Как умер Google Поиск и кто в этом виноват

❗️ Это перевод и адаптация статьи Эдварда Зитрона для собственного блога Where’s Your Ed At. Всё, что написано в статье — мнение автора, мы только перевели текст и адаптировали информацию для русскоязычной аудитории.

«Смерть» органического поиска Google: как это было*

*по мнению автора, органику «убила» реклама.

Google — убыточная компания

Эта история началась 5 февраля 2019 года. Тогда у Бена Гомеса, главы поисковой службы Google, возникла проблема. Джерри Дишлер, в то время вице‑президент и генеральный менеджер по рекламе в Google, и Шив Венкатараман, бывший вице‑президент по проектированию, поиску и рекламе в подразделениях Google, объявили «Код жёлтый» для доходов от поиска. Это случилось из‑за «стабильной убыточности в ежедневных показателях» и вероятности того, что квартал закончится со значительным дефицитом.

Для тех, кто не знаком с внутренним жаргоном Google: «Жёлтый код» — это не кризис средней тяжести, как вы могли бы подумать. Согласно книге Стивена Леви о Google, жёлтый цвет означает цвет майки, которую бывший вице‑президент по инженерным вопросам Уэйн Розинг носил во время своей работы в компании. «Жёлтый код» — это эквивалент DEFCON 1. Он активирует, как объяснил Леви, ситуацию, похожую на военное положение. Тогда работники отрываются от своих столов и идут в конференц‑зал, где решают проблему как первоочередную. Любые другие проекты или проблемы отодвигаются на второй план.

В электронных письмах, опубликованных в рамках антимонопольного дела Министерства юстиции против Google, Дишлер указал несколько факторов, способствующих заявленной проблеме: 

• рост поисковых запросов «значительно отставал от прогнозов»;

• «сроки» внедрения доходов значительно запаздывали;

• в поиске появились «специфические для рекламодателей и сектора слабые места».

7 документов по ранжированию выдачи Google в рамках антимонопольного дела 

❗️ «Жёлтый код» стал крахом экономической стратегии, когда доходное подразделение Google забило тревогу. 

Бен Гомес, на тот момент 19‑летний сотрудник Google, заложивший основы современных поисковых систем, один из немногих боролся за реальные принципы. Его убрали и заменили Прабхакаром Рагхаваном, предателем из класса информатиков, который встал на сторону секты консультантов по управлению. 

Одна из проблем заключалась в недостаточном росте «запросов» — то есть количества вопросов, которые люди задавали Google. Аналогично, если бы компания Ford решила, что дела идут плохо, потому что водители не наматывают достаточно километров на своих грузовиках, и заставила их ездить больше. 

Как меняли Google

За несколько дней до этого, 1 февраля 2019 года, Кристен Гил, тогдашний вице‑президент Google по финансам, отправила письмо Шаши Такуру, в то время вице‑президенту Google по инженерным вопросам, поиску и решениям. 

В письме говорилось: команда по рекламе рассматривает «Код жёлтый», чтобы «ликвидировать пробел в поиске», неопределённо указывая, что этот рост критически важен для некоего «плана компании». Это письмо стало ответом на заявление Такура о команде поиска, которая «ничего не может сделать», чтобы работать с той скоростью, которую требовала реклама.

Примечание автора: лучше читайте эти email‑письма с конца.

Шаши переслал это письмо Гомесу и спросил — можно ли обсудить это с Сундаром Пичаи, генеральным директором Google — и заявил, что он ни за что не согласится на предложенное разрешение проблемы. Такур также сказал, что основатели Google не зря отделили поиск от рекламы.

2 февраля 2019 года Такур и Гомес поделились своими опасениями с Ником Фоксом, вице‑президентом по поиску и Google Ассистенту. Они вступили в долгую дискуссию о внезапной жажде роста Google. 

Такур перечислил точки разногласий между командами по рекламе и поиску. Команда по поиску не могла точно оптимизировать вовлечённость в Google без его «взлома» — термина, который означает эффективное принуждение пользователей проводить больше времени на сайте. Он утверждал, что это приведёт пользователей к «отказу от работы над полезным пребыванием на сайте». В одном из писем Фокс добавляет: появился «довольно большой разрыв между тем, чего хотят отделы финансов и рекламы», и тем, что делает поиск.

Когда Гомес возразил в ответ на многочисленные просьбы, Фокс добавил, что все три отдела отвечают за поиск. А поиск — «двигатель доходов компании», а бартер с рекламной и финансовой командами — это потенциально «новая часть их работы».

6 февраля 2019 года Гомес заявил: поиск «слишком сильно привязан к деньгам», и выразил беспокойство на тему «того, что доход — это всё, о чём думает Google».

22 марта 2019 года вице‑президент Google по управлению продуктами Даршан Кантака объявил о завершении жёлтого кода. Гомес поздравил команду и сказал, что планы, разработанные в рамках кода, будут хорошо работать в течение года.

Прабхакар Рагхаван, в то время руководитель отдела объявлений Google и истинный вдохновитель «жёлтого кода», ответил отрывисто: текущие цели по доходам были достигнуты «героической разработкой RPM», «смягчение основных запросов продолжалось без последствий». По мнению автора, это неуклюжий способ сказать: несмотря на эти изменения, рост запросов не происходил.

Через день Гомес отправил Фоксу и Такуру письмо, которое он собирался отправить Рагхавану. Гомес объяснил, как повысить вовлечённость в Google Поиск, но добавил: в краткосрочной перспективе они увеличат количество запросов негативными для пользователей способами. Например, отключив исправление орфографии и улучшения ранжирования или разместив уточнения по всей странице. Он добавил, что ему это «глубоко неприятно». 

Гомес также сообщил, что именно по этой причине он не считает запросы хорошим параметром для оценки поиска. Лучшей защитой от нехватки запросов станет создание «убедительного пользовательского опыта, который заставляет людей возвращаться».

Полный гайд по факторам E‑E‑A‑T 

Обновление 2019 года

В марте 2019 года обновление ядра поиска, которое произошло примерно за неделю до окончания жёлтого кода, должно было стать одним из крупнейших обновлений поиска за очень долгое время.

После запуска пользователи обнаружили, что обновление откатывает изменения, а трафик увеличивается на сайтах, которые ранее были подавлены обновлением Penguin от 2012 года — оно нацеливалось на спам в результатах поиска. Трафик вырос и на сайтах, пострадавших от обновления 1 августа 2018 года — через несколько месяцев после того, как Гомес стал главой поисковой системы.

Время обновления ядра в марте 2019 года и увеличение трафика на ранее заблокированных сайтах наводят на мысль: ответом Google на «жёлтый код» стал откат изменений, которые были сделаны для поддержания качества результатов поиска.

Несколько месяцев спустя, в мае 2019 года, Google сделал редизайн рекламы в мобильной выдаче. Вместо ярко‑зелёной надписи «реклама» и цветного URL теперь отображалась крошечная чёрная пометка «реклама» с URL, идентичным стандартному. Автор статьи полагает, что именно это било по их показателям вслед за жёлтым кодом.

В январе 2020 года Google перенёс это изменение на десктопы, и Джон Портер из The Verge сказал: «теперь рекламные объявления Google выглядят так же, как результаты поиска».

Пять месяцев спустя, чуть больше года после фиаско с «жёлтым кодом», Google назначает Прабхакара Рагхавана главой Google Поиска. Джерри Дишлер становится его руководителем отдела рекламы. После почти 20 лет работы над созданием Google Поиска Гомеса понизили до SVP по вопросам образования в Google. 

Гомеса прогнали жаждущие роста управленцы во главе с Прабхакаром Рагхаваном, консультантом по менеджменту в костюме инженера. А Гомес был важной частью первоначальной команды, обеспечившей работу Google Поиска. Этому человеку приписывают создание культуры крупнейшей и самой важной поисковой системы в мире. 

Небольшое примечание: автор статьи использовал слово «консультант по менеджменту» с саркастическим оттенком. Несмотря на то, что он ведёт себя как консультант по менеджменту, Рагхаван никогда не работал в этом отделе.

Но работал Сундар Пичаи, который ранее работал в McKinsey — возможно, самой отвратительной с моральной точки зрения компании, которая когда‑либо существовала. Она сыграла роль как в финансовом кризисе 2008 года (поощряла банки увеличивать долговые обязательства и некачественные ипотечные ценные бумаги), так и в продолжающемся опиоидном кризисе — эффективно консультировала Purdue Pharma по вопросам «ускорения роста» продаж Оксиконтина. 

Прим. ред.: Препарат OxyContin (чистый оксикодон), производимый с 1995 года компанией Purdue Pharma, широко применяется для обезболивания в больницах США.

Врачам рекомендовали назначать OxyContin не только при острых хронических болях и неизлечимых заболеваниях на последней стадии, но и при бытовых и спортивных травмах. Быстро выяснилось, что препарат вызывает сильную наркотическую зависимость — это производитель сначала пытался преуменьшить. 

McKinsey выплатила около 1 млрд долларов по нескольким мировым соглашениям из‑за своей работы с Purdue. А ещё McKinsey активно выступала против сотрудников на рабочих местах. Тогда компания пригласила консультанта McKinsey, он часто советовал, как «сократить расходы» — увольнения и аутсорсинг. McKinsey для среднего класса — то же самое, что бактерии, поедающие плоть, для здоровых тканей.

Это отступление от темы, но это важно знать, чтобы понимать масштаб трагедии Google Поиска. Эти письма — яркий пример чудовищного мышления роста любой ценой, которое доминирует в технологической экосистеме. Если вы что‑то вынесете из этой статьи, автор надеется, чтобы это было имя Прабхакара Рагхавана и понимание того, что есть люди, ответственные за нынешнее состояние технологий в мире.

Эдвард Зитрон рассказывает драматичную историю о том, как финансовая и рекламная команды Google под руководством Рагхавана и с благословения генерального директора Сундара Пичаи сделали Google хуже, чтобы компания получала больше денег. 

Именно это имеется в виду, когда автор говорит об «экономике разложения». «Экономика разложения» — нелогичный, разрушающий продукты подход, который превращает любимые вами сервисы в невыносимые, мучительные квазиинструменты, требующие от вас борьбы с намерениями компании, чтобы получить желаемый результат.

Дальше поговорим конкретно про героев и злодеев, которые повлияли на развитие Поиска Google — Бена Гомеса и Прабхакара Рагхавана.

Герой Поиска Google — Бен Гомес

Бен Гомес — настоящий герой. Он сыграл важную роль в том, чтобы поиск работал и как продукт, и как бизнес‑единица. Он пришел в компанию в 1999 году — задолго до того, как Google установил свое господство в этой области. Тогда же Ларри Пейдж и Сергей Брин пытались продать компанию Excite за 1 млн долларов, но ушли после того, как Винод Хосла (инвестор Excite и соучредитель Sun Microsystems) перебил их предложение в 750 000 долларов.

В интервью с Гарри МакКракеном из FastCompany, опубликованном в 2018 году, Гомес сказал: задача Google в том, чтобы «перенести [алгоритм PageRank] с одной системы на множество систем, а они в то время были не очень хорошими». 

Несмотря на свое влияние и стаж работы, Гомес стал руководителем отдела поиска только в середине 2018 года после того, как Джон Джаннандреа перешел в Apple, чтобы работать над стратегией машинного обучения и искусственного интеллекта. Гомеса называли «царём поиска» Google, его любили за его умение налаживать коммуникацию между отделами.

Во многих статьях о Гомесе в Google говорилось как о человеке, глубоко укоренившемся в фундаменте одной из самых важных технологий, когда‑либо созданных. Он посвятил десятилетия поддержанию продукта — со слов самого Гомеса — «путеводной звезды служения пользователю с помощью технологий». И когда, наконец, ему передали ключи от королевства — он был сброшен с трона целым рядом прогнивших карьеристов, пытавшихся угодить Уолл‑стрит, во главе с Прабхакаром Рагхаваном.

Злодей Поиска Google — Прабхакар Рагхаван

Почему он злодей

С 2005 по 2012 год он возглавлял поисковый отдел Yahoo. Тот период закрепил окончательный упадок компании и фактически привел к её полному уходу с поискового рынка. Его обязанностями были исследования и разработки для поисковых и рекламных продуктов Yahoo.

Когда Рагхаван пришел в компанию, доля рынка Yahoo составляла 30,4%, не так уж далеко от 36,9% у Google и намного больше, чем 15,7% у MSN Search. К маю 2012 года доля Yahoo составляла всего 13,4% — она сокращалась девять месяцев подряд, и её обошел даже недавно появившийся Bing. В том же году Yahoo провела крупнейшее увольнение в своей корпоративной истории и сократила почти 2000 сотрудников — 14% от общего числа персонала.

Человек, свергнувший Бена Гомеса, был настолько плох в своей работе, что в 2009 году Yahoo отказалась от собственной поисковой технологии. Вместо этого компания решила лицензировать движок Bing в рамках десятилетней сделки. 

Если смотреть на вещи с точки зрения долгосрочной перспективы, это, возможно, послужило толчком к общему упадку компании. На пике она имела 125 миллиардов долларов, а в 2017 году продала Verizon за 4,8 миллиарда долларов.

Поскольку поиск перестал быть приоритетом и приносил компании меньше денег, Yahoo решила переключиться на веб 2.0 и оригинальный контент. Таким образом она сделала несколько удачных проектов, но слишком много поставила на те, которые провалились. В 2013 году компания потратила $1,1 млрд на Tumblr, а в 2019 году продала его Verizon всего за $3 млн. 

В 2007 году компания купила Zimbra, якобы для конкуренции с новым продуктивным пакетом Google Apps, а через несколько лет продала его (за долю от первоначальной стоимости покупки) компании VMware. Yahoo была компанией без миссии, цели или задач. Никто не знал, что она собой представляет и чем занимается.

В интервью Дэну Фарберу из ZDNet, опубликованном в 2005 году, Рагхаван говорил о своём намерении «привести коммерческие стимулы миллиарда поставщиков контента в соответствие с социальными целями» во время работы в Yahoo, а также о своем желании «вдохновить аудиторию на предоставление большего количества данных». Узнать, чем именно занимался Рагхаван до этого, сложно: по данным ZDNet, он «14 лет занимался исследованиями в области поиска и обработки данных в IBM».

В апреле 2011 года в газете Guardian было опубликовано интервью с Рагхаваном, в котором его назвали «секретным оружием Yahoo». Там рассказали о его плане сделать «строгие научные исследования и практику... основой бизнеса Yahoo, от электронной почты до рекламы», и о том, как при тогдашнем генеральном директоре Кэрол Бартц «фокус сместился на непосредственную разработку новых продуктов». 

В статье говорится о «научном подходе» Рагхавана и его «устойчивой логике (которая сильно отличается от общепринятого мнения), что идеи и разработки — это скорее удача и спонтанность». Этой фразой автор статьи делится только потому, чтобы показать, насколько это абсурдно. Посудите сами, насколько абсурдными были похвалы со стороны технической прессы. Что в карьере Рагхавана заставляет его чувствовать себя правым? Как никто не обратил внимания на эти моменты и не высказался? 

Для ясности — это было написано через несколько лет после того, как Yahoo передала свою поисковую систему Microsoft в рамках финансовой сделки, на которую Мариса Майер, сменившая Бартц, гневалась ещё долгие годы. Правление Рагхавана в качестве «повелителя поиска» было настолько успешным, что в итоге ему на смену пришла поисковая система, которую не любит произносить вслух ни один человек в мире.

Эта статья в Guardian вышла ровно за год до больших сокращений в Yahoo. В результате уволили целые отделы. Это произошло за четыре месяца до того, как Кэрол Бартц была уволена по телефону тогдашним председателем совета директоров Роем Бостоком. А следующий человек, занявший должность, и вовсе солгал в своем резюме о наличии у него степени в области компьютерных наук.

Бартц пришла в Yahoo в 2009 году после того, как её предыдущий генеральный директор Джерри Янг отказался продать компанию Microsoft за 45 миллиардов долларов. В первый же год работы она уволила сотни сотрудников и заключила сделку по использованию в поиске Yahoo поисковой системы Bing от Microsoft, по которой Microsoft выплачивала Yahoo 88 % доходов от поиска. Это сделка, которая принесла Yahoo пару сотен миллионов долларов за передачу ключей от её самой высоко посещаемой платформы.

Кто такой Прабхакар Рагхаван

Когда Прабхакар Рагхаван, секретное оружие Yahoo, выполнял свою работу, Yahoo Search был настолько «ценен», что его заменили на Bing. Единственная ценность компании во многом определялась ностальгией и ассоциацией с теми днями, когда он там работал.

О Рагхаване очень и очень сложно найти подробную информацию. Эдварду Зитрону потребовалось несколько часов поиска в результатах Google, чтобы найти три или четыре статьи. Судя по тому, что удалось выяснить, компетентность Рагхавана заключается в восхождении по карьерной лестнице в сфере технологий на основе «взрывов», которые он сам и вызвал. В интервью WIRED, опубликованном в 2021 году, Стивен Леви сказал: Рагхаван «не генеральный директор Google, он просто управляет этим местом», и описал его приход в компанию как «переход от исследований к управлению».

Хотя Леви называет его «информатиком мирового класса и автором фундаментальных текстов в этой области», он также описывает Рагхавана как «выбравшего путь управления». 

Рагхаван с гордостью заявляет, что «сторонние рекламные технологии Google играют важнейшую роль в сохранении жизнеспособности отрасли». В это время он агрессивно стимулировал оптимизированный для поисковых систем контент. Годом ранее он сместил человека, которому действительно было не наплевать на Поиск.

Как Прабхакар Рагхаван повлиял на Google

При Рагхаване Google стал менее надёжным, менее прозрачным. В нём стали доминировать агрегаторы, оптимизированные под поисковые системы, реклама и откровенный спам.

Многие жалуются на состояние Twitter при Илоне Маске, но Рагхаван (и, соответственно, генеральный директор Google Сундар Пичаи) заслуживают такой же, если не большей, критики за тот вред, который они нанесли обществу. Потому что Google — это важнейший элемент онлайн‑инфраструктуры, такой же, как линии электропередач и водопроводы в нашем мире.

Рагхаван и его приближённые сместили Бена Гомеса, человека, который посвятил значительную часть своей жизни тому, чтобы сделать информацию в мире более доступной. Рагхаван — просто менеджер, нанятый Сундаром Пичаи, бывшим сотрудником McKinsey и тоже менеджером по профессии. Это пример всего того, что не так с технологической индустрией. 

Несмотря на то, что Рагхаван был настоящим информатиком с настоящими академическими дипломами, он решил сместить полезных работников‑энтузиастов и заменить их на тех, кто сделает Google более прибыльным для самого себя и менее полезным для всего мира.

❗️ С тех пор, как Прабхакар принял бразды правления в 2020 году, Google Поиск резко ухудшился. А многочисленные обновления «ядра» Поиска, якобы сделанные для улучшения качества результатов, оказали негативное влияние, увеличили распространённость спама и оптимизированного для поисковых систем контента.

Почему плохо, когда технологической компанией управляют менеджеры

Всё потому, что люди, управляющие технологической индустрией, уже не те, кто её создавал. 

Ларри Пейдж и Сергей Брин покинули Google в декабре 2019 года (в тот же год, когда произошло фиаско с «Жёлтым кодом»). Хотя они остались в качестве контролирующих акционеров, им уже всё равно, что значит «Google». Прабхакар Рагхаван — управленец, и его карьеру можно описать так: «сделал кое‑что в IBM, не сумел сделать из Yahoo ничего примечательного и так сильно испортил Google, что все новостные издания пишут лишь о том, как всё плохо».

Это результат того, что технологию забрали из рук настоящих мастеров и передали управленцам в то время, когда «управление» стало синонимом «держаться как можно дальше от настоящей работы». 

История Рагхавана уникальна тем, что он сумел нанести ущерб двум определяющим отрасль компаниям, и тем, что он сделал это, не будучи генеральным директором или основателем. Что ещё более примечательно, он добился этого, сохраняя определённую степень анонимности. Все знают, кто такие Маск и Цукерберг, но Рагхаван известен только в одном уголке Интернета. Или, по крайней мере, был известен.

Теперь Рагхаван сообщил тем, кто работает над Поиском, что ресурсов и времени стало меньше, и нужно двигаться в развитии сервиса ещё быстрее. Рагхаван пришёл сюда, чтобы выжать как можно больше из останков продукта, который уже почти убил. 

Рагхаван — известный горе‑экономист, один из многих управленцев, которые нанесли непомерный ущерб Интернету во имя дохода и стоимости акций. Эдвард Зитрон считает, что именно эти суперменеджеры и есть те силы, которые разрушают способность технологий к инновациям. 

А что думаете вы? 

Ещё по теме

Люди, которые разрушили Интернет: хлёсткий очерк о гигантах SEO‑индустрии 

Как я создал систему пропаганды на базе ИИ за 105 долларов

Секреты алгоритма Google: что известно после утечки внутренней документации компании