Русский
English
Катим в ТОП
За последний год поиск сильно изменился: появились обзоры от ИИ, карусели продуктов и другие функции, которые повлияли как на информационные, так и на транзакционные запросы. Вместе с этим изменилось поведение пользователей при поиске.
Они уже переходят к более неформальному поиску, который охватывает разнообразные каналы — соцсети и LLM. По прогнозам Gartner.com, в 2026 году объём традиционных поисковых систем может сократиться на 25%. В то же время поисковый маркетинг может потерять свою долю рынка в пользу ИИ, чат‑ботов и других виртуальных агентов.
Качество SEO теперь основывается на сложных и нелинейных путях. Раньше SEO‑специалисты не очень любили говорить о поведении пользователей и делегировали эту задачу командам по UX — это не считалось официальным фактором ранжирования.
Однако утечки документов Google и исследования Марка Уильямса‑Кука подчеркнули важную роль пользовательских сигналов в ранжировании. Также очень важно точное определение намерений пользователей для общей оценки веб‑сайта. SEO теперь охватывает не только клики на вашем сайте, но и весь путь пользователя. Этот подход известен как SXO — сочетание SEO, UX и CRO.
Секреты алгоритма Google: что известно после утечки внутренней документации компании
Общий знаменатель здесь один: пользователь — конечный бенефициар всех усилий по оптимизации.
Возможно, SEO в том виде, в котором мы его знаем, уходит в прошлое. Но будущее поиска — в анализе, прогнозировании поведения пользователей и оптимизации под него.
Пользователи постоянно принимают решения и зачастую предвзяты. Понимание этих предубеждений важно для маркетологов. Однако чтобы понимать поведение пользователей и влиять на него, нужно сосредоточиться на двух вещах:
-
Привлечение внимания — как выделиться среди конкурентов.
-
Установление связи — как сделать так, чтобы пользователи возвращались снова и снова.
Разумеется, это работает только при условии, что предложение соответствует поисковому запросу.
Поэтому учитывать нужно не только традиционные SEO‑показатели, но и другие данные. Анализировать стоит весь опыт поиска и множество точек взаимодействия, включая поведенческие аспекты.
Как всё это понять — на аналогии с врачом
Процесс изучения поведенческих данных для разработки поисковой стратегии можно сравнить с работой врача на осмотре пациента.
Выглядит он так:
-
Выслушиваете жалобы и симптомы.
-
Анализируете полученные данные, чтобы выявить первопричину.
-
Назначаете лечение.
Как провести анализ контента сайта
Анализ симптомов
Начать стоит с анализа симптомов: их довольно легко обнаружить и они часто мешают здоровому успеху бизнеса. Именно эти симптомы будут наиболее заметны для заинтересованных лиц и привлекут внимание.
К таким симптомам относятся: потеря трафика, малое количество кликов на сайте, уменьшение объёма показов, снижение среднего количества заказов или конверсий. Обычно это лишь внешнее проявление внутренних проблем, поэтому нужно копнуть глубже.
Выявление первопричины
Для диагностики причин, лежащих в основе проблемы, используется ряд инструментов, которые работают с данными трёх уровней: базовыми, продвинутыми и прогнозами. Рассмотрим каждый из них.
1. Базовые данные
Базовые данные собираются с помощью инструментов, не требующих дополнительного согласования или настройки. Один из таких инструментов — Google Search Console (GSC). Он помогает выявить несоответствие интента, если проанализировать CTR как с учётом бренда, так и без него.
Что такое Google Search Console: как подключить и настроить
Большинство других данных в этой категории носят качественный характер и позволяют обнаружить общие проблемы как до, так и после покупки. Например: опросы, журналы CX, упоминания в социальных сетях и отзывы. Важно учитывать все показатели, чтобы сформировать полную картину о пользователях.
2. Продвинутые данные
Продвинутые данные — преимущественно количественные. Они требуют настройки инструментов, таких как веб‑аналитика и тепловые карты. Эти инструменты фиксируют поведение пользователей, которое может быть менее очевидным — ведь пользователи не всегда активно выражают недовольство. Поэтому полученные результаты нуждаются в специальной интерпретации.
С помощью веб‑аналитики можно отслеживать показатели, связанные со временем взаимодействия и активными сессиями, а также точки отказа. Тепловые карты дополняют эту информацию: они выявляют не только области, которым уделяется недостаточно внимания, но и ненужные элементы (ошибочные клики или рейдж‑клики).
Хотя эти инструменты и помогают понять, почему некоторые сессии заканчиваются раньше или иначе, чем ожидалось, рекомендуется дополнять их качественными данными для более глубокого понимания происходящего.
3. Прогнозируемые данные
Самый сложный уровень — прогнозируемые данные. Их сбор требует специализированного оборудования и навыков для правильной интерпретации. Однако именно эти данные способны раскрыть предпочтения и поведение пользователей, о которых те сами могут не догадываться.
Например, айтрекинг позволяет выйти за рамки тепловых карт и выявить модели поведения и области, которые прежде могли оставаться незамеченными. Такой подход даже влияет на дизайн страниц, ведь внимание — самый ценный ресурс в мире, где ежедневно потребляется бесконечное количество информации.
С другой стороны, электродермальная активность (ЭДА), электроэнцефалография (ЭЭГ) и функциональная магнитно‑резонансная томография (фМРТ) измеряют нейронную активацию в ответ на маркетинговые стимулы. Эти методы помогают понять и предсказать предпочтения в контенте ещё до того, как пользователь сам их осознаёт.
Сквозная аналитика: полный гайд по настройке от А до Я
Расставьте приоритеты и действуйте
Теперь, когда доступные инструменты для диагностики и прогнозирования рассмотрены, самое время составить план действий. В зависимости от размера бизнеса для более эффективной работы может потребоваться сотрудничество с другими отделами и расстановка приоритетов. Чтобы облегчить этот процесс, стоит ответить на несколько вопросов.
Сколько времени и усилий потребуется на исправление?
-
Насколько оно будет полезно для бизнеса?
-
Если исправление улучшает навигацию или конверсии, приступать нужно немедленно.
-
Если это приятное, но необязательное дополнение, его можно отложить.
-
-
Как повлияет решение проблемы на бизнес в целом?
Эти вопросы помогают расставить приоритеты. Все особо важные проблемы должны решаться сейчас или в ближайшем будущем. Исправления, которые не так критичны, можно отложить или вовсе отменить.
Документируйте свои действия
Каждый раз, когда вносятся изменения, важно понимать, какую проблему на более глубоком уровне они решают. Это помогает обнаружить новые возможности для улучшения.
Например, если по запросам о возврате много показов, но низкий процент переходов, возможное решение — улучшить доступность политики возврата как на странице, так и в Merchant Center.
Если посмотреть на потребности пользователя и связанные с ними предубеждения, становится очевидно: ему нужно избежать лишних трат. Значит, эту потребность можно удовлетворить заранее — например, на предпокупочном баннере предложить бесплатную пробную версию, чтобы показать пользователям, что они экономят время и деньги.
Главное
Обязанность SEO‑специалистов — учитывать данные о поведении пользователей.
Чтобы их анализировать, не обязательно быть специалистом по UX. Должность не должна быть оправданием для того, чтобы не давать аудитории качественный контент или продукты.
Задача SEO‑специалиста не ограничивается тем, чтобы привести пользователей на сайт. Работа продолжается на протяжении всего их пути — нужно убедиться, что взаимодействие приятно и в конце не приводит к отказу.
Ещё по теме
Довольные пользователи — самый важный фактор в SEO
«Google считает, что я мёртвый физик»: как ломается крупнейшая поисковая система