7 причин, почему люди покупают: объясняем на ментальных моделях

Что такое ментальная модель

Ментальная модель — термин из психологии, который описывает, как люди используют различные взгляды, концепции и рамки, чтобы понять и осмыслить окружающий мир.

Вот как обычно выглядит использование ментальных моделей: наш мозг получает новую информацию, мы обрабатываем её с помощью ментальных моделей, а затем действуем на основе этой информации — принимаем решения, формируем убеждения или совершаем действия.

В этой статье — 7 ментальных моделей, которые заставляют покупать.

1. Эффект авторитета

Первый фактор — это наша склонность доверять авторитетам. Эффект авторитета заключается в том, что мы с большей вероятностью принимаем информацию, исходящую от признанных экспертов в своей области. Например, если полицейский даёт вам совет, вы, скорее всего, прислушаетесь к нему, а не к случайному прохожему.

Этот принцип можно применить и к контенту. Убедитесь, что материалы, которые вы публикуете, написаны или поддержаны авторитетными специалистами в вашей области. Отличный пример — Healthline. В их блоге каждый пост проходит проверку медицинским экспертом. Если вы предлагаете советы по здоровью, это довольно серьёзно, поэтому такой подход, само собой, оправдан.

Это отличная модель, особенно если вы пишете на темы, связанные с YMYL (Your Money Your Life), где доверие к экспертам имеет особое значение.

Полный гайд по факторам E‑E‑A‑T 

2. Эффект знакомства с объектом

Принцип знакомства гласит: мы с большей вероятностью выбираем то, что нам уже знакомо. Проще говоря, нам нравится то, что нам нравится.

Чтобы применить этот принцип в своём контенте, просто убедитесь, что используете слова, которые знакомы вашей аудитории. Говорите на их языке, избегайте путаницы и сложных терминов, которые могут вызвать недопонимание.

Вы также можете применять такой принцип, когда представляете целевой аудитории новые концепции или продукты. Прекрасный пример этого — приложение для СДВГ Inflow, которое описывает себя как «Duolingo, но специально для СДВГ». Это отличный способ позиционировать новый продукт, сравнивая его с тем, что уже знакомо и нравится пользователям, например с Duolingo.

3. Привязка к цене

Привязка к цене — превосходная модель мышления, которая имеет множество преимуществ.

В этой технике вы сравниваете цену своего продукта с чем‑то, что уже известно потребителям. Само по себе указание цены не всегда является убедительным аргументом, поэтому людям необходимо использовать дополнительные подсказки и контекст, чтобы понять, стоит ли продукт своих денег.

Мы часто видим примеры привязки к цене в супермаркетах, где бренды заявляют, что их товары в X раз дешевле, чем у ведущего конкурента.

Также эта техника часто применяется в подписках SaaS, где стоимость подписки сравнивают со стоимостью чашки кофе. Многие люди покупают кофе каждый день, поэтому, если мы видим, что стоимость подписки сравнивается с чашкой кофе, мы думаем, что это вполне разумное соотношение цены и качества.

Существует множество способов применения привязки к цене. Вы можете использовать её в заголовках, на целевых страницах продаж, в текстах электронных писем, на страницах с ценами и в CTA‑кнопках — и это лишь некоторые из возможных вариантов.

4. Правило трёх

Это правило гласит, что вещи, составляющие триединство, воспринимаются как нечто гармоничное и завершённое.

Вы можете применять правило трёх в своём контенте самыми различными образами: в заголовках, пунктах, структуре услуг или в количестве уровней в таблице цен. Это ещё одно замечательное правило, с которым можно экспериментировать.

Ярким примером использования правила трёх является слоган пожарной безопасности: «Stop, drop and roll» (пер.: «Остановись, упади и катись»). Он запоминается и легко усваивается. Если говорить о рекламе, то стоит вспомнить слоган Mars: «A Mars a day helps you work, rest and play» (пер.: «Один „Марс“ в день помогает работать, отдыхать и играть»). Это прекрасный пример использования рифмы как причины, о которой мы расскажем чуть позже.

В медиа это правило тоже может использоваться — например, The Blueprint активно применяет его в заголовках:

5. Склонность к подтверждению своей точки зрения

Далее идёт феномен, известный как предвзятость подтверждения. Суть его заключается в том, что мы с большей вероятностью будем искать, выбирать и верить в информацию, которая согласуется с нашими уже сложившимися убеждениями.

Чтобы использовать этот принцип в своём контенте, необходимо изучить свою аудиторию, понять её текущую ситуацию, а также мысли, убеждения и опыт. Затем следует создать контент, который будет соответствовать этому опыту. Вы можете применять этот подход на всех уровнях: от общей структуры контента до конкретных элементов.

Одним из ярких примеров является Design Academy. Они написали письмо своим клиентам и спросили их, что их больше всего беспокоит в дизайне. Полученные ответы стали основой для создания текста, который был тесно связан с аудиторией, ставя их опыт на первое место.

Настоятельно рекомендуем обратить внимание на эффект подтверждения и найти время, чтобы пообщаться со своей целевой аудиторией. Это поможет вам лучше понять их потребности и создать более комфортную атмосферу.

Ещё один эффективный способ — использовать отзывы людей, похожих на вашу аудиторию. Это позволит клиентам увидеть, как ваш продукт может помочь им изменить свою жизнь к лучшему.

6. Рифмы

Рифма как инструмент убеждения — это концепция, согласно которой мы с большей вероятностью верим чему‑то, если это написано в рифму. Это может показаться довольно глупым, но исследования показывают, что рифмованная реклама воспринимается как более запоминающаяся, оригинальная, заслуживающая доверия и убедительная.

Используйте рифму в контенте. Создавайте заголовки с рифмами или просто добавляя больше ритма в предложения, поток информации и структуру. Как уже упоминалось ранее, ярким примером рифмы как инструмента убеждения является слоган компании Mars: «A Mars a day helps you work, rest and play».

Ещё один пример — Basecamp, инструмент для управления проектами, который использует заголовок «Not everything under the sun, just the stuff to get it done» (пер.: «Это не всё, что есть на свете, а только то, что нужно для достижения поставленной цели»). Этот заголовок действительно подчёркивает суть их продукта и помогает аудитории понять, как он может им помочь.

Российские примеры: 

• «Для здоровья хороша „А‑гу‑ша“»

• «Не тормози, сникерсни!»

Однако эти примеры — из рекламы и слоганов. В медиа и контенте этот совет не всегда применим. В SEO не обязательно стремиться к рифме, но можно постараться соблюдать ритм, как в примерах Ozon, Sims, Hulu и многих других: 

7. Круг компетенций

И наконец, круг компетенций — термин, придуманный Уорреном Баффетом. Идея заключается в том, чтобы оставаться в своей области знаний и говорить только о том, в чём вы действительно сильны. Если вы хотите стать известным в сфере электронной коммерции и SEO, то вам следует сосредоточиться именно на этом. Сделайте это своим основным направлением.

Чтобы использовать круг компетенций, разрабатывайте контент‑стратегии, которые будут точно соответствовать вашим целям. Убедитесь, что стали признанным экспертом в своей области.

Ещё по теме 🤓

Как заработать на SEO: 12 эффективных стратегий

Как заработать на партнёрском маркетинге — руководство из 7 простых шагов

Три способа безошибочно определить целевую аудиторию