Поиск ключевых слов для контента, которого нет у конкурентов

Однако по мере насыщения рынков у компаний возникает потребность в новых стратегиях, чтобы выделиться среди конкурентов и охватить более широкую аудиторию клиентов. Именно здесь вступает в игру косвенное (tangential) SEO.

Это перевод и адаптация статьи Энди Чедвика для Search Engine Journal.

Что такое косвенное SEO

Косвенное SEO —

создание и оптимизация контента на темы, которые косвенно связаны с вашим основным бизнесом.

Такой подход позволяет привлекать аудитории клиентов, которые не ищут продукты и услуги компании активно, но считают, что эти продукты могли бы быть полезны.

Это стратегия, нацеленная на повышение узнаваемости и авторитетности бренда, привлечение более широкой аудитории и в конечном итоге — увеличение поступающего на сайт трафика.

Косвенный контент — это контент, который напрямую не связан с предлагаемыми вами продуктами, товарами или услугами.

Например, вместо того чтобы фокусироваться исключительно на спортивных товарах, Nike мог бы, изучая глобальные музыкальные тренды, составлять плейлисты для разного настроения или видов тренировок.

Компания даже могла бы в своем контенте обсуждать градостроительное проектирование и его влияние на занятия физкультурой на открытом воздухе. Эти темы не связаны напрямую с товарами Nike, но они, вероятно, могли бы найти отклик у целевой аудитории.

Что такое контент сайта и каким он бывает

Для понимания вот ещё пара примеров:

• Starbucks. Помимо продажи кофе, Starbucks мог бы создавать контент про литературу, потому что многие люди любят читать, пока пьют кофе. Starbucks могли бы организовать книжный клуб, делиться обзорами на литературные произведения и проводить интервью с писателями.

• IKEA. Хотя эта компания специализируется в основном на производстве мебели, она может создавать контент на тему городского садоводства, предлагая советы по созданию зелёных зон в небольших городских квартирах. Или они могли бы делиться рецептами блюд, которые можно приготовить, используя ограниченный набор кухонных инструментов.

Зачем создавать косвенный контент

• Расширение охвата аудитории

Косвенный контент позволяет вашему бренду охватить более широкую аудиторию. Это важно для большинства ниш, как мы уже показали выше.

• Повышение заинтересованности клиентов

Показывая, что ваша компания может предоставить не только стандартные продукты, вы демонстрируете более глубокое понимание вкусов аудитории.

• Повышение авторитетности бренда

Создание контента на целый ряд тем позиционирует компанию как авторитетную в соответствующей области, повышая её репутацию и влияние.

• Создание контента, который вызывает у клиентов больший эмоциональный отклик и соответствует их образу жизни

Это позволяет более тесно связать ваш бренд с ценностями и образом жизни ваших клиентов.

• Наращивание ссылочной массы

У косвенного контента часть больше шансов на то, что он будет активно распространяться в интернете и обеспечивать ссылки на ваш сайт с разных доменов. Эти обратные ссылки повышают авторитетность сайта.

Ссылочный вес: что это и как это работает

• Повышение эффективности SEO

Освещая множество тем, вы обеспечиваете своему сайту ранжирование по большему количеству ключевых слов, что привлечёт на него больше органического трафика.

Как придумывать косвенный контент

Этот этот процесс описан на примере вымышленной компании, которая занимается эпиляцией.

1. Определить персоны покупателей

Персоны покупателей — это вымышленные образы ваших идеальных клиентов, часто основанные на реальных данных и маркетинговых исследованиях, посвящённых изучению нынешних клиентов. Они помогают не только лучше понять реальных и потенциальных клиентов, но и «заглянуть в их сознание».

Эти персоны могут включать в себя демографические данные, модели поведения, мотивы, цели, проблемы, ценности и страхи.

Обычно о персонах знает маркетинговый отдел / маркетолог компании, но можно их описать и самим, например, воспользовавшись ИИ. Спросите ChatGPT, какие персоны свойственны для вашей отрасли.

2. Составить ассоциативную карту

Составление ассоциативной карты обычно начинается с центральной идеи, которая располагается в середине страницы. Затем от этой центральной идеи проводятся линии, ведущие к основным темам.

Эта схема похожа на разрастающееся дерево. Основные ветви могут разделяться на более мелкие, каждая из которых представляет собой подтемы или идеи, связанные с основными темами или идеями.

В нашем примере «корнем», то есть основанием карты, будет имя персоны покупателя. Из него будут выходить ветви, каждая из которых будет представлять ключевые ценности, стремления, предпочтения и увлечения, которые мы определили для этой персоны.

Вот пример ассоциативной карты для персоны покупателя, которую автор статьи назвал Sarah Thompson.

Целесообразно составить несколько ассоциативных карт для разных сегментов целевой аудитории.

Например, когда автор статьи анализировал данные сайта компании, специализирующейся на эпиляции, он обнаружил интерес к эпиляции у мужчин.

Поэтому он составил ассоциативную карту и для мужской аудитории.

Три способа безошибочно определить целевую аудиторию

3. Найти данные для подтверждения правильности идей

Нужно взять все вопросы, которые получились на предыдущем этапе, и ввести их в Google, чтобы посмотреть, будут ли поисковые результаты.

Автор ввёл слова, и их объём оказался 0 — но Google всё равно выдает большое количество релевантных поисковых результатов. Интересно, что каждый из этих поисковых результатов ранжируется по определенному количеству ключевых слов — на скриншоте ниже эти данные выделены зелеными рамками.

Таким образом, даже если объем исходного поискового запроса равен нулю, существует релевантный контент, который интересен людям.

Вам нужно собрать все эти ключевые слова. Автор использует панель инструментов Ahrefs.

Она позволяет кликать по каждому поисковому результату и легко экспортировать связанные с ним ключевые слова:

Но для выполнения этой работы не нужен именно Ahrefs, к тому же он не работает в России. Используйте «Подбор слов» от Топвизора — он позволяет собрать слова с Яндекса, Google и Bing.

Как пользоваться подбором слов

4. Повторить сбор ключевых слов для всех идей

Дальше нужно ввести в Google все свои идеи и собрать все ключевые слова для ранжируемых по этим идеям статей. Даже если объём вашего исходного поискового запроса равен нулю.

5. Найти дополнительные ключевые слова, которых не будет у конкурентов

На данном этапе у вас должен быть список ключевых слов, косвенно связанных с брендом, для которого будет создаваться контент.

Эти ключевые слова соответствуют вопросам и болевым точкам вашей персоны покупателя. Они обеспечивают прочную основу для контента, который будет релевантным и интересным для целевой аудитории.

Но поскольку вы скачали эти ключевые слова из базы данных инструмента SEO (Топвизора, Ahrefs или другого), они есть и у ваших конкурентов.

Чтобы найти те слова, которых ни у кого нет, нужно искать дополнительные источники вдохновения.

Автор статьи советует обратиться к форумам или сайтам с недавно опубликованным пользовательским контентом (user‑generated content, UGC). У динамичных форумов, например Reddit и Quora, огромная база пользователей. Пользователи задают там вопросы, ответы на которые не могут найти на каких‑либо других сайтах.

На форумах можно сосредоточиться на определённых темах и подфорумах, чтобы найти популярные вопросы, которые вызывают у пользователей большой интерес.

На сайтах с пользовательским контентом один и тот же вопрос может быть сформулирован бесчисленными способами, поэтому обычные инструменты для поиска ключевых слов могут не охватить этого разнообразия.

На Quora тоже можно найти тысячи оставшихся без ответа вопросов и идей.

Самый легкий и быстрый способ получить вопросы с форумов — создать простой парсер, который будет искать ключевые слова и извлекать все эти данные. Существует множество Python‑библиотек для популярных форумов, например для Quora и для Reddit.

Но есть и другой способ — расширение для Chrome Scraper. При помощи этого расширения можно собрать все подходящие вопросы, просто щёлкнув правой кнопкой мыши по одному из них и выбрав в контекстном меню соответствующий пункт, связанный с этим расширением.

6. Сделать вопросы менее просторечными

Когда люди задают вопросы на форумах, они формулируют их не всегда понятным образом, допускают ошибки, используют разговорный стиль и местные аббревиатуры. Можно использовать ChatGPT, чтобы сделать собранные вопросы менее просторечными.

Используйте такой промпт:

Reword the following Reddit questions and reword them into a simple question. Please present the results in a table.

(Перефразируй эти вопросы из Reddit и преврати их в простые вопросы. Результаты представь в виде таблицы).

7. Собрать ещё больше вопросов

Можно найти ещё больше связанных вопросов. Существует множество инструментов и способов парсинга таких вопросов для каждого ключевого слова в вашем наборе данных. Автор использует People Also Asked — там есть возможность массовой загрузки данных.

8. Узнать объёмы своих новых поисковых запросов

Данные по ключевым словам, которые вы выгрузили из своих основных инструментов для SEO, уже содержат объёмы поисковых запросов, поэтому нет необходимости возиться с этими данными.

Однако все новые запросы, которые вы обнаружили, тоже нужно подключить к инструменту — чтобы проверить, есть ли у них поисковый объём.

В эту группу входят все ключевые слова, которые вы выгрузили (и, возможно, улучшили с помощью искусственного интеллекта), а также все связанные с ними вопросы из People Also Asked, которые вы нашли в ходе исследования.

Чтобы обнаружить эти повторяющиеся вопросы, нужен способ быстрой группировки похожих запросов.

9. Кластеризовать ключевые слова

Группировка (или кластеризация) ключевых слов помогает систематизировать данные. Она превращает потенциально неподъёмный список ключевых слов в более мелкие группы, которыми легче управлять.

Сгруппировав ключевые слова, можно:

• лучше понять, какие веб‑страницы нужно добавить на сайт;

• выявить повторяющиеся вопросы в неуловимых ключевых словах с нулевым объёмом поисковых запросов.

Нужно выбрать такой инструмент, который группирует ключевые слова по результатам работы поисковой системы, а не по результатам обработки естественного языка.

Нужно будет загрузить CSV‑файл в инструмент кластеризации. Не забудьте удалить повторяющиеся ключевые слова, чтобы избежать дублирования данных.

Автор показывает работу в сервисе Keyword Insights, ниже — скриншот, как это выглядит. Но существует много других замечательных инструментов для кластеризации ключевых слов.

В готовом отчёте о кластеризации вы начнете замечать тренды, о которых автор говорил ранее. Например, обратите внимание на количество вариантов запроса «Can you recycle razor blades?» («Пригодны ли бритвенные лезвия для переработки?»).

При обычном анализе ключевых слов этот поисковый термин мог бы быть проигнорирован, поскольку в других инструментах SEO было бы указано, что у него всего 60 поисковых запросов в месяц. Однако суммарный объём всех схожих запросов, скорее всего, гораздо больше.

Кроме того, следует помнить, что эти «запросы с нулевым объёмом» были отобраны на основе связанной с ними активности (лайки, репосты, комментарии). Таким образом, их точно можно назвать подходящими темами для нового косвенного контента.

Что такое кластеризация и зачем она нужна

Примеры обнаруженных ключевых слов

Выполнив всё вышеописанное, автор статьи получил набор из 12 590 ключевых слов, которые можно разбить на 975 кластеров.

Ниже приведены ключевые слова, которые получилось обнаружить, и, скорее всего, конкуренты не освещали некоторые — или даже большинство — из этих тем.

Перед покупкой

Автор обнаружил множество очевидных кластеров вопросов без ответов, которые потенциальные пользователи задают перед покупкой или которые связаны с альтернативными методами эпиляции.

Например:

Вот ещё один пример:

Формулировки одного и того же вопроса очень разнообразны. Скорее всего, объём поискового запроса «What to do before waxing» («Что нужно сделать перед эпиляцией») в действительности гораздо больше, чем показывают инструменты SEO.

После покупки

Под «послепродажным контентом» понимают ценные информационные материалы, которые должны оказать поддержку покупателям после покупки.

Создавая такой контент, компания развивает отношения с клиентами, выходящие за рамки покупки продуктов, товаров или услуг, и доказывает, что бренд действительно заботится о клиентах.

Более того, этот подход может снизить количество запросов в службу поддержки: такой контент отвечает на распространённые вопросы и проблемы ещё до их возникновения. Это не только оптимизирует работу компании, но и улучшает впечатления клиентов от бренда.

Вот один из таких крупных кластеров, который автор обнаружил и который бренд мог бы охватывать при создании своего контента:

Изучение проблемы вросших волос может принести значительные преимущества бренду, специализирующемуся на эпиляции:

1. Так можно позиционировать себя как эксперта. Люди постоянно находятся в поиске решения своих проблем. Восковая депиляция не всегда проходит без последствий, а справиться с вросшими волосами бывает непросто. Бренд должен уметь предложить актуальные и эффективные советы на эту тему.

2. Так можно охватить новую аудиторию. Обратите внимание на тех пользователей интернета, которые ищут советы на тему вросших волос. Возможно, на данный момент они не занимаются активным поиском средств для удаления волос, но если они наткнутся на какую‑нибудь информативную статью вашего бренда, то именно в этот момент они установят с ним связь.

3. Так можно укрепить связь с текущими клиентами. Вы становитесь для них не просто продавцом, а надёжным консультантом, что повышает их лояльность к бренду.

4. Так можно стать заметнее для ПС. С технической точки зрения постоянное создание качественного контента делает сайт заметнее для них. А это может способствовать улучшению его ранжирования в поисковой выдаче. Кроме того, так можно получить дополнительные ссылки на свой сайт и репосты в соцсетях, что ещё больше расширит охват сайта и повысит его видимость в выдаче.

Образ жизни и информационная поддержка клиентов

В ходе такого исследования автор статьи нашёл много идей, отвечающих потребностям целевой аудитории с точки зрения её образа жизни.

Они могут быть даже не связаны с конкретной услугой или продуктом компании. Но хороший бренд продаёт товары реальным людям с реальными проблемами. Поэтому в интересах бизнеса создавать контент, который может помочь покупателям.

Вот несколько примеров:

Поощрение бодипозитива может стать преимуществом бренда, который занимается эпиляцией. С точки зрения психологии это способствует принятию и снижает среди потребителей уровень тревоги по поводу тела. Такой подход может стимулировать здоровое поведение, бороться с болезненными для людей сравнениями, воспитывать устойчивость к давлению со стороны общества и одновременно способствовать инклюзивности и чувству собственной значимости, которые не зависят от внешнего вида человека.

Косвенное влияние на продажи может быть весьма существенным: если бренд ассоциируется с проблемой, которая находит отклик у многих потребителей, это может улучшить его восприятие и повысить лояльность покупателей. Следовательно, покупатели предпочтут продукцию того бренда, который действительно соответствует их ценностям, что приведёт к росту продаж и укреплению лояльности.

Вот пример такого запроса:

Вот ещё:

А также:

Принимая участие в таком обсуждении человеческой привлекательности, бренд может установить более тесный контакт с аудиторией и продемонстрировать понимание её проблем. Это способствует повышению доверия бренду и укреплению взаимоотношений с клиентами.

Идеи для новых продуктов, товаров или услуг

Когда вы ищете идеи для нового косвенного контента, вы не просто собираете темы будущих публикаций. На самом деле вы лучше узнаёте те потребности и интересы своих клиентов, которые ещё не были приняты во внимание. Эти сведения могут стать основой для новых продуктов и услуг.

Выше уже было много примеров вопросов на тему общественных ожиданий и стандартов красоты, которые связаны с волосами на теле. Поэтому вполне естественно, что не только женщины, но и мужчины ищут подходящие товары для решения этих проблем:

В том числе:

Вернемся к персоне покупателя, которую выше создавали для примера. Одна из ключевых ценностей нашей персоны — охрана окружающей среды.

Поэтому интересно, что исследование выявило много идей для новых продуктов, которые отвечают этой ценности:

Конечно, примеры выше — это не всё, что автору удалось обнаружить. В 975 кластерах, сформированных в результате исследования, присутствовало ещё больше идей для нового контента и продуктов, товаров или услуг.

Что запомнить

• Чтобы поддерживать свою актуальность и привлекать широкую аудиторию, брендам важно включать в SEO‑стратегии анализ косвенных ключевых слов.

• Анализ косвенных ключевых слов позволяет компаниям: выявлять новые тренды, понимать уникальные потребности клиентов, разрабатывать инновационный контент и продукты, товары или услуги, которые находят отклик на целевом рынке.

• Использование косвенных ключевых слов позволяет брендам превзойти конкурентов, повысить лояльность клиентов и добиться долгосрочного успеха в современном быстро меняющемся цифровом мире.

• Чтобы найти идеи для нового косвенного контента:

  • поймите свою целевую аудиторию: поставьте себя на их место и определите, какой тип контента может иметь косвенное отношение к вашему бизнесу;

  • изучите существующий контент: проверьте, нет ли уже контента на эту тему. Введите соответствующие URL‑адреса в свой любимый инструмент SEO, чтобы выгрузить ключевые слова, по которым ранжируются эти URL‑адреса;

  • пополните свой список идей для нового косвенного контента: откройте для себя уникальные ключевые слова, которые, возможно, не знают ваши конкуренты. Ищите вдохновение не только в традиционных источниках ключевых слов, но и на форумах или в соцсетях, где люди задают вопросы, на которые нет ответов в интернете;

  • сгруппируйте ключевые слова в кластеры: ключевые слова необходимо объединить в группы, чтобы облегчить поиск взаимосвязей между ними и добавить «объём» ключевым словам с формально нулевым объёмом запросов;

  • проанализируйте кластеры на наличие трендов: разделите полученные данные на основные категории, например: «перед покупкой», «после покупки», «идеи для новых продуктов, товаров или услуг», «образ жизни клиентов» и «советы клиентам». Это поможет вам обнаружить интересные тренды и эффективно использовать их.

• В этой статье примеры запросов были в том числе с Reddit и Quora. Не для всех ниш эти информационные каналы могут быть полезны. Но для каждой ниши всегда есть свой форум или информационный канал в медиа, главное — найти его.

Ещё по теме

Что такое внутренняя перелинковка и как её сделать

Как провести анализ контента сайта

Как провести анализ ссылочной массы сайта: рекомендации и инструменты