось к обязательству — и если система за компанией не работает, имя действительно превращается в пустой звук.
Но бренд не утратил значение. Это значит, что его ценность теперь должна быть заслужена, а не просто куплена эфиром.
Почему бренды перестали быть гарантией выбора
Денис Чуприн называет несколько причин. Все они связаны с изменениями среды, в которой клиент принимает решение о покупке.
Информационная перегрузка уничтожила иерархию
Когда каждый бренд заявляет о себе как об «уникальном», «премиальном» и «лучшем в своём классе», эти слова теряют смысл. Они становятся фоновым шумом, который мозг автоматически отфильтровывает.
Кризис доверия разрушил миф о «ценности первенства»
Десятилетия слоганов вроде «Мы заботимся» или «Экологично по умолчанию» привели к обратному эффекту: аудитория больше не верит словам без подтверждения действием. Greenwashing, пустые ESG‑декларации, скандальные посты в кризисные моменты — всё это отучило людей воспринимать бренд как источник истины. Сегодня ценность выявляется не по тому, что написано на сайте, а исходя из того, как устроена система за кулисами: обработка данных, доставка, реакция поддержки на сбой. Бренд неразрывно связан с ответственностью.
Эпоха поствыбора изменила природу лояльности
Раньше клиент проходил путь: осведомлённость → интерес → решение. Сегодня этот маршрут начинается после первой покупки: человек сначала пробует, потому что так яснее. А уже потом решает, стоит ли возвращаться. Имя бренда — один из главных факторов, но не ключевой. Гораздо важнее:
-
сколько времени заняла доставка;
-
ответил ли менеджер без шаблонных фраз;
-
работает ли продукт так, как обещано.
Технологическая прозрачность уравняла всех
Сравнить цены, условия, отзывы, скрытые платежи можно быстро. Алгоритмы подбирают аналоги, расширения показывают рейтинги, чат‑боты консультируют по техническим аспектам. В таких условиях бренд не скроет слабое исполнение за красивым слоганом.
Ошибка на этапе доставки или поддержки мгновенно становится публичной и сводит на нет годы построения имиджа. Но при этом именно в момент неопределённости бренд возвращается как якорь: когда вариантов слишком много, выбор делается в пользу того, кого знаешь.
Что пришло на смену
В Demis Group уверены: в современных реалиях, когда бренд перестаёт быть автоматической гарантией качества, клиенты смотрят на систему, в которой они совершают выбор. Сегодня лояльность рождается не в момент клика по рекламе, а в течение всего цикла взаимодействия.
Систему можно назвать автономной цепочкой — замкнутым циклом, в котором каждый этап естественным образом подготавливает и поддерживает следующий без необходимости напоминать о себе, стимулировать или убеждать. Она работает даже при нулевой медийности, потому что доверие наращивается не через слова, а через последовательность.
Система строится на четырёх ключевых звеньях.
Доставка/исполнение как первое обещание
Это уязвимый контакт клиента с брендом, потому что у покупателя формируется базовое ожидание качества. Скорость, упаковка, точность, предсказуемость считываются как намерение: «Они думают обо мне» или «Мне всё равно».
Когда доставка приходит за день до обещанного срока, в аккуратной упаковке, с запиской «Спасибо, что выбрали нас», появляется доверие. На таком фундаменте позже можно строить узнаваемость — потому что бренд, выросший из качества, не вызывает сомнений.
Поддержка как продолжение продукта
Проактивные уведомления, решение до обращения, человеческий тон без скриптов — всё это превращает потенциальный конфликт в момент укрепления связи. Главный принцип эффективной поддержки — клиенту не нужно доказывать, что у него проблема. Система должна предвидеть её. Именно такой подход располагает человека к бренду.
Сообщество как пространство автономного роста
Компании важно создать не группу в соцсетях или площадку для рекламных постов, а экосистему, где пользователи обмениваются опытом, помогают друг другу и дают ценность. Все элементы такой системы взаимосвязаны: модерация, инструменты, контекст.
Когда клиент находит решение от другого пользователя, это подтверждение, что он не одинок, а система работает даже без участия компании. Такое сообщество — живое доказательство ценности и основа для органического роста узнаваемости.
Повторная покупка как естественное продолжение
Здесь важен естественный ритм возвращения клиента, выстроенный на основе поведения: подписки с адаптивной частотой, рекомендации на основе реального использования, отсутствие сомнений при повторном заказе. Идеал такой системы, по словам Дениса Чуприна, — когда клиент не замечает, что совершает повторную покупку. Она становится частью его рутины, как зарядка или утренний кофе.
Главное свойство автономной цепочки — она не требует подтверждения извне. Клиент возвращается не из‑за того, что увидел рекламу или ему напомнили, а потому, что не заметил, как ушёл. И именно из таких цепочек, тихих, но надёжных, растут бренды, которым доверяют не по той причине, что о них кричат, а потому, что за их именем стоит доказанная система.
Как строить систему, а не иллюзию: три принципа устойчивости
Создать систему, которая привлечёт новую аудиторию и укрепит лояльность к бренду старых клиентов, помогут три принципа.
Принцип первый: инвестируйте в точки касания, а не в визуал
Ребрендинг, новый слоган, обновлённая палитра — это в первую очередь визуальные изменения. Следует обратить внимание на то, что происходит там, где клиент встречается с обещаниями бренда. Это проявляется:
-
в упаковке, которую человек вскрывает;
-
в email, приходящем после заказа;
-
в первых 10 секундах разговора с поддержкой;
-
в том, насколько легко найти информацию о возврате.
Принцип второй: делайте маркетинг невидимым
Современный маркетинг базируется на позитивном опыте:
-
поддержка, которая решает вопрос до того, как клиент его сформулировал;
-
доставка, приходящая вовремя и в нужном формате;
-
сообщество, где пользователи делятся лайфхаками.
Идеальный маркетинг — тот, который клиент не замечает, потому что он уже получил всё, что хотел. Такой подход создаёт основу для естественной узнаваемости, без навязчивости, но с глубоким откликом.
Принцип третий: стройте автономию, а не охват
Денис Чуприн разъясняет: если раньше вопрос аудитории к бренду звучал «Как вас найти?», то сегодня важно сформулировать его иначе: «Что заставит клиента вернуться, даже если он нас забудет?» Ответ заключается в наличии системы, которая работает без внешнего подтверждения, то есть без:
-
напоминаний;
-
стимулов к покупке;
-
страха упущенной выгоды.
Автономия — это когда клиент выбирает вас не потому, что увидел рекламу, а из‑за того, что ваша система уже стала частью его ритма. И когда она доказала свою устойчивость, наступает время вкладываться в бренд — не как в замену качеству, а как в усилитель доверия, чтобы масштабировать то, что уже работает».
Строить систему — значит думать о последовательности опыта. Потому что в эпоху прозрачности и перенасыщения главный конкурент — не другой бренд, а сомнения клиента. И тот, кто их минимизирует, получает лояльность, а затем и узнаваемость — заслуженную, а не купленную.
Ещё о бренде 👇
Брендинг в эпоху ИИ и нулевых кликов: взгляд Рэнда Фишкина