Как узнать, что контент-маркетинг действительно работает: 9 показателей эффективности, которые нужно отслеживать
Контент-маркетинг — один из важнейших элементов маркетинговой стратегии, позволяющий повысить узнаваемость бренда, генерировать лиды, развивать их на протяжении всей воронки, конвертировать в потребителей и поддерживать постоянных клиентов. В статье — всё о том, как отслеживать KPI контент-маркетинга.
Чтобы понять, насколько успешен контент‑маркетинг и в какой степени достигнуты поставленные для него цели, необходимо определить ключевые показатели эффективности — KPI.
KPI позволят вам оценить результативность ваших усилий и понять, что необходимо улучшить. В этой статье — 9 наиболее важных KPI, к которым стоит приглядеться.
❗️ Это перевод и адаптация статьи Georges Fallah для сайта marketingprofs.com.
1. Количество посетителей
Хотя количество посетителей — это числовой показатель, который не позволяет определить, насколько продуктивным является создаваемый вами контент; он дает понять, что способы привлечения посетителей в блог работают на вас.
Например, вы можете определить, какая часть посетителей приходит органически через поиск Google, социальные сети, сайты с отзывами, платную рекламу, рассылку по электронной почте, и т. д., и решить, в какие каналы следует вкладывать больше средств.
2. Средняя продолжительность сеанса
Время, проведенное на странице, позволяет определить, действительно ли ваши посетители получают удовольствие от контента и решает ли он их задачу.
Чем дольше люди остаются на сайте, тем лучше. Если они задерживаются на странице всего на пару секунд, возможно, ваш контент не вызывает у них интереса или не решает их проблемы. Или же существуют другие причины, такие как долгое время загрузки страницы или плохой уровень удобства пользования.
Если некоторые из ваших страниц с контентом имеют высокий показатель отказов (значительная часть посетителей покидает сайт сразу после перехода на него) это указывает на то, что у сайта проблемы. Причины могут быть те же, что и в случае со средней продолжительностью сеанса, или вы, возможно, выбрали не ту целевую аудиторию.
Обратите внимание на показатель отказов на всех устройствах (ПК, мобильные устройства, планшеты). Если он высок на ПК, но низок на мобильных устройствах, значит, у вас есть проблемы с производительностью сайта, которые необходимо устранить.
4. Осведомлённость о бренде
Контент‑маркетинг — это не только измерение вышеупомянутых параметров, связанных с видео, записями в блоге, подкастами или инфографикой, но и анализ того, как они работают в различных каналах дистрибуции.
Социальные сети — один из таких каналов, здесь можно увидеть количество лайков, комментариев, репостов, а также трафик, привлекаемый на ваш сайт из социальных сетей.
5. Показатель перехода от посещения к взаимодействию
Этот параметр определяет, какая часть органического трафика приводит к конверсиям. Он рассчитывается так:
количество новых контактов / общее количество сеансов на сайте за определённый период (ежемесячно/ежегодно)
❗️ Допустим, если у вас 5 новых контактов за месяц, а всего сеансов на сайте было 500, то ваш показатель перехода от посещения к конверсии — 0,01.
Цифра, которая будет считаться нормальной для этого показателя, для каждой ниши и бизнеса будет разной.
Если этот показатель удовлетворительный, это означает, что потенциальные клиенты довольны контентом и без проблем заполняют формы и предоставляют свои контактные данные.
Важно отметить, что целью приобретения контактов здесь является не только подписка на продукт или услугу, но и другие запросы, например, загрузка бесплатной электронной книги или руководства, участие в вебинарах, запись на демонстрацию или консультацию.
6. Конверсии
Цели конверсии могут различаться в зависимости от того, на каком этапе пути находятся потенциальные клиенты (верхняя, средняя или нижняя часть воронки продаж).
Если ваша цель — начало воронки, то задачей конверсии могут быть клики в статьях, загрузка электронной книги или исследования, регистрация на вебинар и так далее.
Если цель — середина воронки, то задачей конверсии будет заказ демо‑звонка, посещение вебинара или сессии вопросов и ответов и так далее.
Если цель — конец воронки, то задачей конверсии, скорее всего, будет заказ демо‑звонка, покупка продукта или подписка на пробную версию.
Чтобы определить наиболее эффективный контент, вы можете использовать параметры отслеживания Google Analytics или любой другой аналогичный инструмент, например UTM‑метки.
7. Продолжительность цикла продаж
Измерение времени, которое требуется для превращения посетителей в покупателей после взаимодействия с вашим контентом, очень важно. Особенно для посетителей, находящихся в середине или внизу воронки продаж, поскольку оно помогает оценить эффективность контента и скорость конверсии.
Если конвертация происходит не так быстро, как ожидалось, или пользователи уходят, это может указывать на несколько потенциальных проблем:
Проблемы с навигацией: на ваших страницах могут присутствовать навигационные элементы, которые замедляют процесс конверсии или заставляют посетителей уходить.
Время загрузки: страница может загружаться слишком долго, что может отпугнуть потенциальных клиентов.
Непонятные CTA: кнопки призыва к действию (CTA, call‑to‑action) могут быть недостаточно чёткими или убедительными.
Пробелы в контенте: может не хватать основного контента, или предоставленная информация может не соответствовать ожиданиям посетителей.
Препятствия для конверсии: подумайте, будет ли полезно ввести всплывающую форму подписки или кнопку перехода, направляющую пользователей на другую целевую страницу, где они могут подписаться на ваш продукт или услугу.
🔥 Часть этих показателей можно посмотреть в Анализе сайта от Топвизора.
Например, время загрузки страницы и другие показатели Core Web Vitals; дубли контента и незаполненные теги, которые тоже влияют на то, как воспринимается контент поисковыми системами и пользователями; и многое другое.
8. Лояльность/вовлечённость
Чтобы определить, насколько клиенты лояльны к контенту (и, соответственно, к вашему бренду), нужно проверить, как работает ваш email‑маркетинг.
Кроме того, для каждой рассылки, будь то электронная почта, SMS или Web‑уведомления, нужно измерять частоту открытия, частоту кликов, частоту прочтения, конверсию, частоту отказов от подписки и количество жалоб на спам.
Чем ниже показатель отказов от подписки в этих рассылках, тем больше вероятность того, что клиенты довольны контент‑маркетингом и лояльны к бренду.
❗️ Автор делает упор на email‑рассылку, но, конечно, контент‑маркетинг делают не только там. Вы можете оценивать лояльность в ваших соцсетях, допустим, Телеграм‑канале, вовлечённость в приложении и так далее.
9. Эффективность в SEO
Главная роль контента — не только предложить нужную информацию целевой аудитории, но и обогнать конкурентов на страницах результатов поиска.
Google ранжирует контент по показателям E‑E‑A‑T — компетентность‑опыт‑авторитетность‑доверие. Речь идёт не только о наличии ключевых слов, связанных с поисковыми запросами, которые целевая аудитория, скорее всего, будет искать, чтобы найти бизнес. Речь идёт о том, отвечает ли контент всем потребностям целевой аудитории, оправдывает ли он её ожидания и устраняет ли все её сомнения или колебания.
Если сайт или страница находятся в ТОП‑10 результатов поиска, значит, скорее всего, стратегия контент‑маркетинга находится на правильном пути.
Существуют инструменты SEO, такие, как Ahrefs и Semrush, которые показывают рейтинг авторитетности домена (DA); высокий показатель DA (>70/100) означает, что сайт заслуживает доверия и большое количество высококачественных сайтов ссылаются на ваш контент.
На российском рынке распространён показатель ИКС — индекс качества сайта. Это оценка полезности сайта для пользователей с точки зрения Яндекса (к Google он не относится).
Индекс качества сайта можно проверить в панели Яндекс Вебмастера. Для этого сайт должен быть привязан к аккаунту владельца. Чтобы посмотреть ИКС, откройте вкладку «Качество сайта» и выберите раздел «Показатели качества».
Показатель качества сайта Топвизора
Выводы
Измерение эффективности контент‑маркетинга имеет решающее значение для успеха. Несмотря на огромные усилия, затраченные на создание материалов для контент‑маркетинга, при отсутствии оценки и отклика вы рискуете остаться в неведении и не понять, что нужно изменить и улучшить.
Хотя такие параметры, как конверсия и удержание, являются наиболее важными для отслеживания, «второстепенные» показатели — вовлечённость в контент в социальных сетях и электронной почте, процент отказов, сеансы и средняя продолжительность сеанса — имеют не менее важное значение.
Русский
English
Катим в ТОП
12.08.2024
